SV CE5 T3: SPSS en marktonderzoek
HOOFDSTUK 3: DESKRESEARCH: OP ZOEK NAAR BESTAANDE INFORMATIE
Deskresearch levert zinvolle informatie bij marketingproblemen.
§3.1: DESKRESEARCH STARTEN
De informatie die gezocht wordt moet bijdragen aan de oplossing van het organisatieprobleem,
bijv. marktcijfers, informatie over trends en ontwikkelingen bij klanten en mogelijke afnemers.
Welke informatie belangrijk is hangt af van de doelstelling en de onderzoeksvragen.
D.m.v. het 5-stappenplan zorgt de marketeer of marktonderzoeker ervoor dat hij de
belangrijkste informatie vindt.
1. Google op producten en productgroepen, achterhaal namen van concurrenten, functies
van producten en de geschiedenis van het bedrijf
2. Zoek naar marktonderzoeksrapporten van brancheorganisaties. Raadpleeg papieren
tijdschriften en elektronische nieuwsbrieven om bronnen te achterhalen.
3. Inspecteer het informatieaanbod op het CBS.
4. Zoek naar nieuwsfeiten en recente ontwikkelingen in de databank van Lexis Nexis.
5. Raadpleeg voor trends en ontwikkelingen in een bedrijfstak de papieren
gespecialiseerde tijdschriften.
§3.2: BETROUWBAARHEID VAN GEGEVENS
Op internet of in de media gaat het vaak niet om feiten, maar om meningen van personen.
Er zijn signalen die aangeven dat er iets mis is met informatie die je gevonden hebt:
1. Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn
2. De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie
3. De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten
4. De cijfers staat op internet
5. Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel aan de waarheid
6. De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotseling sprongen
§3.3: GEGEVENS UIT VERSCHILLENDE BRONNEN
Soms geven meerdere partijen informatie, het kan dan gaan om betrouwbare cijfers, die toch
duidelijk verschillend zijn. Dit komt meestal doordat de cijfers zijn verzameld onder
verschillende doelgroepen, in andere tijdsperioden.
Het is belangrijk goede definities te geven over hoe bepaalde verschijnselen zijn gemeten.
Definities veranderen in de loop van de tijd door ontwikkelingen, dan moet de meetwijze
worden aangepast.
§3.4: ONDERZOEKSVRAAG SCHERPER MAKEN
Goed zoeken begint met het stellen van goede vragen. De marktonderzoeker zal voordat hij op
het internet gaat zoeken, een goed uitgewerkte probleemstelling en onderzoeksvragen
formuleren.
§3.4.1: DEELPARAGRAFEN
Omdat de onderzoeksvraag te breed is, wordt deze opgedeeld met een set specifieke en concrete
deelvragen.
§3.4.2: THEORETISCH KADER
Een marktonderzoeker moet aanvullend een theoretisch kader vormen. Met de
concurrentieanalyse van Porter maak je duidelijk welke keuzes er gemaakt moeten worden.
1
,§3.4.3: HET GEBRUIK VAN GOOGLE
Fase 1: inventarisatie
o Een 1e inventarisatie start op google
Fase 2: geavanceerd zoeken
o Zoeken hoe die markt in een ander land zit, je kan een taalgebied selecteren.
Fase 3: zoekresultaten opslaan
o De resultaten opslaan omdat google niet altijd dezelfde zoekresultaten geeft.
§3.4.4: IN GESPREK OVER DE ONDERZOEKSOPDRACHT
Uit de eerste fase deskresearch is verhelderende informatie gekomen, er wordt een gesprek
ingepland met de opdrachtgever om deze uitkomsten te bespreken. Gesprekspunten zijn:
- De samenstelling en opbouw van het assortiment voor de Nederlandse markt
- De omvang van de markt en de marktgroei in de afgelopen jaren
- De marktonderzoeker wil graag weten wat de concurrentiestrategie is van het bedrijf en
op basis daarvan het gehele assortiment of juist een bepaald marktsegment centraal
stellen.
- De wensen en vragen van de Duitse (of ander land) markt zijn heel anders da die van de
Nederlander. Dit zijn 2 aparte onderzoeken en hierin moet een keuze gemaakt worden.
