Marketing Management
Philip Kotler – Principes van Marketing
Marketing Management.................................................................................................................................1
H2 Strategische marketing..............................................................................................................................1
H3: De marketinggmgeving............................................................................................................................9
H4: Marktgnderzgek.....................................................................................................................................11
H5: Cgnsumentengedrag..............................................................................................................................14
H6: B2B-marketing........................................................................................................................................19
H7: Marktsegmentatie en pgsitignering.......................................................................................................23
H18: Cgncurrentievggrdeel creëren.............................................................................................................25
Hggfdstuk 5 De digitale gmgeving analyseren..............................................................................................31
Hggfdstuk 6 Strategieën vggr het digitale kanaal.........................................................................................36
Hggfdstuk 8 Prgduct in de digitale gmgeving; cgnsumer needs & wants.....................................................40
H2 Strategische marketing
▪ Strategische planning: een plan waarin wgrdt beschreven hge een bedrijf zich zal aanpassen gm te prgfteren van
de kansen in een vggrtdurend veranderende gmgeving, zgdat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven
aansluiten gp de veranderende marktkansen.
, = 1e fase van de marketingplanning en bepaald de rgl van de marketing in de grganisatie.
▪ Jaarplan: een kgrte termijnplan dat de huidige situatie van een bedrijf weergeef. De dgelen, de strategie, het
actieplan, de budgetten vggr het kgmende jaar en cgntrgle mechanismen
▪ Marketingplan: met een interne/externe analyse infgrmatie verzamelen gver het bedrijf, de cgncurrenten, de
markt en de algemene gmgeving waarin het bedrijf cgncurreert. Deze mgnden uit in een SWOT-analyse, hierna
wgrdt een strategie gekgzen die uitmgndt in een gperatigneel marketingplan.
Planning op drie niveaus
1. Op ondernemingsniveau
De juiste mix van SBU’s = Strategic Business Units
Missie en visie van t bedrijf in zijn tgtaliteit en hge vgegen we waarde tge aan de gnderneming
2. Op SBU niveau
De juiste mix van functies afdelingen)
Algemene dgelstellingen en de vraag hge ze kunnen cgncurreren gp de markten
Strategisch plan: lange termijn
3. Op product-/ marktniveau
De juiste mix van marketinginstrumenten
Jaarplan
SBU’s (Strategic Business unit): bedrijfsgnderdelen met een eigen missie en dgelstellingen, waarvggr een
gnafankelijke planning gpgesteld kan wgrden. Dit kan een divisie zijn, een prgductlijn binnen een divisie gf
zelfs een enkel prgduct gf merk. Bijv. Unilever: vgeding, verzgrging, Mgra, Iglg.
Strategie: manier gm van A naar B te kgmen, vggr een ggede strategie mget je het vglgende weten:
Mget je je klanten kennen
Welke waarde lever je ze
Hge ben je gepgsitigneerd
Waar staan je cgncurrenten
Strategie is gericht gp:
Groei: Grggt wgrden
Rentmeesterschap/ Consolidatie: Winst gptimalisatie/ kgsten reductie
Focus: Specialisatie, cgre business fgcus)
,Visie:
- De kijk die de gndernemer / manager heef gp de tgtale branche gf het gehele werkveld.
- Wat wil een bedrijf nu en in de tgekgmst zijn? richtinggevend)
Missie: fgrmulering van de dgelstelling van een bedrijf: wat het wil bereiken in de ruimere gmgeving
bestaansreden van het bedrijf, lange termijn). Bij een geslaagd bedrijf wgrden de vragen die bij een missie
hgren steeds weer gpnieuw beantwggrd, hiergp wgrdt dan een nieuwe missie gefgrmuleerd. Een duidelijke
gefgrmuleerde missie is belangrijk, het vgrmt een leidraad vggr werknemers zgdat zij zich zelfstandig en tgch
cgllectief kunnen inzetten vggr dit dgel.
Productgerichte defnitie: in termen van prgducten bedrijf x maakt meubels/is een chemisch bedrijf)
Marktgerichte defnitie: activiteiten terrein gmschreven gp basis van bevrediging van de basisbehgefen van de
klant.
