Samenvatting resultaat
Hoofdstuk 6: het strategische proces in de retail nader
beschouwd
Retailing lijkt heel gemakkelijk: retailers proberen rendement te halen door omzet te realiseren,
waarop ze een bepaalde marge proberen te halen en daarvan al hun kosten afrekken. Maar in feite
is het een stuk ingewikkelder en moeilijk te reduceren naar een statsche ‘basisformule’
doelstellingsformule.
6.1 Doelstellingsformule in de retail
Doelstelling is om rendement (R) te halen door omzet (O) te realiseren, waarop retailers een
bepaalde marge (M) proberen te behalen. Om deze omzet te bereiken, moeten retailers kosten (K)
maken. De doelstellingsformule ziet er dan als volgt uit:
R=OxM–K
R contnu handhaafaar zijn, ofwel positef.
O groei moet bestendig zijn en ten minste de stjging van het kostenniveau voor blijven.
M acceptabel zijn voor de consument
K operatonele proces moet zodanig onder controle zijn, dat de kosten niet uit de hand lopen.
Retailformule:
Concept: de kwalitateve visie
Technische uitwerking: de concrete vertaling
Het probleem bij het gebruik van de retailformule is tweeledig:
Alle elementen aan de rechterkant van de formule beïnvloeden elkaar: verhoging van de
kosten kan leiden tot de noodzaak van een margeverhoging.
Omzet, marge en kosten lijken vrij eenduidige begrippen: in een monoproductsituate kan je
omzet uitdrukken als prijs maal volume (P x V). In de retail is het brede assortment
kenmerkend waar veel verschillende marges voor worden gebruikt. De eenvoudige weergave
van omzet als het product van volume en prijs gaat in de retail dus niet. Omzet en de marge
in de retail zijn het resultaat van het hanteren van een assortmentsmix en een margemix.
Omzet en marge in de retail zijn niet alleen afankelijk van volumeaanpakken (‘meer verkopen’)
kunnen ook beïnvloed worden door in een andere samenstelling te verkopen (‘anders verkopen’). Zo
gaan omzetanalyses in de retail altjd gepaard met portolioachtge benaderingen.
Hetzelfde geldt voor de kostenopbouw. Eenzelfde resultaat kan bereikt worden met een andere
kostenmix:
Arbeidskosten kunnen worden vervangen door kosten van productnformate.
Kosten van externe promote kunnen worden vervangen door kosten van interne promote.
Ruimtekosten (voorraad op het schap) kunnen soms worden vervangen door arbeidskosten
(vaker aanvullen).
Niet alleen de onderdelen van R = O x M – K beïnvloeden elkaar binnen alle formulecomponenten
blijken veel combinates mogelijk te zijn om de gestelde doelen te bereiken.
,Het vergt een voortdurende alertheid op veranderende consumentenvoorkeuren, veranderende
prijsgevoeligheid en veranderende efciencymogelijkheden.
6.2 Fricties
Het wordt nog lastger aangezien de doelstellingsformule moet worden geoptmaliseerd, terwijl er de
hele tjd twee elkaar tegenwerkende krachten, of frictes, werken.
Enerzijds heb je te maken met de tegenstelling tussen korte termijn (tactek) en lange termijn
(strategie). De omzetmix die vandaag een optmale winstgevendheid geef, kan afwijken van
de omzetmix die optmaal is voor de lange termijn. (Geldt ook voor marge- en kostenmix).
Anderzijds heb je te maken met de situate dat het rendement in de retail, uitgedrukt als
percentage van de omzet (return on sales), lager is dan in veel andere bedrijfstakken.
Er bestaat een permanente fricte tussen de externe marktposite en de interne efciency. Het is
mogelijk in de retail zeer grote omzeten op te bouwen op een manier die toch niet winstgevend zijn
daarom kan de aanpak in de retailmarketng niet los worden gezien van efciency-aspecten.
Als beide frictes tegenover elkaar worden gezet, ontstaat de
frictematrixe.
Centraal staat de doelstellingsformule.