- Cijfers over het imago van de verschillende merken zijn nog niet gevonden
§3.5: MARKTGEGEVENS VAN BRANCHEORGANISATIES
Als onderzoeker wil je weten hoe de desbetreffende markt in elkaar zit.
§3.5.1: WELKE ORGANISATIES HEBBEN KENNIS?
Brancheorganisaties, CBS, Lexis Nexis
§3.5.2: GEGEVENS ANALYSEREN
Analyseren = inzicht verkrijgen in een complex onderwerp door het in kleine stukken te delen.
§3.5.3: ACTUELE GEGEVENS OVER MARKTONTWIKKELINGEN
Brancheorganisaties en belanghebbenden houden vaak cijfers bij over marktontwikkelingen.
§3.6: TRENDS EN ONTWIKKELINGEN
De volgende stap van deskresearch is het inventariseren van de belangrijkste trends en
ontwikkelingen. Aan de hand van de macro-omgevingsfactoren (DESTEP) brengt de
onderzoeker de ontwikkelingen in beeld.
§3.6.1: SOCIALE EN CULTURELE TRENDS
Trends op het gebied van consumentengedrag en veranderende opvattingen in de samenleving
(bijv. gezonder lever, veroudering samenleving)
§3.6.2: TECHNOLOGISCHE EN ECONOMISCHE FACTOREN
Hoe staat de economie ervoor op dit moment? En wat zijn de vooruitzichten voor de komende
jaren?
§3.7: CBS-CIJFERS VERKRIJGEN
Manieren om informatie te vinden op de CBS-site:
- Tik op de een zoekterm in op de homepagina
- Maak gebruik van een themaboom (selecteer een thema en klik op ‘cijfers’ in het menu)
- Gebruik de functie ‘Statline’
2
,§3.7.1: ALGEMENE ORIËNTATIE
Soms staan er verouderde cijfers op het CBS, je kan er niet vanuit gaan dat deze cijfers actueel
zijn.
§3.7.2: DE THEMA-INDELING
Zoek via de thema-indeling op deze manier kom je vaak op nieuwe artikelen over jouw
onderwerp
§3.7.3: WERKEN MET STATLINE
Statline is de database van het CBS.
Zie pagina 81 t/m 86 om te weten hoe statline werkt.
§3.8: SYNDICATED DATA
Er zijn veel marktonderzoekbureaus die betrouwbare, actuele gegevens over ontwikkelingen in
de markt hebben. Deze kan je tegen betaling opvragen. (Nielsen, GfK, HOI, IRI)
Vanwege de hoge kosten en investeringen zijn de gegevens alleen beschikbaar voor
meebetalende organisaties (syndicates)
§3.9: ANDERE INFORMATIEBRONNEN
Het succes van deskresearch hangt af van 2 dingen:
- De vaardigheid van de onderzoeker die al zoekende de vragen die hij stelt kan
beantwoorden of niet kan beantwoorden en dan vervolgens de onderzoeksvraag bijstelt
of aanscherpt.
- Het vinden en uitsluiten van de juiste bronnen kan van groot belang zijn op het resultaat.
Bronnen met veel informatie: reviews, Alexa, kamer van koophandel, branche-
informatie, marketingblogs, socialmediaonderzoek, webwinkels.
HOOFDSTUK 5: KWALITATIEF MARKTONDERZOEK
§5.1: TOEPASSINGEN VAN KWALITATIEF ONDERZOEK
Verschillen tussen een kwalitatief en een kwantitatief marktonderzoek:
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
1. Cijfers verkrijgen, meten van resultaten en 1. Inzicht verkrijgen in wensen en behoeften,
ontwikkelingen zichtbaar maken. ideeën genereren en voorstellen testen.
2. Vaste vragen (gesloten vragen), hetzelfde 2. Geen vragenlijst, open vragen en de vragen
geformuleerd en structuur in de vragenlijst. worden afgestemd op de respondent.
3. Representatieve steekproef, gemiddelde en 3. Geen steekproef, selectie van
percentages staan centraal. respondenten, individuele beleving centraal.
