SamenvatninRetailmarkenninE nleerjaarn nnE1,n ,n4,n1 ,n11,n1 ,n13,n14,n16,17,18,12,
Hoofdstuk 1: Retailmarketing
Retailnomvatnallenacnviteitennvannbedrijfshuishoudinienndienzichnrichtennopndirectenafzetnvann
ioederennenndienstennaannconsumenten,nvoornzoverndezenioederennenndienstennwordennbetaaldnuitn
hetnnetooinkomennvanndenconsumenten.n
Onderndirectnwordtnverstaanndatnproductennrechtstreeksnieleverdnwordennaanndenconsument.nDusn
bedrijvenndieniebruikmakennvanneenntussenhandelnvallennnietnondernRetail.nZijnmakenniebruiknvann
Trademarkenni.nZonkanneennorianisaneniebruikmakennvannzowelntradeonalsnRetailmarkenni.n
Retailbestedingen:
1. Bestedingen aan diensten door consumenten:nbankdiensten,nverzekerinien,nmedischen
dienstennennvakannereizen.n
2. Bestedingen aan goederen door consumenten: hierondernvallennooknioederenndienternplekke
iebruiktnworden.n
1.2: Detailhandel en Retail
Detailhandel isndatieennvanndeneconomiendatnzichnbeziihoudtnmetnhetnrechtstreeksnverkopennvann
ioederennaanndenconsument.
Retail: Deelnvanndeneconomiendatnzichnbeziihoudtnmetnhetnleverennvannioederennenndienstennaannden
consumenten.n
Retailnbevindtnzichnalnjdnaanndenonderkantnvanndenbedrijfskolomnhetnvormtndenlaatstenschakelntotn
aanndenconsument.nDitnieldtnooknvoorndendetailhandel.n
Dendirectenomievininvanndetailhandelnwordtnievormdndoorndenafnemersnenndentoeleveranciers.nDezen
kunnennbestaannuitnproducentennvanneindproductennofntussenhandelaars.n
1.3: Functieverandering van de Retail
Retailnheefneennaantalnfasenniekend:n
1. Goods producing process: marktnbestaandenuitnkleinenspeciaalzakenndieneennsmaln
assornmentnaanboden.n
. Sellersmarket:nproducentennproduceerdenomnhetnproducerennkekennnietnnaarnwensennenn
behoefennvannafnemers.n
3. Buyer’s market:nAanbodnwerdniroternenniroternwaardoorndenconsumentnbepaaltnwatnern
wordtnafienomen.n
PrimairenfuncnenRetailnisnnietnalleennhetnverdelennvannproducnestroom,nmaarnisnhetnvoorzienninnden
vraainvannachterliiiendenieledinininnbedrijfskolom:nconsumenten.n
Retailnisnnietnenkelnennalleennmeerndenherverdelernnaarnplaats,nnjdnennhoeveelheid.nTotnsamenstellern
vannconsumentenbehoefenafiestemde,nvraaiverwantenassornmentenninnpassendenomievini.n
lementennwaarmeenretailerninspeeltnopndenconsumentenbehoefennoemennwendenmarkennimix.n
,1.4 consequenties van functieverandering in Retail
Denveranderininvannaanbodiestuurdnnaar
vraaiiestuurdnheefnconsequennes.nDenRetailnis
hierdoorn“moeilijker”nieworden.nProductkennisnen
distribunekennisnwasnnietnvoldoendenmeer.n rnis
teienwoordiinkennisnvanntrends,
consumenteniedrainenneennheleboelnmeernzaken
nodii.n
Inndenvernieuwdenbedrijfskolomnstaatndenwensnvan
denconsumentncentraal.n
Voorwaartse integrate: eiiennmakennvan
Retailacnviteitnalsnfabrikant.nVoorbeeldnFabrikantnwordtnook
verkopernvannzijnneiiennproductennvianwinkelsnofnonlinenverkoop.n
Achterwaartse integrate: opschuivenninndenkolom,nmaarndanndoorndenretailer.
Dezenneemtnfuncnenvannzijnnleveranciernovernennslaatndeniroothandelaarnover
ennsomsnookndenfabrikant.nEierbijnhoefnmennnietnpernsenzelfnde
producnefaciliteitenntenhebben,nmaarnmoetnmennwelndenreiie
hierovernhebben.n
1.5 Plaats van de retail in de economische
theorie
OntstaannvannRetailnisnmetnnamenuitnfnancieelnooipunt.nWanneerneennnieuwentussenievoeiden
schakelnlaiernwasndanndenindustriëlenmassaproducne.n
Transactekostentheorie
Teienwoordiiniaatnhetnnietnomnhetnminderennvanndenkostenninndenbedrijfskolom,nmaarnomnhetn
minderenninndenzoekproblemennvanndenconsument.n
Zoekkosten consument:
1. Nariiheidniepaardnmetnkopennarnkel:nZoalsnverplaatsini,nprijsnarnkelnennvindennarnkeln
ofewelnkostennvannshoppennononofnofine.n
. Plezierndatnmennontleentnaannshoppen:nconsumentnkiestnaanbiedininmetnhooisten
opbrenistenninnverhoudinintotndenkosten.n
Detailhandelnontstaatndusnenkelnalsntransacnekostenniemoeidnmetnhetnrechtstreeksnleverennvann
productennaannconsumentnhoiernzijnndanndensomnvanndenkostenndieniemoeidnzijnnmetnleverennvann
producentnaannretailernennleverininvannretailer
aannconsument.n
T1n>nT +T3
T1=nkostenniemoeidnmetnrechtstreekse
distribunenvannproducentnaannconsument.
