Van de genoemde soorten namen komen abstracte namen het meest voor. Veel sterke wereldmerken
zijn in feite verzonnen namen. Dit is echter deels historisch bepaald. Voor organisaties die kunnen
kiezen, hebben associatieve namen het voordeel van betere herkenning.
11.5.3 Eisen aan een merknaam
Criteria om een merknaam te kiezen zijn:
1. Betekenisvolheid. Een naam of een logo kan een eigen betekenis hebben die herkenning
vergemakkelijkt
2. Onderscheidendheid. De essentie van een merk is onderscheidendheid dus dat geldt ook
voor de naam en het design
3. Acceptatie. De naam moet ook passen bij en goed te onthouden zijn voor de doelgroep
4. Beschermbaarheid. Een merknaam moet juridisch te beschermen zijn
11.5.4 Merknaamproces
Er zijn enkele manieren om zelf tot een nieuwe naam te komen:
1. Zelf bedenken
2. Een prijsvraag uitschrijven onder personeel en / of klanten
3. Een merknaambureau inschakelen
Een merknaambureau werkt meestal in de volgende stappen:
1. Men vraagt de klant om een briefing. Er moet volstrekte duidelijkheid bestaan over diverse
strategische beslissingen. Maar ook over de merkniveaus en het gebruik van het merk in
andere landen.
2. Men bedenkt een groot aantal ( circa 50 ) namen. Deze worden aan de klant voorgelegd. Op
grond hiervan hoort het bureau wat de klant wel of niet aanspreekt. Hier kunnen ook namen
uit een prijsvraag bij horen.
3. Een kleinere hoeveelheid wordt, met oude en nieuwe namen erbij, voorgelegd aan de klant.
Volgens hetzelfde proces probeert men te komen tot een lijst van drie namen.
4. De drie namen worden uitgetest bij de doelgroep. Dit hoeft niet, maar wordt wel aangeraden
als de klant een snelle acceptatie belangrijk vindt.
5. De drie namen worden onderworpen aan een connotatie- en juridisch onderzoek. Een
connotatieonderzoek houdt in dat wordt nagegaan of een bepaalde naam in andere landen
geen ongewenste associaties opwekt.
6. De klant selecteert een naam.
11.6 Huisstijl
Het begrip huisstijl wordt soms verward met identiteit. Van Riel ( 2008 ) stelt dat identiteit bestaat
uit:
• Persoonlijkheid, de kern van de identiteit
• Gedrag
• Communicatie
• Symbolen
40
,Verpakking heeft een functionele rol, maar ook een sterk communicatieve. Het ontwerp van de
verpakking heeft dus ook een relatie met het merk en eventuele submerken. Verpakkingsdesign heeft
drie functies:
1. Attentie: het moet aandacht trekken
2. Uitstraling: het moet de merkwaarden uitstralen, bijv. zorgeloos
3. Gebruik: het moet handig zijn in gebruik
Met name het belang van de tweede functie wordt steeds groter geacht.
Design is bij winkels ook van groot belang. Het gaat dan om de inrichting en het uiterlijk van een
winkel. Gezien de steeds kritischer, shoppende consument is de winkelbeleving inclusief service en
deskundigheid van het personeel essentieel. Kotler ( 1973 ) sprak al over de atmosferische elementen
( zoals kleur, verlichting, geur en muziek ) die de zintuigen moeten prikkelen. Dit is onderdeel van
retailmarketing. Een optimale inrichting en aankleding van de winkelruimte moet ertoe leiden dat in
de concurrentie met online shopping ook offline retailers voldoende added value bieden ( Alsem &
De Jong, 2018 ). Centraal staat de beleving ( experience, Verhoef et al., 2009 ). Voor een retailer is de
uitdaging het assortiment, de winkelbeleving en de service en deskundigheid zo goed mogelijk af te
stemmen op de klantwensen en de eigen identiteit.
Dat extra’s ten opzichte van webshops kan hem zitten in:
• Persoonlijk advies en service
• Meer vertrouwen door direct contact
• Zintuigelijke prikkeling en beleving
11.7 Managen van merken
Merken moeten worden ‘gemanaged’ in de loop van de tijd, over producten en variëteiten ( extensies
) en over landen. Specifieke vraagstukken die hierbij spelen zijn:
• Herpositionering
• Rebranding ( veranderen van merknaam )
• Crisismanagement
• Extensies ( nieuwe producten onder bestaande naam )
• Internationalisering
11.7.1 Herpositionering
Een onderneming kan op een bepaald moment van mening zijn dat een merk een andere
communicatieboodschap zou moeten meekrijgen. Het veranderen van de communicatieboodschap
kan plaatsvinden op 2 niveaus:
1. Het niveau van de gekozen positionering: dus een andere positionering ( herpositionering )
2. Het niveau van uitvoering van de communicatie ( executie )
Op het niveau van de executie zijn eerder wijzigingen mogelijk dan op het niveau van de
positionering. Consistentie in executie heeft voor- en nadelen. Een voordeel is ook op dit niveau de
herkenbaarheid: een constant reclamemerk, bij voorkeur gekoppeld aan een merkwaarde, vergroot
de herkenbaarheid. Een nadeel van consistentie in executie is verslapping van de aandacht. Het ligt
voor de hand dat nieuwe originele reclame meer aandacht trekt dan bekende reclame.