4. Doel is om uitspraak te doen over de hele 4. Uitspraken van respondenten helpen te
onderzoekspopulatie, cijfers staan in tabellen. bereiken hoe zij zich voelen, geen uitspraak
over de hele populatie.
Generaliseren van uitkomsten à de uitkomsten van toepassing verklaren op een grote groep.
Een uiting die men breed in de media wil brengen is een pretest.
Bij een usabilitytest wordt de site door verschillende mensen met diverse vragen bezocht, de
onderzoeker bekijkt of de routing van de site duidelijk is.
3
, §5.1.1: VERKENNEND ONDERZOEK
Verkennend onderzoek (exploratief) heeft als doel om, voorafgaand aan kwantitatief onderzoek,
informatie te verzamelen over gedrag, denkbeelden, emoties en motieven van de consumenten.
Verkennend onderzoek is vaak om hypothesen te formuleren
§5.1.2: PRETESTEN
Communicatieonderzoek heeft tot doel na te gaan in hoeverre een communicatieve boodschap
(advertentie, tv-commercial) aanslaat en motiveert, of deze wordt begrepen en geaccepteerd, en
of het merk of product door respondenten wordt herkend. Het onderzoek vindt plaats aan de
hand van een voor te leggen stimulus, bijv. een reclamespotje/storyboard, waarin aan de hand
van tekeningen is te zien hoe het spotje eruit gaat zien. Daarbij worden de reacties van de
respondenten gepeild. Gaat dit om een uiting die men graag in de media wil brengen noem je het
een pretest.
§5.1.3: ONDERZOEK VOOR PRODUCTONTWIKKELING
Kwalitatief onderzoek is heel geschikt om nieuwe ideeën te genereren en te testen. In
groepsdiscussies worden producten getest d.m.v. diepte-interviews op de bruikbaarheid bij de
consument thuis.
Usability: bij een usability test wordt de site door verschillende mensen met diverse vragen
bezocht, er wordt gekeken of de site duidelijk is en of alles prettig werkt.
§5.1.4: EEN KIJKJE IN HET ONBEWUSTE
Het onbewuste speelt een belangrijke rol bij de consument bij het nemen van koopbeslissingen.
Er zijn verschillende methoden ontwikkeld om inzicht te krijgen in onbewuste motieven,
wensen en voorkeuren. Met methoden zoals design game (Blauw research), storytelling (Ferro
MCO) en het aflezen van gevoelens van gezichten (Sensory Logic) kunnen onderzoekers meer
inzicht krijgen in de werkelijke motieven en wensen van consumenten.
§5.2: METHODEN VAN KWALITATIEF MARKTONDERZOEK
Kwalitatief onderzoek heeft het kenmerk dat het gesprek zo open mogelijk wordt gevoerd,
meestal aan de hand van een checklist met vraagpunten. Het is de taak van de projectleider de
neiging tot het trekken van conclusies tijdens de vraaggesprekken af te remmen. In de
nabespreking mag men wel bespreken wat de gesprekken hebben opgeleverd.
Een groepsdiscussie (paneldiscussie of focusgroep) is een gesprek tussen meerdere personen uit
de marktonderzoeksdoelgroep onder leiding van een discussieleider. Het is niet de bedoeling
dat deelnemers zich voorbereiden.
Een onderzoeker werkt met een groepsdiscussie als de interactie in een groep extra informatie
kan opleveren, bijvoorbeeld:
- Omdat men in een groep gedwongen wordt eigen denkbeelden en gedrag te verdedigen
- Omdat in een groep de sociale aanvaardbaarheid van bepaald gedrag kan worden belicht
- Omdat men (creatief) denkend kan voortbouwen op wat een ander naar voren heeft
gebracht
De verschillende kwalitatieve methoden zijn:
1. De groepsdiscussie: de groep moet op karakteristieken homogeen zijn, voorgaand
wordt er een checklist op gesteld (de lijst met aandachtspunten), de opdrachtkijker kan
in een andere kamer mee kijken via een onewayscreen en interactie maakt een
discussie effectief.