T =nkostenniemoeidnmetnleverininvannproducent
aannretailer.n
T3=nkostenniemoeidnmetnleverininvannretailernaan
consument.n
,Doorninternetnisnhetnalnmoielijkniewordennomnrechtstreeksntenleverennaanndenconsument.n
Internetnkannleidenntotneennanderenindelininvanndentransacnekosten.nDitnisnweerievenninnden
transacnekostenmatrix.nEierinnzijnndennieuwenmoielijkhedennweerieven.nOpndenhorizontalenasnstaann
denmoielijkhedenninndenoudeneconomienvoorninternet.nOpndenverncalenasnstaanndensituanesninnden
nieuweneconomienbijnhetnontstaannvanninternet.n
Bedreigde gevestgde detailhandel rechtsboven
Komstnvanninternetnheefniezoridnvoornbedreiiendensituanenvanndenievesnidenorde.nZijnziennhunn
omzetndalennennverdwijnennlanizaamnuitnhetnstraatbeeld.n
Versterking direct marketng linksboven
Geenndirectenbedreiiininvoorndetailhandel.nInternetnbiedtnwelnkansennvoorndirectnmarkenni.n
Gebied van de pure players linksonder
Internetnwerktntennvoordelenvanndendetaillisten.nDetaillistennbiedennveelnioederennaannvianinternet.n
Multchannelaanbieders rechtsonder
Eybridenonderneminienndienvanuitnievesnidenretailneennintenetverkoopkanaalnopstarten.nOfnpuren
playersnienvanuitneennbestaandninternetkanaalnooknfysiekenwinkelsnopbouwen.n
1.6 Marketing en retailmarketing
Marketng: inspelennopndenwensennennbehoefesnvanndenconsumentnmiddelsninzetennvann4np’s.n
rnzijnnveelnverschillendendefninesnvoornhetnbeiripnMarkenni.n chternhebbennzenallemaalnwelnietsn
iemeen,nnamelijkndatnmarkenninwordtnielijkiesteldnaannprocesbesturininvannioederenstroomnvann
producentnnaarnconsument.nEierbijnheefnRetailnieenneiiennfuncne.n
,1.6.2 Consumentenmarketing
Markenninkentnvelenafzonderlijkenonderdelen,nzoalsnooknconsumentenmarkenni.n
Eonsumentenmarkennindraaitnomnallenmarkenniaspectennierichtnopnbehoefebevrediiinin
eindiebruiker.n
Eonsumentenmarkenninisntenverdelennin:n
1. Trademarkenni:nGerichtnopnafzet
vannproducentennaanntussenhandel.n
. Retailmarkenni:nierichtnopnafzet
vannretailersnaanneindiebruikers.n
Verschillen tussen Trademarketng en Retailmarketng:
Bedrijfskolom
Producentnvannconsumentenarnkelennkannbeperktnaantalnproductennproduceren.nDusnhetnaanbodnvan
fabrikantennaannioederennisnbeperkter.nDenmarkenniinspanniniennvanneennretailernisnhorizontaalnenn
breedniericht:nveelnaanbiedersnvanndezelfdenproductennenndenmarkenniinspanniniennvannleveranciern
isnverncaalniericht:nproducentnkannopnzichzelfnnietnveelnproductennproducerennenndaaromnisnhetn
verncaalndoordatnhetnnietnzonbreednis.n
Bedrijfsproces
Bedrijfsprocesninndenretailnwordtnmeernaaniestuurdndoorndenvraai.nWanneerneenntradenindustrien
eriensnvoorniekozennisnzitnmennernlaniernaannvastndoornhoierenkostennomntenvervanien.nDusnisnhetn
productbepalend.n
Product en assortment
Retailnkentneennveelniroternennbredernassornmentninnverielijkininmetntrademarkennindatneennaantaln
merkennkent.nRetailersnmoetennditnhebbennomntenkunnennvoorziennaanndendiversenvraainvannden
consument.n
,Plaats
Fabrikantnkentnnauwelijksnversniinisplaatsbeslissinien.nEierbijnwordennenkelniekekennnaarnkosten,n
locanenisnnietnbelanirijknverder.nRetailersnzijnnsteedsnbeziinmetndenopnmalenplaatsntenveroveren.nEiern
wordtnieletnopndenbeweiiniennvanndenklanten.nOmzetmaximalisanenisnbelanirijkerndanndenkosten.n
Marketngmix
Trademarkenni:npnvannplaatsnwordtnieziennalsnhetnafzetkanaal.nWanneernmennieleverdnheefnaann
retailnwordtnernomzetnbehaald.nDitnisnnietnhetnievalninndenRetail,neennklantnhoefnnietndaadwerkelijkniets
tenkopenninndenwinkels.nDaaromnbestaatndenRetailmixnuitntweendelen:n
xternnrichtnzichnop:nPubliek,nproduct,nplaats,nprijs,npromone.nGerichtnopnnaamsbekendheidnennimaio.
Intern:npresentane,nfysiekendistribune,npersoneel,nproducnviteit.nGerichtnopntransacnes.n
Prijsvorming
Toeleveranciernmaaktnvoornamelijkniebruiknvannkostprijscalculanes:nkostennplusneenndeeln
winstopslai.nDitnkannmenndoenndoordatnbeperktnaantalnarnkelennwordtnievoerdnennvaaknvoornlanieren
njd.n
Detailhandelnisnhetnanders:naantalnarnkelennisniroot.nOpslaicalculanes:ninkoopprijsnwordtnalsnieievenn
ennhieropnwordtnopslaintoeiepast.n
Hoofdstuk 2: Goederenretail in Nederland
indelingscriteria
2.1.1 Functionele en institutionele detailhandel
FuncnonelenDetailhandel:niedeeltenvanntotalenparnculierenconsumpnendatnvianbedrijvennmetneenn
ieheelnofniedeeltelijkendetailhandelsfuncnenwordtnafiezet.nDitnvaltnonderndriencateiorieën:n
1. Levensmiddelenn
. Duurzamenennoveriienioederenn
3. Diensten
InsntunonelenDetailhandel:nOnderneminiennwaarvanndenhoofdacnviteitnbestaatnuitnbedrijvennvann
detailhandel.nDenhoofdacnviteitnmoetnmeerndanndenhelfnvanndenomzetnverzorien,nandersnisnhetnieenn
insntunonelenDetailhandel.n
2.1.2 Indeling goederen Retail
EBSnmaaktndenindelininnaarnFoodnennNonofood.n
Foodnwordtnverdeeldnovernnennioedereniroepennennnonofoodninnzes.n
2.2 Indeling online- en ofinegoederenretail
DoetnmennaannRetailnofn oretailn(verkoopnonline).nDen oretailnneemtnsteedsnmeerntoe,nechternzijnnden
verschillennpernRetailbrancheniroot.nOoknhetnaantalnErosschannelnkopersnneemtntoe,nditnzijnnmensenn
dienvianmeerderenkanalennhunnaankopenndoen.nDaaromnzietnmenndentrendndatnsteedsnmeernonlinen
webwinkelsnfysiekenwinkelsnopenennennandersom.n
2.3 Indeling naar omvang van de onderneming
Grootwinkelbedrijfnennmiddenonennkleinbedrijf.nGWBn>1 nwerknemers.nMiddenbedrijfntussenn1 nenn
1 .n
, 2.4 Indeling naar juridische samenwerkingsvorm
Drienbelanirijkenindelininnaarnsamenwerkinisvormnbinnenndetailhandel:n
1. Inkoopvereniiini:nonafankelijkenorianisanesndienretailersnbindtnopncoöperanevenbasisnomn
condineverbeterinienntenverkrijien.nDitndoennzendoorninkopenntenbundelennennzon
schaalvoordelenntenverkrijien.
