Samenvatting product- en dienstinnovatie
Het innovatieboek, Paul van der Voort en Frank van Ormondt
Hoofdstuk 1 Wat is innovatie?
De elementen die centraal staan in verschillende omschrijvingen van innovatie zijn het object van
innovatie, de mate van verandering en het effect van innovatie.
Het beoogde effect van innovaties is het vergroten van de toegevoegde waarde van een organisatie
en/of het vergroten van klantwaarde.
Innovatie: nieuwe of vernieuwde producten, diensten, processen of organisatievormen die waarde
toevoegen voor de organisatie en/of afnemer.
Soorten innovaties:
Procesinnovaties zijn vaak gericht op het behalen van efficiencyvoordelen om kosten te besparen.
Product- en marktinnovaties zijn meer gericht op het vergroten van de omzet door in te spelen op
behoeften van klanten. Beide zorgen voor een vergroting van de toegevoegde waarde. Op de lange
termijn hebben product- en marktinnovatie een groter potentieel voor waardecreatie omdat de
omzet honderden procenten kan groeien, terwijl het potentieel van kostenbesparing beperkt is. Een
groot deel van de innovaties is daarom gericht op groei via het vergroten van klantwaarde.
Bij het definiëren van klantwaarde komen de volgende vragen terug:
1. Wie behoren tot onze doelgroep, en wat zijn hun behoeften?
A. Bloemendal December 2018
, 2. Op welke manier vervult onze productbundel deze behoeften?
3. Op welke manier onderscheiden wij ons hierin van concurrenten?
Productinnovaties: veranderingen in hetgeen een organisatie aanbiedt, bijvoorbeeld het
introduceren van een nieuw product of het doorvoeren van een essentiële productverbetering. Het
totale product dat wordt aangeboden, wordt ook wel de propositie genoemd.
Marktinnovaties: veranderingen in de doelgroepen die een organisatie met haar producten bedient
en de behoeften die zij willen vervullen.
Businessmodel-innovaties: veranderingen in de interactie van een organisatie met haar klanten.
Wordt ook wel business-innovatie, bedrijfsmodelinnovatie of transactie-innovatie genoemd.
Onderdelen van het businessmodel zijn de wijze van levering aan de klant, de manier waarop een
relatie met de klant wordt onderhouden, en hoe de inkomstenstromen lopen.
Procesinnovaties: veranderingen in hoe iets tot stand komt, vernieuwingen in het
voortbrengingsproces. Een procesinnovatie is doorgaans gericht op het verlagen van kosten of het
verbeteren van de kwaliteit van producten en diensten.
Duurzame innovaties: zijn gericht op het verminderen van de effecten voor de natuurlijke en sociale
leefomgeving.
Sociale innovaties: zijn veranderingen binnen een organisatie in het gedrag van de mensen. Het is
doorgaans gericht op een verbetering van de factor arbeidsproductiviteit.
Innovaties zijn dus veranderingen in de waardecreatie van een organisatie. Daarbij kan de
verandering betrekking hebben op een of meer elementen van het waardecreërerend systeem. Niet
alle veranderingen zijn echter innovaties, want ook de mate van verandering bepaalt of we spreken
van een innovatie.
Soorten verandering:
Disruptive productinnovatie
Kan op twee manieren ontstaan:
• Aan de onderkant van de bestaande markt OF
• Op een compleet nieuwe, niet bestaande markt
Kenmerken:
• In eerste instantie biedt een disruptive innovatie een minder goede prestatie.
• Tegelijkertijd worden er wel nieuwe nuttige functionaliteiten toegevoegd.
• Uiteindelijk zet het een bepaalde markt volledig op z’n kop
A. Bloemendal December 2018
, Verschil met gewone innovatie:
• Bestaande aanbieders maken goede producten nóg beter
• Disruptive innovaties worden in eerste instantie als inferieur gezien door bestaande klanten
van bestaande aanbieders
à Disruption is een proces!
De innovatie wordt disruptive als door incrementele innovatie de prestatie van het oude product of
dienst geëvenaard wordt en de mainstream klanten bereid zijn te switchen naar het nieuwe product
Hoofdstuk 2 Waarom innoveren?