2. Het interview: als een onderzoeker doorvraagt is er sprake van een diepte-interview, de
derdepersoontechniek is een techniek die wordt gebruikt om via een omweg achter de
4
HOOFDSTUK 3: DESKRESEARCH: OP ZOEK NAAR BESTAANDE INFORMATIE
Deskresearch levert zinvolle informatie bij marketingproblemen.
§3.1: DESKRESEARCH STARTEN
De informatie die gezocht wordt moet bijdragen aan de oplossing van het organisatieprobleem,
bijv. marktcijfers, informatie over trends en ontwikkelingen bij klanten en mogelijke afnemers.
Welke informatie belangrijk is hangt af van de doelstelling en de onderzoeksvragen.
D.m.v. het 5-stappenplan zorgt de marketeer of marktonderzoeker ervoor dat hij de
belangrijkste informatie vindt.
1. Google op producten en productgroepen, achterhaal namen van concurrenten, functies
van producten en de geschiedenis van het bedrijf
2. Zoek naar marktonderzoeksrapporten van brancheorganisaties. Raadpleeg papieren
tijdschriften en elektronische nieuwsbrieven om bronnen te achterhalen.
3. Inspecteer het informatieaanbod op het CBS.
4. Zoek naar nieuwsfeiten en recente ontwikkelingen in de databank van Lexis Nexis.
5. Raadpleeg voor trends en ontwikkelingen in een bedrijfstak de papieren
gespecialiseerde tijdschriften.
§3.2: BETROUWBAARHEID VAN GEGEVENS
Op internet of in de media gaat het vaak niet om feiten, maar om meningen van personen.
Er zijn signalen die aangeven dat er iets mis is met informatie die je gevonden hebt:
1. Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn
2. De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie
3. De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten
4. De cijfers staat op internet
5. Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel aan de waarheid
6. De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotseling sprongen
§3.3: GEGEVENS UIT VERSCHILLENDE BRONNEN
Soms geven meerdere partijen informatie, het kan dan gaan om betrouwbare cijfers, die toch
duidelijk verschillend zijn. Dit komt meestal doordat de cijfers zijn verzameld onder
verschillende doelgroepen, in andere tijdsperioden.
Het is belangrijk goede definities te geven over hoe bepaalde verschijnselen zijn gemeten.
Definities veranderen in de loop van de tijd door ontwikkelingen, dan moet de meetwijze
worden aangepast.
§3.4: ONDERZOEKSVRAAG SCHERPER MAKEN
Goed zoeken begint met het stellen van goede vragen. De marktonderzoeker zal voordat hij op
het internet gaat zoeken, een goed uitgewerkte probleemstelling en onderzoeksvragen
formuleren.
§3.4.1: DEELPARAGRAFEN
Omdat de onderzoeksvraag te breed is, wordt deze opgedeeld met een set specifieke en concrete
deelvragen.
§3.4.2: THEORETISCH KADER
Een marktonderzoeker moet aanvullend een theoretisch kader vormen. Met de
concurrentieanalyse van Porter maak je duidelijk welke keuzes er gemaakt moeten worden.
1
,§3.4.3: HET GEBRUIK VAN GOOGLE
Fase 1: inventarisatie
o Een 1e inventarisatie start op google
Fase 2: geavanceerd zoeken
o Zoeken hoe die markt in een ander land zit, je kan een taalgebied selecteren.
Fase 3: zoekresultaten opslaan
o De resultaten opslaan omdat google niet altijd dezelfde zoekresultaten geeft.
§3.4.4: IN GESPREK OVER DE ONDERZOEKSOPDRACHT
Uit de eerste fase deskresearch is verhelderende informatie gekomen, er wordt een gesprek
ingepland met de opdrachtgever om deze uitkomsten te bespreken. Gesprekspunten zijn:
- De samenstelling en opbouw van het assortiment voor de Nederlandse markt
- De omvang van de markt en de marktgroei in de afgelopen jaren
- De marktonderzoeker wil graag weten wat de concurrentiestrategie is van het bedrijf en
op basis daarvan het gehele assortiment of juist een bepaald marktsegment centraal
stellen.
- De wensen en vragen van de Duitse (of ander land) markt zijn heel anders da die van de
Nederlander. Dit zijn 2 aparte onderzoeken en hierin moet een keuze gemaakt worden.
