Samenvatting - Online Marketing
Leerdoelen
1.1 Kan aangeven wat online marketing en de verschillende websitetypes inhouden
1.2 Kent de ontwikkeling van online marketing
2.1 Ziet in waarom een online marketingstrategie en -plan voor elk bedrijf essentieel zijn
2.2 Heeft inzicht in de businessmodellen en hoe die in de praktijk kunnen worden gebruikt
2.3 Onderkent de gevolgen van nieuwe internettechnologieën op 4 niveaus
3.1 Heeft inzicht in het internet- en social media gedrag van consumenten.
3.2 Kan de fases van het online aankoopproces benoemen en uitleggen.
3.3 Kan de verschillende stadia van de online marketingfunnel uitleggen.
3.4 Kan uitleggen wat Big data is en hoe deze te gebruiken.
4.1 Kan de vier vormen van co-creatie beschrijven.
4.2 Kan het ontwikkelingsproces van online producten beschrijven.
4.3 Kan het doel van customer journey mapping en het DNA-model uitleggen
4.4 Kent de processen rond productverbetering
5.1 Weet wat online marketingcommunicatie is en hoe de verschillende media kunnen worden geïntegreerd
5.2 Begrijpt de rol van online marketing in het merkenmanagement
5.3 Kan uitleggen waarom Social Media zo belangrijk zijn in branding
5.4 Kan uitleggen wat virale marketing is en wat video’s en games kunnen betekenen voor online marketing
5.5 Kan uitleggen wat contentmarketing is en hoe het kan worden ingezet.
6.1 Weet wat zoekmachinemarketing inhoudt en kan uitleggen wat de voor- en nadelen zijn van SEO en SEA
6.2 Kan het begrip linkbuilding en het doel ervan uitleggen
6.3 Weet welke rol mobiele marketing kan spelen binnen marketing in het algemeen en marketingcommunicatie in het bijzonder
6.4 Weet welke rol social media kunnen spelen binnen marketing
6.5 Weet welke rol e-mailmarketing kan spelen binnen marketing
7.1 Weet welke rol online marketingcommunicatie speelt in de betaalde kanalen
7.2 Weet welke rol zoekmachine adverteren speelt binnen de marketing
7.3 Kan het begrip Display advertising en het doel hiervan uitleggen
7.4 Kan uitleggen hoe je kan adverteren op sociale netwerken
7.5 Kan het begrip affiliatie marketing en het doel hiervan uitleggen
8.1 Kan benoemen wat conversie is en hoe die te verhogen en kan uitleggen hoe de klant te verleiden
8.2 Begrijpt het belang van de prijs voor de klant en kan systematisch een online prijsbeleid ontwikkelen
9.1 Heeft inzicht in de factoren die de kanaalkeuze beïnvloeden
9.2 Kan het proces en de ontwikkelingen in betalen van online aankopen beschrijven
9.3 Kan de processen van orderafhandeling en het belang van online service uitleggen
10.1 Kan aangeven wat het belang is van online CRM en kan klantprofielen opstellen
10.2 Kan aangeven hoe de klantwaarde verhoogd en uitgerekend kan worden
10.3 Kan de verschillende manieren om individuele waardeproposities te creëren benoemen
10.4 Kan aangeven wat het belang is van social CRM
11.1 Kan aangeven welke elementen de kwaliteit van een website bepalen in de ogen van de consument
11.2 Weet hoe de interactie met consumenten bevorderd kan worden om de respons te beïnvloeden
11.3 Kan aangeven waar een goede website aan moet voldoen
12.1 Kan de definitie en uitgangspunten van digital analytics benoemen
12.2 Kan de prestatie-indicaoren vaststellen behorende bij de online marketing-funnel en rekenen met de bijbehorende ratio’s
12.3 Kan de verschillende verkeersbronnen binnen digital analytics en het ABC model beschrijven
12.4 Kan social media ratio’s vaststellen.
Niet leren: 1....8.3-3..4..5.1-4.5.3 (wel PDCA) / tabel 6..3..6..2.2-4 (wel WC slides) / 7.3..3.4 /
9.2..2..2..2.....8
,Hoofdstuk 1. Online marketing
Online marketing = een proces waarbij organisaties & (bestaande of potentiële) klanten via internet waarden & producten creëren en
met elkaar uitwisselen. Ook wel internetmarketing, digitale marketing of e-marketing.
