Samenvatting Marketing - Hoofdstuk 3: Floreren in de
marketingomgeving
3.1 Beslissingen, beslissingen
3.1.1 Het applaus in ontvangst nemen: Marketng op het wereldtoneel
De wereldhandel
Wereldhandel: De stroom goederen en diensten tussen de verschillende landen: De
waarde van de totale export en import van alle nates van de wereld.
De Europese Unie is de grootste exporteer van de wereld en de op 1 na grootste
importeur.
De Europese Unie is verantwoordelijk voor een vijfde van de wereldhandel.
Compensatehandel: Een vorm van handel waarbij goederen worden betaald met
andere artkelen in plaats van met contant geld.
- 20 – 25% van de totale wereldhandel.
- Bijvoorbeeld: In Rusland hebben ze jarenlang betaald voor coca-cola met wodka,
omdat de roebel buiten de Russische grenzen niets waard was.
3.1.2 De wereldmarkt betreden
Bedrijven die overwegen om de wereldmarkt te betreden moeten nadenken over 4
stappen:
1. Wel of niet de wereldmarkt betreden?
2. Als het besluit ‘wel’ is, welke markten zijn dan het aantrekkelijkst? Welk land of
welke landen bieden ons de grootste kansen?
3. Welke marktbetredingsstrategie en welk inspanningsniveau zijn de beste? Hoe
intensief?
4. Hoe pas je de marketngmixstrategieen aan de buitenlandse markten aan?
- Lokaliseren
- Standaardiseren
Factoren waarmee je rekening moet houden die het succes in het buitenland kunnen
versterken of belemmeren:
1. Vergelijk de omstandigheden op de thuismarkt met die op de wereldmarkt.
- Waar is de vraag het grootst?
2. Stel je concurrentevoordeel vast
3.2 Het speelveld afakenen: De ingewikkelde wereld van de externe omgeving
Een succesvol internatonaal bedrijf moet verafgelegen markten over de hele wereld
willen bedienen, maar ook ‘binnenlands’ handelen door zijn manier van opereren aan
te passen aan de unieke omstandigheden in andere delen van de wereld.
In welke situate je ook zit, het is zaak het speelveld goed af te bakenen. Hoe groot is
de externe omgeving en welke onderdelen maken daar deel van uit?
3.2.1 De externe omgeving in perspectee
Hoe groot de externe omgeving is, hangt af van de actviteiten
De externe omgeving is niet voor ieder bedrijf hetzelfde en verandert sterk.
Een bedrijf kan zijn omgeving niet veranderen, het bedrijf moet erop reageren
1
, - Daarom is het goed om greep te krijgen op die omgeving. Dit doe je allereerst
door de omgeving in te delen in macro-, meso- en micro-omgeving.
- Voor de macro-omgeving gebruiken we vaak de DESTEP-factoren:
o Demografsche factoren
o Economische factoren
o Socioculturele factoren
o Technologische factoren
o Ecologische factoren
o Politeke en juridische factoren
De meso-omgeving bestaat uit de markt of de bedrijfstak.
- Denk hierbij aan de marktaantrekkelijkheid en de vijf concurrentekrachten.
1. Afnemers
2. Toeleveranciers
3. Toetreders
4. Substtuten
5. Directe concurrente
De micro-omgeving omvat krachten binnen het bedrijf die van invloed zijn op het
vermogen om succesvolle relates met geselecteerde klanten op te bouwen.
Er bestaat een duidelijke relate tussen macro-, meso-, en micro-omgeving.
- Ontwikkelingen in de macro-omgeving beïnvloeden allereerst de gehele
bedrijfstak
- Via marktontwikkelingen (meso) beïnvloeden ze dan de afnemers en de
concurrenten van de eigen organisate (meso en micro).
3.2.2 De waarde van de omgevingseactoren voor strategische beslissingen
Als een bedrijf kan kiezen voor een internatonale strategie moet het twee vragen
beantwoorden:
1. Gaan of niet gaan?
2. Als de beslissing ‘gaan’ is, welke internatonale markten zijn dan het
aantrekkelijkst?
3.3 De (mondiale) macro-omgeving
3.3.1 De demografsche omgeving
Demografsche gegevens: Statstsche gegevens die de waarneembare aspecten van
een bevolking meten, zoals omvang, leefijd, sekse, etnische samenstelling, inkomen,
opleiding, beroep en gezinsstructuur.
Twee demografsche ontwikkelingen die zich in Nederland en Europa de komende
jaren zullen voordoen zijn:
- Vergrijzing: Het aandeel van ouderen in de bevolking stjgt, zodat er een hogere
gemiddelde leefijd ontstaat. Mensen worden steeds ouder en betere
gezondheidszorg.
- Ontgroening: Zorgt ook voor een stjging van de gemiddelde leefijd, maar dan
doordat het aantal jongeren in de bevolking daal. meestal door daling van de
geboortecijfers.
Allochtoon: Een persoon die in Nederland woont en van wie ten minste 1 ouder in
het buitenland is geboren.