- Cijfers over het imago van de verschillende merken zijn nog niet gevonden
§3.5: MARKTGEGEVENS VAN BRANCHEORGANISATIES
Als onderzoeker wil je weten hoe de desbetreffende markt in elkaar zit.
§3.5.1: WELKE ORGANISATIES HEBBEN KENNIS?
Brancheorganisaties, CBS, Lexis Nexis
§3.5.2: GEGEVENS ANALYSEREN
Analyseren = inzicht verkrijgen in een complex onderwerp door het in kleine stukken te delen.
§3.5.3: ACTUELE GEGEVENS OVER MARKTONTWIKKELINGEN
Brancheorganisaties en belanghebbenden houden vaak cijfers bij over marktontwikkelingen.
§3.6: TRENDS EN ONTWIKKELINGEN
De volgende stap van deskresearch is het inventariseren van de belangrijkste trends en
ontwikkelingen. Aan de hand van de macro-omgevingsfactoren (DESTEP) brengt de
onderzoeker de ontwikkelingen in beeld.
§3.6.1: SOCIALE EN CULTURELE TRENDS
Trends op het gebied van consumentengedrag en veranderende opvattingen in de samenleving
(bijv. gezonder lever, veroudering samenleving)
§3.6.2: TECHNOLOGISCHE EN ECONOMISCHE FACTOREN
Hoe staat de economie ervoor op dit moment? En wat zijn de vooruitzichten voor de komende
jaren?
§3.7: CBS-CIJFERS VERKRIJGEN
Manieren om informatie te vinden op de CBS-site:
- Tik op de een zoekterm in op de homepagina
- Maak gebruik van een themaboom (selecteer een thema en klik op ‘cijfers’ in het menu)
- Gebruik de functie ‘Statline’
2
,§3.7.1: ALGEMENE ORIËNTATIE
Soms staan er verouderde cijfers op het CBS, je kan er niet vanuit gaan dat deze cijfers actueel
zijn.
§3.7.2: DE THEMA-INDELING
Zoek via de thema-indeling op deze manier kom je vaak op nieuwe artikelen over jouw
onderwerp
§3.7.3: WERKEN MET STATLINE
Statline is de database van het CBS.
Zie pagina 81 t/m 86 om te weten hoe statline werkt.
§3.8: SYNDICATED DATA
Er zijn veel marktonderzoekbureaus die betrouwbare, actuele gegevens over ontwikkelingen in
de markt hebben. Deze kan je tegen betaling opvragen. (Nielsen, GfK, HOI, IRI)
Vanwege de hoge kosten en investeringen zijn de gegevens alleen beschikbaar voor
meebetalende organisaties (syndicates)
§3.9: ANDERE INFORMATIEBRONNEN
Het succes van deskresearch hangt af van 2 dingen:
- De vaardigheid van de onderzoeker die al zoekende de vragen die hij stelt kan
beantwoorden of niet kan beantwoorden en dan vervolgens de onderzoeksvraag bijstelt
of aanscherpt.
- Het vinden en uitsluiten van de juiste bronnen kan van groot belang zijn op het resultaat.
Bronnen met veel informatie: reviews, Alexa, kamer van koophandel, branche-
informatie, marketingblogs, socialmediaonderzoek, webwinkels.
HOOFDSTUK 5: KWALITATIEF MARKTONDERZOEK
§5.1: TOEPASSINGEN VAN KWALITATIEF ONDERZOEK
Verschillen tussen een kwalitatief en een kwantitatief marktonderzoek:
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
1. Cijfers verkrijgen, meten van resultaten en 1. Inzicht verkrijgen in wensen en behoeften,
ontwikkelingen zichtbaar maken. ideeën genereren en voorstellen testen.
2. Vaste vragen (gesloten vragen), hetzelfde 2. Geen vragenlijst, open vragen en de vragen
geformuleerd en structuur in de vragenlijst. worden afgestemd op de respondent.
3. Representatieve steekproef, gemiddelde en 3. Geen steekproef, selectie van
percentages staan centraal. respondenten, individuele beleving centraal.