Het is niet hetzelfde als e-business en e-commerce. Bij e-commerce gaat het om het verkopen van diensten en producten via internet,
keuze binnen online marketing. E-business omvat digitale processen in de hele organisatie en is breder dan online marketing; het
ondernemen met behulp van digitale technieken zoals voorraadsysteem koppelen aan website.
Internet maakt marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder inspanning worden gehaald. Internet heeft de
overgang versneld van massamarketing naar one-to-one of individuele marketing. One-to-one of individuele marketing is een
marketingvorm waarbij de organisatie ernaar streeft om voor elke individuele klant de marketingmix op maat in te richten: een aanbod
op maat: individuele propositie. Internet maakt geïndividualiseerde productie gemakkelijker.
Webtypes
- Corporate sites zijn handig voor mensen die iets willen weten. Ze ondersteunen van de interactie tussen organisatie en stakeholders
(betrokkenen).
- Webshop als Zalando
- Communicatiesites vertellen bezoekers meer over de producten en diensten van de aanbieder, bevat ook functionele elementen als
lijst waar het product gekocht kan worden.
Lead generation site: het doel van deze communicatiesite is om in contact te komen met potentiële klanten.
- Merksite: bijvoorbeeld Bacardi of Heineken. Doel is vergroten van merkkennis en -perceptie. Interactief en amusement, zoals
spelletjes of forums.
corporate gaat over hele bedrijf en merksite over een van hun merken
- Dienstverleningssite: Geven informatie en spelen rol in productieproces, denk aan 9292 en Marktplaats.
communicatiesites en dienstverleningssite geven beide info over producten en diensten, maar een dienstverleningssite speelt ook
een rol in het productieproces van de organisatie.
- Portal: overzicht websites specifieke doelgroep of onderwerp, bijvoorbeeld startpagina.
- Inhoudssite/publicatiesite: geven bezoekers informatie, bijvoorbeeld NU.nl of kranten.
5S-model van Chaffey geeft aan dat er vijf doelen zijn voor initiatieven op het gebied van online marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe (online) producten te ontwikkelen
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
3. Serve: verbeteren van de klantenservice
4. Save: kostenreductie door gebruik van digitale media
5. Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen
Marketingmix = 4 C’s, verschil met 4 P’s is dat je nu vanuit de consument kijkt SIVA: Solution, Information, Value en Acces.
1. Customer solution: oplossing voor de consument (product)
2. Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding (prijs)
3. Convenience: gemak voor de consument (plaats)
4. Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant (promotie)
Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
1. ‘Marketing sensing’-proces: hiermee zorgt de organisatie dat zij permanent op de hoogte blijf van de behoeften, ontwikkelingen en
trends in de markt.
2. Productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een
marktaanbod en ze op de markt brengen.
3. Klantacquisitieproces: definiëren van doelmarkten en werven van nieuwe klanten.
4. Orderafhandelingsproces: ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd verschepen van bestellingen en innen van betalingen.
5. Customer relationship management-proces: opbouwen van een dieper begrip, betere relaties en een beter aanbod voor
individuele klanten.
Ontwikkeling online marketing
Online marketing heeft zich snel ontwikkeld. Deze ontwikkeling bestaat uit de massamedia-, internet- en socialmediafase. Merken en
consumenten zijn steeds dichter bij elkaar gekomen. Het begon met alleen bought media en later kwamen ook owned en earned
media er bij.