Kwadrant linksboven: externe marktposite voor de
lange termijn. In dit kwadrant ben je bezig met
strategisch retailmarketng productontwikkeling.
Het ontwikkelen van concepten en retailformules.
Kwadrant rechtsboven: interne structuur van de
onderneming bezig met strategische efciency. Gaat
om het opbouwen van operatonele voordelen ten
opzichte van de concurrente procesontwikkeling.
Effectviteit is belangrijker dan productviteit.
Kwadrant linksonder: kortetermijnmarktposite
(verkoopactessseizoenen). Gaat minder om
strategische aspecten van de marktbenadering en
meer om de tactsche aspecten: koopmanschap.
Kwadrant rechtsonder: tactsche kostenaspecten. Meer om het opvoeren van de
productviteit dan om het opvoeren van de effectviteit productiiteitsontwikkeling.
Matrix belangrijk hulpmiddel in de analysefase van het strategisch proces. Omdat zowel de
aandachtspunten als de te hanteren instrumenten per kwadrant verschillen, is het van belang te
weten waar het zwaartepunt van de problemen ligt.
Matrix rechts is ingevuld in de buitenring staan de
aandachtspunten vermeld, in de binnenring de belangrijkste
instrumenten.
6.3 De schaar
Schaarmechanisme op korte termijn is tussen de externe
en interne aspecten van de retailoperate werkzaam.
, De werking van de schaar is een van de redenen waarom in de retail bijzonder veel aandacht wordt
besteed aan de omzetontwikkeling van dag tot dag.
Loonkosten iormen de grootste kostenpost in de retailsector iaak 50% tot 60%.
Winsterosie een situate waarin de belangrijkste kostenpost veel sneller in prijs stjgt dan de
omzet op den duur leidt tot een onhoudbare toestand.
Voorbeeld van de schaar kijk blz. 138 + 139
De schaar is sinds de naoorlogse periode vrijwel voortdurend werkzaam geweest met twee
uitzonderingen:
Ten tjde van de ernstge recessie begin jaren tachtg van de vorige eeuw. Door de sterk
stjgende werkloosheid bleef toen de loonkostenontwikkeling achter op de inlate.
In 2001 ten tjde van de invoering van de euro, die gepaard ging met sterke opprijzingen.
Periodes van gunstge conjunctuur de werking van de schaar is lang niet altjd merkbaar, omdat
dan de positeve ontwikkelingen van de consumpteve bestedingen de negateve effecten van de
schaar te boven kunnen gaan.
Periodes van neergaande conjunctuur de schaar is echter een retailkiller van de eerste orde. Hier
zijn het niet alleen de loonkosten die een stjgende neiging vertonen, maar eigenlijk geldt dat voor
alle kostencomponenten.
6.4 Het break-evenmechanisme
Break-evenmechanisme de langetermijnvertaling van het schaarmechanisme.
Break-evenpunt geef aan bij welk omzetniveau, gegeven de gebudgeteerde kostenstructuur,
aanloopverliezen overgaan in winst. Vanuit dit gezichtspunt is het dus een statsch hulpmiddel bij
investeringsbeslissingen.
Mechanisme kan ook andersom worden toepast wordt dan een kengetal dat aangeef tot welk
punt de huidige omzet kan terugzakken, voordat de onderneming in een verliessituate terechtkomt.
In dit geval wordt het een dynamisch hulpmiddel voor de berekening van het weerstandsvermogen
of de veiligheidsmarge van de onderneming tegen recessies of aanvullen van de concurrente.
6.4.1 Werking van het break-
evenmechanisme
Horizontale as het omzetniveau
Vertcale as de opbrengsten, respectevelijke kosten
Vaste kosten
Vaste kosten uitgaven die onafankelijk zijn van de
te bereiken omzet. Deze kosten worden in de grafek
aangeduid door de horizontale lijn VK.
Variabele kosten
Variabele kosten kosten die afankelijk zijn van de omzet. Deze komen bovenop de vaste kosten.
Goederen inkopen, verpakkingsmateriaal aanschaffen en het inkomend transport van de goederen
regelen. Al deze kosten zullen toenemen naarmate de omzet hoger wordt.