Innoveren is belangrijk om:
• Te overleven
• Kansen te spreiden
• Perfect zijn is niet genoeg
Overleven
De productlevenscyclus beschrijft de verschillende
levensfasen van een product. Tijdens de introductiefase
wordt een product op de markt geïntroduceerd, waarbij
marketing wordt ingezet om bekendheid aan het product te
geven en de eerste groep klanten – pioniers – aan te spreken.
In de groeifase stijgen de verkopen doordat het product door
een grotere groep gebruikers geaccepteerd wordt. Het
stadium van volwassenheid kenmerkt zich door een
stabilisering, doordat de markt verzadigd raakt; de directe
concurrentie neemt toe en er wordt steeds meer op prijs
geconcurreerd. Wanneer betere alternatieven ontstaan voor
het product, begint de stagnatiefase, met dalende omzetten.
De mate waarin er moet worden geïnnoveerd, hangt onder
meer af van de veranderlijkheid van de markt waarin een
bedrijf zit. Naarmate de markt veranderlijker is, is de
levenscyclus korter en zijn er dus meer innovatiesprongen nodig. De PLC kun je relateren aan de
verschillende soorten innovatie. Productinnovatie vindt vooral plaats vóór de introductiefase, en
gedurende de introductiefase vinden vaak nog productaanpassingen plaats. De meeste
marktinnovaties zien we in de introductiefase en de groeifase, waarin toegang tot nieuwe
klantgroepen wordt gezocht om g roei mogelijk te maken. In de groeifase worden ook vaak
productinnovaties doorgevoerd om het groeiende volume soepel te kunnen verwerken en in de
volwassenheidsfase richten procesinnovaties zich met name op kostenbesparingen.
Kansen spreiden
Boston Consulting Group – BCG – heeft het bekendste hulpmiddel
bedacht voor het management van een productportfolio. Met deze
matrix verdeel je de producten van je bedrijf in categorieën,
a.d.h.v. de positie in de levenscyclus:
Question marks leveren niet alleen weinig op, maar vereisen ook
de nodige investeringen om ze met de expanderende markt mee te
laten groeien. Een star is een product met een groot marktaandeel
in een markt of branche die snel groeit. Zo’n marktaandeel levert
veel contacten op, maar vereist ook grote investeringen om mee te
kunnen blijven groeien. Bij cash cows zijn, door de ervaring die het
A. Bloemendal December 2018
Het innovatieboek, Paul van der Voort en Frank van Ormondt
Hoofdstuk 1 Wat is innovatie?
De elementen die centraal staan in verschillende omschrijvingen van innovatie zijn het object van
innovatie, de mate van verandering en het effect van innovatie.
Het beoogde effect van innovaties is het vergroten van de toegevoegde waarde van een organisatie
en/of het vergroten van klantwaarde.
Innovatie: nieuwe of vernieuwde producten, diensten, processen of organisatievormen die waarde
toevoegen voor de organisatie en/of afnemer.
Soorten innovaties:
Procesinnovaties zijn vaak gericht op het behalen van efficiencyvoordelen om kosten te besparen.
Product- en marktinnovaties zijn meer gericht op het vergroten van de omzet door in te spelen op
behoeften van klanten. Beide zorgen voor een vergroting van de toegevoegde waarde. Op de lange
termijn hebben product- en marktinnovatie een groter potentieel voor waardecreatie omdat de
omzet honderden procenten kan groeien, terwijl het potentieel van kostenbesparing beperkt is. Een
groot deel van de innovaties is daarom gericht op groei via het vergroten van klantwaarde.
Bij het definiëren van klantwaarde komen de volgende vragen terug:
1. Wie behoren tot onze doelgroep, en wat zijn hun behoeften?
A. Bloemendal December 2018
, 2. Op welke manier vervult onze productbundel deze behoeften?
3. Op welke manier onderscheiden wij ons hierin van concurrenten?
Productinnovaties: veranderingen in hetgeen een organisatie aanbiedt, bijvoorbeeld het
introduceren van een nieuw product of het doorvoeren van een essentiële productverbetering. Het
totale product dat wordt aangeboden, wordt ook wel de propositie genoemd.
Marktinnovaties: veranderingen in de doelgroepen die een organisatie met haar producten bedient
en de behoeften die zij willen vervullen.
Businessmodel-innovaties: veranderingen in de interactie van een organisatie met haar klanten.
Wordt ook wel business-innovatie, bedrijfsmodelinnovatie of transactie-innovatie genoemd.