41
,11.7.2 Rebranding: het veranderen van de merknaam
Het veranderen van de merknaam wordt aangeduid als rebranding. Dit is een nauwere betekenis van
het woord ‘rebranding’ dan sommige andere auteurs aanhouden, die onder ‘rebranding’ ook
‘herpositionering’ verstaan, dus het wijzigen van de positionering, zonder dat de merknaam zelf ook
gewijzigd wordt. Het veranderen van een merknaam is een zeldzaam verschijnsel. En terecht,
aangezien het een grote impact heeft.
De merknaam is de belangrijkste drager van de merkkennis die mensen hebben. En alle opgebouwde
merkkennis is nu juist de kracht van het merk. Dat is wat Keller ook stelt: het feit dat mensen bij het
horen van bijv. de naam allerlei gedachten hebben over het merk is de brand equity.
Wat kunnen dan de redenen zijn om toch de naam te veranderen? Dat kunnen zijn:
1. Fusies en overnames
2. Juridische problemen
3. Crisis
4. Efficiency
5. Marketingstrategische redenen
Een naamswijziging moet gepaard gaan met een forse en heldere communicatie en intern met een
heldere motivatie, visie en ambitie ( Stamsnijder, 2008 ). Een naamwijziging kan geleidelijk of in 1
keer worden doorgevoerd.
11.7.3 Crisismanagement
Eigenschappen van succesvol crisismanagement zijn snelheid, openheid en verantwoordelijkheid.
11.7.4 Managen van merken over producten en variëteiten ( extensies )
Veel ondernemingen hebben de neiging om nieuwe producten onder bestaande merken ( extensies )
te ‘hangen’. Zij hopen daarmee het succes van het merk te doen uitstralen op het nieuwe product. Er
zijn 2 soorten extensies:
1. Merkextensies. Dat wil zeggen het onder een bestaande merknaam ( moedermerk ) brengen
van nieuwe producten op de markt buiten de categorie van het moedermerk, bijv. een
fabrikant van horloges die auto’s op de markt brengt
2. Lijnextensies. Dit zijn assortimentsuitbreidingen onder een bestaand merk binnen de
oorspronkelijke categorie. Hierbij gaat het om de introductie van variëteiten ( smaken,
vormen, verpakkingshoeveelheden ).
Het merendeel van nieuwe productintroducties zijn extensies; daarbij vormen lijnextensies de
meerderheid. Overigens hangt de definitie van wat een merk- of lijnextensie is af van hoe de
‘productcategorie’ wordt gedefinieerd. Druivensap van Coca-Cola is een merkextensie als de markt als
‘cola’s wordt gedefinieerd, maar een lijnextensie als het om ‘softdrinks’s gaat.
Managers die overwegen een merkextensie uit te brengen zouden zich de volgende vragen moeten
stellen ( deels ontleend aan Braig & Tybout, 2005 ):
• Hoe is het moedermerk nu gepositioneerd?
• Zullen consumenten de extensie als logisch ervaren? Welke onderdelen van de positionering
worden opgerekt?
• Is het deel van de positionering dat wordt opgewekt relevant in de nieuwe categorie?
• Als er geen logische fit is, kan communicatie dan helpen om dit uit te leggen?
42
, • Wat is het effect van de extensie op het moedermerk en andere extensies?
11.7.5 Managen van merken over landen
Een voordeel van dezelfde communicatie in alle landen is efficiency en consistentie. Een nadeel is dat
geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen landen. Floor en Van Raaij ( 2015 )
onderscheiden vier internationale reclame strategieën:
1. Globale strategie. Bij deze strategie is er in elk land dezelfde positionering, hetzelfde
creatieve concept ( campagne-idee ) en dezelfde uitvoering ( executie ). Deze strategie wordt
bijv. gekozen door Coca-Cola en Levi’s
2. Adaptiestrategie: Bij deze strategie wordt alleen de executie aangepast, meestal in de vorm
van een vertaling ( nagesynchroniseerd of opnieuw gemaakt ). Deze strategie wordt bijv.
gekozen door Phillips en KLM. Overigens vereist deze strategie een sterke mate van
coördinatie tussen bedrijfsonderdelen en communicatieadviesbureaus in de verschillende
landen. Dit kan lastig zijn: de lokale bedrijven en bureaus willen vaak liever autonomie
hebben omdat zij de lokale markt beter kennen
3. Differentiatiestrategie. Hierbij ligt de centrale boodschap van de campagne ( propositie )
vast, maar wordt het aan de landen overgelaten hoe de communicatie wordt uitgewerkt. Het
voordeel van lokaal bedachte creatieve concepten is dat rekening wordt gehouden met
culturele verschillen tussen landen. Bij McDonald’s, Pepsi Cola en alle merken van Procter &
Gamble kiest men voor deze strategie
4. Lokale strategie. Bij deze strategie wordt niets gestandaardiseerd, maar worden per land
positionering, concept en uitvoering gekozen: ‘think global, act local’. Veel Japanse merken
kiezen voor deze strategie. Ook een merk als Heineken lijkt hiervoor te kiezen: in de VS. heeft
dit merk een andere positionering ( topkwaliteit importbier ) dan in Nederland ( bier voor
iedereen )
De keuze voor de mate van standaardisatie hangt onder meer af van de aard van het product en de
verschillen in voorkeuren, koopgedrag en waarden tussen landen. Er zal een afweging moeten
worden gemaakt tussen de noodzaak van een consistent internationaal merkbeeld en de verschillen
in klantwaarden tussen landen.
Een bekend model dat de cultuur van landen in beeld brengt is het model van Hofstede ( 2011 ).
