Marketingcommunicatie samenvatting
Les 1
Leerdoel 1: Je kent de relatie tussen merk, marketing en marketingcommunicatie (hst 1
(1.3 en 1.4) en 5 (5.1 tot en met 5.4)
Leerdoel 2: Je kent de verschillende onderdelen en opbouw van het
marketingcommunicatieplan
Bij marketingcommunicatie wordt er tot de P van promotie gerekend
Marketingcommunicatie = het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstelling
Communicatie = is een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen → het is een
activiteit om een gemeenschappelijke betekenis te creëren.
Je kunt communicatie in twee niveaus onderscheiden
1. Inhoudsniveau
Wat iemand zegt, schrijft of laat zien de feitelijke inhoud van de boodschap → content
2. Betrekkingsniveau
Hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht → context
Essentie van communicatie = dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere
tijdsduur geregeld van rol wisselen en daarbij betekenissen aan elkaar overdagen
Stimulante communicatie = telefonie of chatten → waarbij actie en reactie elkaar direct
opvolgen
Communicatieproces
Zender > coderen > boodschap > decoderen > ontvanger → feedback
Zender = marketeer
Coderen = het omzetten van communicatie in symbolen. De consument moet aan je merk een
bepaald beeld koppelen
Boodschap = advertentie, email, tijdschriften, internet
Decoderen = de consument moet nu dat symbool verwerken en er een betekenis aan toe
kennen. Informatie en ideeën
Ontvanger = consument
Ruis = ontstaat wanneer het bericht niet goed is overgekomen. Dit kan komen door
internetvertraging of concurrentie die hetzelfde idee uitstralen.
Dialoog = een conversatie (feedback)
Informeren = eenrichtingsverkeer → monoloog
1
,Corporate communicatie gaat over de organisatie zelf → het door middel van communicatie
creëren van intern en extern vertrouwen voor de organisatie → de communicatie uit naam van
de organisatie doel → meer vertrouwen in de organisatie creëren
Marketingcommunicatie gaat over een product van een organisatie doel → producten
verkopen
Overeenkomst tussen Corporate communicatie en Marketingcommunicatie
Is dat het in beide gevallen gaat over communicatie als instrument.
- Merkenmanagement
- Beïnvloeden van kennis houding en gedrag van mensen
- Identificeren en wegnemen van communicatie barrière
Orgpromerken = als de naam van de organisatie en de naam waaronder de producten verkocht
worden hetzelfde zijn → voorbeeld: HEMA, IKEA, APPLE, NIKE
De spelers binnen marketingcommunicatie
- Afzender: het product, merk
- Ontvanger: iedereen waarvan je wil dat hij/ zij meer van het productmerk koopt
Dus geen leveranciers of aandeelhouders
Communicatiedoelgroep is groter dan een marketingdoelgroep
Merkdoelgroepen/ communicatiedoelgroepen
1. Financiële markt → aandeelhouders
2. Arbeidsmarkt → potentiele medewerkers, vakbonden
3. Eigen organisatie → huidige medewerkers
4. Leveranciers → technieken, verpakking, reclame
5. Verkoop/ handelskanalen → groothandels, importeurs
6. Partners → samenwerkingen
7. Kopers/ gebruikersmarkt → huidige/ potentiële kopers
8. Beïnvloeders → van bovenstaande groepen, pers en media
Marketing VS sales
Sales → kwijtraken wat je op de plank hebt liggen push
Marketing → zorgen dat je de juiste producten op de plank hebt liggen pull
2
,Verschil tussen B2C en B2B
Kenmerk B2C B2B
Aantal potentiele afnemers Groot Klein
Aankoopbedrag Laag Hoog
Informatiebehoefte Klein Groot
Duur van het aankoopproces Kort Lang
Verschillende betrokkenen bij het besluit Klein Groot
Kopers rollen onderscheiden in een Decision Making Unit (DMU)
Initiator → stelt de aankoop voor
Gebruiker → gebruikt het product in de praktijk
Beïnvloeder → beïnvloedt het keuzeproces in een bepaalde richting
Beslisser → hakt de knoop door
Goedkeurder → steunt, dekt de beslisser
Koper → verricht de feitelijke aankoop
Betaler → verricht de feitelijke betaling
Bewaker → begeleidt en beschermt het aankoopproces, de informatiestroom, en de
contactmomenten
Het identificeren en oplossen van marketingcommunicatie barrière is zowel bij B2C als bij B2B
de kern van de taak van en opdracht voor de marketingcommunicatie professional
Divisie en marketingdoelstellingen moeten ten alle tijden afgeleid zijn van de
organisatiedoelstelling
Hiërarchie van doelstellingen
Organisatiedoelstelling → divisie/ SBU-doelstellingen → marketingdoelstelling →
marketingcommunicatiedoelstelling
Een doel beschrijft wat je wil bereiken
Een strategie beschrijft op hooflijnen hoe je dat doel denkt te gaan bereiken
Strategie = kiezen
Casedering = ervoor zorgen dat wat voor de een de strategie is, voor het niveau daar =onder het
doel wordt.
