Inhoud
Hoofdstuk 1............................................................................................................ 2
Hoofdstuk 2............................................................................................................ 6
Hoofdstuk 3.......................................................................................................... 10
Hoofdstuk 4.......................................................................................................... 15
Hoofdstuk 5.......................................................................................................... 18
Hoofdstuk 6.......................................................................................................... 23
Hoofdstuk 7.......................................................................................................... 26
Hoofdstuk 8.......................................................................................................... 32
Hoofdstuk 9.......................................................................................................... 32
Hoofdstuk 10........................................................................................................ 37
Hoofdstuk 11........................................................................................................ 41
Hoofdstuk 12........................................................................................................ 42
Hoofdstuk 13........................................................................................................ 46
Hoofdstuk 14........................................................................................................ 50
Hoofdstuk 15........................................................................................................ 54
Hoofdstuk 16........................................................................................................ 60
Hoofdstuk 17........................................................................................................ 63
Hoofdstuk 18........................................................................................................ 71
Hoofdstuk 19........................................................................................................ 76
Hoofdstuk 20........................................................................................................ 79
Hoofdstuk 21........................................................................................................ 81
,Hoofdstuk 1
1 Het begrip retailing
Onder retailing verstaan we ‘alle activiteiten van bedrijven en organisaties die zich richten op het direct leveren van
goederen, diensten en informatie, via alle beschikbare kanalen aan consumenten (eindgebruikers), waarbij de goederen en
diensten worden betaald uit het netto-inkomen van de consumenten’.
Bedrijven die gebruikmaken van de tussenhandel om hun producten te leveren aan de consument maken geen deel uit van
de retail en doen niet aan retailmarketing, maar aan trademarketing.
Retailbestedingen kun je ruwweg onderverdelen in:
Bestedingen aan diensten door consumenten, zoals bankdiensten, verzekeringen, medische diensten en
vakantiereizen.
Bestedingen aan goederen door consumenten. Goederen die ter plekke genuttigd worden, zoals in de horeca,
vallen hier ook onder.
Aangezien de afzet van consumptieve goederen aan consumenten grotendeels via de detailhandel verloopt, wordt de
totaliteit van deze laatste bestedingen ook wel detailhandelsbestedingen genoemd.
2 Detailhandel en retail
Waardekolom
De retail (en daarmee ook de detailhandel) bevindt zich altijd aan de onderkant van de waardekolom, of value chain, en
vormt de laatste schakel in het proces van het leveren van producten en diensten aan consumenten (zie figuur
Waardekolom algemeen).
De directe omgeving van de detailhandel binnen de waardekolom wordt gevormd door enerzijds de afnemers (de
consumenten) en anderzijds de toeleveranciers. De toeleveranciers kunnen producenten van eindproducten zijn die
rechtstreeks aan de detailhandel leveren.
Waardekolom algemeen
,Herverdelen van de goederenstroom
De oude functie van de detailhandel was ‘het herverdelen van de goederenstroom van de producent naar de consument in
de tijd, naar plaats en naar hoeveelheid’. Deze herverdeling werd noodzakelijk, omdat door de industriële revolutie
massaproductie ontstond. Daardoor vielen, in tegenstelling tot de periode daarvoor, productie en consumptie niet langer
samen.
De herverdeling in de tijd gaat over de voorraadfunctie van de retail: het overbruggen van de periode tussen het
gereedkomen van de productie bij de producent en het tijdstip van aanschaf door de consument, vaak veroorzaakt door het
optreden van ongelijkmatigheden tussen vraag en productie (bijvoorbeeld vanwege seizoensfluctuaties).
De herverdeling naar plaats betreft de geografische distributiefunctie: de plaats van de productie is slechts zelden dezelfde
als de plek van de consumptie. De goederen moeten dus naar de uiteindelijke ‘vraag’ worden toegebracht.
De herverdeling naar hoeveelheid heeft te maken met het oplossen van de verschillen tussen de ‘outputhoeveelheid’ bij de
producent en de ‘inputhoeveelheid’ bij de consument. Vanuit kostenoverwegingen maakt de producent grote
hoeveelheden in één keer, terwijl de vraag van de consument slechts betrekking heeft op een of enkele artikelen. De
outputhoeveelheid van de producent moet dus worden verdeeld in een aantal kleinere hoeveelheden.
3 Functieverandering in de retail
De functieverandering die de laatste decennia is opgetreden, heeft te maken met het feit dat de macht geleidelijk is
verschoven van de toeleveranciers van de detailhandel (de producenten van consumentenartikelen) naar de retailers, en
uiteindelijk naar de afnemers van de retail (de consumenten).