Hofstede onderscheidt 6 dimensies van de cultuur van een land:
1. Machtsafstand ( power distance index ): de mate waarin in een land geaccepteerd wordt dat
macht ongelijk verdeeld is.
2. Individualisme versus collectivisme: de mate waarin individuen in een maatschappij aan
elkaar verbonden zijn. In individualistisch ingestelde landen moeten bewoners vooral voor
zichzelf zorgen. In collectivistische samenlevingen is de groepscohesie sterk en wordt er meer
voor elkaar gezorgd. Nederland is relatief individualistisch.
3. Masculien versus feminien: dit heeft betrekking op de mate waarin traditionele man- en
vrouwrollen worden gevolgd. Een hoge masculiene score betekent dat concurrentie,
prestaties en succes heel belangrijk zijn. In een meer feminiene samenleving is zorg voor
elkaar en kwaliteit van leven meer dominant. Nederland is een relatief feminien land.
4. Onzekerheidsvermijding ( uncertainty avoidance index ): hoe gaan mensen in het land om
met het feit dat de toekomst onzeker is? Bij een hoge score zijn regels en orde belangrijk. NL
scoort hoog hierop: er is veel geregeld en mensen hebben bijv. relatief veel verzekeringen
5. Pragmatisch versus langetermijnorientatie: de mate waarin een samenleving vasthoudt aan
het verleden en de tradities. Nederland scoort hier relatief hoog op en is dus vrij pragmatisch,
wat betekent dat de samenleving flexibel met veranderingen omgaat
43
, 6. Vreugde versus zelfrestrictie ( indulgence ): de mate waarin een samenleving waarde hecht
aan genieten en vreugde. In NL ligt dit relatief hoog, wat betekent dat veel waarde wordt
gehecht aan vrije tijd en er over het algemeen een optimistisch gevoel heerst.
Hoofdstuk 12 Keuze van product/ dienst, prijs en kanalen
12.1 Principes bij de keuze van de marketingmix
Bij de invulling van de marketingmixbeslissingen moeten ondernemingen drie principes hanteren:
1. Strategisch denken vanuit het DNA van het merk
2. Innovatief zijn
3. Denken in mogelijkheden, positief zijn: het parelprincipe en de 9+ ervaring
12.1.1 Strategisch denken
In het vorige hoofdstuk is de positionering van het merk vastgesteld. De positionering moet
vervolgens worden vertaald in zichtbare marktinstrument beslissingen. Het is dan ook logisch dat de
richting waarin beslissingen worden uitgewerkt in de lijn liggen van de doelgroep en de positionering
( figuur 12.2 ). Sterker nog: dat is ook gewenst omdat het merk anders net consistent en helder
overkomt op de doelgroepen.
In hoofdstuk 11 is het belang van de hiervoor genoemde consistentie al onderbouwd. Het belang
hiervan blijkt ook uit veel onderzoek: als consumenten bepaalde zaken niet vinden passen bij het
beeld dat zij hebben van een merk, leidt dat tot een slechte acceptatie. Bijv.: als een fabrikant van
hondenvoer besloten heeft om zich te richten op exclusief kwaliteitsvoer ( product leadership ),
zouden de vier marktinstrumenten als volgt kunnen worden ingevuld:
1. Product. Doel: Kwaliteitsproduct. Strategie: kwaliteitsvoer in een exclusieve en kleinere
verpakking met een chique naam
2. Prijs. Doel: prijsbeleving ( hoge prijs t.o.v. gewoon voer ). Strategie: prijszetting op basis van
de markt ( hoger dan gewoon voer ).
3. Plaats ( distributie ). Doel: binnen een halfjaar een ongewogen distributiespreiding van 95%
in de dierenspeciaalzaken en 70% in de overige detailhandel, en tevens online te bestellen.
Strategie: hoge marge voor detaillisten.
4. Communicatie ( verkoopbevordering ). Reclamedoel: binnen 1 jaar een geholpen
naamsbekendheid van 90% onder personen met een hond. Tactiek: televisie reclame met een
boodschap als ‘als u echt veel van uw hond houdt, geeft u hem…’. Veder inschakeling van
drie influencers via Youtube. Daarnaast reclame in vrouwenbladen en Allerhande. Actiedoel:
binnen een halfjaar 40% trial ( probeeraankopen) genereren. Promotie: een
introductiekorting van 1 euro.
12.1.2 Innovatie
Om anders dan de concurrent te zijn en te blijven, moet standaard geïnnoveerd worden. Innovatie,
creativiteit, ‘out of the box-denken’ en ‘omdenken’ zijn onlosmakelijk met ondernemerschap
verbonden. Ook uit onderzoek blijkt dat innovatie belangrijk is.
Als we het begrip innovatie koppelen aan de vijf brandbenefits ( merkbeloftes ), zijn er vijf vormen
van innovatie mogelijk:
44
, 1. Productinnovatie. Dit is de ‘klassieke’ betekenis van innovatie: het streven naar
technologische innovaties om nieuwere, betere producten te produceren. Voorbeeld: een
asymmetrische paraplu die door die vorm beter bestand is tegen harde wind.
2. Diensteninnovatie. Hierbij probeer je om op een betere manier relaties met klanten aan te
gaan, bijv. door het ontwikkelen van belevenissen en / of het invoeren van een beter
klantinformatiesysteem.
3. Kosteninnovatie. Om een lagere prijs mogelijk te maken, zal er vooral in het totale
productieproces ( inclusief inkoop ) regelmatige vernieuwing nodig zijn. Als bijv. een
technologische innovatie het mogelijk maakt het inpakken van een product machinaal te
doen in plaats van handmatig, kan dat een belangrijke kostenbesparing met zich
meebrengen.