Onderdelen van het businessmodel zijn de wijze van levering aan de klant, de manier waarop een
relatie met de klant wordt onderhouden, en hoe de inkomstenstromen lopen.
Procesinnovaties: veranderingen in hoe iets tot stand komt, vernieuwingen in het
voortbrengingsproces. Een procesinnovatie is doorgaans gericht op het verlagen van kosten of het
verbeteren van de kwaliteit van producten en diensten.
Duurzame innovaties: zijn gericht op het verminderen van de effecten voor de natuurlijke en sociale
leefomgeving.
Sociale innovaties: zijn veranderingen binnen een organisatie in het gedrag van de mensen. Het is
doorgaans gericht op een verbetering van de factor arbeidsproductiviteit.
Innovaties zijn dus veranderingen in de waardecreatie van een organisatie. Daarbij kan de
verandering betrekking hebben op een of meer elementen van het waardecreërerend systeem. Niet
alle veranderingen zijn echter innovaties, want ook de mate van verandering bepaalt of we spreken
van een innovatie.
Soorten verandering:
Disruptive productinnovatie
Kan op twee manieren ontstaan:
• Aan de onderkant van de bestaande markt OF
• Op een compleet nieuwe, niet bestaande markt
Kenmerken:
• In eerste instantie biedt een disruptive innovatie een minder goede prestatie.
• Tegelijkertijd worden er wel nieuwe nuttige functionaliteiten toegevoegd.
• Uiteindelijk zet het een bepaalde markt volledig op z’n kop
A. Bloemendal December 2018
, Verschil met gewone innovatie:
• Bestaande aanbieders maken goede producten nóg beter
• Disruptive innovaties worden in eerste instantie als inferieur gezien door bestaande klanten
van bestaande aanbieders
à Disruption is een proces!
De innovatie wordt disruptive als door incrementele innovatie de prestatie van het oude product of
dienst geëvenaard wordt en de mainstream klanten bereid zijn te switchen naar het nieuwe product
Hoofdstuk 2 Waarom innoveren?
Innoveren is belangrijk om:
• Te overleven
• Kansen te spreiden
• Perfect zijn is niet genoeg
Overleven
De productlevenscyclus beschrijft de verschillende
levensfasen van een product. Tijdens de introductiefase
wordt een product op de markt geïntroduceerd, waarbij
marketing wordt ingezet om bekendheid aan het product te
geven en de eerste groep klanten – pioniers – aan te spreken.
In de groeifase stijgen de verkopen doordat het product door
een grotere groep gebruikers geaccepteerd wordt. Het
stadium van volwassenheid kenmerkt zich door een
stabilisering, doordat de markt verzadigd raakt; de directe
concurrentie neemt toe en er wordt steeds meer op prijs
geconcurreerd. Wanneer betere alternatieven ontstaan voor
het product, begint de stagnatiefase, met dalende omzetten.
De mate waarin er moet worden geïnnoveerd, hangt onder
meer af van de veranderlijkheid van de markt waarin een
bedrijf zit. Naarmate de markt veranderlijker is, is de
levenscyclus korter en zijn er dus meer innovatiesprongen nodig. De PLC kun je relateren aan de
verschillende soorten innovatie. Productinnovatie vindt vooral plaats vóór de introductiefase, en
gedurende de introductiefase vinden vaak nog productaanpassingen plaats. De meeste
marktinnovaties zien we in de introductiefase en de groeifase, waarin toegang tot nieuwe
klantgroepen wordt gezocht om g roei mogelijk te maken. In de groeifase worden ook vaak
productinnovaties doorgevoerd om het groeiende volume soepel te kunnen verwerken en in de
volwassenheidsfase richten procesinnovaties zich met name op kostenbesparingen.
Kansen spreiden
Boston Consulting Group – BCG – heeft het bekendste hulpmiddel
bedacht voor het management van een productportfolio. Met deze
matrix verdeel je de producten van je bedrijf in categorieën,
a.d.h.v. de positie in de levenscyclus:
Question marks leveren niet alleen weinig op, maar vereisen ook
de nodige investeringen om ze met de expanderende markt mee te
laten groeien. Een star is een product met een groot marktaandeel
in een markt of branche die snel groeit. Zo’n marktaandeel levert
veel contacten op, maar vereist ook grote investeringen om mee te
kunnen blijven groeien. Bij cash cows zijn, door de ervaring die het
A. Bloemendal December 2018