Strategie moet voldoen aan de volgende criteria:
1. Specifiek (specific)
2. Selectief en beslissend → er moeten keuzes worden gemaakt (selective en decisive)
3. Duurzaam, bestendig → zorg voor een concurrentieel voordeel in tijd (sustainable)
4. Voldoende → de strategie moet leiden tot doelstellingen (sufficient)
5. Harmonie → de strategie moet op elkaar afgestemd zijn (synchronized)
3
, Leerdoel 1: hst 5
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent). De
merkelementen zijn herkenningstekens van een merk. BLZ 205
‘A brand is not what you say it is. It is what they say it is. ‘
Inside – out benadering = een merk is zoals een organisatie het ziet
Outside – in benadering = een merk is zoals de buitenwereld het ziet
(executional properties) Merkelementen zijn:
- Merknaam
- Logo
- Kleur
- Geluid
- Geur
- Beelden
- Enzovoort
PPP-model = People, Planet, Profit. Dit model wordt gebruikt om organisatiedoelstellingen te
formuleren
Beeldmerk = symbool bijvoorbeeld NIKE
Woordmerk = de naam in letter bijvoorbeeld HEMA
Volgens het boek → een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert
- Een netwerk van associaties → dingen die je met elkaar in verband brengt
- Mede gevormd door conditionering → aangeleerd gedrag
- Ontstaan vaak onbewust
- Bestaat dus alleen in je hoofd
Associaties leiden tot categorisering
Categorisering = verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen cognitieve kennis,
positionering is nauw verbonden met categorisering
Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met
jouw merk.
Her categorisatie = het toevoegen van andere associaties
4
Les 1
Leerdoel 1: Je kent de relatie tussen merk, marketing en marketingcommunicatie (hst 1
(1.3 en 1.4) en 5 (5.1 tot en met 5.4)
Leerdoel 2: Je kent de verschillende onderdelen en opbouw van het
marketingcommunicatieplan
Bij marketingcommunicatie wordt er tot de P van promotie gerekend
Marketingcommunicatie = het door middel van communicatie wezenlijk bijdragen aan het
realiseren van de marketingdoelstelling
Communicatie = is een activiteit waarbij mensen betekenissen uitwisselen → het is een
activiteit om een gemeenschappelijke betekenis te creëren.
Je kunt communicatie in twee niveaus onderscheiden
1. Inhoudsniveau
Wat iemand zegt, schrijft of laat zien de feitelijke inhoud van de boodschap → content
2. Betrekkingsniveau
Hoe de boodschap door de afzender wordt gebracht → context
Essentie van communicatie = dat een of meer zenders en ontvangers binnen een zekere
tijdsduur geregeld van rol wisselen en daarbij betekenissen aan elkaar overdagen
Stimulante communicatie = telefonie of chatten → waarbij actie en reactie elkaar direct
opvolgen
Communicatieproces
Zender > coderen > boodschap > decoderen > ontvanger → feedback
Zender = marketeer
Coderen = het omzetten van communicatie in symbolen. De consument moet aan je merk een
bepaald beeld koppelen
Boodschap = advertentie, email, tijdschriften, internet
Decoderen = de consument moet nu dat symbool verwerken en er een betekenis aan toe
kennen. Informatie en ideeën
Ontvanger = consument
Ruis = ontstaat wanneer het bericht niet goed is overgekomen. Dit kan komen door
internetvertraging of concurrentie die hetzelfde idee uitstralen.
Dialoog = een conversatie (feedback)
Informeren = eenrichtingsverkeer → monoloog
1
,Corporate communicatie gaat over de organisatie zelf → het door middel van communicatie
creëren van intern en extern vertrouwen voor de organisatie → de communicatie uit naam van
de organisatie doel → meer vertrouwen in de organisatie creëren
Marketingcommunicatie gaat over een product van een organisatie doel → producten
verkopen
Overeenkomst tussen Corporate communicatie en Marketingcommunicatie
Is dat het in beide gevallen gaat over communicatie als instrument.
