SAMENVATTING ZORG MET LIEFDE
EN LEF (ZORGMARKETING)
Karel Jan Alsem & Robbert Klein Koerkamp
Samenvatting gemaakt door Esther Slotman
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Kern van marketing............................................................................................................. 1
Hoofdstuk 2 Zorgmarketing: eigenschappen en belang ......................................................................... 5
Hoofdstuk 3 Planning van zorgmarketing ............................................................................................... 8
Hoofdstuk 4 Marktafbakening en resultatenanalyse ............................................................................ 13
Hoofdstuk 5 Interne analyse ................................................................................................................. 17
Hoofdstuk 6 Doelgroepenonderzoek .................................................................................................... 20
Hoofstuk 7 Bedrijfstakanalyse ............................................................................................................... 26
Hoofdstuk 8 Concurrenten- en partneranalyse .................................................................................... 29
Hoofdstuk 9 SWOT-analyse ................................................................................................................... 30
Hoofdstuk 10 Organisatiedoelstellingen en -strategie.......................................................................... 34
Hoofdstuk 11 Marketingdoelstellingen en -strategie ........................................................................... 38
Hoofdstuk 12 Product, prijs en plaats ................................................................................................... 46
Hoofdstuk 13 Communicatie (Promotie) .............................................................................................. 48
Hoofdstuk 14 Personeel ........................................................................................................................ 52
Hoofstuk 15 Organisatie van marketing ................................................................................................ 53
Hoofdstuk 1 Kern van marketing
1.1 Belang van marketing
Marketing: gaat het vooral om klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit.
Waarneembare trends waarom (zorg)organisaties aan marketing doen:
1. Er komt steeds meer concurrentie: het aantal aanbieders van producten en diensten neemt
trendmatig toe.
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich: de toenemende concurrentie uit zich
ook in een grotere marketingactiviteit van ondernemingen. Iedereen doet steeds meer zijn
best om de aandacht van de consument te krijgen.
Afbeelding: De communicatiespiraal.
3. Er is een toeneembare ‘lage betrokkenheid’ van consumenten:
1
Samenvatting Zorgmarketing ESTHER SLOTMAN
, 4. Beslissingen worden vaker onbewust genomen: uit onderzoek is gebleken dat ongeveer
90% van de beslissingen onbewust worden genomen.
5. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals ranglijsten: met name
ervaringsgegevens.
6. Informatie verspreidt zich als een virus en leidt tot grotere consumentenmacht: met de
komst van internet is de beschikbaarheid van informatie enorm vergroot → social media.
7. De overheid streeft naar marktwerking.
8. De consument wordt kritischer: consumenten leren dat er veel te kiezen valt.
2 Manieren waarop consumenten een beslissing nemen over welk merk zij aankopen:
- Klassieke manier: er wordt uitgebreid informatie verzameld over de verschillende
merken, waarna een afweging van voor- en nadelen plaatsvindt, gevolgd door een keus.
- Niet lang nadenken en gewoon aanschaffen.
Belangrijke eigenschap Social Media: het zorgt ervoor dat meningen van mensen razendsnel onder
grote groepen andere mensen kunnen worden verspreid. Daarnaast heeft Social Media ook een
functie om grote groepen consumenten te mobiliseren bijvoorbeeld Crowd Funding.
Gevolg Social Media:
- Bedrijven moeten oppassen voor reputatieproblemen;
- Consumenten hebben een toenemende macht.
1.2 Wat is marketing?
1.2.1 Hiërarchie van marketing
Het begrip marketing kan worden opgevat op verschillende wijzen: de hiërarchie van de
marketingbegrippen:
1. Als organisatiecultuur (het marketingconcept of de visie): Een set van overtuigingen die de
organisatie zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de behoeften
van de klant om daarmee op lange termijn winstgevend te zijn. Kortom: de klant centraal.
2. Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en
diensten.
3. Als tactiek van activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de 4 P’s (product, prijs, plaats
en promotie). Personeel kan als 5e P gezien worden.
STP: hoort bij strategie: segmenting, targeting and positionering.