Bought media/paid media: mediumtypen die marketeers kunnen inkopen om hun merk bekend te maken (bv. radio).
Owned media: mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen (bv.
website of apps).
Earned media: mediumtypen die een merk verdient doordat bijvoorbeeld klanten over het merk publiceren, zoals in social media, of
doordat andere organisaties naar hun website verwijzen.
In de massamediafase is de afstand tussen merken en consumenten het grootst; de marketeer zendt vooral de boodschappen naar de
consument (push). In de internetfase is er meer interactiviteit tussen merk en consument. In de socialmediafase is de invloed van de
consument op het merk bijna vanzelfsprekend en daarom onmisbaar, er is wederzijdse beïnvloeding (pull). De consument bepaalt
mede wat het merk is en de marketeer observeert hoe de consument het merk beleeft en ondersteunt de consument hierin.
Hoofdstuk 2. Strategie en businessmodellen
Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op lange termijn waarde kan worden geboden die in de
ogen van die afnemers superieur en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en potentiële aanbieders.
Een marketingstrategie wordt als volgt geformuleerd:
1. Doel dat de organisatie wil bereiken, gebaseerd op missie (bestaansreden, staat) en visie (toekomstbeeld, gaat).
2. Markt- en organisatieanalyse
3. Confrontatie-analyse: SWOT-analyse.
4. Segmentatie van de markt, bepalen welke doelmarkten het aantrekkelijkst zijn en positioneren.
5. Zo concreet mogelijk vertalen van de basiskeuzes voor de komende 3-5 jaar naar doelstellingen met SMART (specifiek, meetbaar,
acceptabel, realistisch, tijdsgebonden) en op hoofdlijnen aangeven wat de keuzes betekenen voor de vijf aan marketing gerelateerde
, bedrijfsprocessen en/of marketingmix.
6. Implementatie
Businessmodel
Het businessmodel brengt samenhang in de wijze waarop een organisatie haar strategie operationaliseert. Je kijkt naast de strategie
ook naar de manier waarop de organisatie en bedrijfsprocessen ingericht moeten worden. Alle modellen bevatten:
- Waardepropositie: welk probleem lost de organisatie voor de klant op?
- Verdienmodel: welke inkomstenbronnen heeft de organisatie, wat zijn de belangrijkste kosten en hoe maakt de organisatie winst?
- Kernmiddelen: welke kennis, mensen, technologie, producten, faciliteiten, hulpmiddelen en dergelijke stellen de organisatie in staat
om de waardepropositie voor de klant te realiseren?
- Kernprocessen: welke processen stellen de organisatie in staat om de klant succesvol waarde te leveren, bieden een
concurrentievoordeel?
Businessmodel Canvas van Osterwalder
Kernpartners Kernactiviteiten Waardepropositie Klantrelaties Klantsegmenten
Kernmiddelen Kanalen
Kostenstructuur Inkomstenbronnen
1. Klantensegmenten: klanten behoren tot verschillende segmenten als hun behoeften een apart aanbod nodig maken, ze via
verschillende distributiekanalen bereikt moeten worden, ze een verschillend type relatie met de aanbieder hebben, hun
winstgevendheid sterk verschilt en/of ze bereid zijn voor verschillende aspecten van het aanbod te betalen.
2. Waardepropositie: aantrekkelijk aanbod aan de klant. Het bestaat uit een mix van elementen die aansluiten bij de behoeften van het
segment. Het sluit nauw aan bij de gekozen positionering.
3. Kanalen: waardeproposities worden aan klanten geleverd via communicatie-, distributie- en verkoopkanalen.
4. Klantrelaties: door een persoonlijke contactpersoon (bv. vaste kapper), cocreatie (bedrijfsprocessen worden in samenwerking met
klanten gerealiseerd, bv. Pickwick dat samen met klanten nieuwe smaken genereerd), communities (bv. T-mobile forum), persoonlijke
assistentie (direct contact met medewerkers tijdens of na verkoop, geen vaste contactpersoon), zelfbediening (rechtstreeks contact,
gelegenheid zelf benodigde info en dienstverlening voorzien, bv. zelfscanner AH) en geautomatiseerde dienstverlening (zelfbediening
met geautomatiseerde processen, bv. vlucht boeken).
