Hoorcollege 5
Strategie- & doelstellingenbepaling op 3 niveaus
Concerndoelstellingen (Nike corporate): gewenste winst, betreden bepaalde regio’s of overnames
Concernstrategie: de grote lijnen die de concerndirecte ittet om een winstgevende toekomst van
de moedermaatschappij en haar onderdelen te vertekeren (corporate plan)
Ondernemingsdoelstelling (Nike EMA): wat is het gewenste doel (fnanciile doelen) van een gehele
organisate dat men wenst te realiseren met alle SeBU’s samen? Bepaling samenstelling en gewenste
posites prod ctgroepen en merken
Ondernemingsstrategie: binnen welke SeBU’s wil men hoe groei realiseren?
Marketingdoelstelling (Nike EMA voetbal ): Gewenste doelstellingen voor 1 SeBU, prod ctgroep of
merk
Marketingstrategie: bepaling doelgroep en positonering om gewenste doel voor 1 SeBU,
prod ctgroep of merk te realiseren
Marketingdoelstellingen zijn kwantitatief
Marktaandeel
Aftet
Omtet
% aantal kopers (of: kopende h isho dens)
Aankoopfreq ente
Realisate met complete marketngmix en j iste klantwaarde passende bij behoefen doelgroep
De keuze marketingdoelstellingen is afankelijk van:
• Meetbaarheid van de doelstelling
• De onderneming
– Doelstellingen
– Sterkten en zwakten / potentieel concurrentievoordeel
, – Financiële middelen
– Lange termijn doelstellingen
• Potentieel van de segmenten
• Aanwezige distributeurs
• Bedrijfstakanalyse = marktomvang
– Fase van de prod ctlevenscycl s
– Winstgevendheid
• Concurrentie: Concurrentenanalyse = Marktaandelen
– Seterkten en twakten
– Doelstellingen
Goed geform leerde marketngdoelstellingen tijn SeMART – PC
Sepecifek, meetbaar, ambite s/acceptabel, realistsch, tjdgebonden
Prioriteren (in volgorde van belang), consistent (onderling op elkaar afgestemd)
Positioneringsstatement
Positoneren= het bepalen van de plaats van het merk in het hoofd van de afnemers in relate tot de
conc rrent
Het res ltaat van positoneren= imago, het merkbeeld dat de doelgroep heef Doel is match
identteit en imago
Een goede positonering is:1 Onderscheidend
2 Geloofwaardig
3 Relevant
Voor (doelgroep) die (behoefe/wens) heef is (merk ) de j iste ke te omdat (relevante voordeel
voor cons ment)
Type positioneringen
• Informatoneel (d idelijke verschillen t ssen merken en nie we prod cten):
– Nadr k op eigenschappen / atrib ten (eigenschap ka wg m)
– In combinate met voordeel / benefts (wite tanden)
– Vaak met aankoopmotvate en voordeel (eerste date)
– Freedent suikervrije kauwgom voorkomt zuuraanval en aantastng van tanden
(voordeel) door ph-verlagende werking (eigenschap)
• Transformatoneel (prod cten die weinig van elkaar verschillen, voor pletier worden
gekocht, eigenschappen geen rol spelen):
– Nadr k op eindwaarden en merkpersoonlijkheid koppelen
aan waarden die doelgroep relevant vindt
– In combinate met gevolgen / benefts / voordelen
– Becel heef zorg voor opgroeiende kinderen
• Tweetijdig
– Alle 2 nivea s binnen waardenketen aanwetig
– Uitgebreide boodschap
– Voordelen verbinden met eigenschappen en waarden
Strategie- & doelstellingenbepaling op 3 niveaus
Concerndoelstellingen (Nike corporate): gewenste winst, betreden bepaalde regio’s of overnames
Concernstrategie: de grote lijnen die de concerndirecte ittet om een winstgevende toekomst van
de moedermaatschappij en haar onderdelen te vertekeren (corporate plan)
Ondernemingsdoelstelling (Nike EMA): wat is het gewenste doel (fnanciile doelen) van een gehele
organisate dat men wenst te realiseren met alle SeBU’s samen? Bepaling samenstelling en gewenste
posites prod ctgroepen en merken
Ondernemingsstrategie: binnen welke SeBU’s wil men hoe groei realiseren?
Marketingdoelstelling (Nike EMA voetbal ): Gewenste doelstellingen voor 1 SeBU, prod ctgroep of
merk
Marketingstrategie: bepaling doelgroep en positonering om gewenste doel voor 1 SeBU,
prod ctgroep of merk te realiseren
Marketingdoelstellingen zijn kwantitatief
Marktaandeel
Aftet
Omtet
% aantal kopers (of: kopende h isho dens)
Aankoopfreq ente
Realisate met complete marketngmix en j iste klantwaarde passende bij behoefen doelgroep
De keuze marketingdoelstellingen is afankelijk van:
• Meetbaarheid van de doelstelling
• De onderneming
– Doelstellingen
– Sterkten en zwakten / potentieel concurrentievoordeel
, – Financiële middelen
– Lange termijn doelstellingen
• Potentieel van de segmenten
• Aanwezige distributeurs
• Bedrijfstakanalyse = marktomvang
– Fase van de prod ctlevenscycl s
– Winstgevendheid
• Concurrentie: Concurrentenanalyse = Marktaandelen
– Seterkten en twakten
– Doelstellingen
Goed geform leerde marketngdoelstellingen tijn SeMART – PC
Sepecifek, meetbaar, ambite s/acceptabel, realistsch, tjdgebonden
Prioriteren (in volgorde van belang), consistent (onderling op elkaar afgestemd)
Positioneringsstatement
Positoneren= het bepalen van de plaats van het merk in het hoofd van de afnemers in relate tot de
conc rrent
Het res ltaat van positoneren= imago, het merkbeeld dat de doelgroep heef Doel is match
identteit en imago
Een goede positonering is:1 Onderscheidend
2 Geloofwaardig
3 Relevant
Voor (doelgroep) die (behoefe/wens) heef is (merk ) de j iste ke te omdat (relevante voordeel
voor cons ment)
Type positioneringen
• Informatoneel (d idelijke verschillen t ssen merken en nie we prod cten):
– Nadr k op eigenschappen / atrib ten (eigenschap ka wg m)
– In combinate met voordeel / benefts (wite tanden)
– Vaak met aankoopmotvate en voordeel (eerste date)
– Freedent suikervrije kauwgom voorkomt zuuraanval en aantastng van tanden
(voordeel) door ph-verlagende werking (eigenschap)
• Transformatoneel (prod cten die weinig van elkaar verschillen, voor pletier worden
gekocht, eigenschappen geen rol spelen):
– Nadr k op eindwaarden en merkpersoonlijkheid koppelen
aan waarden die doelgroep relevant vindt
– In combinate met gevolgen / benefts / voordelen
– Becel heef zorg voor opgroeiende kinderen
• Tweetijdig
– Alle 2 nivea s binnen waardenketen aanwetig
– Uitgebreide boodschap
– Voordelen verbinden met eigenschappen en waarden
