Marketing de essssentie 13e editie ssamenvatting
1.1 wat iss marketingg.................................................................................................................................................2
1.2 het marketinggrocess............................................................................................................................................3
1.3 Marketingmanagmentconcegten........................................................................................................................5
H2: Bedrijfs- en marketnnstratenie...............................................................................................7
2.1 Strategissche glanning...........................................................................................................................................7
2.2 De marketing glannen..........................................................................................................................................8
2.3 Marketingsstrategie en de marketingmix..............................................................................................................9
2.4 het management van de marketinginssganningen.............................................................................................10
H3: Marketnnomnevinn..............................................................................................................12
3.1 De micro-omgeving van het bedrijf...................................................................................................................12
3.2 De Messo-omgeving van het bedrijf....................................................................................................................12
3.3 de Macro-omgeving van het bedrijf...................................................................................................................12
3.4 Omgaan met de marketingomgeving................................................................................................................12
H4: Marktonderzoek....................................................................................................................12
4.1 Behoefe aan marketinginformatie vasstsstellen.................................................................................................13
4.2 Marketinginformatie ontwikkelen.....................................................................................................................13
H5: Koopnedran van consumenten en bedrijven..........................................................................14
5.1 Conssumentenmarkten en kooggedrag..............................................................................................................14
5.2 B2B en kooggedrag van organissatiess.................................................................................................................17
H6: Marktsenmentate, doelnroep bepalinn en positonerinn......................................................18
6.2 Doelgroeg keuze.................................................................................................................................................20
6.3 Possitioneren om een concurrentievoordeel te behalen....................................................................................21
H7: Producten, diensten en merkenstratenie...............................................................................21
7.1 Wat iss een groduct.............................................................................................................................................21
7.3 Marketing van dienssten.....................................................................................................................................24
7.4 Merkensstrategie.................................................................................................................................................25
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe groducten....................................................................................27
H8: Prijsbeleid.............................................................................................................................30
8.1 Wat iss grijss..........................................................................................................................................................30
8.2 Factoren die van belang zijn bij de grijsszetting..................................................................................................30
8.3 Algemene grijssmethoden...................................................................................................................................32
8.4 Prijsssstrategieën voor nieuwe groducten............................................................................................................33
8.5 Prijsssstrategieën voor het assssortiment................................................................................................................33
8.6 Prijssaangassssingsssstrategieën...............................................................................................................................34
8.7 Prijsswijzigingen...................................................................................................................................................35
H9: Distributebeleid (plaats).......................................................................................................36
9.1 Bedrijfsskolom en de waardeketen.....................................................................................................................36
9.2 De aard en het belang van disstributiekanalen...................................................................................................37
9.3 Gedrag en organissatie van disstributiekanalen...................................................................................................38
9.4 Kanaalontwergbesslissssingen................................................................................................................................39
9.5 Marketinglogisstiek en ketenmanagement.........................................................................................................40
9.6 Detailhandel.......................................................................................................................................................41
9.7 Groothandel.......................................................................................................................................................42
H10: Marketnncommunicate (promote)....................................................................................44
10.1 De marketingcommunicatiemix.......................................................................................................................44
10.2 Een gerssgectief og het communicatiegrocess..................................................................................................45
10.3 De totale communicatiemix vasstsstellen...........................................................................................................45
10.4 Online marketing..............................................................................................................................................48
10.5 Salessgromotion................................................................................................................................................49
, 10.6 Public relationss.................................................................................................................................................50
10.7 Saless..................................................................................................................................................................50
10.8 Direct marketing...............................................................................................................................................52
10.9 Out-of-home media..........................................................................................................................................53
10.10 Exgeriencemarketing.....................................................................................................................................53
H11: Internatonale marketnn....................................................................................................54
H12: Maatschappelijk verantwoorde marketnn..........................................................................56
12.1.Maatsschaggelijke bedenkingen tegen marketing...........................................................................................56
12.2. Actie van burgerss en overheid om marketing te reguleren............................................................................57
12.3. Maatregelen bedrijfssleven..............................................................................................................................58
1.1 wat is marketing?
Marketing iss het ogbouwen van duurzame klantrelatiess (Klantwaarde, klantevredenheid, klantloyaliteit)
2 doelen: - Nieuwe afnemerss aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
- Besstaande afnemerss behouden door hen tevreden te sstellen
klantenbehoefen bevredigen i.g.v. telling and sselling.
Defnitie marketing = winsstgevende relatiess met afnemerss ogbouwen + in sstand houden
,Marketing de essssentie 13e editie ssamenvatting
1.2 het marketingproces
, Door waarde voor klanten te sscheggen, krijgen bedrijven nu waarde van klanten in de vorm van omzet, winsst
en klantvermogen.