5. Inkomstenstromen:
Abonnement
Lokaasmodel: basisproduct (bait) goedkoop op markt gebracht en de winst komt uit uitbreidingen of add-ons (hook).
Instap- of freemiummodel: simpele gratis versie en betaalde premium versie, bijvoorbeeld WeTransfer en Spotify.
Advertentiemodel: impressie, betaald per 1000 vertoningen (CPM), betalingen per click (CPC), betalingen per gerealiseerde
aankoop/verkoop = lead (CPL) of sale (CPS). Organisatie betaald alleen als de advertentie resultaat oplevert.
Veilingmodel: Vakantieveilingen
Brokeragemodel (makelaarmodel): vraag en aanbod komen bijeen, maar makelaar brengt extra info en deskundigheid in,
bijvoorbeeld Marktplaats of informatiemakelaar Vergelijk.nl
Verkoop van gebruikersgegevens: organisatie komt aan klantgegevens door laten invullen en accepteren voorwaarden en
verkoopt deze door: LinkedIn
Yield Management (oogst management): Transavia sjoemelt met de prijzen.
6. Kernmiddelen: de benodigde middelen om de waardepropositie beter in te vullen dan concurrentie en een stevige relatie op te
bouwen met de klantsegmenten om zo concurrentievoordeel te behalen. Kunnen fysiek, financieel, intellectueel of menselijk zijn.
7. Kernactiviteiten: de belangrijkste dingen die de organisatie moet doen om de waardepropositie te realiseren, hun klantsegmenten te
bereiken, de klantrelaties op te bouwen en inkomsten te genereren. Bijvoorbeeld produceren elektronica en software door Apple en
produceren van trendy kleding en deze aantrekkelijk presenteren door H&M.
8. Kernpartners: organisaties waarmee het bedrijf samenwerkt om hun businessmodel te optimaliseren, risico te reduceren of om
middelen van in te kopen.
9. Kostenstructuur
Drie lagen businessmodel van Houtgraaf en Bekkers
Uniciteit: mate waarin het businessmodel uniek en
onderscheidend is qua klantengroepen en mogelijk er geld mee
te verdienen.
Efficiëntie: mate waarin het businessmodel een efficiënt geheel
vormt, zodat de waarde toevoeging de kosten overstijgt.
Fit: interne consistentie van de componenten van het
businessmodel, de mate waarin ze in onderlinge samenhang
werken aan één eindresultaat.
Winstaanjagers: de mogelijkheden op langere termijn de doelen
van de organisatie te versterken en op te voeren.
Online marketing en nieuwe internettechnologie heeft gevolgen
op vier niveaus:
1. Businessmodel: soms zijn de voordelen van een nieuwe
internettechnologie zo ingrijpend dat een organisatie besluit het
businessmodel van de organisatie totaal te veranderen om de continuïteit te garanderen.
2. Marketingstrategie: kan volledig gewijzigd worden door een nieuwe internettechnologie. Het kan gevolgen hebben voor de
doelmarkten, de aangeboden oplossingen of producten en soms ook de positionering.
3. Marketinginstrumenten (4P’s): soms heeft het alleen invloed op de manier van invulling van de marketinginstrumenten.
4. Marketingoperatie: vaak kunnen marketingactiviteiten goedkoper of met meer resultaat worden uitgevoerd met behulp van
internettechnologie.