. Vrijwilliinfliaalbedrijf:nZelfstandiienondernemersnverbindennzichnnamensnéénnbepaalden
irossier.nDezenheefnnietnalleenninvloednopnhetnassornment.n
3. Franchisini:nOnafankelijkenondernemersnkunnennzichnaansluitennbijncentralen
formulebeheerder.nSofthardnfranchisini:nsteltnfranchisenievernhardenofnmildeneisennaannden
franchisenemer.n
Franchisinintweenvormen
Eardfranchisininennsof
VoordelennFranchisenemer:n
- Mindernrisico,nwinkelformulenisnbewezen
- Kansnopnzelfstandiinondernemerschap
- Bankkredietnisneenvoudiier
- Doorlopendnadvies,nmarkenni,nbedrijfsvoerininenntrainini
NadelennFranchisenemer:
- Weiniincommerciëlenvrijheid
- Deelnwinstnafstaan
- Eooinstartkapitaalnnodii
- Eonfictnverplichtenformulenmetnlokalenmarktsituane
Voordelennfranchiseiever:
- Geennpersoneelsproblemen
- Snellenuitbreidininmoielijk
- Beperkteninvesterini
- Meerdereninkomstenbronnen
NadelennFranchiseiever:n
- Zwakkenfranchisenemernkannhelenketennbeschadiien
- Deelnwinstniaatnnaarnfranchisenemern
2.5 Indeling op basis van het winkelgerag van de consument
1. Funshoppinitrunshoppini:nfunshoppininisnrecreanefnshoppennhetniaatnomnzakenndienden
consumentnmetnienoeiennkoopt.nRunshoppininisnhetnaanschafennvannnoodzakelijken
ioederen.nAfankelijknvanndeninteressenvannconsumentennkunnennzenwordennverdeeld.n
. Daielijkstnnietndaielijksnaankoopiedrai:nEoudininvannconsumentnisnandersnalsnhetndinienn
kooptndienhetnnietnvaaknkoopt.n
3. Lowoninvolvementnteiennhiihoinvolvement:nmatenvannbetrokkenheidnvannconsument.n
4. Eonvencienceonshoppinionspecialtyonennpreferenceioederen:nconvenience:ndaielijksen
arnkelennwaarvannaanschafniepaardniaatnmetnlaienbetrokkenheid,nshoppininarnkelenn
waarvoornconsumentnsterknwisselendnshopt,nspecialtynioods:nzeernduidelijkenmerkvoorkeurn
vannconsumenten.nAankoopnbetrokkenheidnisnirootnennconsumentnisnbereidnomnernmoeiten
voorntendoen.nPreferencenioodsnwordennenkelniebruiktninndenretailnhetnzijnnhooifrequentn
iekochtendaielijksenarnkelennwaarvannaanschafnweliswaarniepaardniaatnmetnlowo
involvementkoopiedrai,nmaarnconsumentnsteltnhoierndanniemiddeldeneisen.n
, 2.6.5 Indeling op basis van kanaalgebruik
1. Onlinekopers:nkopersnvianonlinekanalen
. Ofinekopers:nkopersnvianofinekanalen
3. Erosschanelnkopers:nkopersnvianbeidenkanalen.n
Onlinekopersnnemennenkelnproductennvianonlineninneennnjdbesteknvann1 nmaanden.n
2.7 Operationele indelingscriteria
Indelininopnbasisnvanndrienoperanoneleninvalshoeken:n
1. Loiisnekieoriënteerdendetailhandel:nnadruknvanndaielijksnbedrijfsprocesnliitnopnden
ioederenstroom.nEooinaankoopfrequennenvannproducten,navailabilitynvannassornmentnisn
belanirijk.nOokninnovanenisnbelanirijk:nhetnblijvennvernieuwennvannhetnassornment.n
. Verkoopieoriënteerdendetailhandel:nhetnopianinhoudennvanndenklantenstroom.nInkoopnisn
arnkeliericht.nAiressievenmaniernvannverkopen,nproductennduwennrichnninconsument.nn
Kenmerkennvannverkoopieoriënteerdenorianisanesnzijnndatnzendiscountnachninaanpakken,n
laaifrequentniekochtenproductennverkopen,nwisselendenassornmentennkennen,nlaienmariesn
hoienomzetsnelheid,nzelfedienini,nbeperktnprobleemoplossend,neenvoudiinwinkels,nhoienen
sterknacnemanienreclames.