Een marketing- Winsstgevende Waarde van
De markt en Een klant grogramma relatiess klanten krijgen
behoefennwenssen gesstuurde ogzeten dat ogbouwen en om winsst en
van klanten marketingsstrateg ssugerieure ogtimale ogtimale
doorgronden ie ontwikkelen waarde oglevert klantevreden- klantevreden-
heid realisseren heid te realisseren
Het marketinggrocess in sstaggen: In het groen zijn
voorbeelden
1. Markt ein afinemersbehoefein doorgroindein
o Behoefte = het bessef van het individu dat het hem aan ietss ontbreekt (behoefe aan voedssel)
Wensen = concrete vormen die de mensselijke behoefen aannemen
(voor een Nederlander een boterham, voor een Amerikaan een hamburger)
Wanneer koogkracht voorhanden iss, kunnen wenssen omgezet worden in vraag
o Ruil = de handeling waarbij een gerssoon het gewensste groduct van iemand verwerf door zelf
ietss anderss in ruil aan te bieden d.m.v. een transacte (2 gartijen ruilen ietss van waarde)
o Markt = een groeg besstaande en gotentiële afnemerss van een groduct.
Menssen bevredigen hun behoefennwenssen via het marketngaanbod
(een combinatie van groducenten, dienssten, informatie of belevingen)
(Marktmyopisch marketingbijziendheid aanbiederss zijn zo in besslag genomen door hun groducten n
dienssten dat ze alleen naar besstaande wenssen kijken en achterliggende behoefen uit het oog verliezen)
2. Eein klaint gestuurde marketingstrategie ointwikkelein
o Marketngmanagement = het sselecteren van doelmarkten en het daarmee ogbouwen van
winsstgevende relatiess
In welke behoefen voorzieng Marktsegmentate
Welke klanten gaan we bedieneng Doelgroep keuze
Hoe kunnen we deze klanten het besst bedieneng (Waarde aanbodn value grogossition)
(Bij een te grote vraag kan demarketng nodig zijn aantal klanten verminderen of de
vraag blijvend of tijdelijk verlagen)
Bedrijf moet ook besslissssen hoe het de doelgroeg dient:
▪ Differentëren zich ondersscheiden van de concurrentie
▪ Positoneren hoe een bedrijf door klanten gezien wil worden
▪ Waarde aanbod sserie beneftss of waarden die het beloof te leveren aan klanten
om hun behoefen te bevredigen
1.1 wat iss marketingg.................................................................................................................................................2
1.2 het marketinggrocess............................................................................................................................................3
1.3 Marketingmanagmentconcegten........................................................................................................................5
H2: Bedrijfs- en marketnnstratenie...............................................................................................7
2.1 Strategissche glanning...........................................................................................................................................7
2.2 De marketing glannen..........................................................................................................................................8
2.3 Marketingsstrategie en de marketingmix..............................................................................................................9
2.4 het management van de marketinginssganningen.............................................................................................10
H3: Marketnnomnevinn..............................................................................................................12
3.1 De micro-omgeving van het bedrijf...................................................................................................................12
3.2 De Messo-omgeving van het bedrijf....................................................................................................................12
3.3 de Macro-omgeving van het bedrijf...................................................................................................................12
3.4 Omgaan met de marketingomgeving................................................................................................................12
H4: Marktonderzoek....................................................................................................................12
4.1 Behoefe aan marketinginformatie vasstsstellen.................................................................................................13
4.2 Marketinginformatie ontwikkelen.....................................................................................................................13
H5: Koopnedran van consumenten en bedrijven..........................................................................14
5.1 Conssumentenmarkten en kooggedrag..............................................................................................................14
5.2 B2B en kooggedrag van organissatiess.................................................................................................................17
H6: Marktsenmentate, doelnroep bepalinn en positonerinn......................................................18
6.2 Doelgroeg keuze.................................................................................................................................................20
6.3 Possitioneren om een concurrentievoordeel te behalen....................................................................................21
H7: Producten, diensten en merkenstratenie...............................................................................21
7.1 Wat iss een groduct.............................................................................................................................................21
7.3 Marketing van dienssten.....................................................................................................................................24
7.4 Merkensstrategie.................................................................................................................................................25
7.5 Strategie voor het ontwikkelen van nieuwe groducten....................................................................................27
H8: Prijsbeleid.............................................................................................................................30
8.1 Wat iss grijss..........................................................................................................................................................30
8.2 Factoren die van belang zijn bij de grijsszetting..................................................................................................30
8.3 Algemene grijssmethoden...................................................................................................................................32
8.4 Prijsssstrategieën voor nieuwe groducten............................................................................................................33
