Hoorcolleges
Service Marketing
Table of Contents
Hoorcollege 1 – Introduction ............................................................................................................ 2
Hoorcollege 2 – Consumer............................................................................................................... 3
Hoorcollege 3 – Perceived Service Quality...................................................................................... 4
Hoorcollege 4 – Measuring Perceived Service Quality .................................................................... 6
Hoorcollege 5 – Marketing research ................................................................................................ 8
Hoorcollege 6 – Relationship management ................................................................................... 10
Hoorcollege 7 – Proces .................................................................................................................. 12
Hoorcollege 8 – Intermediaries en Physical Evidence ................................................................... 14
Hoorcollege 9 – Employee roles .................................................................................................... 16
Hoorcollege 10 – Yield management ............................................................................................. 18
Hoorcollege 11 – Yield Management Waiting ................................................................................ 20
Hoorcollege 12 – Communication .................................................................................................. 22
Hoorcollege 13 – Price and more................................................................................................... 24
1
, Expected Service
Gap 5 Customer
Hoorcollege 1 – Introduction
Perceived Service
Houd in gedachten: in welke market ben ik en wie is mijn
consument?
External
Gap 1 Service Delivery Gap 4 Communications to
Het gaat om de perceptie van de werkelijkheid. Customers
1. Goed weten wat de klant wil
Gap 3
2. De processen zo inrichten op basis van wat de klant wil
Customer-Driven
3. Hoe wordt de service geleverd? Service Designs and Organization
4. Wat communiceer je naar de consumenten? Standards
Gap 2
5. Standaarden en inrichtingen van de service voor de
consument Company Perceptions
of Consumer
6. De verwachten vanuit de organisatie over de consument Expectations
Dit leidt tot vier gap’s (worden later nog besproken):
Provider Gap 1: Not knowing what customers expect
Provider Gap 2: Not selecting the right service designs and standards
Provider Gap 3: Not delivering to service standards
Provider Gap 4: Not matching performance to promises
Er zijn heel veel verschillende factoren die leiden tot de verschillende gap’s.
Bij een product weet je vaak wat je krijgt, maar bij diensten kan heel veel fout gaan, omdat het niet tastbaar is, je
bent afhankelijk van de klant en de medewerkers.
Definitie van een dienst: “A service is a change in the condition of a person or of a good belonging to some
economic unit which is brought about as a result of the activity of some other economic unit, with the prior
agreement of the former person or economic unit” (Hill, 1977)
Je hebt 100% product en 100% service, maar je hebt ook customer service: alle dienstverlenende componenten
die vast zitten aan een dienst of aan een product, e.g. de callcenter van de verzekering.
The service process matrix deelt diensten in op basis van de arbeid intensiviteit en in hoever je de dienst
aanpast aan de consument. Dit geeft diverse uitdagingen voor managers:
Low interaction/customization: marketing, attention to physical
surroundings, standardization of operations
Low labor intensity: capital decisions, technological advances, peaks
– bijvoorbeeld in de winter is de Efteling ook open
High labor intensity: Hiring, training, employee welfare
High interaction/customization: fighting costs, maintaining quality,
reacting to customer intervention
Er zijn vier grote verschillen tussen producten en diensten:
Intangibility – ontastbaarheid. Je kan diensten niet opslaan, patent aanvragen, het is niet zichtbaar en
prijzing is lastig.
Perishable – een dienst is tijd en plaats gebonden
Simultaneous product and consumption – werknemers spelen een belangrijke rol, de consument neemt
vaak deel in het productie proces en andere consumenten zijn co-producers. Massaproductie is niet
mogelijk en het is ook niet mogelijk een dienst te bewaren.
Heterogeneity – hoe de dienst ervaren wordt kan veranderen over tijd. Het is lastig om te standaardiseren
en de kwaliteit te controleren. Communicatie is lastig.
Bij een dienst is het lastig om uit te drukken in een reclame wat je precies verkoopt. Je enkel een bepaalde sfeer
creëren of iets grappigs laten zien.
Oplossingen:
Intangible – focus on tangible cues, use personal sources, stimulate W-O-M, create company image and
communicate after sale
Perishability: demand management and supply management.
Inseparable: werknemers goed trainen en selecteren, manage consumers en multi-site strategie
(meerdere filialen hebben)
Heterogeneity: industrialize service and customize service
2
, De standaard vier p’s zijn: product, places, promotion and price. Diensten voegen hier nog drie p’s aan toe:
process, phyiscal evidence and people.
Bijvoorbeeld, consumenten waren niet blijer met een overstap wat tot 10 minuten winst leidde. Dit omdat het niet
om de werkelijke tijd gaat, maar om de perceived time, en omdat het om het proces gaat en niet altijd om de
uitkomst: je wordt onderbroken.