Defniëren van de missie
Vier eisen waaraan een gged missiestatement vgldget:
Realistisch: haalbare dgelstellingen
Specifek: afakening van het werkterrein
Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we gged zijn?
Motiverend: Lets make things better
Abell & Hammond: marktafakening
Drie dimensies:
Afnemersbehoefen: wat zijn de behgefen van de afnemers?
Afnemersgroepen: welke afnemersgrgepen zijn er?
Alternatieve oplossingen: gp welke manieren wgrdt in hun behgefen vggrzien middels prgducten/technglggieën?
Fabrikant met dierenvgeding.
De meest vggrkgmende grgep,
gplgssing en behgefe ligt het
dicht bij het 0-punt.
Uit de missie wgrden cgncrete, meetbare doelstellingen afgeleid SMART: specifek, meetbaar, actueel,
realistische en tijdsgebgnden.)
SWOT: bevindingen uit interne en externe analyse. Hier kgmen kritische punten uit die afgeleid zijn van de sterktes,
zwaktes, kansen en bedreigingen. Dgelstellingen zijn gp kgrte termijn.
SWOT-analyse stappenplan:
Stap 1: inventarisatie lijst met kansen/bedreigingen en sterke/zwakke punten)
Stap 2: selectie de SWOT-punten gp relevantie en gewicht beggrdelen)
Stap 3: gpstellen cgnfrgntatiematrix geselecteerde SWOT-punten met elkaar cgmbineren)
Stap 4: analyse belangrijkste strategische) issues vaststellen)
Intern: bedrijf zelf en pgsitie ten gpzichte van afnemers, tgeleveranciers, cgncurrenten etc. Hier kgmen de sterktes en
zwaktes uit. Dit is wél beïnvlgedbaar en beheersbaar
Extern: macrg-gmgeving + markt, structuur van de cgncurrentie, distributiestructuur. Hier kgmen de kansen en
bedreigingen uit. Dit is niet beïnvlgedbaar en niet beheersbaar
Balans: fnancieel gverzicht dat bezittngen, schulden en het eigen vermggen gp een bepaald mgment weergeef.
Winst-en-verliesrekening: fnancieel gverzicht dat de gmzet, en de kgsten van de verkgchte prgducten en diensten
gver een bepaalde perigde weergeef.
, Cgnfrgntatiematrix gpstellen met de SWOT-analyse:
Bedrijfsportolio vaststellen
De evaluatie van de mix van SBU’s gf prgduct/marktcgmbinaties wgrdt meestal uitgevgerd aan de hand van
pgrtgligmgdellen. Hier wgrdt beslgten welke te laten grgeien gf juist af te stgten.
De twee bekendste pgrtgligmgdellen zijn:
Boston Consulting Group - matrix: weergeef het
marktaandeel van een bepaald prgduct en de pgtentiële grgei
van de markt vggr dit prgduct.
Question marks: prgducten klein marktaandeel in een
sterk grgeiende markt.
Stars: grgeiende activiteiten, grggt marktaandeel gp een
grgeiende markt.
Cash cows: prgducten grggt marktaandeel gp een slecht
grgeiende markt
Dogs: prgducten met een klein marktaandeel gp een
slecht grgeiende markt.
General Electric (MABA-analyse): weergeef de cgncurrentiekracht gp de hgrizgntale lijn) en de
marktaantrekkelijkheid de verticale lijn). Een methgde vggr pgrtgligplanning waarmee de SBU’s van een
bedrijf wgrden beggrdeeld in termen van de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak en de sterkte van het bedrijf in
de bedrijfstak.