Hoofdstuk 3. Market sensing
Internet
Leerdoelen
1.1 Kan aangeven wat online marketing en de verschillende websitetypes inhouden
1.2 Kent de ontwikkeling van online marketing
2.1 Ziet in waarom een online marketingstrategie en -plan voor elk bedrijf essentieel zijn
2.2 Heeft inzicht in de businessmodellen en hoe die in de praktijk kunnen worden gebruikt
2.3 Onderkent de gevolgen van nieuwe internettechnologieën op 4 niveaus
3.1 Heeft inzicht in het internet- en social media gedrag van consumenten.
3.2 Kan de fases van het online aankoopproces benoemen en uitleggen.
3.3 Kan de verschillende stadia van de online marketingfunnel uitleggen.
3.4 Kan uitleggen wat Big data is en hoe deze te gebruiken.
4.1 Kan de vier vormen van co-creatie beschrijven.
4.2 Kan het ontwikkelingsproces van online producten beschrijven.
4.3 Kan het doel van customer journey mapping en het DNA-model uitleggen
4.4 Kent de processen rond productverbetering
5.1 Weet wat online marketingcommunicatie is en hoe de verschillende media kunnen worden geïntegreerd
5.2 Begrijpt de rol van online marketing in het merkenmanagement
5.3 Kan uitleggen waarom Social Media zo belangrijk zijn in branding
5.4 Kan uitleggen wat virale marketing is en wat video’s en games kunnen betekenen voor online marketing
5.5 Kan uitleggen wat contentmarketing is en hoe het kan worden ingezet.
6.1 Weet wat zoekmachinemarketing inhoudt en kan uitleggen wat de voor- en nadelen zijn van SEO en SEA
6.2 Kan het begrip linkbuilding en het doel ervan uitleggen
6.3 Weet welke rol mobiele marketing kan spelen binnen marketing in het algemeen en marketingcommunicatie in het bijzonder
6.4 Weet welke rol social media kunnen spelen binnen marketing
6.5 Weet welke rol e-mailmarketing kan spelen binnen marketing
7.1 Weet welke rol online marketingcommunicatie speelt in de betaalde kanalen
7.2 Weet welke rol zoekmachine adverteren speelt binnen de marketing
7.3 Kan het begrip Display advertising en het doel hiervan uitleggen
7.4 Kan uitleggen hoe je kan adverteren op sociale netwerken
7.5 Kan het begrip affiliatie marketing en het doel hiervan uitleggen
8.1 Kan benoemen wat conversie is en hoe die te verhogen en kan uitleggen hoe de klant te verleiden
8.2 Begrijpt het belang van de prijs voor de klant en kan systematisch een online prijsbeleid ontwikkelen
9.1 Heeft inzicht in de factoren die de kanaalkeuze beïnvloeden
9.2 Kan het proces en de ontwikkelingen in betalen van online aankopen beschrijven
9.3 Kan de processen van orderafhandeling en het belang van online service uitleggen
10.1 Kan aangeven wat het belang is van online CRM en kan klantprofielen opstellen
10.2 Kan aangeven hoe de klantwaarde verhoogd en uitgerekend kan worden
10.3 Kan de verschillende manieren om individuele waardeproposities te creëren benoemen
10.4 Kan aangeven wat het belang is van social CRM
11.1 Kan aangeven welke elementen de kwaliteit van een website bepalen in de ogen van de consument
11.2 Weet hoe de interactie met consumenten bevorderd kan worden om de respons te beïnvloeden
11.3 Kan aangeven waar een goede website aan moet voldoen
12.1 Kan de definitie en uitgangspunten van digital analytics benoemen
12.2 Kan de prestatie-indicaoren vaststellen behorende bij de online marketing-funnel en rekenen met de bijbehorende ratio’s
12.3 Kan de verschillende verkeersbronnen binnen digital analytics en het ABC model beschrijven
12.4 Kan social media ratio’s vaststellen.
Niet leren: 1....8.3-3..4..5.1-4.5.3 (wel PDCA) / tabel 6..3..6..2.2-4 (wel WC slides) / 7.3..3.4 /
9.2..2..2..2.....8
,Hoofdstuk 1. Online marketing
Online marketing = een proces waarbij organisaties & (bestaande of potentiële) klanten via internet waarden & producten creëren en
met elkaar uitwisselen. Ook wel internetmarketing, digitale marketing of e-marketing.