4. Gemaksinnovatie. Verbeteringen in het verlagen van de ‘andere kosten’ van klanten zijn ook
vormen van procesinnovatie en kunnen bijv. betrekking hebben op nieuwe distributievormen
( online ) of verbeteringen in de verpakking.
5. Emotie-innovatie. Dit betreft innovatie in het versterken van emotionele waarden van het
merk. Verbeteringen hierin zijn noodzakelijk gekoppeld aan het marktinstrument
communicatie. Innovatie in communicatie is in feite hetzelfde als creativiteit ( in reclame ).
12.1.3 Positieve benadering
Marketing gaat om het vinden en creëren van kansen en mogelijkheden en om klanten blij te maken.
Dat houdt in dat een marketeer een positieve en creatieve instelling moet hebben. Natuurlijk is
realisme ook van belang, maar primair is optimisme nodig. Dit principe vertaalt zich in ten minste
twee andere principes: het focussen op parels en het creëren van zogenoemde 9+ ervaringen.
Het parelprincipe houdt in dat een onderneming veel nadruk moet leggen op de ‘parels’ in haar
product- en dienstenaanbod, kortom de zaken die heel goed gaan. Dit kunnen succesvolle producten
zijn, maar het kunnen ook kleine dingetjes zijn, zoals een testimonial van een tevreden klant.
Het parelprincipe heeft consequenties voor in elk geval twee marktinstrumenten:
1. Product / dienst: productontwikkeling moet erop gericht zijn positieve ( 9+ ) ervaringen te
ontwikkelen voor consumenten
2. Communicatie: intern en extern moeten zo veel mogelijk de bestaande parels worden
gezocht en gecommuniceerd
Het principe van de 9+ ervaring hangt samen met de eerdergenoemde Net Promoter Score. Alleen de
9+ rapportcijfers leiden tot ‘promoters’. De opdracht is dan om onverwachte servicemomenten te
creëren.
12.2 Productbeslissingen
12.2.1 Overzicht van productbeslissingen
Tabel 12.1 Productbeslissingen: ( zie hieronder )
1 Productmixbeslissingen: keuze productgroepen ( ondernemingsstrategie )
2 Productgroepbeslissingen: merkportfolio ( marketingstrategie )
3 Productbeslissingen:
- Merkelementen: naam, logo en design ( marketingstrategie )
- Productontwikkeling en productverbetering
- Verpakking
45
, - Dienstverlening
- Online producten
Productmixbeslissingen
Productmixbeslissingen hebben betrekking op de samenstelling van de productmix ( of het
assortiment ), dus op de investeringen in de SBU’s en productlijnen ( introductie, groei, handhaving,
oogst, eliminatie ). Dergelijke beslissingen worden op ondernemingsniveau genomen en vallen onder
de formulering van de ondernemingsstrategie.
Productgroepbeslissingen
Productgroepbeslissingen hebben betrekking op de samenstelling van de productgroep, ofwel op de
introductie, groei, eliminatie, etc. van merken / producten binnen de productgroep ( categorie ) van
bijv. verzekeringen of broodbeleg. De keuze van het aantal merken / producten binnen een
productgroep wordt voor een belangrijk deel bepaald door de marketingstrategie: de doelgroepkeuze
en de gewenste positionering.
Als men namelijk meerdere segmenten wenst te bedienen met verschillende positioneringen, ligt het
voor de hand om dit met verschillende merken / producten te doen. Het merkmanagement, dat wil
zeggen de keuze van lijnextensies, etc., is daaraan gekoppeld. Beslissingen over de samenstelling van
een productlijn en over de merkportfolio vallen dus voor een groot deel samen met de
marketingstrategie en worden ( minimaal ) op SBU-niveau genomen.
Productinstrumentbeslissingen
Productinstrumentbeslissingen zijn beslissingen over individuele merken / producten. Uitsluitend
deze beslissingen kunnen mogelijkerwijs worden gerekend tot de instrumentbeslissingen met
betrekking tot het product; ze vallen gewoonlijk onder de verantwoordelijkheid van een
productmanager of brandmanager. Het betreft beslissingen over:
1. Merkelementen: naam. Logo en design
2. Productontwikkeling en productverbetering
3. Verpakking
4. Dienstverlening: service
5. Online dienstverlening
12.2.2 Nieuwproductontwikkeling
Nieuwproductontwikkeling is onderdeel van innovatie. Zoals eerder vermeld draagt een
innovatiecultuur positief bij aan merkprestaties. Maar hoe moet je dit als onderneming organiseren?
Cooper ( 2008 ) stelt dat nieuwproductontwikkeling in een onderneming een formeel, georganiseerd
nieuw proces moet zijn. Zie figuur 12.6.
1. Het proces begint met een ideegeneratiefase. In deze fase moeten al brainstormend zo veel
mogelijk ideeën worden gegenereerd. Elk idee is welkom en mag nog niet worden
bekritiseerd. In die zin wordt er vrij gedacht. Maar het is wel van belang in deze fase al
duidelijk de doelen van het brainstormen. Dus niet creatief zijn zonder meer, maar in het
belang van de strategie van het merk! Bij de ideegeneratie kan gebruik worden gemaakt van
crowdsourcing: het online inschakelen van het publiek bij het komen tot nieuwe ideeën.
