Samenvatting hoofdstuk 11
11.1 Niveau van concurrentieanalyse
Concurrentieveld: de totaliteit van bestaande en potentiële mededingers in hun onderlinge
samenhang.
Concurrentieanalyse: hier verkrijgen van inzicht in dat deel van de totale concurrentie wat
behoort tot de relevante concurrentie.
Drie niveaus van concurrentieanalyse
1. Macroniveau: strategische analyse van de concurrent
2. Mesoniveau: relevante concurrenten analyseren
3. Microniveau: sterkte en zwaktes van de directe concurrent identificeren
11.2 De theorie van Michael Porter
Vijfkrachtenmodel van Porter: volgens Porter moet een bedrijf niet alleen kijken naar de
bestaande concurrentie en marktpartijen, maar ook externe krachten bepalende kunnen zijn
voor de ontwikkelingen.
1. Potentiële toetreders
2. Kracht van substituten
3. Leveranciers
4. Afnemers
5. Concurrentie op huidige markt
Rendementscurve: een onderzoek van Porter waaruit bleek dat bedrijven met een klein
marktaandeel een grotere return on investment hebben ten opzichte van bedrijven met een
groot marktaandeel. Dit heeft te maken omdat kleine retailers (niche marketeers)
kwalitatievere producten leveren en hierdoor meerwaarde kunnen bieden.
Hieruit kwam vervolgens de competitive environment strategies uit, ook wel bekend als de
Porter’s Generic Strategies.
Competitive environment matrix van Porter: bij deze matrix moet het bedrijf kiezen voor
een bepaalde strategie. Dit hangt af van het bedrijf en de markt waar het zich in bevind.
1. Cost leadership: met deze strategie heeft het bedrijf een prijsagressieve aanpak.
2. Differentiation leadership: een brede marktbenadering en voornamelijk bieden van
meerwaarde.
3. Focusstrategieën:
- Cost focus: dit is een smalle marktbenadering, maar zeer prijs agressief
- Differentiation focus: ook een smalle marktbenadering met de focus op
meerwaarde.
, Porter’s matrix voor retail: de matrix hierboven genoemd kan ook vertaald worden voor de
retail. Hierin zijn twee aspecten belangrijk:
- breedte van het aanbod
- bestedingsmogelijkheden van de consument
1. Value players: een breed assortiment met goedkope artikelen. Ook wel category
killers genoemd.
2. Service players: een breed assortiment, maar kwalitatievere en duurdere producten
waardoor er meer service geboden kan worden. Dit zijn vaak ook de warenhuizen.
3. Discounters: een smal assortiment met goedkope artikelen.
4. Luxury players: een smal en exclusief assortiment met duurdere producten.
Opstellen van de matrix
1. Afbakening van de markt
2. Bepaling van het gezichtspunt: hoe wil je de matrix invullen? Vanuit het gezichtspunt
van de consument of eigen bedrijf en concurrentie.
3. Identificatie van de spelers: wie doen er mee
4. Invulling van de matrix
11.3 No-compromisetheorie
No-compromisetheorie van Smeets: hierbij wordt er gekeken naar de visie van de klant hoe
hij of zij de meeste toegevoegde waarde kan krijgen voor de laagste prijs.
No-compromisematrix: in dit model staat de lage prijsperceptie onderin en de hoge prijs
perceptie bovenin. De lage toegevoegde waarde staat links in de horizontale as en de hoge
toegevoegde waarde rechts. Hierbij worden drie posities voor retailers geboden die in het
compromissensteegje zitten.
- hard discounters: hebben een beperkt assortiment die uitsluitend goedkope of eigen
merken verkopen.
- soft discounters: dit zijn retailers die niet de goedkoopste zijn, maar bieden meer
toegevoegde waarde dan de hard discounters.
- fullservicespelers: dit zijn retailers die veel toegevoegde waarde bieden en ik hun ogen
ook een hogere prijs hiervoor mogen vragen. Dit moet in de ogen van de klant hetzelfde zijn.
- no compromise: dit zijn retailers die tussen allebei de werelden speelt, namelijk goede
prijzen hanteren en veel toegevoegde waarde creëren. Denk aan Jumbo supermarkten.