- Eerste generate allochtonen: Zijn in het buitenland geboren
2
marketingomgeving
3.1 Beslissingen, beslissingen
3.1.1 Het applaus in ontvangst nemen: Marketng op het wereldtoneel
De wereldhandel
Wereldhandel: De stroom goederen en diensten tussen de verschillende landen: De
waarde van de totale export en import van alle nates van de wereld.
De Europese Unie is de grootste exporteer van de wereld en de op 1 na grootste
importeur.
De Europese Unie is verantwoordelijk voor een vijfde van de wereldhandel.
Compensatehandel: Een vorm van handel waarbij goederen worden betaald met
andere artkelen in plaats van met contant geld.
- 20 – 25% van de totale wereldhandel.
- Bijvoorbeeld: In Rusland hebben ze jarenlang betaald voor coca-cola met wodka,
omdat de roebel buiten de Russische grenzen niets waard was.
3.1.2 De wereldmarkt betreden
Bedrijven die overwegen om de wereldmarkt te betreden moeten nadenken over 4
stappen:
1. Wel of niet de wereldmarkt betreden?
2. Als het besluit ‘wel’ is, welke markten zijn dan het aantrekkelijkst? Welk land of
welke landen bieden ons de grootste kansen?
3. Welke marktbetredingsstrategie en welk inspanningsniveau zijn de beste? Hoe
intensief?
4. Hoe pas je de marketngmixstrategieen aan de buitenlandse markten aan?
- Lokaliseren
- Standaardiseren
Factoren waarmee je rekening moet houden die het succes in het buitenland kunnen
versterken of belemmeren:
1. Vergelijk de omstandigheden op de thuismarkt met die op de wereldmarkt.
- Waar is de vraag het grootst?
2. Stel je concurrentevoordeel vast
3.2 Het speelveld afakenen: De ingewikkelde wereld van de externe omgeving
Een succesvol internatonaal bedrijf moet verafgelegen markten over de hele wereld
willen bedienen, maar ook ‘binnenlands’ handelen door zijn manier van opereren aan
te passen aan de unieke omstandigheden in andere delen van de wereld.
In welke situate je ook zit, het is zaak het speelveld goed af te bakenen. Hoe groot is
de externe omgeving en welke onderdelen maken daar deel van uit?
3.2.1 De externe omgeving in perspectee
Hoe groot de externe omgeving is, hangt af van de actviteiten
De externe omgeving is niet voor ieder bedrijf hetzelfde en verandert sterk.
Een bedrijf kan zijn omgeving niet veranderen, het bedrijf moet erop reageren
1
, - Daarom is het goed om greep te krijgen op die omgeving. Dit doe je allereerst
door de omgeving in te delen in macro-, meso- en micro-omgeving.
- Voor de macro-omgeving gebruiken we vaak de DESTEP-factoren:
o Demografsche factoren
o Economische factoren
o Socioculturele factoren
o Technologische factoren
o Ecologische factoren
o Politeke en juridische factoren
De meso-omgeving bestaat uit de markt of de bedrijfstak.
- Denk hierbij aan de marktaantrekkelijkheid en de vijf concurrentekrachten.
1. Afnemers
2. Toeleveranciers
3. Toetreders
4. Substtuten
5. Directe concurrente
De micro-omgeving omvat krachten binnen het bedrijf die van invloed zijn op het
vermogen om succesvolle relates met geselecteerde klanten op te bouwen.
Er bestaat een duidelijke relate tussen macro-, meso-, en micro-omgeving.
- Ontwikkelingen in de macro-omgeving beïnvloeden allereerst de gehele
bedrijfstak
- Via marktontwikkelingen (meso) beïnvloeden ze dan de afnemers en de
concurrenten van de eigen organisate (meso en micro).
3.2.2 De waarde van de omgevingseactoren voor strategische beslissingen
Als een bedrijf kan kiezen voor een internatonale strategie moet het twee vragen
beantwoorden:
1. Gaan of niet gaan?
2. Als de beslissing ‘gaan’ is, welke internatonale markten zijn dan het
aantrekkelijkst?
3.3 De (mondiale) macro-omgeving
3.3.1 De demografsche omgeving
Demografsche gegevens: Statstsche gegevens die de waarneembare aspecten van
een bevolking meten, zoals omvang, leefijd, sekse, etnische samenstelling, inkomen,
opleiding, beroep en gezinsstructuur.
Twee demografsche ontwikkelingen die zich in Nederland en Europa de komende
jaren zullen voordoen zijn:
- Vergrijzing: Het aandeel van ouderen in de bevolking stjgt, zodat er een hogere
gemiddelde leefijd ontstaat. Mensen worden steeds ouder en betere
gezondheidszorg.
- Ontgroening: Zorgt ook voor een stjging van de gemiddelde leefijd, maar dan
doordat het aantal jongeren in de bevolking daal. meestal door daling van de
geboortecijfers.
Allochtoon: Een persoon die in Nederland woont en van wie ten minste 1 ouder in
het buitenland is geboren.
- Eerste generate allochtonen: Zijn in het buitenland geboren
2