2. Daarna vindt een screeningsfase plaats en vallen enkele ideeën af
3. Vervolgens worden businessplannen gemaakt van de overblijvende ideeën en zullen enkele
weer afvallen
46
zijn in feite verzonnen namen. Dit is echter deels historisch bepaald. Voor organisaties die kunnen
kiezen, hebben associatieve namen het voordeel van betere herkenning.
11.5.3 Eisen aan een merknaam
Criteria om een merknaam te kiezen zijn:
1. Betekenisvolheid. Een naam of een logo kan een eigen betekenis hebben die herkenning
vergemakkelijkt
2. Onderscheidendheid. De essentie van een merk is onderscheidendheid dus dat geldt ook
voor de naam en het design
3. Acceptatie. De naam moet ook passen bij en goed te onthouden zijn voor de doelgroep
4. Beschermbaarheid. Een merknaam moet juridisch te beschermen zijn
11.5.4 Merknaamproces
Er zijn enkele manieren om zelf tot een nieuwe naam te komen:
1. Zelf bedenken
2. Een prijsvraag uitschrijven onder personeel en / of klanten
3. Een merknaambureau inschakelen
Een merknaambureau werkt meestal in de volgende stappen:
1. Men vraagt de klant om een briefing. Er moet volstrekte duidelijkheid bestaan over diverse
strategische beslissingen. Maar ook over de merkniveaus en het gebruik van het merk in
andere landen.
2. Men bedenkt een groot aantal ( circa 50 ) namen. Deze worden aan de klant voorgelegd. Op
grond hiervan hoort het bureau wat de klant wel of niet aanspreekt. Hier kunnen ook namen
uit een prijsvraag bij horen.
3. Een kleinere hoeveelheid wordt, met oude en nieuwe namen erbij, voorgelegd aan de klant.
Volgens hetzelfde proces probeert men te komen tot een lijst van drie namen.
4. De drie namen worden uitgetest bij de doelgroep. Dit hoeft niet, maar wordt wel aangeraden
als de klant een snelle acceptatie belangrijk vindt.
5. De drie namen worden onderworpen aan een connotatie- en juridisch onderzoek. Een
connotatieonderzoek houdt in dat wordt nagegaan of een bepaalde naam in andere landen
geen ongewenste associaties opwekt.
6. De klant selecteert een naam.
11.6 Huisstijl
Het begrip huisstijl wordt soms verward met identiteit. Van Riel ( 2008 ) stelt dat identiteit bestaat
uit:
• Persoonlijkheid, de kern van de identiteit
• Gedrag
• Communicatie
• Symbolen
40
,Verpakking heeft een functionele rol, maar ook een sterk communicatieve. Het ontwerp van de
verpakking heeft dus ook een relatie met het merk en eventuele submerken. Verpakkingsdesign heeft
drie functies:
1. Attentie: het moet aandacht trekken
2. Uitstraling: het moet de merkwaarden uitstralen, bijv. zorgeloos
3. Gebruik: het moet handig zijn in gebruik
Met name het belang van de tweede functie wordt steeds groter geacht.
Design is bij winkels ook van groot belang. Het gaat dan om de inrichting en het uiterlijk van een
winkel. Gezien de steeds kritischer, shoppende consument is de winkelbeleving inclusief service en
deskundigheid van het personeel essentieel. Kotler ( 1973 ) sprak al over de atmosferische elementen
( zoals kleur, verlichting, geur en muziek ) die de zintuigen moeten prikkelen. Dit is onderdeel van
retailmarketing. Een optimale inrichting en aankleding van de winkelruimte moet ertoe leiden dat in
de concurrentie met online shopping ook offline retailers voldoende added value bieden ( Alsem &
De Jong, 2018 ). Centraal staat de beleving ( experience, Verhoef et al., 2009 ). Voor een retailer is de
uitdaging het assortiment, de winkelbeleving en de service en deskundigheid zo goed mogelijk af te
stemmen op de klantwensen en de eigen identiteit.
Dat extra’s ten opzichte van webshops kan hem zitten in:
• Persoonlijk advies en service
• Meer vertrouwen door direct contact
• Zintuigelijke prikkeling en beleving
11.7 Managen van merken
Merken moeten worden ‘gemanaged’ in de loop van de tijd, over producten en variëteiten ( extensies
) en over landen. Specifieke vraagstukken die hierbij spelen zijn:
• Herpositionering
• Rebranding ( veranderen van merknaam )
• Crisismanagement
• Extensies ( nieuwe producten onder bestaande naam )
• Internationalisering
11.7.1 Herpositionering
Een onderneming kan op een bepaald moment van mening zijn dat een merk een andere
communicatieboodschap zou moeten meekrijgen. Het veranderen van de communicatieboodschap
kan plaatsvinden op 2 niveaus:
1. Het niveau van de gekozen positionering: dus een andere positionering ( herpositionering )
2. Het niveau van uitvoering van de communicatie ( executie )
Op het niveau van de executie zijn eerder wijzigingen mogelijk dan op het niveau van de
positionering. Consistentie in executie heeft voor- en nadelen. Een voordeel is ook op dit niveau de
herkenbaarheid: een constant reclamemerk, bij voorkeur gekoppeld aan een merkwaarde, vergroot
de herkenbaarheid. Een nadeel van consistentie in executie is verslapping van de aandacht. Het ligt
voor de hand dat nieuwe originele reclame meer aandacht trekt dan bekende reclame.