Hoorcollege 2 – Consumer
Hiernaast staat weer een model. Er zijn meerdere modellen mogelijk, want er is geen beste model.
1. People processing: het is gericht op de mens. De klant is er bij betrokken en hij/zij investeert tijd en moeite
in de dienst. Daarom moet je nadenken wat voor voor/nadelen er aan het afnemen van de dienstverlening
zitten voor de klant, zowel voor het proces als de output. Het gaat namelijk niet enkel om financiële kosten,
maar bijvoorbeeld ook tijd, angst/pijn, mentaal/lichamelijk. Voorbeelden: OV, kapper of de gezondheidszorg.
2. Possession processing: je laat iets doen met een product dat voor jou is. De betrokkenheid van de klant is
veel minder (zowel fysiek als emotioneel) en er is een scheiding tussen de consumptie en productie.
Voorbeelden: reparatieservice, opslag, schoonmaakdienst
3. Mental stimulus processing: het is gericht op de gedachten, herinneringen
en houdingen. De klant is betrokken en moet actief aanwezig zijn om de
voordelen van de dienst te ervaren. Vaak het om het overbrengen van
informatie of entertainment. Voorbeelden: educatie, informatie.
4. Information processing: informatie is ontastbaar. De betrokkenheid van de
klant is niet per se meer noodzakelijk, je gaat bv amper nog naar de bank,
maar soms is het nog wel gewenst. Voorbeelden: rechter, accountants
Er worden drie soorten attributen onderscheiden:
Search attributes zijn attributen die je makkelijk kan beoordelen/evalueren voordat je het koopt. Dit is
met name het geval met producten en niet met diensten.
Experience attributes zijn attributen die je pas na de ervaring van de dienst kan evalueren. Dit speelt
een grotere rol bij diensten, bijvoorbeeld dat je vertrouwt op de ervaring van iemand die al gebruik heeft
gemaakt van de dienst.
Credence attributes zijn attributen die je achteraf, zelfs na dienst, niet kan evalueren. Bijvoorbeeld bij
autogarage krijg je een rekening met wat ze gedaan hebben, maar je kan dit niet controleren.
Als je de output niet kan evalueren, dan gaan mensen de dienst evalueren op basis van het gevoel dat je bij de
dienst/bedrijf hebt of op basis van het script.
De dienstverlener gaat door vier stages: attraction, conversion, delivery en retation. De consumptie van diensten
voor de consument gaat ook door stages:
1. Orientation – het zoeken van informatie. Diensten zijn vaak heterogeen. Er is een risico, dit hangt af van de
kans op negatieve consequenties en de ernst van deze negatieve consequenties. Vaak kan je je hier voor
verzekeren. De ontastbaarheid en de ervaring van de dienst zorgen ervoor dat er een hoge onzekerheid is,
want je weet van te voren niet zeker wat je krijgt. Als je je al goed kan oriënteren, gaat daar heel veel tijd en
energie in zitten. Als je eenmaal een goede dienst gevonden hebt, zul je ook niet meer zo snel wisselen.
Mensen maken vaak hun keuze op basis van de meest tastbare verschillen, zoals prijs, uitstraling, reputatie,
maar hun uiteindelijke beoordeling van de dienst evalueren ze juist betrouwbaarheid, het advies, etc.
Mensen willen diensten heel graag evalueren, maar ze kunnen het niet. Producten zijn makkelijk te
evalueren maar hier hebben mensen geen zin in.
Alle bronnen die afhankelijk zijn (verkoper, advertentie), schetsen eigenlijk
altijd een erg positief beeld. Daarom zijn dit door de ogen van de consument
niet echt betrouwbare bronnen. Word-of-mouth speelt daarom juist een erg
belangrijke rol, want dit is persoonlijk en onafhankelijk. Tegenwoordig staat
dit online, waardoor heel veel mensen dit kunnen zien. Bedrijven hebben
hier graag controle over maar dit is niet/amper mogelijk. Je ziet best vaak
dat als een dienst wordt aangeraden door een persoonlijke of business
relatie, je niet eens concurrenten overweegt maar gelijk je keuze maakt.
2. Choice – keuze is moeilijker voor een dienst dan voor een product. Het aantal bedrijven dat wordt
meegenomen in de keuze voor een dienst is veel lager dan bij de keuze voor een product. Als een bedrijf
wordt aangeraden door een bekende, dan is de kans groot dat je voor dit bedrijf kiest. Bij producten kan je
veel makkelijker producten vergelijken. Voor een bedrijf is het lastiger om in zo’n keuzeset terecht te komen
en dus überhaupt overwogen te worden.