Het is niet hetzelfde als e-business en e-commerce. Bij e-commerce gaat het om het verkopen van diensten en producten via internet,
keuze binnen online marketing. E-business omvat digitale processen in de hele organisatie en is breder dan online marketing; het
ondernemen met behulp van digitale technieken zoals voorraadsysteem koppelen aan website.
Internet maakt marketing effectiever: de marketingdoelstellingen kunnen met minder inspanning worden gehaald. Internet heeft de
overgang versneld van massamarketing naar one-to-one of individuele marketing. One-to-one of individuele marketing is een
marketingvorm waarbij de organisatie ernaar streeft om voor elke individuele klant de marketingmix op maat in te richten: een aanbod
op maat: individuele propositie. Internet maakt geïndividualiseerde productie gemakkelijker.
Webtypes
- Corporate sites zijn handig voor mensen die iets willen weten. Ze ondersteunen van de interactie tussen organisatie en stakeholders
(betrokkenen).
- Webshop als Zalando
- Communicatiesites vertellen bezoekers meer over de producten en diensten van de aanbieder, bevat ook functionele elementen als
lijst waar het product gekocht kan worden.
Lead generation site: het doel van deze communicatiesite is om in contact te komen met potentiële klanten.
- Merksite: bijvoorbeeld Bacardi of Heineken. Doel is vergroten van merkkennis en -perceptie. Interactief en amusement, zoals
spelletjes of forums.
corporate gaat over hele bedrijf en merksite over een van hun merken
- Dienstverleningssite: Geven informatie en spelen rol in productieproces, denk aan 9292 en Marktplaats.
communicatiesites en dienstverleningssite geven beide info over producten en diensten, maar een dienstverleningssite speelt ook
een rol in het productieproces van de organisatie.
- Portal: overzicht websites specifieke doelgroep of onderwerp, bijvoorbeeld startpagina.
- Inhoudssite/publicatiesite: geven bezoekers informatie, bijvoorbeeld NU.nl of kranten.
5S-model van Chaffey geeft aan dat er vijf doelen zijn voor initiatieven op het gebied van online marketing:
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe (online) producten te ontwikkelen
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiële) klanten te communiceren
3. Serve: verbeteren van de klantenservice
4. Save: kostenreductie door gebruik van digitale media
5. Sizzle: initiatieven om het merk te ondersteunen
Marketingmix = 4 C’s, verschil met 4 P’s is dat je nu vanuit de consument kijkt SIVA: Solution, Information, Value en Acces.
1. Customer solution: oplossing voor de consument (product)
2. Cost to the customer: prijs-kwaliteitverhouding (prijs)
3. Convenience: gemak voor de consument (plaats)
4. Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en klant (promotie)
Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
De vijf aan marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie zijn:
1. ‘Marketing sensing’-proces: hiermee zorgt de organisatie dat zij permanent op de hoogte blijf van de behoeften, ontwikkelingen en
trends in de markt.
2. Productrealisatieproces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een
marktaanbod en ze op de markt brengen.
3. Klantacquisitieproces: definiëren van doelmarkten en werven van nieuwe klanten.
4. Orderafhandelingsproces: ontvangen en goedkeuren van orders, het op tijd verschepen van bestellingen en innen van betalingen.
5. Customer relationship management-proces: opbouwen van een dieper begrip, betere relaties en een beter aanbod voor
individuele klanten.
Ontwikkeling online marketing
Online marketing heeft zich snel ontwikkeld. Deze ontwikkeling bestaat uit de massamedia-, internet- en socialmediafase. Merken en
consumenten zijn steeds dichter bij elkaar gekomen. Het begon met alleen bought media en later kwamen ook owned en earned
media er bij.