41
,11.7.2 Rebranding: het veranderen van de merknaam
Het veranderen van de merknaam wordt aangeduid als rebranding. Dit is een nauwere betekenis van
het woord ‘rebranding’ dan sommige andere auteurs aanhouden, die onder ‘rebranding’ ook
‘herpositionering’ verstaan, dus het wijzigen van de positionering, zonder dat de merknaam zelf ook
gewijzigd wordt. Het veranderen van een merknaam is een zeldzaam verschijnsel. En terecht,
aangezien het een grote impact heeft.
De merknaam is de belangrijkste drager van de merkkennis die mensen hebben. En alle opgebouwde
merkkennis is nu juist de kracht van het merk. Dat is wat Keller ook stelt: het feit dat mensen bij het
horen van bijv. de naam allerlei gedachten hebben over het merk is de brand equity.
Wat kunnen dan de redenen zijn om toch de naam te veranderen? Dat kunnen zijn:
1. Fusies en overnames
2. Juridische problemen
3. Crisis
4. Efficiency
5. Marketingstrategische redenen
Een naamswijziging moet gepaard gaan met een forse en heldere communicatie en intern met een
heldere motivatie, visie en ambitie ( Stamsnijder, 2008 ). Een naamwijziging kan geleidelijk of in 1
keer worden doorgevoerd.
11.7.3 Crisismanagement
Eigenschappen van succesvol crisismanagement zijn snelheid, openheid en verantwoordelijkheid.
11.7.4 Managen van merken over producten en variëteiten ( extensies )
Veel ondernemingen hebben de neiging om nieuwe producten onder bestaande merken ( extensies )
te ‘hangen’. Zij hopen daarmee het succes van het merk te doen uitstralen op het nieuwe product. Er
zijn 2 soorten extensies:
1. Merkextensies. Dat wil zeggen het onder een bestaande merknaam ( moedermerk ) brengen
van nieuwe producten op de markt buiten de categorie van het moedermerk, bijv. een
fabrikant van horloges die auto’s op de markt brengt
2. Lijnextensies. Dit zijn assortimentsuitbreidingen onder een bestaand merk binnen de
oorspronkelijke categorie. Hierbij gaat het om de introductie van variëteiten ( smaken,
vormen, verpakkingshoeveelheden ).
Het merendeel van nieuwe productintroducties zijn extensies; daarbij vormen lijnextensies de
meerderheid. Overigens hangt de definitie van wat een merk- of lijnextensie is af van hoe de
‘productcategorie’ wordt gedefinieerd. Druivensap van Coca-Cola is een merkextensie als de markt als
‘cola’s wordt gedefinieerd, maar een lijnextensie als het om ‘softdrinks’s gaat.
Managers die overwegen een merkextensie uit te brengen zouden zich de volgende vragen moeten
stellen ( deels ontleend aan Braig & Tybout, 2005 ):
• Hoe is het moedermerk nu gepositioneerd?
• Zullen consumenten de extensie als logisch ervaren? Welke onderdelen van de positionering
worden opgerekt?
• Is het deel van de positionering dat wordt opgewekt relevant in de nieuwe categorie?
• Als er geen logische fit is, kan communicatie dan helpen om dit uit te leggen?
42
, • Wat is het effect van de extensie op het moedermerk en andere extensies?
11.7.5 Managen van merken over landen
Een voordeel van dezelfde communicatie in alle landen is efficiency en consistentie. Een nadeel is dat
geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen landen. Floor en Van Raaij ( 2015 )
onderscheiden vier internationale reclame strategieën:
1. Globale strategie. Bij deze strategie is er in elk land dezelfde positionering, hetzelfde
creatieve concept ( campagne-idee ) en dezelfde uitvoering ( executie ). Deze strategie wordt
bijv. gekozen door Coca-Cola en Levi’s
2. Adaptiestrategie: Bij deze strategie wordt alleen de executie aangepast, meestal in de vorm
van een vertaling ( nagesynchroniseerd of opnieuw gemaakt ). Deze strategie wordt bijv.
gekozen door Phillips en KLM. Overigens vereist deze strategie een sterke mate van
coördinatie tussen bedrijfsonderdelen en communicatieadviesbureaus in de verschillende
landen. Dit kan lastig zijn: de lokale bedrijven en bureaus willen vaak liever autonomie
hebben omdat zij de lokale markt beter kennen
3. Differentiatiestrategie. Hierbij ligt de centrale boodschap van de campagne ( propositie )
vast, maar wordt het aan de landen overgelaten hoe de communicatie wordt uitgewerkt. Het
voordeel van lokaal bedachte creatieve concepten is dat rekening wordt gehouden met
culturele verschillen tussen landen. Bij McDonald’s, Pepsi Cola en alle merken van Procter &
Gamble kiest men voor deze strategie
4. Lokale strategie. Bij deze strategie wordt niets gestandaardiseerd, maar worden per land
positionering, concept en uitvoering gekozen: ‘think global, act local’. Veel Japanse merken
kiezen voor deze strategie. Ook een merk als Heineken lijkt hiervoor te kiezen: in de VS. heeft
dit merk een andere positionering ( topkwaliteit importbier ) dan in Nederland ( bier voor
iedereen )
De keuze voor de mate van standaardisatie hangt onder meer af van de aard van het product en de
verschillen in voorkeuren, koopgedrag en waarden tussen landen. Er zal een afweging moeten
worden gemaakt tussen de noodzaak van een consistent internationaal merkbeeld en de verschillen
in klantwaarden tussen landen.
Een bekend model dat de cultuur van landen in beeld brengt is het model van Hofstede ( 2011 ).
Hofstede onderscheidt 6 dimensies van de cultuur van een land:
1. Machtsafstand ( power distance index ): de mate waarin in een land geaccepteerd wordt dat
macht ongelijk verdeeld is.
