Lecture 1:
Een marketingstrategie bestaat uit beslissingen en acties die gericht zijn op het opbouwen
van een duurzaam differentieel voordeel ten opzichte van concurrenten, in de ogen van
klanten, om waarde te creëren voor belanghebbenden.
Meer marketing is niet altijd beter: er bestaan marketinginternaliteiten (bystander effects:
eerste klas reizen zorgt voor frustratie bij andere consumenten) en marketingexternaliteiten
(competition effects: als concurrenten tegelijk adverteren, verliezen ze reclamewinsten).
De First Principles benadering stelt dat marketingstrategie het najagen is van oplossingen
voor vier fundamentele marketingproblemen, en alle raamwerken en processen organiseert
om deze problemen op te lossen.
Marketing principe #1: alle consumenten verschillen
Voor de meeste producten en diensten lopen de wensen en behoeften van verschillende
mensen erg uiteen. Dus bedrijven richten zich op steeds kleinere segmenten (massa
marketing -> niche marketing -> 1-op-1 marketing). Netflix is een uitstekend voorbeeld van
hoe bedrijven omgaan met consumentenheterogeniteit in het digitale tijdperk (collaborative
filtering).
Theorie:
STP: segmenting, targeting, positioning.
Perceptual/Positional Maps
GE Matrix
Empirie:
Cluster analyse
Factor analyse
Marketing principe #2: alle consumenten veranderen
Wensen/behoeften van consumenten voor de meeste producten en diensten
veranderen gedurende de tijd wegens specifieke gebeurtenissen.
Consumentenbehoeften veranderen, trigger/gebeurtenissen,
industrie-/marktverandering. Consumentenbehoeften verschillen niet alleen door
inherente verschillen tussen mensen (heterogeniteit) maar ook doordat mensen en
markten veranderen (dynamiek)
Theorie:
AER: acquisition, expansion, rentention
Customer lifecycle approach
CLV (customer lifetime value) approach
Empirie:
, CLV (customer lifetime value) analyse
RFM (recency, frequency, monetary) analyse
Marketing principe #3: alle concurrenten reageren
Concurrenten nemen succesvolle strategieën altijd over en innoveren met nieuwe
strategieën. Dus, bedrijven moeten een barrière (aanbiedingen, merken, relaties)
creëren tegen kopieën, zodat ze genoeg tijd hebben om zich aan te passen aan de
innovaties van anderen. Deze barrières worden sustainable competitive advantages
(SCA) genoemd en zijn van cruciaal belang om op de lange termijn superieure
financiële prestaties te behalen. SCAs moeten aan 3 criteria voldoen: consumenten
moeten er om geven, het bedrijf moet het beter doen dan de concurrent, moeilijk
om te dupliceren.
Theorie:
BOR: branding, offering, relationships
Marketing mix
Empirie:
Experiments
Choice models
Conjoint analysis
Multivariate regression
Marketing principe #4: alle middelen zijn beperkt
De meeste marketingbeslissingen vereisen afwegingen van verschillende doelstellingen, met
beperkte en van elkaar afhankelijke middelen. Dus, er moet een balans komen van
marketingmiddelen tussen: consumenten (STP); acquisitie, expansion en retention fases
(AER); brand, offering en relationships (BOR); marketingmixelementen.
Theorie:
Experimental approach
Response model approach
Empirie:
Experiments
Response Models
Lecture 2
Marketing principe #1: alle consumenten verschillen
Meest fundamentele probleem waarmee managers worden geconfronteerd bij het nemen
van strategische marketingbeslissingen voor hun bedrijf, is dat alle consumenten verschillen.
,Heterogeniteit van consumenten is de variatie tussen consumenten wat betreft hun
behoeften, wensen en daaropvolgend gedrag. Als reactie hierop richten bedrijven zich op
steeds kleinere segmenten. Massa marketing -> niche marketing -> 1 op 1 marketing.
- Massamarketing tijdperk gebruikte massamedia om een hele markt aan te
spreken met één enkele boodschap. Het is een marketingstrategie waarin een bedrijf
de heterogeniteit van de consument veelal negeert, in de veronderstelling dat het
bereiken van een zo groot mogelijk publiek zal leiden tot de grootste
verkoopopbrengsten
- Niche marketing-tijdperk: gerichte marketinginspanningen op welomschreven,
kleinere segmenten van consumenten, en door zich te specialiseren probeert deze
methode het bedrijf een concurrentievoordeel te geven
- Eén-op-één marketing tijdperk wordt gekenmerkt door een verschuiving naar één-
op-één marketing, waar bedrijven proberen marketingstrategieën rechtstreeks op
specifieke consumenten toe te passen.