3
Service Marketing
Table of Contents
Hoorcollege 1 – Introduction ............................................................................................................ 2
Hoorcollege 2 – Consumer............................................................................................................... 3
Hoorcollege 3 – Perceived Service Quality...................................................................................... 4
Hoorcollege 4 – Measuring Perceived Service Quality .................................................................... 6
Hoorcollege 5 – Marketing research ................................................................................................ 8
Hoorcollege 6 – Relationship management ................................................................................... 10
Hoorcollege 7 – Proces .................................................................................................................. 12
Hoorcollege 8 – Intermediaries en Physical Evidence ................................................................... 14
Hoorcollege 9 – Employee roles .................................................................................................... 16
Hoorcollege 10 – Yield management ............................................................................................. 18
Hoorcollege 11 – Yield Management Waiting ................................................................................ 20
Hoorcollege 12 – Communication .................................................................................................. 22
Hoorcollege 13 – Price and more................................................................................................... 24
1
, Expected Service
Gap 5 Customer
Hoorcollege 1 – Introduction
Perceived Service
Houd in gedachten: in welke market ben ik en wie is mijn
consument?
External
Gap 1 Service Delivery Gap 4 Communications to
Het gaat om de perceptie van de werkelijkheid. Customers
1. Goed weten wat de klant wil
Gap 3
2. De processen zo inrichten op basis van wat de klant wil
Customer-Driven
3. Hoe wordt de service geleverd? Service Designs and Organization
4. Wat communiceer je naar de consumenten? Standards
Gap 2
5. Standaarden en inrichtingen van de service voor de
consument Company Perceptions
of Consumer
6. De verwachten vanuit de organisatie over de consument Expectations
Dit leidt tot vier gap’s (worden later nog besproken):
Provider Gap 1: Not knowing what customers expect
Provider Gap 2: Not selecting the right service designs and standards
Provider Gap 3: Not delivering to service standards
Provider Gap 4: Not matching performance to promises
Er zijn heel veel verschillende factoren die leiden tot de verschillende gap’s.
Bij een product weet je vaak wat je krijgt, maar bij diensten kan heel veel fout gaan, omdat het niet tastbaar is, je
bent afhankelijk van de klant en de medewerkers.
Definitie van een dienst: “A service is a change in the condition of a person or of a good belonging to some
economic unit which is brought about as a result of the activity of some other economic unit, with the prior
agreement of the former person or economic unit” (Hill, 1977)
Je hebt 100% product en 100% service, maar je hebt ook customer service: alle dienstverlenende componenten
die vast zitten aan een dienst of aan een product, e.g. de callcenter van de verzekering.
The service process matrix deelt diensten in op basis van de arbeid intensiviteit en in hoever je de dienst
aanpast aan de consument. Dit geeft diverse uitdagingen voor managers:
Low interaction/customization: marketing, attention to physical
surroundings, standardization of operations
Low labor intensity: capital decisions, technological advances, peaks
– bijvoorbeeld in de winter is de Efteling ook open
High labor intensity: Hiring, training, employee welfare
High interaction/customization: fighting costs, maintaining quality,
reacting to customer intervention
Er zijn vier grote verschillen tussen producten en diensten:
Intangibility – ontastbaarheid. Je kan diensten niet opslaan, patent aanvragen, het is niet zichtbaar en
prijzing is lastig.
Perishable – een dienst is tijd en plaats gebonden
Simultaneous product and consumption – werknemers spelen een belangrijke rol, de consument neemt
vaak deel in het productie proces en andere consumenten zijn co-producers. Massaproductie is niet
mogelijk en het is ook niet mogelijk een dienst te bewaren.
Heterogeneity – hoe de dienst ervaren wordt kan veranderen over tijd. Het is lastig om te standaardiseren
en de kwaliteit te controleren. Communicatie is lastig.
Bij een dienst is het lastig om uit te drukken in een reclame wat je precies verkoopt. Je enkel een bepaalde sfeer
creëren of iets grappigs laten zien.
Oplossingen:
Intangible – focus on tangible cues, use personal sources, stimulate W-O-M, create company image and
communicate after sale
Perishability: demand management and supply management.
Inseparable: werknemers goed trainen en selecteren, manage consumers en multi-site strategie
(meerdere filialen hebben)
Heterogeneity: industrialize service and customize service
2
, De standaard vier p’s zijn: product, places, promotion and price. Diensten voegen hier nog drie p’s aan toe:
process, phyiscal evidence and people.
Bijvoorbeeld, consumenten waren niet blijer met een overstap wat tot 10 minuten winst leidde. Dit omdat het niet
om de werkelijke tijd gaat, maar om de perceived time, en omdat het om het proces gaat en niet altijd om de
uitkomst: je wordt onderbroken.
