Samenvatting Marketingcommunicatie in 14
stappen
Stap 1: Context
Organisatie-identiteit: gebaseerd op de visie, missie, doelstellingen en kernwaarden van het bedrijf.
(is de context van het bedrijf)
o Visie= de kijk op de wereld van het bedrijf, met bepaalde verwachtingen over de
maatschappij, mens of markt en de richting waarin die beweegt.
o Missie= opdracht die het bedrijf zichzelf oplegt. Is ontstaan uit visie van bedrijf. Legt
hierbij in 1 zin uit waarom jouw bedrijf bestaansrechten heeft of waarom je ’s ochtends
uit bed komt. Ook de waarom we het doen.
1. Visie & missie meestal niet verwezenlijkt, niet meetbaar & niet tijdsgebonden.
Organisatiedoelstellingen; weet waar je als bedrijf je energie in gaat steken. Helpt voor motivatie ->
gerichtere keuzes & betere samenwerking.
o Organisatiedoelstellingen: 1-5 jaar te realiseren
o Big Hairy Andacious Goal (BHAG): 5 – 10 jaar te realiseren
1. BHAG: spannende doelstelling die als inspiratie en doel voor de organisatie kan
dienen. Lijken onhaalbaar, maar deelt ze weer in organisatiedoelstellingen die wel
haalbaar zijn.
Organisatiedoelstellingen opstellen dmv SMART:
o Specifiek: concreet (bijv. hoe veel procent winst)
o Meetbaar
o Acceptabel: in lijn met de overige organisatiedoelstellingen
o Realistisch: doel moet haalbaar zijn
o Tijdsgebonden
Kernwaarden van een bedrijf: geven richting aan de manier van werken & hoe we als bedrijf met
onze visie, missie en doelstellingen omgaan.
o Is welke toon we aanslaan & wat onze stijl wordt van het bedrijf
o Zijn de normen en waarden waarnaar gehandeld wordt > (norm = richtlijn voor
handelen in dagelijkse sociale verkeer)
, Stap 2: Marketinganalyse
‘’in de marketinganalyse onderzoek & beoordeel je alle factoren die invloed hebben op de vraag en/of
het aanbod.’’
Waarom: Basis voor goede marketingdoelstelling en -strategie
Analyse obv:
1. Interne analyse: analyse van factoren binnen je bedrijf. (micro-omgeving)
2. Externe analyse: analyse van de buitenwereld (meso-omgeving)
Interne analyse: onderzoekt het huidige marketingbeleid op basis van 4 analyses:
1. Marktpositieanalyse: kijkt naar de huidige resultaten, bijv. omzet of marktaandeel
2. Marketingstrategie analyse: bekijkt je marketingmix & vergelijkt die met de concurrentie.
Gaat in op de 4 P’s & kijken of er überhaupt een beleid is. Zowel: inschatten of het een goed
beleid is.
3. Financiële analyse: winstgeving product, hoeveel % van de omzet van bedrijf
4. Analyse v/d overige bedrijfsfuncties: productfaciliteiten, personeel, organisatie werk (kijkt
naar de bedrijfsvoering
Externe analyse: beoordeelt marktfactoren waar je geen invloed op hebt maar wel invloed van
ondervindt. Zoals ontwikkelingen in productcategorie, potentiële afnemers, belangrijkste
consumenten, distributiekanalen en macro-omgeving. Op basis van 5 analyses:
1. Marktanalyse: beoordeel de aard, omvang en samenstelling van de markt. Dus hoeveel vraag
zou er naar je product kunnen zijn. Kijkt ook naar (potentiële) gebruikers van je product (type
mens)
2. Afnemersanalyse
3. Concurrentieanalyse: niet altijd het zelfde product te maken of verkopen. Kan ook om
doelgroep gaan.
4. Distributieanalyse: hoe komen producten nu van jouw markt bij afnemers (groothandel of
detailhandel bijv.)