- Gedreven door concurrentie omdat bedrijven zich richten op kleinere segmenten
- Maar niet makkelijk om effectief te concurreren in alle segmenten
In alle drie de tijdperken is de onderliggende methode voor het omgaan met heterogeniteit
van consumenten hetzelfde: focus op steeds kleinere groepen consumenten, zodat de
behoeften van elke groep meer op elkaar lijken naarmate ze worden onderverdeeld in
kleinere eenheden, totdat de focus een individuele consument bereikt.
Heterogeniteit binnen consumenten: individuele verschillen, levenservaring, functionele
behoeften, zelfidentiteit/imago, marketingactiviteiten.
Latente heterogeniteit van consumenten wordt gedefinieerd als potentiële verschillen in
noden, verlangen of gedrag die niet worden waargenomen en die nog niet tot uiting zijn
gekomen in de aankoopvoorkeuren of het gedrag van de consument.
Latente heterogeniteit van consumenten kan voortkomen uit verschillende beperkingen:
- Wettelijke beperkingen (overheidsreglement, patenten)
- Economische beperkingen (onbetaalbare prijzen, vanwege de omvang van de
markt of kosten van levering)
- Technologische beperkingen (enige manier om iets te maken)
- Innovatieve beperkingen (nog geen bedrijf heeft de behoefte geïdentificeerd en
vervuld)
Segmentering, Targeting, en Positionering (STP) Benadering
Om beter aan te sluiten bij heterogene consumentbehoeften richten bedrijven hun
inspanningen op kleine “homogene” consumentengroepen
- Segmentering: Markt opdelen in groepen vergelijkbare consumenten (taart in stukjes
snijden)
, Bases: behoeften die de consumenten wensen voor je aanbod en consequent gedrag.
Segmenteer op basis van behoeften/gedrag en niet op descriptoren.
Descriptoren: Waarneembare consumentenkenmerken die je helpen bij het vinden en
classificeren van consumenten (bijv. Geslacht, leeftijd, inkomen, grootte, opleiding, etc.)
Segmentatiestappen
1. Identificeer en verfijn de “pool” van potentiële consumentenbehoeften en
descriptoren (kwalitatief onderzoek)
2. Verzamel gegevens uit een willekeuring assortiment van potentiële consumenten
over het belang van behoeften/gedrag voor aankoopbeslissingen
3. Gebruik “behoeften/gedrag” om de markt op te delen in x tot y homogene groepen
- Vaak moeten soortgelijke vragen worden gegroepeerd met behulp van
factoranalyse
voordat consumenten clusteren
- Kies het aantal segmenten op basis van resultaten en de mogelijkheid om ze te
beheren (zijn de resultaten bruikbaar? Bv. 20 segmenten?)
4. Benoem segmenten (communicatie-instrument) op basis van de descriptoren.
Cluster Analyse: partitioneringstechniek die kan worden gebruikt om een groot aantal
heterogene consumenten te identificeren en in een klein aantal homogene segmenten te
classificeren.
- Om verschillen tussen consumenten te ontraadselen door de gemeenschappelijke
voorkeuren te begrijpen.
- Om te ontdekken hoe consumenten van nature verschillen en om in te spelen op
de unieke behoeften van de gekozen doelsegmenten.
Hiërarchische clusterprocedure leidt tot dendrogram. Hoe hoger het punt waar
clusters samenkomen, hoe groter de verschillen en hoe meer informatie verloren
gaat.
Nadat de clusteranalyse is uitgevoerd, moet een beoordeling van de
segmentatieresultaten bepalen of de afgeleide clusters intuïtief logisch zijn.
4 belangrijke criteria:
1. Identificeerbaarheid: vertegenwoordigen de afgeleide segmenten echte segmenten
van klanten en kunnen ze worden gelabeld met descriptoren?
2. Stabiliteit/Consistentie: is het waarschijnlijk dat de afgeleide segmenten in de loop
van de tijd snel zullen veranderen?