4. Doel is om uitspraak te doen over de hele 4. Uitspraken van respondenten helpen te
onderzoekspopulatie, cijfers staan in tabellen. bereiken hoe zij zich voelen, geen uitspraak
over de hele populatie.
Generaliseren van uitkomsten à de uitkomsten van toepassing verklaren op een grote groep.
Een uiting die men breed in de media wil brengen is een pretest.
Bij een usabilitytest wordt de site door verschillende mensen met diverse vragen bezocht, de
onderzoeker bekijkt of de routing van de site duidelijk is.
3
, §5.1.1: VERKENNEND ONDERZOEK
Verkennend onderzoek (exploratief) heeft als doel om, voorafgaand aan kwantitatief onderzoek,
informatie te verzamelen over gedrag, denkbeelden, emoties en motieven van de consumenten.
Verkennend onderzoek is vaak om hypothesen te formuleren
§5.1.2: PRETESTEN
Communicatieonderzoek heeft tot doel na te gaan in hoeverre een communicatieve boodschap
(advertentie, tv-commercial) aanslaat en motiveert, of deze wordt begrepen en geaccepteerd, en
of het merk of product door respondenten wordt herkend. Het onderzoek vindt plaats aan de
hand van een voor te leggen stimulus, bijv. een reclamespotje/storyboard, waarin aan de hand
van tekeningen is te zien hoe het spotje eruit gaat zien. Daarbij worden de reacties van de
respondenten gepeild. Gaat dit om een uiting die men graag in de media wil brengen noem je het
een pretest.
§5.1.3: ONDERZOEK VOOR PRODUCTONTWIKKELING
Kwalitatief onderzoek is heel geschikt om nieuwe ideeën te genereren en te testen. In
groepsdiscussies worden producten getest d.m.v. diepte-interviews op de bruikbaarheid bij de
consument thuis.
Usability: bij een usability test wordt de site door verschillende mensen met diverse vragen
bezocht, er wordt gekeken of de site duidelijk is en of alles prettig werkt.
§5.1.4: EEN KIJKJE IN HET ONBEWUSTE
Het onbewuste speelt een belangrijke rol bij de consument bij het nemen van koopbeslissingen.
Er zijn verschillende methoden ontwikkeld om inzicht te krijgen in onbewuste motieven,
wensen en voorkeuren. Met methoden zoals design game (Blauw research), storytelling (Ferro
MCO) en het aflezen van gevoelens van gezichten (Sensory Logic) kunnen onderzoekers meer
inzicht krijgen in de werkelijke motieven en wensen van consumenten.
§5.2: METHODEN VAN KWALITATIEF MARKTONDERZOEK
Kwalitatief onderzoek heeft het kenmerk dat het gesprek zo open mogelijk wordt gevoerd,
meestal aan de hand van een checklist met vraagpunten. Het is de taak van de projectleider de
neiging tot het trekken van conclusies tijdens de vraaggesprekken af te remmen. In de
nabespreking mag men wel bespreken wat de gesprekken hebben opgeleverd.
Een groepsdiscussie (paneldiscussie of focusgroep) is een gesprek tussen meerdere personen uit
de marktonderzoeksdoelgroep onder leiding van een discussieleider. Het is niet de bedoeling
dat deelnemers zich voorbereiden.
Een onderzoeker werkt met een groepsdiscussie als de interactie in een groep extra informatie
kan opleveren, bijvoorbeeld:
- Omdat men in een groep gedwongen wordt eigen denkbeelden en gedrag te verdedigen
- Omdat in een groep de sociale aanvaardbaarheid van bepaald gedrag kan worden belicht
- Omdat men (creatief) denkend kan voortbouwen op wat een ander naar voren heeft
gebracht
De verschillende kwalitatieve methoden zijn:
1. De groepsdiscussie: de groep moet op karakteristieken homogeen zijn, voorgaand
wordt er een checklist op gesteld (de lijst met aandachtspunten), de opdrachtkijker kan
in een andere kamer mee kijken via een onewayscreen en interactie maakt een
discussie effectief.
2. Het interview: als een onderzoeker doorvraagt is er sprake van een diepte-interview, de
derdepersoontechniek is een techniek die wordt gebruikt om via een omweg achter de
4