Met de overgang van een seller’s market naar een buyer’s market is er een overvloed van aanbod ontstaan, dat via veel
afzetkanalen aan de consument wordt aangeboden. In zo’n situatie bepaalt niet langer de producent wat er wanneer en via
welke kanalen wordt aangeboden, maar bepaalt de consument wat, wanneer en via welke kanalen wordt afgenomen.
4 Consequenties van de functieverandering in de retail
De verandering van ‘aanbodgestuurd’ naar ‘vraaggestuurd’ heeft verstrekkende consequenties gehad voor retailers. Het
leidde onder andere tot een aanzienlijke uitbreiding van de moeilijkheidsgraad van de retail. Succesfactoren bestonden niet
meer alleen uit productkennis en distributievaardigheden, maar moesten worden aangevuld met kennis van
consumentenbehoefte, inzicht in trends, inkoopmethodieken, productontwikkeling en productiemethoden,
communicatiemethoden en kanalen en formats.
In de nieuwe waardekolom is de consument en zijn behoefte meer het uitgangspunt geworden. De retailer biedt een
samengesteld assortiment aan dat in grote mate is afgestemd op de behoefte. Het is de taak van de retailer om de
producten uit deze waardekolommen zodanig te combineren dat er een vraagverwant assortiment (een op de brede
consumentenbehoefte afgestemd assortiment) ontstaat.
5 Plaats van de retail in de economische theorie
Transactiekostentheorie
De functieveranderingen van de retail kun je beschrijven als een verandering van goods producing process naar demand
satisfying process, oftewel van dozenschuiver naar dienstverlener.Deze verandering valt te verklaren met behulp van de
transactiekostentheorie: door de machtsverschuiving van de producent naar de consument gaat het tegenwoordig niet
meer om het minimaliseren van de kosten binnen de waardekolom vanuit het oogpunt van de producent, maar om het
minimaliseren van de vind- of zoekproblemen van de consument en de daarmee gepaard gaande transactiekosten.
Transactiekosten van de consument
De transactiekosten van de consument bestaan uit twee delen.
Enerzijds uit de kosten die gepaard gaan met het kopen van artikelen, zoals het zoeken, vinden, kopen en transport (of het
nu online of offline winkelen betreft). Anderzijds uit de opbrengsten: het plezier dat men aan het winkelen en kopen van
producten of diensten ontleent. De consument zal die aanbieder kiezen waar het saldo van de kosten en de opbrengsten
het gunstigst is.
Detailhandel ontstaat dus alleen als de transactiekosten die zijn gemoeid met het rechtstreeks leveren van producent aan
consument, hoger zijn dan de som van de kosten die zijn gemoeid met enerzijds het leveren van producent aan retailer en
anderzijds de levering van retailer aan consument.
, Transactiekostendriehoek
Transactiekostenmatrix
In de transactiekostenmatrix van Sarkar, Butler en Steinfield (1995) staan op de horizontale as de twee mogelijkheden in de
‘oude’ economie, vóór het bestaan van internet. Op de verticale as staan de situaties in de nieuwe economie, na de
totstandkoming van internet.
Het kwadrant rechtsboven: de bedreigde gevestigde detailhandel (bricks and mortar). Vóór het internettijdperk werkten
de transactiekosten ten voordele van de bestaande winkels. Met de komst van internet werken de transactiekosten ten
voordele van de e-retailers. Dit is de situatie waarvoor de gevestigde fysieke retail het meest beducht moet zijn.
Het kwadrant linksboven: versterking direct marketeers. Vóór de komst van het internet werkten de transactiekosten ten
voordele van de direct marketeers, en dat is nog steeds het geval. Dit kwadrant vormt een minder directe bedreiging voor
de retail. Deze omzet zat immers sowieso al niet bij de retail.
Het kwadrant linksonder: het gebied van de pure players (clicks and order). Werkten de transactiekosten vóór de komst
van internet ten voordele van de direct marketeers, tegenwoordig werken ze ten voordele van de retail. Dit betekent dat er
nieuwe mogelijkheden ontstaan voor retaildistributiesystemen die via het internet goederen aanbieden, respectievelijk
vraag en aanbod op elkaar proberen af te stemmen. Amazon, Marktplaats, bol.com en eBay zijn voorbeelden van deze
zogenoemde cybermediairs of pure players.
Het kwadrant rechtsonder: de multichannelaanbieders (clicks and bricks). Het kwadrant rechtsonder betreft hybride
ondernemingen die vanuit de gevestigde retail een internetverkoopkanaal opstarten of pure players die vanuit een
bestaand internetkanaal ook fysieke winkels gaan bouwen, of zelfs fabrikanten die het hele spectrum gaan afdekken. Apple,
eigenlijk een fabrikant, of beter gezegd een merk, verkoopt rechtstreeks via het internet, heeft eigen winkels en heeft
vooral distributie via traditionele en onlineretailers. Coolblue en Zalando zijn voorbeelden in de omgekeerde richting.