Voordelen van de modellen:
Helpen meer tgekgmstgericht en strategisch te denken
Beter begrip vggr de achtergrgnd van de resultaten van de SBU/prgductmarktcgmbinatie
Verbetering van de kwaliteit van de plannen
Bevgrdering van investeringen in vggral de meer veelbelgvende SBU/prgductmarktcgmbinatie
Nadelen:
Mgeilijkheden bij het afakenen van de markt van een SBU/prgductmarktcgmbinatie en het meten van grgei en
marktaandeel
Synergie-efecten wgrden verwaarlggsd
Philip Kotler – Principes van Marketing
Marketing Management.................................................................................................................................1
H2 Strategische marketing..............................................................................................................................1
H3: De marketinggmgeving............................................................................................................................9
H4: Marktgnderzgek.....................................................................................................................................11
H5: Cgnsumentengedrag..............................................................................................................................14
H6: B2B-marketing........................................................................................................................................19
H7: Marktsegmentatie en pgsitignering.......................................................................................................23
H18: Cgncurrentievggrdeel creëren.............................................................................................................25
Hggfdstuk 5 De digitale gmgeving analyseren..............................................................................................31
Hggfdstuk 6 Strategieën vggr het digitale kanaal.........................................................................................36
Hggfdstuk 8 Prgduct in de digitale gmgeving; cgnsumer needs & wants.....................................................40
H2 Strategische marketing
▪ Strategische planning: een plan waarin wgrdt beschreven hge een bedrijf zich zal aanpassen gm te prgfteren van
de kansen in een vggrtdurend veranderende gmgeving, zgdat de doelen en capaciteiten van een bedrijf blijven
aansluiten gp de veranderende marktkansen.
, = 1e fase van de marketingplanning en bepaald de rgl van de marketing in de grganisatie.
▪ Jaarplan: een kgrte termijnplan dat de huidige situatie van een bedrijf weergeef. De dgelen, de strategie, het
actieplan, de budgetten vggr het kgmende jaar en cgntrgle mechanismen
▪ Marketingplan: met een interne/externe analyse infgrmatie verzamelen gver het bedrijf, de cgncurrenten, de
markt en de algemene gmgeving waarin het bedrijf cgncurreert. Deze mgnden uit in een SWOT-analyse, hierna
wgrdt een strategie gekgzen die uitmgndt in een gperatigneel marketingplan.
Planning op drie niveaus
1. Op ondernemingsniveau
De juiste mix van SBU’s = Strategic Business Units
Missie en visie van t bedrijf in zijn tgtaliteit en hge vgegen we waarde tge aan de gnderneming
2. Op SBU niveau
De juiste mix van functies afdelingen)
Algemene dgelstellingen en de vraag hge ze kunnen cgncurreren gp de markten
Strategisch plan: lange termijn
3. Op product-/ marktniveau
De juiste mix van marketinginstrumenten
Jaarplan
SBU’s (Strategic Business unit): bedrijfsgnderdelen met een eigen missie en dgelstellingen, waarvggr een
gnafankelijke planning gpgesteld kan wgrden. Dit kan een divisie zijn, een prgductlijn binnen een divisie gf
zelfs een enkel prgduct gf merk. Bijv. Unilever: vgeding, verzgrging, Mgra, Iglg.
Strategie: manier gm van A naar B te kgmen, vggr een ggede strategie mget je het vglgende weten:
Mget je je klanten kennen
Welke waarde lever je ze
Hge ben je gepgsitigneerd
Waar staan je cgncurrenten
Strategie is gericht gp:
Groei: Grggt wgrden
Rentmeesterschap/ Consolidatie: Winst gptimalisatie/ kgsten reductie
Focus: Specialisatie, cgre business fgcus)
,Visie:
- De kijk die de gndernemer / manager heef gp de tgtale branche gf het gehele werkveld.
- Wat wil een bedrijf nu en in de tgekgmst zijn? richtinggevend)
Missie: fgrmulering van de dgelstelling van een bedrijf: wat het wil bereiken in de ruimere gmgeving
bestaansreden van het bedrijf, lange termijn). Bij een geslaagd bedrijf wgrden de vragen die bij een missie
hgren steeds weer gpnieuw beantwggrd, hiergp wgrdt dan een nieuwe missie gefgrmuleerd. Een duidelijke
gefgrmuleerde missie is belangrijk, het vgrmt een leidraad vggr werknemers zgdat zij zich zelfstandig en tgch
cgllectief kunnen inzetten vggr dit dgel.
Productgerichte defnitie: in termen van prgducten bedrijf x maakt meubels/is een chemisch bedrijf)
Marktgerichte defnitie: activiteiten terrein gmschreven gp basis van bevrediging van de basisbehgefen van de
klant.