Hoofdstuk 6: het strategische proces in de retail nader
beschouwd
Retailing lijkt heel gemakkelijk: retailers proberen rendement te halen door omzet te realiseren,
waarop ze een bepaalde marge proberen te halen en daarvan al hun kosten afrekken. Maar in feite
is het een stuk ingewikkelder en moeilijk te reduceren naar een statsche ‘basisformule’
doelstellingsformule.
6.1 Doelstellingsformule in de retail
Doelstelling is om rendement (R) te halen door omzet (O) te realiseren, waarop retailers een
bepaalde marge (M) proberen te behalen. Om deze omzet te bereiken, moeten retailers kosten (K)
maken. De doelstellingsformule ziet er dan als volgt uit:
R=OxM–K
R contnu handhaafaar zijn, ofwel positef.
O groei moet bestendig zijn en ten minste de stjging van het kostenniveau voor blijven.
M acceptabel zijn voor de consument
K operatonele proces moet zodanig onder controle zijn, dat de kosten niet uit de hand lopen.
Retailformule:
Concept: de kwalitateve visie
Technische uitwerking: de concrete vertaling
Het probleem bij het gebruik van de retailformule is tweeledig:
Alle elementen aan de rechterkant van de formule beïnvloeden elkaar: verhoging van de
kosten kan leiden tot de noodzaak van een margeverhoging.
Omzet, marge en kosten lijken vrij eenduidige begrippen: in een monoproductsituate kan je
omzet uitdrukken als prijs maal volume (P x V). In de retail is het brede assortment
kenmerkend waar veel verschillende marges voor worden gebruikt. De eenvoudige weergave
van omzet als het product van volume en prijs gaat in de retail dus niet. Omzet en de marge
in de retail zijn het resultaat van het hanteren van een assortmentsmix en een margemix.
Omzet en marge in de retail zijn niet alleen afankelijk van volumeaanpakken (‘meer verkopen’)
kunnen ook beïnvloed worden door in een andere samenstelling te verkopen (‘anders verkopen’). Zo
gaan omzetanalyses in de retail altjd gepaard met portolioachtge benaderingen.
Hetzelfde geldt voor de kostenopbouw. Eenzelfde resultaat kan bereikt worden met een andere
kostenmix:
Arbeidskosten kunnen worden vervangen door kosten van productnformate.
Kosten van externe promote kunnen worden vervangen door kosten van interne promote.
Ruimtekosten (voorraad op het schap) kunnen soms worden vervangen door arbeidskosten
(vaker aanvullen).
Niet alleen de onderdelen van R = O x M – K beïnvloeden elkaar binnen alle formulecomponenten
blijken veel combinates mogelijk te zijn om de gestelde doelen te bereiken.
,Het vergt een voortdurende alertheid op veranderende consumentenvoorkeuren, veranderende
prijsgevoeligheid en veranderende efciencymogelijkheden.
6.2 Fricties
Het wordt nog lastger aangezien de doelstellingsformule moet worden geoptmaliseerd, terwijl er de
hele tjd twee elkaar tegenwerkende krachten, of frictes, werken.
Enerzijds heb je te maken met de tegenstelling tussen korte termijn (tactek) en lange termijn
(strategie). De omzetmix die vandaag een optmale winstgevendheid geef, kan afwijken van
de omzetmix die optmaal is voor de lange termijn. (Geldt ook voor marge- en kostenmix).
Anderzijds heb je te maken met de situate dat het rendement in de retail, uitgedrukt als
percentage van de omzet (return on sales), lager is dan in veel andere bedrijfstakken.
Er bestaat een permanente fricte tussen de externe marktposite en de interne efciency. Het is
mogelijk in de retail zeer grote omzeten op te bouwen op een manier die toch niet winstgevend zijn
daarom kan de aanpak in de retailmarketng niet los worden gezien van efciency-aspecten.
Als beide frictes tegenover elkaar worden gezet, ontstaat de
frictematrixe.
Centraal staat de doelstellingsformule.
Kwadrant linksboven: externe marktposite voor de
lange termijn. In dit kwadrant ben je bezig met
strategisch retailmarketng productontwikkeling.