Hoofdstuk 1............................................................................................................ 2
Hoofdstuk 2............................................................................................................ 6
Hoofdstuk 3.......................................................................................................... 10
Hoofdstuk 4.......................................................................................................... 15
Hoofdstuk 5.......................................................................................................... 18
Hoofdstuk 6.......................................................................................................... 23
Hoofdstuk 7.......................................................................................................... 26
Hoofdstuk 8.......................................................................................................... 32
Hoofdstuk 9.......................................................................................................... 32
Hoofdstuk 10........................................................................................................ 37
Hoofdstuk 11........................................................................................................ 41
Hoofdstuk 12........................................................................................................ 42
Hoofdstuk 13........................................................................................................ 46
Hoofdstuk 14........................................................................................................ 50
Hoofdstuk 15........................................................................................................ 54
Hoofdstuk 16........................................................................................................ 60
Hoofdstuk 17........................................................................................................ 63
Hoofdstuk 18........................................................................................................ 71
Hoofdstuk 19........................................................................................................ 76
Hoofdstuk 20........................................................................................................ 79
Hoofdstuk 21........................................................................................................ 81
,Hoofdstuk 1
1 Het begrip retailing
Onder retailing verstaan we ‘alle activiteiten van bedrijven en organisaties die zich richten op het direct leveren van
goederen, diensten en informatie, via alle beschikbare kanalen aan consumenten (eindgebruikers), waarbij de goederen en
diensten worden betaald uit het netto-inkomen van de consumenten’.
Bedrijven die gebruikmaken van de tussenhandel om hun producten te leveren aan de consument maken geen deel uit van
de retail en doen niet aan retailmarketing, maar aan trademarketing.
Retailbestedingen kun je ruwweg onderverdelen in:
Bestedingen aan diensten door consumenten, zoals bankdiensten, verzekeringen, medische diensten en
vakantiereizen.
Bestedingen aan goederen door consumenten. Goederen die ter plekke genuttigd worden, zoals in de horeca,
vallen hier ook onder.
Aangezien de afzet van consumptieve goederen aan consumenten grotendeels via de detailhandel verloopt, wordt de
totaliteit van deze laatste bestedingen ook wel detailhandelsbestedingen genoemd.
2 Detailhandel en retail
Waardekolom
De retail (en daarmee ook de detailhandel) bevindt zich altijd aan de onderkant van de waardekolom, of value chain, en
vormt de laatste schakel in het proces van het leveren van producten en diensten aan consumenten (zie figuur
Waardekolom algemeen).
De directe omgeving van de detailhandel binnen de waardekolom wordt gevormd door enerzijds de afnemers (de
consumenten) en anderzijds de toeleveranciers. De toeleveranciers kunnen producenten van eindproducten zijn die
rechtstreeks aan de detailhandel leveren.
Waardekolom algemeen
,Herverdelen van de goederenstroom
De oude functie van de detailhandel was ‘het herverdelen van de goederenstroom van de producent naar de consument in
de tijd, naar plaats en naar hoeveelheid’. Deze herverdeling werd noodzakelijk, omdat door de industriële revolutie
massaproductie ontstond. Daardoor vielen, in tegenstelling tot de periode daarvoor, productie en consumptie niet langer
samen.
De herverdeling in de tijd gaat over de voorraadfunctie van de retail: het overbruggen van de periode tussen het
gereedkomen van de productie bij de producent en het tijdstip van aanschaf door de consument, vaak veroorzaakt door het
optreden van ongelijkmatigheden tussen vraag en productie (bijvoorbeeld vanwege seizoensfluctuaties).
De herverdeling naar plaats betreft de geografische distributiefunctie: de plaats van de productie is slechts zelden dezelfde
als de plek van de consumptie. De goederen moeten dus naar de uiteindelijke ‘vraag’ worden toegebracht.
De herverdeling naar hoeveelheid heeft te maken met het oplossen van de verschillen tussen de ‘outputhoeveelheid’ bij de
producent en de ‘inputhoeveelheid’ bij de consument. Vanuit kostenoverwegingen maakt de producent grote
hoeveelheden in één keer, terwijl de vraag van de consument slechts betrekking heeft op een of enkele artikelen. De
outputhoeveelheid van de producent moet dus worden verdeeld in een aantal kleinere hoeveelheden.
3 Functieverandering in de retail
De functieverandering die de laatste decennia is opgetreden, heeft te maken met het feit dat de macht geleidelijk is
verschoven van de toeleveranciers van de detailhandel (de producenten van consumentenartikelen) naar de retailers, en
uiteindelijk naar de afnemers van de retail (de consumenten).