Bought media/paid media: mediumtypen die marketeers kunnen inkopen om hun merk bekend te maken (bv. radio).
Owned media: mediumtypen die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen (bv.
website of apps).
Earned media: mediumtypen die een merk verdient doordat bijvoorbeeld klanten over het merk publiceren, zoals in social media, of
doordat andere organisaties naar hun website verwijzen.
In de massamediafase is de afstand tussen merken en consumenten het grootst; de marketeer zendt vooral de boodschappen naar de
consument (push). In de internetfase is er meer interactiviteit tussen merk en consument. In de socialmediafase is de invloed van de
consument op het merk bijna vanzelfsprekend en daarom onmisbaar, er is wederzijdse beïnvloeding (pull). De consument bepaalt
mede wat het merk is en de marketeer observeert hoe de consument het merk beleeft en ondersteunt de consument hierin.
Hoofdstuk 2. Strategie en businessmodellen
Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op lange termijn waarde kan worden geboden die in de
ogen van die afnemers superieur en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en potentiële aanbieders.
Een marketingstrategie wordt als volgt geformuleerd:
1. Doel dat de organisatie wil bereiken, gebaseerd op missie (bestaansreden, staat) en visie (toekomstbeeld, gaat).
2. Markt- en organisatieanalyse
3. Confrontatie-analyse: SWOT-analyse.
4. Segmentatie van de markt, bepalen welke doelmarkten het aantrekkelijkst zijn en positioneren.
5. Zo concreet mogelijk vertalen van de basiskeuzes voor de komende 3-5 jaar naar doelstellingen met SMART (specifiek, meetbaar,
acceptabel, realistisch, tijdsgebonden) en op hoofdlijnen aangeven wat de keuzes betekenen voor de vijf aan marketing gerelateerde
, bedrijfsprocessen en/of marketingmix.
6. Implementatie
Businessmodel
Het businessmodel brengt samenhang in de wijze waarop een organisatie haar strategie operationaliseert. Je kijkt naast de strategie
ook naar de manier waarop de organisatie en bedrijfsprocessen ingericht moeten worden. Alle modellen bevatten:
- Waardepropositie: welk probleem lost de organisatie voor de klant op?
- Verdienmodel: welke inkomstenbronnen heeft de organisatie, wat zijn de belangrijkste kosten en hoe maakt de organisatie winst?
- Kernmiddelen: welke kennis, mensen, technologie, producten, faciliteiten, hulpmiddelen en dergelijke stellen de organisatie in staat
om de waardepropositie voor de klant te realiseren?
- Kernprocessen: welke processen stellen de organisatie in staat om de klant succesvol waarde te leveren, bieden een
concurrentievoordeel?
Businessmodel Canvas van Osterwalder
Kernpartners Kernactiviteiten Waardepropositie Klantrelaties Klantsegmenten
Kernmiddelen Kanalen
Kostenstructuur Inkomstenbronnen
1. Klantensegmenten: klanten behoren tot verschillende segmenten als hun behoeften een apart aanbod nodig maken, ze via
verschillende distributiekanalen bereikt moeten worden, ze een verschillend type relatie met de aanbieder hebben, hun
winstgevendheid sterk verschilt en/of ze bereid zijn voor verschillende aspecten van het aanbod te betalen.
2. Waardepropositie: aantrekkelijk aanbod aan de klant. Het bestaat uit een mix van elementen die aansluiten bij de behoeften van het
segment. Het sluit nauw aan bij de gekozen positionering.