Afbeelding: Hiërarchie van marketingbegrippen.
De essentie van de hiërarchie in het begrip marketing: wanneer op hogere punt marketing wordt
ingevoerd en doordrongen, heeft het het meeste kans van slagen.
2
Samenvatting Zorgmarketing ESTHER SLOTMAN
,Kracht achter marketing: dat een klant geen producten koopt maar oplossingen. Bijvoorbeeld
tandpasta voor een frissere adem.
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Philip Kotler: Internationale grondlegger marketingwetenschap. In de jaren ‘60 schreef hij een boek
dat marketing bekent maakte.
’80 → Men kwam erachter dat ze moesten concurreren. Porter (1980) propageerde de
concurrentiegedachte.
Strategisch marketingconcept: vormt feitelijk een uitbereiding van het klassieke marketingconcept,
en het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
- De onderneming moet afnemergericht zijn;
- De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten op markten;
- De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van
afnemers;
- De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen binnen en buiten de organisatie;
- Daarnaast is het van belang dat de onderneming winst maakt.
Een onderneming die het strategisch marketingconcept hanteert moet dus veel aandacht hebben
voor:
- Afnemers;
- Concurrenten;
- De lange termijn relaties;
- Andere belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
Marktgerichtheid bestaat uit de volgende componenten:
- Afnemersgericht denken: redelijke beloften doen en die nakomen.
- Concurrentgericht denken: bezit de onderneming veel informatie over afzonderlijke
concurrenten, weet de onderneming wanneer zij moeten reageren op acties van
concurrenten etc.
- Interfunctionele coördinatie: geïntegreerde besluitvorming: deelt men in de organisatie
de informatie met elkaar, strategieën en besluiten.
In de jaren 90 kwam men erachter dat het vooral om lange termijn relaties gaat. Relatiemarketing.
Of direct marketing: DM: het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe relatie tussen
een aanbieder en de afnemer. Daarnaast kwam internet op komst, dit zorgde ervoor om relaties
gemakkelijk te onderhouden.
Het is goedkoper om te focussen op bestaande klanten dan op nieuwe klanten → kwam op.
Klanttevredenheid, klantentrouw en klantenbinding.
Afbeelding: Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000.
3
Samenvatting Zorgmarketing ESTHER SLOTMAN
, 1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000: het begrip merkidentiteit
Merkidentiteit: verwant begrip is het DNA van het merk/de organisatie.
Merkidentiteit volgens Aaker: een unieke set van associaties die een onderneming wenst te creëren
en te behouden. Deze associaties zijn de aspecten waar een onderneming voor staat en dat is
doorgaans ook de belofte aan de doelgroep.
Waardepropositie: kan functioneel zijn (interpolis is glashelder) en/of emotioneel (Amstel is
vriendschap)
Essentie branding volgens Aaker: dat ondernemingen moeten trachten om grote bekendheid te
creëren en tevens sterke, gunstige en unieke associaties te behalen.
Kort geformuleerd is de vraag niet zo zeer: Wat wil de klant? Maar meer: Wat kan ik voor de klant
betekenen?
Afbeelding: Identiteit en behoeften.
1.2.4 Andere ontwikkelingen in marketing na 2000
Ontwikkelingen:
1. Studies van Sharp: Sharp schreef een boek en vatte verschillende studies over
merkkeuzes samen. De belangrijkste conclusie is het grote belang van merkbekendheid.
De kwaliteit speelt een minder grote rol. Een verklaring voor de bevindingen van Sharp
zit in de lage betrokkenheid die consumenten hebben bij de aankoop van producten.
2. Big data: veel gegevens. Door de komst van Social Media. Benadrukt de mogelijkheid en
de noodzaak om op basis van goed onderzoek ‘ insights’ uit de markt te halen.