11.1 Niveau van concurrentieanalyse
Concurrentieveld: de totaliteit van bestaande en potentiële mededingers in hun onderlinge
samenhang.
Concurrentieanalyse: hier verkrijgen van inzicht in dat deel van de totale concurrentie wat
behoort tot de relevante concurrentie.
Drie niveaus van concurrentieanalyse
1. Macroniveau: strategische analyse van de concurrent
2. Mesoniveau: relevante concurrenten analyseren
3. Microniveau: sterkte en zwaktes van de directe concurrent identificeren
11.2 De theorie van Michael Porter
Vijfkrachtenmodel van Porter: volgens Porter moet een bedrijf niet alleen kijken naar de
bestaande concurrentie en marktpartijen, maar ook externe krachten bepalende kunnen zijn
voor de ontwikkelingen.
1. Potentiële toetreders
2. Kracht van substituten
3. Leveranciers
4. Afnemers
5. Concurrentie op huidige markt
Rendementscurve: een onderzoek van Porter waaruit bleek dat bedrijven met een klein
marktaandeel een grotere return on investment hebben ten opzichte van bedrijven met een
groot marktaandeel. Dit heeft te maken omdat kleine retailers (niche marketeers)
kwalitatievere producten leveren en hierdoor meerwaarde kunnen bieden.
Hieruit kwam vervolgens de competitive environment strategies uit, ook wel bekend als de
Porter’s Generic Strategies.
Competitive environment matrix van Porter: bij deze matrix moet het bedrijf kiezen voor
een bepaalde strategie. Dit hangt af van het bedrijf en de markt waar het zich in bevind.
1. Cost leadership: met deze strategie heeft het bedrijf een prijsagressieve aanpak.
2. Differentiation leadership: een brede marktbenadering en voornamelijk bieden van
meerwaarde.
3. Focusstrategieën:
- Cost focus: dit is een smalle marktbenadering, maar zeer prijs agressief
- Differentiation focus: ook een smalle marktbenadering met de focus op
meerwaarde.
, Porter’s matrix voor retail: de matrix hierboven genoemd kan ook vertaald worden voor de
retail. Hierin zijn twee aspecten belangrijk:
- breedte van het aanbod
- bestedingsmogelijkheden van de consument
1. Value players: een breed assortiment met goedkope artikelen. Ook wel category
killers genoemd.
2. Service players: een breed assortiment, maar kwalitatievere en duurdere producten
waardoor er meer service geboden kan worden. Dit zijn vaak ook de warenhuizen.
3. Discounters: een smal assortiment met goedkope artikelen.
4. Luxury players: een smal en exclusief assortiment met duurdere producten.
Opstellen van de matrix
1. Afbakening van de markt
2. Bepaling van het gezichtspunt: hoe wil je de matrix invullen? Vanuit het gezichtspunt
van de consument of eigen bedrijf en concurrentie.
3. Identificatie van de spelers: wie doen er mee
4. Invulling van de matrix
11.3 No-compromisetheorie
No-compromisetheorie van Smeets: hierbij wordt er gekeken naar de visie van de klant hoe
hij of zij de meeste toegevoegde waarde kan krijgen voor de laagste prijs.
No-compromisematrix: in dit model staat de lage prijsperceptie onderin en de hoge prijs
perceptie bovenin. De lage toegevoegde waarde staat links in de horizontale as en de hoge
toegevoegde waarde rechts. Hierbij worden drie posities voor retailers geboden die in het
compromissensteegje zitten.
- hard discounters: hebben een beperkt assortiment die uitsluitend goedkope of eigen
merken verkopen.
- soft discounters: dit zijn retailers die niet de goedkoopste zijn, maar bieden meer
toegevoegde waarde dan de hard discounters.
- fullservicespelers: dit zijn retailers die veel toegevoegde waarde bieden en ik hun ogen
ook een hogere prijs hiervoor mogen vragen. Dit moet in de ogen van de klant hetzelfde zijn.
- no compromise: dit zijn retailers die tussen allebei de werelden speelt, namelijk goede
prijzen hanteren en veel toegevoegde waarde creëren. Denk aan Jumbo supermarkten.