- Merkenmanagement
- Beïnvloeden van kennis houding en gedrag van mensen
- Identificeren en wegnemen van communicatie barrière
Orgpromerken = als de naam van de organisatie en de naam waaronder de producten verkocht
worden hetzelfde zijn → voorbeeld: HEMA, IKEA, APPLE, NIKE
De spelers binnen marketingcommunicatie
- Afzender: het product, merk
- Ontvanger: iedereen waarvan je wil dat hij/ zij meer van het productmerk koopt
Dus geen leveranciers of aandeelhouders
Communicatiedoelgroep is groter dan een marketingdoelgroep
Merkdoelgroepen/ communicatiedoelgroepen
1. Financiële markt → aandeelhouders
2. Arbeidsmarkt → potentiele medewerkers, vakbonden
3. Eigen organisatie → huidige medewerkers
4. Leveranciers → technieken, verpakking, reclame
5. Verkoop/ handelskanalen → groothandels, importeurs
6. Partners → samenwerkingen
7. Kopers/ gebruikersmarkt → huidige/ potentiële kopers
8. Beïnvloeders → van bovenstaande groepen, pers en media
Marketing VS sales
Sales → kwijtraken wat je op de plank hebt liggen push
Marketing → zorgen dat je de juiste producten op de plank hebt liggen pull
2
,Verschil tussen B2C en B2B
Kenmerk B2C B2B
Aantal potentiele afnemers Groot Klein
Aankoopbedrag Laag Hoog
Informatiebehoefte Klein Groot
Duur van het aankoopproces Kort Lang
Verschillende betrokkenen bij het besluit Klein Groot
Kopers rollen onderscheiden in een Decision Making Unit (DMU)
Initiator → stelt de aankoop voor
Gebruiker → gebruikt het product in de praktijk
Beïnvloeder → beïnvloedt het keuzeproces in een bepaalde richting
Beslisser → hakt de knoop door
Goedkeurder → steunt, dekt de beslisser
Koper → verricht de feitelijke aankoop
Betaler → verricht de feitelijke betaling
Bewaker → begeleidt en beschermt het aankoopproces, de informatiestroom, en de
contactmomenten
Het identificeren en oplossen van marketingcommunicatie barrière is zowel bij B2C als bij B2B
de kern van de taak van en opdracht voor de marketingcommunicatie professional
Divisie en marketingdoelstellingen moeten ten alle tijden afgeleid zijn van de
organisatiedoelstelling
Hiërarchie van doelstellingen
Organisatiedoelstelling → divisie/ SBU-doelstellingen → marketingdoelstelling →
marketingcommunicatiedoelstelling
Een doel beschrijft wat je wil bereiken
Een strategie beschrijft op hooflijnen hoe je dat doel denkt te gaan bereiken
Strategie = kiezen
Casedering = ervoor zorgen dat wat voor de een de strategie is, voor het niveau daar =onder het
doel wordt.
Strategie moet voldoen aan de volgende criteria:
1. Specifiek (specific)
2. Selectief en beslissend → er moeten keuzes worden gemaakt (selective en decisive)
3. Duurzaam, bestendig → zorg voor een concurrentieel voordeel in tijd (sustainable)
4. Voldoende → de strategie moet leiden tot doelstellingen (sufficient)
5. Harmonie → de strategie moet op elkaar afgestemd zijn (synchronized)
3
, Leerdoel 1: hst 5
Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert (herkent). De
merkelementen zijn herkenningstekens van een merk. BLZ 205
‘A brand is not what you say it is. It is what they say it is. ‘
Inside – out benadering = een merk is zoals een organisatie het ziet
Outside – in benadering = een merk is zoals de buitenwereld het ziet
(executional properties) Merkelementen zijn:
- Merknaam
- Logo
- Kleur
- Geluid
- Geur
- Beelden
- Enzovoort
PPP-model = People, Planet, Profit. Dit model wordt gebruikt om organisatiedoelstellingen te
formuleren
Beeldmerk = symbool bijvoorbeeld NIKE
Woordmerk = de naam in letter bijvoorbeeld HEMA
Volgens het boek → een merk is het geheel van elementen waaraan je iets identificeert
- Een netwerk van associaties → dingen die je met elkaar in verband brengt
- Mede gevormd door conditionering → aangeleerd gedrag
- Ontstaan vaak onbewust
- Bestaat dus alleen in je hoofd
Associaties leiden tot categorisering
Categorisering = verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen cognitieve kennis,
positionering is nauw verbonden met categorisering
Hoe iemand jouw merk ziet, wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met
jouw merk.
Her categorisatie = het toevoegen van andere associaties
4