3. Duurzaamheid: steeds meer in de maatschappelijke belangstelling.
4. Online marketing: online communicatie en verkoop wordt steeds belangrijker.
1.3 Conclusie
De kern van marketing samen:
4
Samenvatting Zorgmarketing ESTHER SLOTMAN
EN LEF (ZORGMARKETING)
Karel Jan Alsem & Robbert Klein Koerkamp
Samenvatting gemaakt door Esther Slotman
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Kern van marketing............................................................................................................. 1
Hoofdstuk 2 Zorgmarketing: eigenschappen en belang ......................................................................... 5
Hoofdstuk 3 Planning van zorgmarketing ............................................................................................... 8
Hoofdstuk 4 Marktafbakening en resultatenanalyse ............................................................................ 13
Hoofdstuk 5 Interne analyse ................................................................................................................. 17
Hoofdstuk 6 Doelgroepenonderzoek .................................................................................................... 20
Hoofstuk 7 Bedrijfstakanalyse ............................................................................................................... 26
Hoofdstuk 8 Concurrenten- en partneranalyse .................................................................................... 29
Hoofdstuk 9 SWOT-analyse ................................................................................................................... 30
Hoofdstuk 10 Organisatiedoelstellingen en -strategie.......................................................................... 34
Hoofdstuk 11 Marketingdoelstellingen en -strategie ........................................................................... 38
Hoofdstuk 12 Product, prijs en plaats ................................................................................................... 46
Hoofdstuk 13 Communicatie (Promotie) .............................................................................................. 48
Hoofdstuk 14 Personeel ........................................................................................................................ 52
Hoofstuk 15 Organisatie van marketing ................................................................................................ 53
Hoofdstuk 1 Kern van marketing
1.1 Belang van marketing
Marketing: gaat het vooral om klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit.
Waarneembare trends waarom (zorg)organisaties aan marketing doen:
1. Er komt steeds meer concurrentie: het aantal aanbieders van producten en diensten neemt
trendmatig toe.
2. Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich: de toenemende concurrentie uit zich
ook in een grotere marketingactiviteit van ondernemingen. Iedereen doet steeds meer zijn
best om de aandacht van de consument te krijgen.
Afbeelding: De communicatiespiraal.
3. Er is een toeneembare ‘lage betrokkenheid’ van consumenten:
1
Samenvatting Zorgmarketing ESTHER SLOTMAN
, 4. Beslissingen worden vaker onbewust genomen: uit onderzoek is gebleken dat ongeveer
90% van de beslissingen onbewust worden genomen.
5. Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar, zoals ranglijsten: met name
ervaringsgegevens.
6. Informatie verspreidt zich als een virus en leidt tot grotere consumentenmacht: met de
komst van internet is de beschikbaarheid van informatie enorm vergroot → social media.
7. De overheid streeft naar marktwerking.
8. De consument wordt kritischer: consumenten leren dat er veel te kiezen valt.
2 Manieren waarop consumenten een beslissing nemen over welk merk zij aankopen:
- Klassieke manier: er wordt uitgebreid informatie verzameld over de verschillende
merken, waarna een afweging van voor- en nadelen plaatsvindt, gevolgd door een keus.
- Niet lang nadenken en gewoon aanschaffen.
Belangrijke eigenschap Social Media: het zorgt ervoor dat meningen van mensen razendsnel onder
grote groepen andere mensen kunnen worden verspreid. Daarnaast heeft Social Media ook een
functie om grote groepen consumenten te mobiliseren bijvoorbeeld Crowd Funding.
Gevolg Social Media:
- Bedrijven moeten oppassen voor reputatieproblemen;
- Consumenten hebben een toenemende macht.
1.2 Wat is marketing?
1.2.1 Hiërarchie van marketing
Het begrip marketing kan worden opgevat op verschillende wijzen: de hiërarchie van de
marketingbegrippen:
1. Als organisatiecultuur (het marketingconcept of de visie): Een set van overtuigingen die de
organisatie zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de behoeften
van de klant om daarmee op lange termijn winstgevend te zijn. Kortom: de klant centraal.
2. Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en
diensten.
3. Als tactiek van activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de 4 P’s (product, prijs, plaats
en promotie). Personeel kan als 5e P gezien worden.
STP: hoort bij strategie: segmenting, targeting and positionering.
Afbeelding: Hiërarchie van marketingbegrippen.