3. Kanalen: waardeproposities worden aan klanten geleverd via communicatie-, distributie- en verkoopkanalen.
4. Klantrelaties: door een persoonlijke contactpersoon (bv. vaste kapper), cocreatie (bedrijfsprocessen worden in samenwerking met
klanten gerealiseerd, bv. Pickwick dat samen met klanten nieuwe smaken genereerd), communities (bv. T-mobile forum), persoonlijke
assistentie (direct contact met medewerkers tijdens of na verkoop, geen vaste contactpersoon), zelfbediening (rechtstreeks contact,
gelegenheid zelf benodigde info en dienstverlening voorzien, bv. zelfscanner AH) en geautomatiseerde dienstverlening (zelfbediening
met geautomatiseerde processen, bv. vlucht boeken).
5. Inkomstenstromen:
Abonnement
Lokaasmodel: basisproduct (bait) goedkoop op markt gebracht en de winst komt uit uitbreidingen of add-ons (hook).
Instap- of freemiummodel: simpele gratis versie en betaalde premium versie, bijvoorbeeld WeTransfer en Spotify.
Advertentiemodel: impressie, betaald per 1000 vertoningen (CPM), betalingen per click (CPC), betalingen per gerealiseerde
aankoop/verkoop = lead (CPL) of sale (CPS). Organisatie betaald alleen als de advertentie resultaat oplevert.
Veilingmodel: Vakantieveilingen
Brokeragemodel (makelaarmodel): vraag en aanbod komen bijeen, maar makelaar brengt extra info en deskundigheid in,
bijvoorbeeld Marktplaats of informatiemakelaar Vergelijk.nl
Verkoop van gebruikersgegevens: organisatie komt aan klantgegevens door laten invullen en accepteren voorwaarden en
verkoopt deze door: LinkedIn
Yield Management (oogst management): Transavia sjoemelt met de prijzen.
6. Kernmiddelen: de benodigde middelen om de waardepropositie beter in te vullen dan concurrentie en een stevige relatie op te
bouwen met de klantsegmenten om zo concurrentievoordeel te behalen. Kunnen fysiek, financieel, intellectueel of menselijk zijn.
7. Kernactiviteiten: de belangrijkste dingen die de organisatie moet doen om de waardepropositie te realiseren, hun klantsegmenten te
bereiken, de klantrelaties op te bouwen en inkomsten te genereren. Bijvoorbeeld produceren elektronica en software door Apple en
produceren van trendy kleding en deze aantrekkelijk presenteren door H&M.
8. Kernpartners: organisaties waarmee het bedrijf samenwerkt om hun businessmodel te optimaliseren, risico te reduceren of om
middelen van in te kopen.
9. Kostenstructuur
Drie lagen businessmodel van Houtgraaf en Bekkers
Uniciteit: mate waarin het businessmodel uniek en
onderscheidend is qua klantengroepen en mogelijk er geld mee
te verdienen.
Efficiëntie: mate waarin het businessmodel een efficiënt geheel
vormt, zodat de waarde toevoeging de kosten overstijgt.
Fit: interne consistentie van de componenten van het
businessmodel, de mate waarin ze in onderlinge samenhang
werken aan één eindresultaat.
Winstaanjagers: de mogelijkheden op langere termijn de doelen
van de organisatie te versterken en op te voeren.
Online marketing en nieuwe internettechnologie heeft gevolgen
op vier niveaus:
1. Businessmodel: soms zijn de voordelen van een nieuwe
internettechnologie zo ingrijpend dat een organisatie besluit het
businessmodel van de organisatie totaal te veranderen om de continuïteit te garanderen.
2. Marketingstrategie: kan volledig gewijzigd worden door een nieuwe internettechnologie. Het kan gevolgen hebben voor de
doelmarkten, de aangeboden oplossingen of producten en soms ook de positionering.
3. Marketinginstrumenten (4P’s): soms heeft het alleen invloed op de manier van invulling van de marketinginstrumenten.
4. Marketingoperatie: vaak kunnen marketingactiviteiten goedkoper of met meer resultaat worden uitgevoerd met behulp van
internettechnologie.
Hoofdstuk 3. Market sensing
Internet