3. Inkoopieoriënteerdendetailhandel:nvoortduwendnvernieuwennvannassornment.nVoorspellenn
enninschatennvanntrendsnisnzeernbelanirijk.nFocusnopnhetntrekkennvannklantennennbehoudenn
ervan.nKenmerkennhiervan:nmiddennennlaaifrequentniekochtenarnkelen,nstabielenmaarnzeern
wisselendenassornmenten,naanienamenwinkels,nlaienomzetsnelhedennhoienmaries,n
themanschenreclame.n
Hoofdstuk 4: Dynamiek in Retail
4.1.1 Value chain
Ondernemininbestaatnuit:n
- Primairenacnviteiten:nhebbenndirectnbetrekkininop
transformaneprocessen
- Secundairenacnviteiten:nEebbennnietndirectnbetrekkininop
transformaneproces,nmaarnzijnnwelnvoorwaardelijk.n
lkenschakelnvoeitnzowelnwaardennalsnkostenntoenaannhetnproces.n
Den6nfasen:n
Fasen1:nSellersnmarketn(1245ntotn126 )
Vraaioverschotnennaanbodtekort:nsellersnmarket:nmachtnlainbij
toeleveranciers.nEonsumentennkondennenkelnproductennbestellenndienconsumentnaanbood.nDoornhetn
vraaioverschotnkonnallesnwordennverkocht.n
Fasen :nBuyersnmarketn(126 ntotn128 )
Groeinvannparnculierenconsumpnendalininaandeelnvanndetailhandel.n
Fase 3: Recessie en consolidate (1980 tot 1990)
Fase 4: Vertcalisering en schaalvergrotng (1990 tot 2000)
Periodenvannschaalverironni:nsteedsnmindernennvooralniroterenbedrijven.n
Fase 5&6 : Consumer market (2000 tot 2015)
- Fase 5 tot 2008
Periodenvannrecessie,nmedendoornintredininvannnieuwenvalutan(euro).nnInn 8nzetendenechtencrisisnin.n
, - Fasen6ntotn 14
Tweedenrecessie
4.2 Product push naar demand pull
Steedsnlasniernomnhetnconsumenteniedraintenvoorspellen,nbiindatankannhierbijnhelpen.nnOmdatnhetn
steedsnmoeilijkernwordtnkannmennproberennomniewoonninndenpraknjkndenproductennteniaann
aanbiedennenntenkijkennofnhetnsuccesvolnis.nDusnvannProductnpushn(vraaivoorspellini)nwordtn
vervanienndoorndemandnpulln(vraainvoliini).n
Marktonderzoeknverschuifndannvanninkoopnnaarnverkoop.nDitnvakiebiednheetn fecnvenEonsumern
Responsen ER.nnDoorndentoenemendeninformanestromennvianmetnnameninternetnisnhetnmakkelijkern
iewordennomninformanenopntenslaan.n
4.3 Retailontwikkeling als gevolg van PET
Stellininbijnditnmodelnis:nernvindennalnjdndisrupnevenveranderiniennplaatsninndenRetail.nOmndezeninn
kaartntenbreniennisnernhetnP Tomodel:n
1. People:ndemoirafschenveranderinien,nzijnnlanietermijnontwikkelinien.nVoorbeeldenn
hiervannzijn:nveririjzini,nurbanisanenenneenpersoonshuishoudens.n
. conomy:neconomischensituaneninnbepaaldniebied.nZakenndienhierninvloednopnhebbennzijnn
consumentenvertrouwen,ninfanenennovercapaciteitnbijvoorbeeld.n
3. Technoloiy:nconsumentennaccepterennnieuwentechnoloiiensnellerndannooitntevoren.nZakenn
dienhierbijntenmakennhebbennzijnnbijvoorbeeldnintroducnenvanninternet.n
4.4 ontwikkelingstheorieën in
detailhandel
1. :nWheelnornretailini:nelkenvernieuwinininnretail
ontstaatndoorntoetredininvannprijsairessieve
specialisnchennieuwelini.n
Hoofdstuk 10: omgevingsverkenning
Omievinisanalysenisnonderntenverdelenninndrienhoofdiroepen:n
1. Analysentrendmanienontwikkelinien
. Analysenvanninsntunonelenkadersn
3. Analysenvanneconomischenomievinisfactoren.n
,Uitndezenanalysenvolienndenkansennennbedreiiinien.n
10.2 Demografsche ontwikkeling
Demoirafschenfactorennbestaannuit:n
1. Ontwikkelinininndenleefijdsopbouwnvanndenbevolkini:nBelanirijknomntenkijkennofnernsprakenisn
vannontiroenininofnveririjzini.n
. Gezinsamenstellininennaantal
huishoudens:nAantalniezinnennneemt
afnennaantalnhuishoudensnneemtntoenin
NL,nvannbelaninvoornretail.n
3. Ontwikkelininvannurbanisane:nSprake
vannurbanisanenofnsuburbanisane?
Belanirijknomntenweten.n
Uitkomstnvanndezenfactorennheefninvloednop
denretail.nZonvraiennouderenmensennomnandere
producten,nnetnalsnkleinerenofnirotere
huishoudensnennwanneernernopnhetnplateland
mindernmensennwonennzijnnernooknminder
winkelsnnodiinbijvoorbeeld.n
10.3 economische ontwikkelingen
Factorenndienvanninvloednzijnnopndeneconomischenontwikkelininzijn:n
1. Verdelininvannhetninkomen:nBepalendnvoorndenomzetnvannwinkels.n
. conomischenomievinisfactoren:nhetnverwachnnispatroonnvanndenconsument.nDitnisnmoeilijk
tenvoorspellennwordtnbepaaldnaanndenhandnvannfactoren;nindexnvannhetn
consumentenvertrouwen.nWordtnsameniesteldndoornEBSnopnbasisnvann5nvraien.n
3. Meernonlinenaankopen
4. Internanonaliserinindoornilobaliserini.n
10.4 technologische ontwikkelingen
Internetpenetranenenntoenamenvanntelefoonpenetranenhebbenninvloedniehadnopndenretail.nFactorenn
dienvannbelaninzijnnvoorndentechnoloiischenontwikkeliniennzijn:n
1. Biindatan
. Internetnofnthinis
3. Kunstmanienintelliiennen
4. 3dnprinnni
5. VR
, 10.5 Sociaal-culturele factoren
10.6 Ecologische factoren
10.7 Politiek-juridische factoren
Reielnennwetievininwaaropnmennieenninvloednkannuitoefenen,nmaarnwelnrekenininmeendientnten
houden.nEierondernvallenninndenRetailneennaantalnbelanirijkenweten,nbijv.nwinkelsuinniswet.n
Teienwoordiinzijnnernwinkelsndienbijv.n 4nuurnopennzijn.
Hoofdstuk 11: concurrentieanalyse
11.1 Niveaus van concurrentieanalyse
Eoncurrennenisnheviinmetnnameninndenioederen,ndienstennbeiintnnunooknheviierntenworden:nspraken
vanneennverdriniinismarkt,ndaaromnbelanirijknomnconcurrennentenkennen.n
Doelnvannconcurrenneanalyse:ninzichtnkrijienninnrelevantenconcurrennendienrechtstreeksnconcurrerenn
metneiiennformule.n
Concurrenteanalyse is op drie niveaus:
1. Macroniveau:nierichtnopnstrateiischenanalyse.
. Mesoniveau:nierichtnopnidennfcerennennanalyserennvannhuidiienrelevantenconcurrenne.