Het ontwikkelen van concepten en retailformules.
Kwadrant rechtsboven: interne structuur van de
onderneming bezig met strategische efciency. Gaat
om het opbouwen van operatonele voordelen ten
opzichte van de concurrente procesontwikkeling.
Effectviteit is belangrijker dan productviteit.
Kwadrant linksonder: kortetermijnmarktposite
(verkoopactessseizoenen). Gaat minder om
strategische aspecten van de marktbenadering en
meer om de tactsche aspecten: koopmanschap.
Kwadrant rechtsonder: tactsche kostenaspecten. Meer om het opvoeren van de
productviteit dan om het opvoeren van de effectviteit productiiteitsontwikkeling.
Matrix belangrijk hulpmiddel in de analysefase van het strategisch proces. Omdat zowel de
aandachtspunten als de te hanteren instrumenten per kwadrant verschillen, is het van belang te
weten waar het zwaartepunt van de problemen ligt.
Matrix rechts is ingevuld in de buitenring staan de
aandachtspunten vermeld, in de binnenring de belangrijkste
instrumenten.
6.3 De schaar
Schaarmechanisme op korte termijn is tussen de externe
en interne aspecten van de retailoperate werkzaam.
, De werking van de schaar is een van de redenen waarom in de retail bijzonder veel aandacht wordt
besteed aan de omzetontwikkeling van dag tot dag.
Loonkosten iormen de grootste kostenpost in de retailsector iaak 50% tot 60%.
Winsterosie een situate waarin de belangrijkste kostenpost veel sneller in prijs stjgt dan de
omzet op den duur leidt tot een onhoudbare toestand.
Voorbeeld van de schaar kijk blz. 138 + 139
De schaar is sinds de naoorlogse periode vrijwel voortdurend werkzaam geweest met twee
uitzonderingen:
Ten tjde van de ernstge recessie begin jaren tachtg van de vorige eeuw. Door de sterk
stjgende werkloosheid bleef toen de loonkostenontwikkeling achter op de inlate.
In 2001 ten tjde van de invoering van de euro, die gepaard ging met sterke opprijzingen.
Periodes van gunstge conjunctuur de werking van de schaar is lang niet altjd merkbaar, omdat
dan de positeve ontwikkelingen van de consumpteve bestedingen de negateve effecten van de
schaar te boven kunnen gaan.
Periodes van neergaande conjunctuur de schaar is echter een retailkiller van de eerste orde. Hier
zijn het niet alleen de loonkosten die een stjgende neiging vertonen, maar eigenlijk geldt dat voor
alle kostencomponenten.
6.4 Het break-evenmechanisme
Break-evenmechanisme de langetermijnvertaling van het schaarmechanisme.
Break-evenpunt geef aan bij welk omzetniveau, gegeven de gebudgeteerde kostenstructuur,
aanloopverliezen overgaan in winst. Vanuit dit gezichtspunt is het dus een statsch hulpmiddel bij
investeringsbeslissingen.
Mechanisme kan ook andersom worden toepast wordt dan een kengetal dat aangeef tot welk
punt de huidige omzet kan terugzakken, voordat de onderneming in een verliessituate terechtkomt.
In dit geval wordt het een dynamisch hulpmiddel voor de berekening van het weerstandsvermogen
of de veiligheidsmarge van de onderneming tegen recessies of aanvullen van de concurrente.
6.4.1 Werking van het break-
evenmechanisme
Horizontale as het omzetniveau
Vertcale as de opbrengsten, respectevelijke kosten
Vaste kosten
Vaste kosten uitgaven die onafankelijk zijn van de
te bereiken omzet. Deze kosten worden in de grafek
aangeduid door de horizontale lijn VK.
Variabele kosten
Variabele kosten kosten die afankelijk zijn van de omzet. Deze komen bovenop de vaste kosten.
Goederen inkopen, verpakkingsmateriaal aanschaffen en het inkomend transport van de goederen
regelen. Al deze kosten zullen toenemen naarmate de omzet hoger wordt.