5. Macro-omgevingsanalyse: DESTEP > wat gebeurt er om je heen wat invloed kan hebben op
je bedrijf
Macro-omgeving obv DESTEP-analyse:
- Demografisch: bevolking, leeftijdsopbouw, huishoudens
- Economisch: conjunctuur van een land, koopkracht, werkgelegenheid etc.
- Sociaal: algemene levensstijl, vrijetijdsbesteding, opleidingsniveau etc.
- Technologisch: informatievoorziening, innovaties in producten
- Ecologisch: klimaat, milieutechnologie, duurzaamheid etc.
- Politiek: wet- en regelgeving, invloed van de overheid, politieke stabiliteit
Deze factoren kunnen kansen & bedreigingen vormen voor bedrijven. Niet alle factoren even
belangrijk voor elk bedrijf > neemt alleen mee wat voor jou belangrijk is.
, SWOT-analyse obv interne & externe analyse: (SW = intern, OT = extern)
- Strength: creërt waarde, waar je beter in bent als concurrentie
- Weakness: vermindert waarde die jij als bedrijf kunt toevoegen aan de markt
- Opportunities: potentiële waarde, externe factor of iets waar je op kunt reageren
- Threats: kan gecreërde waarde teniet doen. (bijv. prijsoorlog)
Bij SWOT benoem je minimaal 3 en maximaal 5 dingen.
Confrontatiematrix als beleid obv SWOT: kunt makkelijker je strategische issue bepalen.
- Doel: zichtelijk maken v/d impact van de niet te beïnvloeden kansen en bedreigingen op de
wel te beïnvloeden sterktes en zwaktes.
- Weet: welke effectveranderingen en ontwikkelingen de externe omgeving hebben op de
eigen concurrentiepositie & waar je dus je energie in moet steken om de concurrentiepositie
te verbeteren.
- Hoe:
Bepaalt wat het effect is van elke bedreiging en kans op de
sterktes en zwaktes.
Effect: positief (+1/+2), neutraal (0), negatief (-1/-2)
Sterkte of zwakte geen link met bedreiging of kans: vak leeg.
Eind: optelling maken & bepalen wat je strategische
onderwerpen zijn (waar de focus op ligt).
stappen
Stap 1: Context
Organisatie-identiteit: gebaseerd op de visie, missie, doelstellingen en kernwaarden van het bedrijf.
(is de context van het bedrijf)
o Visie= de kijk op de wereld van het bedrijf, met bepaalde verwachtingen over de
maatschappij, mens of markt en de richting waarin die beweegt.
o Missie= opdracht die het bedrijf zichzelf oplegt. Is ontstaan uit visie van bedrijf. Legt
hierbij in 1 zin uit waarom jouw bedrijf bestaansrechten heeft of waarom je ’s ochtends
uit bed komt. Ook de waarom we het doen.
1. Visie & missie meestal niet verwezenlijkt, niet meetbaar & niet tijdsgebonden.
Organisatiedoelstellingen; weet waar je als bedrijf je energie in gaat steken. Helpt voor motivatie ->
gerichtere keuzes & betere samenwerking.
o Organisatiedoelstellingen: 1-5 jaar te realiseren
o Big Hairy Andacious Goal (BHAG): 5 – 10 jaar te realiseren
1. BHAG: spannende doelstelling die als inspiratie en doel voor de organisatie kan
dienen. Lijken onhaalbaar, maar deelt ze weer in organisatiedoelstellingen die wel
haalbaar zijn.
Organisatiedoelstellingen opstellen dmv SMART:
o Specifiek: concreet (bijv. hoe veel procent winst)
o Meetbaar
o Acceptabel: in lijn met de overige organisatiedoelstellingen
o Realistisch: doel moet haalbaar zijn
o Tijdsgebonden
Kernwaarden van een bedrijf: geven richting aan de manier van werken & hoe we als bedrijf met
onze visie, missie en doelstellingen omgaan.
o Is welke toon we aanslaan & wat onze stijl wordt van het bedrijf
o Zijn de normen en waarden waarnaar gehandeld wordt > (norm = richtlijn voor
handelen in dagelijkse sociale verkeer)
, Stap 2: Marketinganalyse
‘’in de marketinganalyse onderzoek & beoordeel je alle factoren die invloed hebben op de vraag en/of
het aanbod.’’