3. Microniveau:nierichtnopnidennfcerennvannbelanirijkstendirectenconcurrentnennhetnanalyserenn
vannsterktennennzwaktennvanndezenaanbieder.n
11.2 Theorie van Michael Porter
Vijfkrachtenmodel
Porternkijktnnietnalleennnaarnhuidiienconcurrenten,nmaarnooknnaarnviernexternenfactoren.nEetnmodeln
bestaatnuit:n
1. Machtnvanntoeleveranciers
. Machtnvannafnemers
Hoofdstuk 1: Retailmarketing
Retailnomvatnallenacnviteitennvannbedrijfshuishoudinienndienzichnrichtennopndirectenafzetnvann
ioederennenndienstennaannconsumenten,nvoornzoverndezenioederennenndienstennwordennbetaaldnuitn
hetnnetooinkomennvanndenconsumenten.n
Onderndirectnwordtnverstaanndatnproductennrechtstreeksnieleverdnwordennaanndenconsument.nDusn
bedrijvenndieniebruikmakennvanneenntussenhandelnvallennnietnondernRetail.nZijnmakenniebruiknvann
Trademarkenni.nZonkanneennorianisaneniebruikmakennvannzowelntradeonalsnRetailmarkenni.n
Retailbestedingen:
1. Bestedingen aan diensten door consumenten:nbankdiensten,nverzekerinien,nmedischen
dienstennennvakannereizen.n
2. Bestedingen aan goederen door consumenten: hierondernvallennooknioederenndienternplekke
iebruiktnworden.n
1.2: Detailhandel en Retail
Detailhandel isndatieennvanndeneconomiendatnzichnbeziihoudtnmetnhetnrechtstreeksnverkopennvann
ioederennaanndenconsument.
Retail: Deelnvanndeneconomiendatnzichnbeziihoudtnmetnhetnleverennvannioederennenndienstennaannden
consumenten.n
Retailnbevindtnzichnalnjdnaanndenonderkantnvanndenbedrijfskolomnhetnvormtndenlaatstenschakelntotn
aanndenconsument.nDitnieldtnooknvoorndendetailhandel.n
Dendirectenomievininvanndetailhandelnwordtnievormdndoorndenafnemersnenndentoeleveranciers.nDezen
kunnennbestaannuitnproducentennvanneindproductennofntussenhandelaars.n
1.3: Functieverandering van de Retail
Retailnheefneennaantalnfasenniekend:n
1. Goods producing process: marktnbestaandenuitnkleinenspeciaalzakenndieneennsmaln
assornmentnaanboden.n
. Sellersmarket:nproducentennproduceerdenomnhetnproducerennkekennnietnnaarnwensennenn
behoefennvannafnemers.n
3. Buyer’s market:nAanbodnwerdniroternenniroternwaardoorndenconsumentnbepaaltnwatnern
wordtnafienomen.n
PrimairenfuncnenRetailnisnnietnalleennhetnverdelennvannproducnestroom,nmaarnisnhetnvoorzienninnden
vraainvannachterliiiendenieledinininnbedrijfskolom:nconsumenten.n
Retailnisnnietnenkelnennalleennmeerndenherverdelernnaarnplaats,nnjdnennhoeveelheid.nTotnsamenstellern
vannconsumentenbehoefenafiestemde,nvraaiverwantenassornmentenninnpassendenomievini.n
lementennwaarmeenretailerninspeeltnopndenconsumentenbehoefennoemennwendenmarkennimix.n
,1.4 consequenties van functieverandering in Retail
Denveranderininvannaanbodiestuurdnnaar
vraaiiestuurdnheefnconsequennes.nDenRetailnis
hierdoorn“moeilijker”nieworden.nProductkennisnen
distribunekennisnwasnnietnvoldoendenmeer.n rnis
teienwoordiinkennisnvanntrends,
consumenteniedrainenneennheleboelnmeernzaken
nodii.n
Inndenvernieuwdenbedrijfskolomnstaatndenwensnvan
denconsumentncentraal.n
Voorwaartse integrate: eiiennmakennvan
Retailacnviteitnalsnfabrikant.nVoorbeeldnFabrikantnwordtnook
verkopernvannzijnneiiennproductennvianwinkelsnofnonlinenverkoop.n
Achterwaartse integrate: opschuivenninndenkolom,nmaarndanndoorndenretailer.
Dezenneemtnfuncnenvannzijnnleveranciernovernennslaatndeniroothandelaarnover
ennsomsnookndenfabrikant.nEierbijnhoefnmennnietnpernsenzelfnde
producnefaciliteitenntenhebben,nmaarnmoetnmennwelndenreiie
hierovernhebben.n
1.5 Plaats van de retail in de economische
theorie
OntstaannvannRetailnisnmetnnamenuitnfnancieelnooipunt.nWanneerneennnieuwentussenievoeiden
schakelnlaiernwasndanndenindustriëlenmassaproducne.n
Transactekostentheorie
Teienwoordiiniaatnhetnnietnomnhetnminderennvanndenkostenninndenbedrijfskolom,nmaarnomnhetn
minderenninndenzoekproblemennvanndenconsument.n
Zoekkosten consument:
1. Nariiheidniepaardnmetnkopennarnkel:nZoalsnverplaatsini,nprijsnarnkelnennvindennarnkeln
ofewelnkostennvannshoppennononofnofine.n
. Plezierndatnmennontleentnaannshoppen:nconsumentnkiestnaanbiedininmetnhooisten
opbrenistenninnverhoudinintotndenkosten.n
Detailhandelnontstaatndusnenkelnalsntransacnekostenniemoeidnmetnhetnrechtstreeksnleverennvann
productennaannconsumentnhoiernzijnndanndensomnvanndenkostenndieniemoeidnzijnnmetnleverennvann
producentnaannretailernennleverininvannretailer
aannconsument.n
T1n>nT +T3
T1=nkostenniemoeidnmetnrechtstreekse
distribunenvannproducentnaannconsument.