Hoorcollege 2 – Consumer
Hiernaast staat weer een model. Er zijn meerdere modellen mogelijk, want er is geen beste model.
1. People processing: het is gericht op de mens. De klant is er bij betrokken en hij/zij investeert tijd en moeite
in de dienst. Daarom moet je nadenken wat voor voor/nadelen er aan het afnemen van de dienstverlening
zitten voor de klant, zowel voor het proces als de output. Het gaat namelijk niet enkel om financiële kosten,
maar bijvoorbeeld ook tijd, angst/pijn, mentaal/lichamelijk. Voorbeelden: OV, kapper of de gezondheidszorg.
2. Possession processing: je laat iets doen met een product dat voor jou is. De betrokkenheid van de klant is
veel minder (zowel fysiek als emotioneel) en er is een scheiding tussen de consumptie en productie.
Voorbeelden: reparatieservice, opslag, schoonmaakdienst
3. Mental stimulus processing: het is gericht op de gedachten, herinneringen
en houdingen. De klant is betrokken en moet actief aanwezig zijn om de
voordelen van de dienst te ervaren. Vaak het om het overbrengen van
informatie of entertainment. Voorbeelden: educatie, informatie.
4. Information processing: informatie is ontastbaar. De betrokkenheid van de
klant is niet per se meer noodzakelijk, je gaat bv amper nog naar de bank,
maar soms is het nog wel gewenst. Voorbeelden: rechter, accountants
Er worden drie soorten attributen onderscheiden:
Search attributes zijn attributen die je makkelijk kan beoordelen/evalueren voordat je het koopt. Dit is
met name het geval met producten en niet met diensten.
Experience attributes zijn attributen die je pas na de ervaring van de dienst kan evalueren. Dit speelt
een grotere rol bij diensten, bijvoorbeeld dat je vertrouwt op de ervaring van iemand die al gebruik heeft
gemaakt van de dienst.
Credence attributes zijn attributen die je achteraf, zelfs na dienst, niet kan evalueren. Bijvoorbeeld bij
autogarage krijg je een rekening met wat ze gedaan hebben, maar je kan dit niet controleren.
Als je de output niet kan evalueren, dan gaan mensen de dienst evalueren op basis van het gevoel dat je bij de
dienst/bedrijf hebt of op basis van het script.
De dienstverlener gaat door vier stages: attraction, conversion, delivery en retation. De consumptie van diensten
voor de consument gaat ook door stages:
1. Orientation – het zoeken van informatie. Diensten zijn vaak heterogeen. Er is een risico, dit hangt af van de
kans op negatieve consequenties en de ernst van deze negatieve consequenties. Vaak kan je je hier voor
verzekeren. De ontastbaarheid en de ervaring van de dienst zorgen ervoor dat er een hoge onzekerheid is,
want je weet van te voren niet zeker wat je krijgt. Als je je al goed kan oriënteren, gaat daar heel veel tijd en
energie in zitten. Als je eenmaal een goede dienst gevonden hebt, zul je ook niet meer zo snel wisselen.
Mensen maken vaak hun keuze op basis van de meest tastbare verschillen, zoals prijs, uitstraling, reputatie,
maar hun uiteindelijke beoordeling van de dienst evalueren ze juist betrouwbaarheid, het advies, etc.
Mensen willen diensten heel graag evalueren, maar ze kunnen het niet. Producten zijn makkelijk te
evalueren maar hier hebben mensen geen zin in.
Alle bronnen die afhankelijk zijn (verkoper, advertentie), schetsen eigenlijk
altijd een erg positief beeld. Daarom zijn dit door de ogen van de consument
niet echt betrouwbare bronnen. Word-of-mouth speelt daarom juist een erg
belangrijke rol, want dit is persoonlijk en onafhankelijk. Tegenwoordig staat
dit online, waardoor heel veel mensen dit kunnen zien. Bedrijven hebben
hier graag controle over maar dit is niet/amper mogelijk. Je ziet best vaak
dat als een dienst wordt aangeraden door een persoonlijke of business
relatie, je niet eens concurrenten overweegt maar gelijk je keuze maakt.
2. Choice – keuze is moeilijker voor een dienst dan voor een product. Het aantal bedrijven dat wordt
meegenomen in de keuze voor een dienst is veel lager dan bij de keuze voor een product. Als een bedrijf
wordt aangeraden door een bekende, dan is de kans groot dat je voor dit bedrijf kiest. Bij producten kan je
veel makkelijker producten vergelijken. Voor een bedrijf is het lastiger om in zo’n keuzeset terecht te komen
en dus überhaupt overwogen te worden.
3