2. Individualisme versus collectivisme: de mate waarin individuen in een maatschappij aan
elkaar verbonden zijn. In individualistisch ingestelde landen moeten bewoners vooral voor
zichzelf zorgen. In collectivistische samenlevingen is de groepscohesie sterk en wordt er meer
voor elkaar gezorgd. Nederland is relatief individualistisch.
3. Masculien versus feminien: dit heeft betrekking op de mate waarin traditionele man- en
vrouwrollen worden gevolgd. Een hoge masculiene score betekent dat concurrentie,
prestaties en succes heel belangrijk zijn. In een meer feminiene samenleving is zorg voor
elkaar en kwaliteit van leven meer dominant. Nederland is een relatief feminien land.
4. Onzekerheidsvermijding ( uncertainty avoidance index ): hoe gaan mensen in het land om
met het feit dat de toekomst onzeker is? Bij een hoge score zijn regels en orde belangrijk. NL
scoort hoog hierop: er is veel geregeld en mensen hebben bijv. relatief veel verzekeringen
5. Pragmatisch versus langetermijnorientatie: de mate waarin een samenleving vasthoudt aan
het verleden en de tradities. Nederland scoort hier relatief hoog op en is dus vrij pragmatisch,
wat betekent dat de samenleving flexibel met veranderingen omgaat
43
, 6. Vreugde versus zelfrestrictie ( indulgence ): de mate waarin een samenleving waarde hecht
aan genieten en vreugde. In NL ligt dit relatief hoog, wat betekent dat veel waarde wordt
gehecht aan vrije tijd en er over het algemeen een optimistisch gevoel heerst.
Hoofdstuk 12 Keuze van product/ dienst, prijs en kanalen
12.1 Principes bij de keuze van de marketingmix
Bij de invulling van de marketingmixbeslissingen moeten ondernemingen drie principes hanteren:
1. Strategisch denken vanuit het DNA van het merk
2. Innovatief zijn
3. Denken in mogelijkheden, positief zijn: het parelprincipe en de 9+ ervaring
12.1.1 Strategisch denken
In het vorige hoofdstuk is de positionering van het merk vastgesteld. De positionering moet
vervolgens worden vertaald in zichtbare marktinstrument beslissingen. Het is dan ook logisch dat de
richting waarin beslissingen worden uitgewerkt in de lijn liggen van de doelgroep en de positionering
( figuur 12.2 ). Sterker nog: dat is ook gewenst omdat het merk anders net consistent en helder
overkomt op de doelgroepen.
In hoofdstuk 11 is het belang van de hiervoor genoemde consistentie al onderbouwd. Het belang
hiervan blijkt ook uit veel onderzoek: als consumenten bepaalde zaken niet vinden passen bij het
beeld dat zij hebben van een merk, leidt dat tot een slechte acceptatie. Bijv.: als een fabrikant van
hondenvoer besloten heeft om zich te richten op exclusief kwaliteitsvoer ( product leadership ),
zouden de vier marktinstrumenten als volgt kunnen worden ingevuld:
1. Product. Doel: Kwaliteitsproduct. Strategie: kwaliteitsvoer in een exclusieve en kleinere
verpakking met een chique naam
2. Prijs. Doel: prijsbeleving ( hoge prijs t.o.v. gewoon voer ). Strategie: prijszetting op basis van
de markt ( hoger dan gewoon voer ).
3. Plaats ( distributie ). Doel: binnen een halfjaar een ongewogen distributiespreiding van 95%
in de dierenspeciaalzaken en 70% in de overige detailhandel, en tevens online te bestellen.
Strategie: hoge marge voor detaillisten.
4. Communicatie ( verkoopbevordering ). Reclamedoel: binnen 1 jaar een geholpen
naamsbekendheid van 90% onder personen met een hond. Tactiek: televisie reclame met een
boodschap als ‘als u echt veel van uw hond houdt, geeft u hem…’. Veder inschakeling van
drie influencers via Youtube. Daarnaast reclame in vrouwenbladen en Allerhande. Actiedoel:
binnen een halfjaar 40% trial ( probeeraankopen) genereren. Promotie: een
introductiekorting van 1 euro.
12.1.2 Innovatie
Om anders dan de concurrent te zijn en te blijven, moet standaard geïnnoveerd worden. Innovatie,
creativiteit, ‘out of the box-denken’ en ‘omdenken’ zijn onlosmakelijk met ondernemerschap
verbonden. Ook uit onderzoek blijkt dat innovatie belangrijk is.
Als we het begrip innovatie koppelen aan de vijf brandbenefits ( merkbeloftes ), zijn er vijf vormen
van innovatie mogelijk:
44
, 1. Productinnovatie. Dit is de ‘klassieke’ betekenis van innovatie: het streven naar
technologische innovaties om nieuwere, betere producten te produceren. Voorbeeld: een
asymmetrische paraplu die door die vorm beter bestand is tegen harde wind.
2. Diensteninnovatie. Hierbij probeer je om op een betere manier relaties met klanten aan te
gaan, bijv. door het ontwikkelen van belevenissen en / of het invoeren van een beter
klantinformatiesysteem.
3. Kosteninnovatie. Om een lagere prijs mogelijk te maken, zal er vooral in het totale
productieproces ( inclusief inkoop ) regelmatige vernieuwing nodig zijn. Als bijv. een
technologische innovatie het mogelijk maakt het inpakken van een product machinaal te
doen in plaats van handmatig, kan dat een belangrijke kostenbesparing met zich
meebrengen.