T =nkostenniemoeidnmetnleverininvannproducent
aannretailer.n
T3=nkostenniemoeidnmetnleverininvannretailernaan
consument.n
,Doorninternetnisnhetnalnmoielijkniewordennomnrechtstreeksntenleverennaanndenconsument.n
Internetnkannleidenntotneennanderenindelininvanndentransacnekosten.nDitnisnweerievenninnden
transacnekostenmatrix.nEierinnzijnndennieuwenmoielijkhedennweerieven.nOpndenhorizontalenasnstaann
denmoielijkhedenninndenoudeneconomienvoorninternet.nOpndenverncalenasnstaanndensituanesninnden
nieuweneconomienbijnhetnontstaannvanninternet.n
Bedreigde gevestgde detailhandel rechtsboven
Komstnvanninternetnheefniezoridnvoornbedreiiendensituanenvanndenievesnidenorde.nZijnziennhunn
omzetndalennennverdwijnennlanizaamnuitnhetnstraatbeeld.n
Versterking direct marketng linksboven
Geenndirectenbedreiiininvoorndetailhandel.nInternetnbiedtnwelnkansennvoorndirectnmarkenni.n
Gebied van de pure players linksonder
Internetnwerktntennvoordelenvanndendetaillisten.nDetaillistennbiedennveelnioederennaannvianinternet.n
Multchannelaanbieders rechtsonder
Eybridenonderneminienndienvanuitnievesnidenretailneennintenetverkoopkanaalnopstarten.nOfnpuren
playersnienvanuitneennbestaandninternetkanaalnooknfysiekenwinkelsnopbouwen.n
1.6 Marketing en retailmarketing
Marketng: inspelennopndenwensennennbehoefesnvanndenconsumentnmiddelsninzetennvann4np’s.n
rnzijnnveelnverschillendendefninesnvoornhetnbeiripnMarkenni.n chternhebbennzenallemaalnwelnietsn
iemeen,nnamelijkndatnmarkenninwordtnielijkiesteldnaannprocesbesturininvannioederenstroomnvann
producentnnaarnconsument.nEierbijnheefnRetailnieenneiiennfuncne.n
,1.6.2 Consumentenmarketing
Markenninkentnvelenafzonderlijkenonderdelen,nzoalsnooknconsumentenmarkenni.n
Eonsumentenmarkennindraaitnomnallenmarkenniaspectennierichtnopnbehoefebevrediiinin
eindiebruiker.n
Eonsumentenmarkenninisntenverdelennin:n
1. Trademarkenni:nGerichtnopnafzet
vannproducentennaanntussenhandel.n
. Retailmarkenni:nierichtnopnafzet
vannretailersnaanneindiebruikers.n
Verschillen tussen Trademarketng en Retailmarketng:
Bedrijfskolom
Producentnvannconsumentenarnkelennkannbeperktnaantalnproductennproduceren.nDusnhetnaanbodnvan
fabrikantennaannioederennisnbeperkter.nDenmarkenniinspanniniennvanneennretailernisnhorizontaalnenn
breedniericht:nveelnaanbiedersnvanndezelfdenproductennenndenmarkenniinspanniniennvannleveranciern
isnverncaalniericht:nproducentnkannopnzichzelfnnietnveelnproductennproducerennenndaaromnisnhetn
verncaalndoordatnhetnnietnzonbreednis.n
Bedrijfsproces
Bedrijfsprocesninndenretailnwordtnmeernaaniestuurdndoorndenvraai.nWanneerneenntradenindustrien
eriensnvoorniekozennisnzitnmennernlaniernaannvastndoornhoierenkostennomntenvervanien.nDusnisnhetn
productbepalend.n
Product en assortment
Retailnkentneennveelniroternennbredernassornmentninnverielijkininmetntrademarkennindatneennaantaln
merkennkent.nRetailersnmoetennditnhebbennomntenkunnennvoorziennaanndendiversenvraainvannden
consument.n
,Plaats
Fabrikantnkentnnauwelijksnversniinisplaatsbeslissinien.nEierbijnwordennenkelniekekennnaarnkosten,n
locanenisnnietnbelanirijknverder.nRetailersnzijnnsteedsnbeziinmetndenopnmalenplaatsntenveroveren.nEiern
wordtnieletnopndenbeweiiniennvanndenklanten.nOmzetmaximalisanenisnbelanirijkerndanndenkosten.n
Marketngmix
Trademarkenni:npnvannplaatsnwordtnieziennalsnhetnafzetkanaal.nWanneernmennieleverdnheefnaann
retailnwordtnernomzetnbehaald.nDitnisnnietnhetnievalninndenRetail,neennklantnhoefnnietndaadwerkelijkniets
tenkopenninndenwinkels.nDaaromnbestaatndenRetailmixnuitntweendelen:n
xternnrichtnzichnop:nPubliek,nproduct,nplaats,nprijs,npromone.nGerichtnopnnaamsbekendheidnennimaio.
Intern:npresentane,nfysiekendistribune,npersoneel,nproducnviteit.nGerichtnopntransacnes.n
Prijsvorming
Toeleveranciernmaaktnvoornamelijkniebruiknvannkostprijscalculanes:nkostennplusneenndeeln
winstopslai.nDitnkannmenndoenndoordatnbeperktnaantalnarnkelennwordtnievoerdnennvaaknvoornlanieren
njd.n
Detailhandelnisnhetnanders:naantalnarnkelennisniroot.nOpslaicalculanes:ninkoopprijsnwordtnalsnieievenn
ennhieropnwordtnopslaintoeiepast.n
Hoofdstuk 2: Goederenretail in Nederland
indelingscriteria
2.1.1 Functionele en institutionele detailhandel
FuncnonelenDetailhandel:niedeeltenvanntotalenparnculierenconsumpnendatnvianbedrijvennmetneenn
ieheelnofniedeeltelijkendetailhandelsfuncnenwordtnafiezet.nDitnvaltnonderndriencateiorieën:n
1. Levensmiddelenn
. Duurzamenennoveriienioederenn
3. Diensten
InsntunonelenDetailhandel:nOnderneminiennwaarvanndenhoofdacnviteitnbestaatnuitnbedrijvennvann
detailhandel.nDenhoofdacnviteitnmoetnmeerndanndenhelfnvanndenomzetnverzorien,nandersnisnhetnieenn
insntunonelenDetailhandel.n
2.1.2 Indeling goederen Retail
EBSnmaaktndenindelininnaarnFoodnennNonofood.n
Foodnwordtnverdeeldnovernnennioedereniroepennennnonofoodninnzes.n
2.2 Indeling online- en ofinegoederenretail
DoetnmennaannRetailnofn oretailn(verkoopnonline).nDen oretailnneemtnsteedsnmeerntoe,nechternzijnnden
verschillennpernRetailbrancheniroot.nOoknhetnaantalnErosschannelnkopersnneemtntoe,nditnzijnnmensenn
dienvianmeerderenkanalennhunnaankopenndoen.nDaaromnzietnmenndentrendndatnsteedsnmeernonlinen
webwinkelsnfysiekenwinkelsnopenennennandersom.n
2.3 Indeling naar omvang van de onderneming
Grootwinkelbedrijfnennmiddenonennkleinbedrijf.nGWBn>1 nwerknemers.nMiddenbedrijfntussenn1 nenn
1 .n
, 2.4 Indeling naar juridische samenwerkingsvorm
Drienbelanirijkenindelininnaarnsamenwerkinisvormnbinnenndetailhandel:n
1. Inkoopvereniiini:nonafankelijkenorianisanesndienretailersnbindtnopncoöperanevenbasisnomn
condineverbeterinienntenverkrijien.nDitndoennzendoorninkopenntenbundelennennzon
schaalvoordelenntenverkrijien.