3. Responsiviteit: zal elk segment op de geplande marketingstrategieën reageren?
Een marketingstrategie bestaat uit beslissingen en acties die gericht zijn op het opbouwen
van een duurzaam differentieel voordeel ten opzichte van concurrenten, in de ogen van
klanten, om waarde te creëren voor belanghebbenden.
Meer marketing is niet altijd beter: er bestaan marketinginternaliteiten (bystander effects:
eerste klas reizen zorgt voor frustratie bij andere consumenten) en marketingexternaliteiten
(competition effects: als concurrenten tegelijk adverteren, verliezen ze reclamewinsten).
De First Principles benadering stelt dat marketingstrategie het najagen is van oplossingen
voor vier fundamentele marketingproblemen, en alle raamwerken en processen organiseert
om deze problemen op te lossen.
Marketing principe #1: alle consumenten verschillen
Voor de meeste producten en diensten lopen de wensen en behoeften van verschillende
mensen erg uiteen. Dus bedrijven richten zich op steeds kleinere segmenten (massa
marketing -> niche marketing -> 1-op-1 marketing). Netflix is een uitstekend voorbeeld van
hoe bedrijven omgaan met consumentenheterogeniteit in het digitale tijdperk (collaborative
filtering).
Theorie:
STP: segmenting, targeting, positioning.
Perceptual/Positional Maps
GE Matrix
Empirie:
Cluster analyse
Factor analyse
Marketing principe #2: alle consumenten veranderen
Wensen/behoeften van consumenten voor de meeste producten en diensten
veranderen gedurende de tijd wegens specifieke gebeurtenissen.
Consumentenbehoeften veranderen, trigger/gebeurtenissen,
industrie-/marktverandering. Consumentenbehoeften verschillen niet alleen door
inherente verschillen tussen mensen (heterogeniteit) maar ook doordat mensen en
markten veranderen (dynamiek)
Theorie:
AER: acquisition, expansion, rentention
Customer lifecycle approach
CLV (customer lifetime value) approach
Empirie:
, CLV (customer lifetime value) analyse
RFM (recency, frequency, monetary) analyse
Marketing principe #3: alle concurrenten reageren
Concurrenten nemen succesvolle strategieën altijd over en innoveren met nieuwe
strategieën. Dus, bedrijven moeten een barrière (aanbiedingen, merken, relaties)
creëren tegen kopieën, zodat ze genoeg tijd hebben om zich aan te passen aan de
innovaties van anderen. Deze barrières worden sustainable competitive advantages
(SCA) genoemd en zijn van cruciaal belang om op de lange termijn superieure
financiële prestaties te behalen. SCAs moeten aan 3 criteria voldoen: consumenten
moeten er om geven, het bedrijf moet het beter doen dan de concurrent, moeilijk
om te dupliceren.
Theorie:
BOR: branding, offering, relationships
Marketing mix
Empirie:
Experiments
Choice models
Conjoint analysis
Multivariate regression
Marketing principe #4: alle middelen zijn beperkt
De meeste marketingbeslissingen vereisen afwegingen van verschillende doelstellingen, met
beperkte en van elkaar afhankelijke middelen. Dus, er moet een balans komen van
marketingmiddelen tussen: consumenten (STP); acquisitie, expansion en retention fases
(AER); brand, offering en relationships (BOR); marketingmixelementen.
Theorie:
Experimental approach
Response model approach
Empirie:
Experiments
Response Models
Lecture 2
Marketing principe #1: alle consumenten verschillen
Meest fundamentele probleem waarmee managers worden geconfronteerd bij het nemen
van strategische marketingbeslissingen voor hun bedrijf, is dat alle consumenten verschillen.
,Heterogeniteit van consumenten is de variatie tussen consumenten wat betreft hun
behoeften, wensen en daaropvolgend gedrag. Als reactie hierop richten bedrijven zich op
steeds kleinere segmenten. Massa marketing -> niche marketing -> 1 op 1 marketing.
- Massamarketing tijdperk gebruikte massamedia om een hele markt aan te
spreken met één enkele boodschap. Het is een marketingstrategie waarin een bedrijf
de heterogeniteit van de consument veelal negeert, in de veronderstelling dat het
bereiken van een zo groot mogelijk publiek zal leiden tot de grootste
verkoopopbrengsten
- Niche marketing-tijdperk: gerichte marketinginspanningen op welomschreven,
kleinere segmenten van consumenten, en door zich te specialiseren probeert deze
methode het bedrijf een concurrentievoordeel te geven
- Eén-op-één marketing tijdperk wordt gekenmerkt door een verschuiving naar één-
op-één marketing, waar bedrijven proberen marketingstrategieën rechtstreeks op
specifieke consumenten toe te passen.