Met de overgang van een seller’s market naar een buyer’s market is er een overvloed van aanbod ontstaan, dat via veel
afzetkanalen aan de consument wordt aangeboden. In zo’n situatie bepaalt niet langer de producent wat er wanneer en via
welke kanalen wordt aangeboden, maar bepaalt de consument wat, wanneer en via welke kanalen wordt afgenomen.
4 Consequenties van de functieverandering in de retail
De verandering van ‘aanbodgestuurd’ naar ‘vraaggestuurd’ heeft verstrekkende consequenties gehad voor retailers. Het
leidde onder andere tot een aanzienlijke uitbreiding van de moeilijkheidsgraad van de retail. Succesfactoren bestonden niet
meer alleen uit productkennis en distributievaardigheden, maar moesten worden aangevuld met kennis van
consumentenbehoefte, inzicht in trends, inkoopmethodieken, productontwikkeling en productiemethoden,
communicatiemethoden en kanalen en formats.
In de nieuwe waardekolom is de consument en zijn behoefte meer het uitgangspunt geworden. De retailer biedt een
samengesteld assortiment aan dat in grote mate is afgestemd op de behoefte. Het is de taak van de retailer om de
producten uit deze waardekolommen zodanig te combineren dat er een vraagverwant assortiment (een op de brede
consumentenbehoefte afgestemd assortiment) ontstaat.
5 Plaats van de retail in de economische theorie
Transactiekostentheorie
De functieveranderingen van de retail kun je beschrijven als een verandering van goods producing process naar demand
satisfying process, oftewel van dozenschuiver naar dienstverlener.Deze verandering valt te verklaren met behulp van de
transactiekostentheorie: door de machtsverschuiving van de producent naar de consument gaat het tegenwoordig niet
meer om het minimaliseren van de kosten binnen de waardekolom vanuit het oogpunt van de producent, maar om het
minimaliseren van de vind- of zoekproblemen van de consument en de daarmee gepaard gaande transactiekosten.
Transactiekosten van de consument
De transactiekosten van de consument bestaan uit twee delen.
Enerzijds uit de kosten die gepaard gaan met het kopen van artikelen, zoals het zoeken, vinden, kopen en transport (of het
nu online of offline winkelen betreft). Anderzijds uit de opbrengsten: het plezier dat men aan het winkelen en kopen van
producten of diensten ontleent. De consument zal die aanbieder kiezen waar het saldo van de kosten en de opbrengsten
het gunstigst is.
Detailhandel ontstaat dus alleen als de transactiekosten die zijn gemoeid met het rechtstreeks leveren van producent aan
consument, hoger zijn dan de som van de kosten die zijn gemoeid met enerzijds het leveren van producent aan retailer en
anderzijds de levering van retailer aan consument.
, Transactiekostendriehoek
Transactiekostenmatrix
In de transactiekostenmatrix van Sarkar, Butler en Steinfield (1995) staan op de horizontale as de twee mogelijkheden in de
‘oude’ economie, vóór het bestaan van internet. Op de verticale as staan de situaties in de nieuwe economie, na de
totstandkoming van internet.
Het kwadrant rechtsboven: de bedreigde gevestigde detailhandel (bricks and mortar). Vóór het internettijdperk werkten
de transactiekosten ten voordele van de bestaande winkels. Met de komst van internet werken de transactiekosten ten
voordele van de e-retailers. Dit is de situatie waarvoor de gevestigde fysieke retail het meest beducht moet zijn.
Het kwadrant linksboven: versterking direct marketeers. Vóór de komst van het internet werkten de transactiekosten ten
voordele van de direct marketeers, en dat is nog steeds het geval. Dit kwadrant vormt een minder directe bedreiging voor
de retail. Deze omzet zat immers sowieso al niet bij de retail.
Het kwadrant linksonder: het gebied van de pure players (clicks and order). Werkten de transactiekosten vóór de komst
van internet ten voordele van de direct marketeers, tegenwoordig werken ze ten voordele van de retail. Dit betekent dat er
nieuwe mogelijkheden ontstaan voor retaildistributiesystemen die via het internet goederen aanbieden, respectievelijk
vraag en aanbod op elkaar proberen af te stemmen. Amazon, Marktplaats, bol.com en eBay zijn voorbeelden van deze
zogenoemde cybermediairs of pure players.
Het kwadrant rechtsonder: de multichannelaanbieders (clicks and bricks). Het kwadrant rechtsonder betreft hybride
ondernemingen die vanuit de gevestigde retail een internetverkoopkanaal opstarten of pure players die vanuit een
bestaand internetkanaal ook fysieke winkels gaan bouwen, of zelfs fabrikanten die het hele spectrum gaan afdekken. Apple,
eigenlijk een fabrikant, of beter gezegd een merk, verkoopt rechtstreeks via het internet, heeft eigen winkels en heeft
vooral distributie via traditionele en onlineretailers. Coolblue en Zalando zijn voorbeelden in de omgekeerde richting.