De essentie van de hiërarchie in het begrip marketing: wanneer op hogere punt marketing wordt
ingevoerd en doordrongen, heeft het het meeste kans van slagen.
2
Samenvatting Zorgmarketing ESTHER SLOTMAN
,Kracht achter marketing: dat een klant geen producten koopt maar oplossingen. Bijvoorbeeld
tandpasta voor een frissere adem.
1.2.2 Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Philip Kotler: Internationale grondlegger marketingwetenschap. In de jaren ‘60 schreef hij een boek
dat marketing bekent maakte.
’80 → Men kwam erachter dat ze moesten concurreren. Porter (1980) propageerde de
concurrentiegedachte.
Strategisch marketingconcept: vormt feitelijk een uitbereiding van het klassieke marketingconcept,
en het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
- De onderneming moet afnemergericht zijn;
- De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare
concurrentievoordelen van producten op markten;
- De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van
afnemers;
- De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen binnen en buiten de organisatie;
- Daarnaast is het van belang dat de onderneming winst maakt.
Een onderneming die het strategisch marketingconcept hanteert moet dus veel aandacht hebben
voor:
- Afnemers;
- Concurrenten;
- De lange termijn relaties;
- Andere belangengroepen binnen en buiten de organisatie.
Marktgerichtheid bestaat uit de volgende componenten:
- Afnemersgericht denken: redelijke beloften doen en die nakomen.
- Concurrentgericht denken: bezit de onderneming veel informatie over afzonderlijke
concurrenten, weet de onderneming wanneer zij moeten reageren op acties van
concurrenten etc.
- Interfunctionele coördinatie: geïntegreerde besluitvorming: deelt men in de organisatie
de informatie met elkaar, strategieën en besluiten.
In de jaren 90 kwam men erachter dat het vooral om lange termijn relaties gaat. Relatiemarketing.
Of direct marketing: DM: het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe relatie tussen
een aanbieder en de afnemer. Daarnaast kwam internet op komst, dit zorgde ervoor om relaties
gemakkelijk te onderhouden.
Het is goedkoper om te focussen op bestaande klanten dan op nieuwe klanten → kwam op.
Klanttevredenheid, klantentrouw en klantenbinding.
Afbeelding: Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000.
3
Samenvatting Zorgmarketing ESTHER SLOTMAN
, 1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000: het begrip merkidentiteit
Merkidentiteit: verwant begrip is het DNA van het merk/de organisatie.
Merkidentiteit volgens Aaker: een unieke set van associaties die een onderneming wenst te creëren
en te behouden. Deze associaties zijn de aspecten waar een onderneming voor staat en dat is
doorgaans ook de belofte aan de doelgroep.
Waardepropositie: kan functioneel zijn (interpolis is glashelder) en/of emotioneel (Amstel is
vriendschap)
Essentie branding volgens Aaker: dat ondernemingen moeten trachten om grote bekendheid te
creëren en tevens sterke, gunstige en unieke associaties te behalen.
Kort geformuleerd is de vraag niet zo zeer: Wat wil de klant? Maar meer: Wat kan ik voor de klant
betekenen?
Afbeelding: Identiteit en behoeften.
1.2.4 Andere ontwikkelingen in marketing na 2000
Ontwikkelingen:
1. Studies van Sharp: Sharp schreef een boek en vatte verschillende studies over
merkkeuzes samen. De belangrijkste conclusie is het grote belang van merkbekendheid.
De kwaliteit speelt een minder grote rol. Een verklaring voor de bevindingen van Sharp
zit in de lage betrokkenheid die consumenten hebben bij de aankoop van producten.
2. Big data: veel gegevens. Door de komst van Social Media. Benadrukt de mogelijkheid en
de noodzaak om op basis van goed onderzoek ‘ insights’ uit de markt te halen.
3. Duurzaamheid: steeds meer in de maatschappelijke belangstelling.
4. Online marketing: online communicatie en verkoop wordt steeds belangrijker.
1.3 Conclusie
De kern van marketing samen:
4
Samenvatting Zorgmarketing ESTHER SLOTMAN