4. Gemaksinnovatie. Verbeteringen in het verlagen van de ‘andere kosten’ van klanten zijn ook
vormen van procesinnovatie en kunnen bijv. betrekking hebben op nieuwe distributievormen
( online ) of verbeteringen in de verpakking.
5. Emotie-innovatie. Dit betreft innovatie in het versterken van emotionele waarden van het
merk. Verbeteringen hierin zijn noodzakelijk gekoppeld aan het marktinstrument
communicatie. Innovatie in communicatie is in feite hetzelfde als creativiteit ( in reclame ).
12.1.3 Positieve benadering
Marketing gaat om het vinden en creëren van kansen en mogelijkheden en om klanten blij te maken.
Dat houdt in dat een marketeer een positieve en creatieve instelling moet hebben. Natuurlijk is
realisme ook van belang, maar primair is optimisme nodig. Dit principe vertaalt zich in ten minste
twee andere principes: het focussen op parels en het creëren van zogenoemde 9+ ervaringen.
Het parelprincipe houdt in dat een onderneming veel nadruk moet leggen op de ‘parels’ in haar
product- en dienstenaanbod, kortom de zaken die heel goed gaan. Dit kunnen succesvolle producten
zijn, maar het kunnen ook kleine dingetjes zijn, zoals een testimonial van een tevreden klant.
Het parelprincipe heeft consequenties voor in elk geval twee marktinstrumenten:
1. Product / dienst: productontwikkeling moet erop gericht zijn positieve ( 9+ ) ervaringen te
ontwikkelen voor consumenten
2. Communicatie: intern en extern moeten zo veel mogelijk de bestaande parels worden
gezocht en gecommuniceerd
Het principe van de 9+ ervaring hangt samen met de eerdergenoemde Net Promoter Score. Alleen de
9+ rapportcijfers leiden tot ‘promoters’. De opdracht is dan om onverwachte servicemomenten te
creëren.
12.2 Productbeslissingen
12.2.1 Overzicht van productbeslissingen
Tabel 12.1 Productbeslissingen: ( zie hieronder )
1 Productmixbeslissingen: keuze productgroepen ( ondernemingsstrategie )
2 Productgroepbeslissingen: merkportfolio ( marketingstrategie )
3 Productbeslissingen:
- Merkelementen: naam, logo en design ( marketingstrategie )
- Productontwikkeling en productverbetering
- Verpakking
45
, - Dienstverlening
- Online producten
Productmixbeslissingen
Productmixbeslissingen hebben betrekking op de samenstelling van de productmix ( of het
assortiment ), dus op de investeringen in de SBU’s en productlijnen ( introductie, groei, handhaving,
oogst, eliminatie ). Dergelijke beslissingen worden op ondernemingsniveau genomen en vallen onder
de formulering van de ondernemingsstrategie.
Productgroepbeslissingen
Productgroepbeslissingen hebben betrekking op de samenstelling van de productgroep, ofwel op de
introductie, groei, eliminatie, etc. van merken / producten binnen de productgroep ( categorie ) van
bijv. verzekeringen of broodbeleg. De keuze van het aantal merken / producten binnen een
productgroep wordt voor een belangrijk deel bepaald door de marketingstrategie: de doelgroepkeuze
en de gewenste positionering.
Als men namelijk meerdere segmenten wenst te bedienen met verschillende positioneringen, ligt het
voor de hand om dit met verschillende merken / producten te doen. Het merkmanagement, dat wil
zeggen de keuze van lijnextensies, etc., is daaraan gekoppeld. Beslissingen over de samenstelling van
een productlijn en over de merkportfolio vallen dus voor een groot deel samen met de
marketingstrategie en worden ( minimaal ) op SBU-niveau genomen.
Productinstrumentbeslissingen
Productinstrumentbeslissingen zijn beslissingen over individuele merken / producten. Uitsluitend
deze beslissingen kunnen mogelijkerwijs worden gerekend tot de instrumentbeslissingen met
betrekking tot het product; ze vallen gewoonlijk onder de verantwoordelijkheid van een
productmanager of brandmanager. Het betreft beslissingen over:
1. Merkelementen: naam. Logo en design
2. Productontwikkeling en productverbetering
3. Verpakking
4. Dienstverlening: service
5. Online dienstverlening
12.2.2 Nieuwproductontwikkeling
Nieuwproductontwikkeling is onderdeel van innovatie. Zoals eerder vermeld draagt een
innovatiecultuur positief bij aan merkprestaties. Maar hoe moet je dit als onderneming organiseren?
Cooper ( 2008 ) stelt dat nieuwproductontwikkeling in een onderneming een formeel, georganiseerd
nieuw proces moet zijn. Zie figuur 12.6.
1. Het proces begint met een ideegeneratiefase. In deze fase moeten al brainstormend zo veel
mogelijk ideeën worden gegenereerd. Elk idee is welkom en mag nog niet worden
bekritiseerd. In die zin wordt er vrij gedacht. Maar het is wel van belang in deze fase al
duidelijk de doelen van het brainstormen. Dus niet creatief zijn zonder meer, maar in het
belang van de strategie van het merk! Bij de ideegeneratie kan gebruik worden gemaakt van
crowdsourcing: het online inschakelen van het publiek bij het komen tot nieuwe ideeën.
2. Daarna vindt een screeningsfase plaats en vallen enkele ideeën af
3. Vervolgens worden businessplannen gemaakt van de overblijvende ideeën en zullen enkele
weer afvallen
46