8.5 Prijsssstrategieën voor het assssortiment................................................................................................................33
8.6 Prijssaangassssingsssstrategieën...............................................................................................................................34
8.7 Prijsswijzigingen...................................................................................................................................................35
H9: Distributebeleid (plaats).......................................................................................................36
9.1 Bedrijfsskolom en de waardeketen.....................................................................................................................36
9.2 De aard en het belang van disstributiekanalen...................................................................................................37
9.3 Gedrag en organissatie van disstributiekanalen...................................................................................................38
9.4 Kanaalontwergbesslissssingen................................................................................................................................39
9.5 Marketinglogisstiek en ketenmanagement.........................................................................................................40
9.6 Detailhandel.......................................................................................................................................................41
9.7 Groothandel.......................................................................................................................................................42
H10: Marketnncommunicate (promote)....................................................................................44
10.1 De marketingcommunicatiemix.......................................................................................................................44
10.2 Een gerssgectief og het communicatiegrocess..................................................................................................45
10.3 De totale communicatiemix vasstsstellen...........................................................................................................45
10.4 Online marketing..............................................................................................................................................48
10.5 Salessgromotion................................................................................................................................................49
, 10.6 Public relationss.................................................................................................................................................50
10.7 Saless..................................................................................................................................................................50
10.8 Direct marketing...............................................................................................................................................52
10.9 Out-of-home media..........................................................................................................................................53
10.10 Exgeriencemarketing.....................................................................................................................................53
H11: Internatonale marketnn....................................................................................................54
H12: Maatschappelijk verantwoorde marketnn..........................................................................56
12.1.Maatsschaggelijke bedenkingen tegen marketing...........................................................................................56
12.2. Actie van burgerss en overheid om marketing te reguleren............................................................................57
12.3. Maatregelen bedrijfssleven..............................................................................................................................58
1.1 wat is marketing?
Marketing iss het ogbouwen van duurzame klantrelatiess (Klantwaarde, klantevredenheid, klantloyaliteit)
2 doelen: - Nieuwe afnemerss aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
- Besstaande afnemerss behouden door hen tevreden te sstellen
klantenbehoefen bevredigen i.g.v. telling and sselling.
Defnitie marketing = winsstgevende relatiess met afnemerss ogbouwen + in sstand houden
,Marketing de essssentie 13e editie ssamenvatting
1.2 het marketingproces
, Door waarde voor klanten te sscheggen, krijgen bedrijven nu waarde van klanten in de vorm van omzet, winsst
en klantvermogen.
Een marketing- Winsstgevende Waarde van
De markt en Een klant grogramma relatiess klanten krijgen
behoefennwenssen gesstuurde ogzeten dat ogbouwen en om winsst en
van klanten marketingsstrateg ssugerieure ogtimale ogtimale
doorgronden ie ontwikkelen waarde oglevert klantevreden- klantevreden-
heid realisseren heid te realisseren
Het marketinggrocess in sstaggen: In het groen zijn
voorbeelden
1. Markt ein afinemersbehoefein doorgroindein
o Behoefte = het bessef van het individu dat het hem aan ietss ontbreekt (behoefe aan voedssel)
Wensen = concrete vormen die de mensselijke behoefen aannemen
(voor een Nederlander een boterham, voor een Amerikaan een hamburger)
Wanneer koogkracht voorhanden iss, kunnen wenssen omgezet worden in vraag
o Ruil = de handeling waarbij een gerssoon het gewensste groduct van iemand verwerf door zelf
ietss anderss in ruil aan te bieden d.m.v. een transacte (2 gartijen ruilen ietss van waarde)
o Markt = een groeg besstaande en gotentiële afnemerss van een groduct.
Menssen bevredigen hun behoefennwenssen via het marketngaanbod
(een combinatie van groducenten, dienssten, informatie of belevingen)
(Marktmyopisch marketingbijziendheid aanbiederss zijn zo in besslag genomen door hun groducten n
dienssten dat ze alleen naar besstaande wenssen kijken en achterliggende behoefen uit het oog verliezen)
2. Eein klaint gestuurde marketingstrategie ointwikkelein
o Marketngmanagement = het sselecteren van doelmarkten en het daarmee ogbouwen van
winsstgevende relatiess
In welke behoefen voorzieng Marktsegmentate
Welke klanten gaan we bedieneng Doelgroep keuze
Hoe kunnen we deze klanten het besst bedieneng (Waarde aanbodn value grogossition)
(Bij een te grote vraag kan demarketng nodig zijn aantal klanten verminderen of de
vraag blijvend of tijdelijk verlagen)
Bedrijf moet ook besslissssen hoe het de doelgroeg dient:
▪ Differentëren zich ondersscheiden van de concurrentie
▪ Positoneren hoe een bedrijf door klanten gezien wil worden
▪ Waarde aanbod sserie beneftss of waarden die het beloof te leveren aan klanten
om hun behoefen te bevredigen