. Vrijwilliinfliaalbedrijf:nZelfstandiienondernemersnverbindennzichnnamensnéénnbepaalden
irossier.nDezenheefnnietnalleenninvloednopnhetnassornment.n
3. Franchisini:nOnafankelijkenondernemersnkunnennzichnaansluitennbijncentralen
formulebeheerder.nSofthardnfranchisini:nsteltnfranchisenievernhardenofnmildeneisennaannden
franchisenemer.n
Franchisinintweenvormen
Eardfranchisininennsof
VoordelennFranchisenemer:n
- Mindernrisico,nwinkelformulenisnbewezen
- Kansnopnzelfstandiinondernemerschap
- Bankkredietnisneenvoudiier
- Doorlopendnadvies,nmarkenni,nbedrijfsvoerininenntrainini
NadelennFranchisenemer:
- Weiniincommerciëlenvrijheid
- Deelnwinstnafstaan
- Eooinstartkapitaalnnodii
- Eonfictnverplichtenformulenmetnlokalenmarktsituane
Voordelennfranchiseiever:
- Geennpersoneelsproblemen
- Snellenuitbreidininmoielijk
- Beperkteninvesterini
- Meerdereninkomstenbronnen
NadelennFranchiseiever:n
- Zwakkenfranchisenemernkannhelenketennbeschadiien
- Deelnwinstniaatnnaarnfranchisenemern
2.5 Indeling op basis van het winkelgerag van de consument
1. Funshoppinitrunshoppini:nfunshoppininisnrecreanefnshoppennhetniaatnomnzakenndienden
consumentnmetnienoeiennkoopt.nRunshoppininisnhetnaanschafennvannnoodzakelijken
ioederen.nAfankelijknvanndeninteressenvannconsumentennkunnennzenwordennverdeeld.n
. Daielijkstnnietndaielijksnaankoopiedrai:nEoudininvannconsumentnisnandersnalsnhetndinienn
kooptndienhetnnietnvaaknkoopt.n
3. Lowoninvolvementnteiennhiihoinvolvement:nmatenvannbetrokkenheidnvannconsument.n
4. Eonvencienceonshoppinionspecialtyonennpreferenceioederen:nconvenience:ndaielijksen
arnkelennwaarvannaanschafniepaardniaatnmetnlaienbetrokkenheid,nshoppininarnkelenn
waarvoornconsumentnsterknwisselendnshopt,nspecialtynioods:nzeernduidelijkenmerkvoorkeurn
vannconsumenten.nAankoopnbetrokkenheidnisnirootnennconsumentnisnbereidnomnernmoeiten
voorntendoen.nPreferencenioodsnwordennenkelniebruiktninndenretailnhetnzijnnhooifrequentn
iekochtendaielijksenarnkelennwaarvannaanschafnweliswaarniepaardniaatnmetnlowo
involvementkoopiedrai,nmaarnconsumentnsteltnhoierndanniemiddeldeneisen.n
, 2.6.5 Indeling op basis van kanaalgebruik
1. Onlinekopers:nkopersnvianonlinekanalen
. Ofinekopers:nkopersnvianofinekanalen
3. Erosschanelnkopers:nkopersnvianbeidenkanalen.n
Onlinekopersnnemennenkelnproductennvianonlineninneennnjdbesteknvann1 nmaanden.n
2.7 Operationele indelingscriteria
Indelininopnbasisnvanndrienoperanoneleninvalshoeken:n
1. Loiisnekieoriënteerdendetailhandel:nnadruknvanndaielijksnbedrijfsprocesnliitnopnden
ioederenstroom.nEooinaankoopfrequennenvannproducten,navailabilitynvannassornmentnisn
belanirijk.nOokninnovanenisnbelanirijk:nhetnblijvennvernieuwennvannhetnassornment.n
. Verkoopieoriënteerdendetailhandel:nhetnopianinhoudennvanndenklantenstroom.nInkoopnisn
arnkeliericht.nAiressievenmaniernvannverkopen,nproductennduwennrichnninconsument.nn
Kenmerkennvannverkoopieoriënteerdenorianisanesnzijnndatnzendiscountnachninaanpakken,n
laaifrequentniekochtenproductennverkopen,nwisselendenassornmentennkennen,nlaienmariesn
hoienomzetsnelheid,nzelfedienini,nbeperktnprobleemoplossend,neenvoudiinwinkels,nhoienen
sterknacnemanienreclames.