- Gedreven door concurrentie omdat bedrijven zich richten op kleinere segmenten
- Maar niet makkelijk om effectief te concurreren in alle segmenten
In alle drie de tijdperken is de onderliggende methode voor het omgaan met heterogeniteit
van consumenten hetzelfde: focus op steeds kleinere groepen consumenten, zodat de
behoeften van elke groep meer op elkaar lijken naarmate ze worden onderverdeeld in
kleinere eenheden, totdat de focus een individuele consument bereikt.
Heterogeniteit binnen consumenten: individuele verschillen, levenservaring, functionele
behoeften, zelfidentiteit/imago, marketingactiviteiten.
Latente heterogeniteit van consumenten wordt gedefinieerd als potentiële verschillen in
noden, verlangen of gedrag die niet worden waargenomen en die nog niet tot uiting zijn
gekomen in de aankoopvoorkeuren of het gedrag van de consument.
Latente heterogeniteit van consumenten kan voortkomen uit verschillende beperkingen:
- Wettelijke beperkingen (overheidsreglement, patenten)
- Economische beperkingen (onbetaalbare prijzen, vanwege de omvang van de
markt of kosten van levering)
- Technologische beperkingen (enige manier om iets te maken)
- Innovatieve beperkingen (nog geen bedrijf heeft de behoefte geïdentificeerd en
vervuld)
Segmentering, Targeting, en Positionering (STP) Benadering
Om beter aan te sluiten bij heterogene consumentbehoeften richten bedrijven hun
inspanningen op kleine “homogene” consumentengroepen
- Segmentering: Markt opdelen in groepen vergelijkbare consumenten (taart in stukjes
snijden)
, Bases: behoeften die de consumenten wensen voor je aanbod en consequent gedrag.
Segmenteer op basis van behoeften/gedrag en niet op descriptoren.
Descriptoren: Waarneembare consumentenkenmerken die je helpen bij het vinden en
classificeren van consumenten (bijv. Geslacht, leeftijd, inkomen, grootte, opleiding, etc.)
Segmentatiestappen
1. Identificeer en verfijn de “pool” van potentiële consumentenbehoeften en
descriptoren (kwalitatief onderzoek)
2. Verzamel gegevens uit een willekeuring assortiment van potentiële consumenten
over het belang van behoeften/gedrag voor aankoopbeslissingen
3. Gebruik “behoeften/gedrag” om de markt op te delen in x tot y homogene groepen
- Vaak moeten soortgelijke vragen worden gegroepeerd met behulp van
factoranalyse
voordat consumenten clusteren
- Kies het aantal segmenten op basis van resultaten en de mogelijkheid om ze te
beheren (zijn de resultaten bruikbaar? Bv. 20 segmenten?)
4. Benoem segmenten (communicatie-instrument) op basis van de descriptoren.
Cluster Analyse: partitioneringstechniek die kan worden gebruikt om een groot aantal
heterogene consumenten te identificeren en in een klein aantal homogene segmenten te
classificeren.
- Om verschillen tussen consumenten te ontraadselen door de gemeenschappelijke
voorkeuren te begrijpen.
- Om te ontdekken hoe consumenten van nature verschillen en om in te spelen op
de unieke behoeften van de gekozen doelsegmenten.
Hiërarchische clusterprocedure leidt tot dendrogram. Hoe hoger het punt waar
clusters samenkomen, hoe groter de verschillen en hoe meer informatie verloren
gaat.
Nadat de clusteranalyse is uitgevoerd, moet een beoordeling van de
segmentatieresultaten bepalen of de afgeleide clusters intuïtief logisch zijn.
4 belangrijke criteria:
1. Identificeerbaarheid: vertegenwoordigen de afgeleide segmenten echte segmenten
van klanten en kunnen ze worden gelabeld met descriptoren?
2. Stabiliteit/Consistentie: is het waarschijnlijk dat de afgeleide segmenten in de loop
van de tijd snel zullen veranderen?
3. Responsiviteit: zal elk segment op de geplande marketingstrategieën reageren?