Defniëren van de missie
Vier eisen waaraan een gged missiestatement vgldget:
Realistisch: haalbare dgelstellingen
Specifek: afakening van het werkterrein
Gebaseerd op onderscheidende competenties: waarin willen we gged zijn?
Motiverend: Lets make things better
Abell & Hammond: marktafakening
Drie dimensies:
Afnemersbehoefen: wat zijn de behgefen van de afnemers?
Afnemersgroepen: welke afnemersgrgepen zijn er?
Alternatieve oplossingen: gp welke manieren wgrdt in hun behgefen vggrzien middels prgducten/technglggieën?
Fabrikant met dierenvgeding.
De meest vggrkgmende grgep,
gplgssing en behgefe ligt het
dicht bij het 0-punt.
Uit de missie wgrden cgncrete, meetbare doelstellingen afgeleid SMART: specifek, meetbaar, actueel,
realistische en tijdsgebgnden.)
SWOT: bevindingen uit interne en externe analyse. Hier kgmen kritische punten uit die afgeleid zijn van de sterktes,
zwaktes, kansen en bedreigingen. Dgelstellingen zijn gp kgrte termijn.
SWOT-analyse stappenplan:
Stap 1: inventarisatie lijst met kansen/bedreigingen en sterke/zwakke punten)
Stap 2: selectie de SWOT-punten gp relevantie en gewicht beggrdelen)
Stap 3: gpstellen cgnfrgntatiematrix geselecteerde SWOT-punten met elkaar cgmbineren)
Stap 4: analyse belangrijkste strategische) issues vaststellen)
Intern: bedrijf zelf en pgsitie ten gpzichte van afnemers, tgeleveranciers, cgncurrenten etc. Hier kgmen de sterktes en
zwaktes uit. Dit is wél beïnvlgedbaar en beheersbaar
Extern: macrg-gmgeving + markt, structuur van de cgncurrentie, distributiestructuur. Hier kgmen de kansen en
bedreigingen uit. Dit is niet beïnvlgedbaar en niet beheersbaar
Balans: fnancieel gverzicht dat bezittngen, schulden en het eigen vermggen gp een bepaald mgment weergeef.
Winst-en-verliesrekening: fnancieel gverzicht dat de gmzet, en de kgsten van de verkgchte prgducten en diensten
gver een bepaalde perigde weergeef.
, Cgnfrgntatiematrix gpstellen met de SWOT-analyse:
Bedrijfsportolio vaststellen
De evaluatie van de mix van SBU’s gf prgduct/marktcgmbinaties wgrdt meestal uitgevgerd aan de hand van
pgrtgligmgdellen. Hier wgrdt beslgten welke te laten grgeien gf juist af te stgten.
De twee bekendste pgrtgligmgdellen zijn:
Boston Consulting Group - matrix: weergeef het
marktaandeel van een bepaald prgduct en de pgtentiële grgei
van de markt vggr dit prgduct.
Question marks: prgducten klein marktaandeel in een
sterk grgeiende markt.
Stars: grgeiende activiteiten, grggt marktaandeel gp een
grgeiende markt.
Cash cows: prgducten grggt marktaandeel gp een slecht
grgeiende markt
Dogs: prgducten met een klein marktaandeel gp een
slecht grgeiende markt.
General Electric (MABA-analyse): weergeef de cgncurrentiekracht gp de hgrizgntale lijn) en de
marktaantrekkelijkheid de verticale lijn). Een methgde vggr pgrtgligplanning waarmee de SBU’s van een
bedrijf wgrden beggrdeeld in termen van de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak en de sterkte van het bedrijf in
de bedrijfstak.
Voordelen van de modellen:
Helpen meer tgekgmstgericht en strategisch te denken
Beter begrip vggr de achtergrgnd van de resultaten van de SBU/prgductmarktcgmbinatie
Verbetering van de kwaliteit van de plannen
Bevgrdering van investeringen in vggral de meer veelbelgvende SBU/prgductmarktcgmbinatie
Nadelen:
Mgeilijkheden bij het afakenen van de markt van een SBU/prgductmarktcgmbinatie en het meten van grgei en
marktaandeel
Synergie-efecten wgrden verwaarlggsd