3. Inkoopieoriënteerdendetailhandel:nvoortduwendnvernieuwennvannassornment.nVoorspellenn
enninschatennvanntrendsnisnzeernbelanirijk.nFocusnopnhetntrekkennvannklantennennbehoudenn
ervan.nKenmerkennhiervan:nmiddennennlaaifrequentniekochtenarnkelen,nstabielenmaarnzeern
wisselendenassornmenten,naanienamenwinkels,nlaienomzetsnelhedennhoienmaries,n
themanschenreclame.n
Hoofdstuk 4: Dynamiek in Retail
4.1.1 Value chain
Ondernemininbestaatnuit:n
- Primairenacnviteiten:nhebbenndirectnbetrekkininop
transformaneprocessen
- Secundairenacnviteiten:nEebbennnietndirectnbetrekkininop
transformaneproces,nmaarnzijnnwelnvoorwaardelijk.n
lkenschakelnvoeitnzowelnwaardennalsnkostenntoenaannhetnproces.n
Den6nfasen:n
Fasen1:nSellersnmarketn(1245ntotn126 )
Vraaioverschotnennaanbodtekort:nsellersnmarket:nmachtnlainbij
toeleveranciers.nEonsumentennkondennenkelnproductennbestellenndienconsumentnaanbood.nDoornhetn
vraaioverschotnkonnallesnwordennverkocht.n
Fasen :nBuyersnmarketn(126 ntotn128 )
Groeinvannparnculierenconsumpnendalininaandeelnvanndetailhandel.n
Fase 3: Recessie en consolidate (1980 tot 1990)
Fase 4: Vertcalisering en schaalvergrotng (1990 tot 2000)
Periodenvannschaalverironni:nsteedsnmindernennvooralniroterenbedrijven.n
Fase 5&6 : Consumer market (2000 tot 2015)
- Fase 5 tot 2008
Periodenvannrecessie,nmedendoornintredininvannnieuwenvalutan(euro).nnInn 8nzetendenechtencrisisnin.n
, - Fasen6ntotn 14
Tweedenrecessie
4.2 Product push naar demand pull
Steedsnlasniernomnhetnconsumenteniedraintenvoorspellen,nbiindatankannhierbijnhelpen.nnOmdatnhetn
steedsnmoeilijkernwordtnkannmennproberennomniewoonninndenpraknjkndenproductennteniaann
aanbiedennenntenkijkennofnhetnsuccesvolnis.nDusnvannProductnpushn(vraaivoorspellini)nwordtn
vervanienndoorndemandnpulln(vraainvoliini).n
Marktonderzoeknverschuifndannvanninkoopnnaarnverkoop.nDitnvakiebiednheetn fecnvenEonsumern
Responsen ER.nnDoorndentoenemendeninformanestromennvianmetnnameninternetnisnhetnmakkelijkern
iewordennomninformanenopntenslaan.n
4.3 Retailontwikkeling als gevolg van PET
Stellininbijnditnmodelnis:nernvindennalnjdndisrupnevenveranderiniennplaatsninndenRetail.nOmndezeninn
kaartntenbreniennisnernhetnP Tomodel:n
1. People:ndemoirafschenveranderinien,nzijnnlanietermijnontwikkelinien.nVoorbeeldenn
hiervannzijn:nveririjzini,nurbanisanenenneenpersoonshuishoudens.n
. conomy:neconomischensituaneninnbepaaldniebied.nZakenndienhierninvloednopnhebbennzijnn
consumentenvertrouwen,ninfanenennovercapaciteitnbijvoorbeeld.n
3. Technoloiy:nconsumentennaccepterennnieuwentechnoloiiensnellerndannooitntevoren.nZakenn
dienhierbijntenmakennhebbennzijnnbijvoorbeeldnintroducnenvanninternet.n
4.4 ontwikkelingstheorieën in
detailhandel
1. :nWheelnornretailini:nelkenvernieuwinininnretail
ontstaatndoorntoetredininvannprijsairessieve
specialisnchennieuwelini.n
Hoofdstuk 10: omgevingsverkenning
Omievinisanalysenisnonderntenverdelenninndrienhoofdiroepen:n
1. Analysentrendmanienontwikkelinien
. Analysenvanninsntunonelenkadersn
3. Analysenvanneconomischenomievinisfactoren.n
,Uitndezenanalysenvolienndenkansennennbedreiiinien.n
10.2 Demografsche ontwikkeling
Demoirafschenfactorennbestaannuit:n
1. Ontwikkelinininndenleefijdsopbouwnvanndenbevolkini:nBelanirijknomntenkijkennofnernsprakenisn
vannontiroenininofnveririjzini.n
. Gezinsamenstellininennaantal
huishoudens:nAantalniezinnennneemt
afnennaantalnhuishoudensnneemtntoenin
NL,nvannbelaninvoornretail.n
3. Ontwikkelininvannurbanisane:nSprake
vannurbanisanenofnsuburbanisane?
Belanirijknomntenweten.n
Uitkomstnvanndezenfactorennheefninvloednop
denretail.nZonvraiennouderenmensennomnandere
producten,nnetnalsnkleinerenofnirotere
huishoudensnennwanneernernopnhetnplateland
mindernmensennwonennzijnnernooknminder
winkelsnnodiinbijvoorbeeld.n
10.3 economische ontwikkelingen
Factorenndienvanninvloednzijnnopndeneconomischenontwikkelininzijn:n
1. Verdelininvannhetninkomen:nBepalendnvoorndenomzetnvannwinkels.n
. conomischenomievinisfactoren:nhetnverwachnnispatroonnvanndenconsument.nDitnisnmoeilijk
tenvoorspellennwordtnbepaaldnaanndenhandnvannfactoren;nindexnvannhetn
consumentenvertrouwen.nWordtnsameniesteldndoornEBSnopnbasisnvann5nvraien.n
3. Meernonlinenaankopen
4. Internanonaliserinindoornilobaliserini.n
10.4 technologische ontwikkelingen
Internetpenetranenenntoenamenvanntelefoonpenetranenhebbenninvloedniehadnopndenretail.nFactorenn
dienvannbelaninzijnnvoorndentechnoloiischenontwikkeliniennzijn:n
1. Biindatan
. Internetnofnthinis
3. Kunstmanienintelliiennen
4. 3dnprinnni
5. VR
, 10.5 Sociaal-culturele factoren
10.6 Ecologische factoren
10.7 Politiek-juridische factoren
Reielnennwetievininwaaropnmennieenninvloednkannuitoefenen,nmaarnwelnrekenininmeendientnten
houden.nEierondernvallenninndenRetailneennaantalnbelanirijkenweten,nbijv.nwinkelsuinniswet.n
Teienwoordiinzijnnernwinkelsndienbijv.n 4nuurnopennzijn.
Hoofdstuk 11: concurrentieanalyse
11.1 Niveaus van concurrentieanalyse
Eoncurrennenisnheviinmetnnameninndenioederen,ndienstennbeiintnnunooknheviierntenworden:nspraken
vanneennverdriniinismarkt,ndaaromnbelanirijknomnconcurrennentenkennen.n
Doelnvannconcurrenneanalyse:ninzichtnkrijienninnrelevantenconcurrennendienrechtstreeksnconcurrerenn
metneiiennformule.n
Concurrenteanalyse is op drie niveaus:
1. Macroniveau:nierichtnopnstrateiischenanalyse.
. Mesoniveau:nierichtnopnidennfcerennennanalyserennvannhuidiienrelevantenconcurrenne.
3. Microniveau:nierichtnopnidennfcerennvannbelanirijkstendirectenconcurrentnennhetnanalyserenn
vannsterktennennzwaktennvanndezenaanbieder.n
11.2 Theorie van Michael Porter
Vijfkrachtenmodel
Porternkijktnnietnalleennnaarnhuidiienconcurrenten,nmaarnooknnaarnviernexternenfactoren.nEetnmodeln
bestaatnuit:n
1. Machtnvanntoeleveranciers
. Machtnvannafnemers