Waarom: Basis voor goede marketingdoelstelling en -strategie
Analyse obv:
1. Interne analyse: analyse van factoren binnen je bedrijf. (micro-omgeving)
2. Externe analyse: analyse van de buitenwereld (meso-omgeving)
Interne analyse: onderzoekt het huidige marketingbeleid op basis van 4 analyses:
1. Marktpositieanalyse: kijkt naar de huidige resultaten, bijv. omzet of marktaandeel
2. Marketingstrategie analyse: bekijkt je marketingmix & vergelijkt die met de concurrentie.
Gaat in op de 4 P’s & kijken of er überhaupt een beleid is. Zowel: inschatten of het een goed
beleid is.
3. Financiële analyse: winstgeving product, hoeveel % van de omzet van bedrijf
4. Analyse v/d overige bedrijfsfuncties: productfaciliteiten, personeel, organisatie werk (kijkt
naar de bedrijfsvoering
Externe analyse: beoordeelt marktfactoren waar je geen invloed op hebt maar wel invloed van
ondervindt. Zoals ontwikkelingen in productcategorie, potentiële afnemers, belangrijkste
consumenten, distributiekanalen en macro-omgeving. Op basis van 5 analyses:
1. Marktanalyse: beoordeel de aard, omvang en samenstelling van de markt. Dus hoeveel vraag
zou er naar je product kunnen zijn. Kijkt ook naar (potentiële) gebruikers van je product (type
mens)
2. Afnemersanalyse
3. Concurrentieanalyse: niet altijd het zelfde product te maken of verkopen. Kan ook om
doelgroep gaan.
4. Distributieanalyse: hoe komen producten nu van jouw markt bij afnemers (groothandel of
detailhandel bijv.)
5. Macro-omgevingsanalyse: DESTEP > wat gebeurt er om je heen wat invloed kan hebben op
je bedrijf
Macro-omgeving obv DESTEP-analyse:
- Demografisch: bevolking, leeftijdsopbouw, huishoudens
- Economisch: conjunctuur van een land, koopkracht, werkgelegenheid etc.
- Sociaal: algemene levensstijl, vrijetijdsbesteding, opleidingsniveau etc.
- Technologisch: informatievoorziening, innovaties in producten
- Ecologisch: klimaat, milieutechnologie, duurzaamheid etc.
- Politiek: wet- en regelgeving, invloed van de overheid, politieke stabiliteit
Deze factoren kunnen kansen & bedreigingen vormen voor bedrijven. Niet alle factoren even
belangrijk voor elk bedrijf > neemt alleen mee wat voor jou belangrijk is.
, SWOT-analyse obv interne & externe analyse: (SW = intern, OT = extern)
- Strength: creërt waarde, waar je beter in bent als concurrentie
- Weakness: vermindert waarde die jij als bedrijf kunt toevoegen aan de markt
- Opportunities: potentiële waarde, externe factor of iets waar je op kunt reageren
- Threats: kan gecreërde waarde teniet doen. (bijv. prijsoorlog)
Bij SWOT benoem je minimaal 3 en maximaal 5 dingen.
Confrontatiematrix als beleid obv SWOT: kunt makkelijker je strategische issue bepalen.
- Doel: zichtelijk maken v/d impact van de niet te beïnvloeden kansen en bedreigingen op de
wel te beïnvloeden sterktes en zwaktes.
- Weet: welke effectveranderingen en ontwikkelingen de externe omgeving hebben op de
eigen concurrentiepositie & waar je dus je energie in moet steken om de concurrentiepositie
te verbeteren.
- Hoe:
Bepaalt wat het effect is van elke bedreiging en kans op de
sterktes en zwaktes.
Effect: positief (+1/+2), neutraal (0), negatief (-1/-2)
Sterkte of zwakte geen link met bedreiging of kans: vak leeg.
Eind: optelling maken & bepalen wat je strategische
onderwerpen zijn (waar de focus op ligt).
