In deze samenvatting vindt je een
uitgebreide uitwerking van het boek
strategische marketingplanning. Alle
relevante afbeeldingen uit het boek
komen erin voor met passende uitleg.
Samenvatting
strategische
marketingpla
nning ( 1 )
Karel Jan Alsem / E.J. Kostelijk
8e druk. H1 t/m H7.
Brandon B.
,Inhoud
Hoofdstuk 1 Kern van marketing ............................................................................................................. 4
1.1 Het veranderende landschap van marketing ................................................................................ 4
1.2 Wat is marketing? .......................................................................................................................... 5
1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000: de rol van het merk ................................................. 7
1.2.5 Marketing als verzameling van activiteiten ............................................................................ 8
1.2.7 Vormen van marketing ........................................................................................................... 9
Hoofdstuk 2 Het strategisch marketingplanningsproces ......................................................................... 9
2.1 Niveaus in een onderneming......................................................................................................... 9
2.1.1 Het ondernemingsniveau ..................................................................................................... 10
2.1.2 Het divisie- en SBU-niveau ................................................................................................... 10
2.1.3 Het product- en marktinstrumentniveau ............................................................................. 10
2.2 Kern van de marketingstrategie................................................................................................... 10
2.2.2 Marketingstrategie: doelgroep en positionering.................................................................. 10
Hoofdstuk 3 Missie, waardestrategie en marktafbakening ................................................................... 12
3.1 Naar een klantgerichte visie ........................................................................................................ 12
3.1.1 Functies van een missie ........................................................................................................ 12
3.1.2 Twee soorten missies en mvo............................................................................................... 13
3.1.3 Visie van een onderneming .................................................................................................. 14
3.2 Waardestrategieën ...................................................................................................................... 14
3.2.1 waardestrategieën van Treacy en Wiersema ....................................................................... 14
3.2.2 Andere indelingen ( Porter ) ................................................................................................. 15
3.3 Marktafbakening ......................................................................................................................... 16
3.3.1 Marktafbakening op SBU-niveau .......................................................................................... 17
3.3.2 Marktafbakening op het product-merkniveau ..................................................................... 17
Hoofdstuk 4 Interne analyse.................................................................................................................. 18
4.1 Doelstellingen .............................................................................................................................. 18
4.1.2 Soorten doelstellingen: de balanced scorecard ................................................................... 19
4.2 Evaluatie van de resultaten ..................................................................................................... 20
4.2.1 Doel van metingen................................................................................................................ 20
4.2.2 Gedetailleerde analyse van klantgerichte variabelen .......................................................... 20
4.4 Interne analyse op ondernemigsniveau ...................................................................................... 21
4.4.3 Marketingaudit ..................................................................................................................... 22
4.5 Interne analyse op merkniveau ................................................................................................... 22
Hoofdstuk 5 Afnemersanalyse............................................................................................................... 22
, 5.2 Segmentatieonderzoek................................................................................................................ 23
5.2.1 Eisen aan segmenten ............................................................................................................ 23
5.2.2 Stappen en methoden .......................................................................................................... 23
5.3 Modellen van klantwaarden ........................................................................................................ 23
5.3.2 Het multi-attribuut-attitudemodel ....................................................................................... 23
5.3.3 Middel-doelketen ................................................................................................................. 24
5.3.4 Het SERQUAL-model ............................................................................................................. 25
5.4 Onderzoek naar klantwaarden .................................................................................................... 26
5.4.1 Belang van eigenschappen en conjunct meten .................................................................... 26
5.4.2 Merkpercepties en MDS ....................................................................................................... 28
5.5 Meten van merksterkte ............................................................................................................... 28
5.5.1 Merkkracht en merkwaarde ................................................................................................. 29
5.6 Individuele klantgegevens ........................................................................................................... 29
5.6.1 Mogelijkheden van online data ............................................................................................ 29
5.6.2 Selecteren van klanten ......................................................................................................... 30
5.7 Primair onderzoek ....................................................................................................................... 31
Hoofdstuk 6 Bedrijfstakanalyse ............................................................................................................. 31
6.1 Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten ..................................................................... 31
6.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse................................................................................. 32
6.2.1 Doel van de bedrijfstakanalyse ............................................................................................. 32
6.2.2 Opbouw van de bedrijfstakanalyse ...................................................................................... 33
6.3 Macro-omgevingsanalyse ............................................................................................................ 33
6.3.1 Demografische factoren ....................................................................................................... 34
6.3.2 Economische factoren .......................................................................................................... 34
6.3.3 Sociaal-culturele factoren..................................................................................................... 34
6.3.4 Technologische factoren ....................................................................................................... 35
6.3.5 Ecologische factoren ............................................................................................................. 35
6.3.6 Politiek-juridische factoren ( overheid ) ............................................................................... 35
6.3.7 Aandachtspunten bij de macro-omgevingsanalyse .............................................................. 35
6.4 Geaggregeerde marktfactoren .................................................................................................... 36
6.4.1 Marktomvang ....................................................................................................................... 36
6.4.2 Markt – en submarktgroei en de productlevenscyclus ........................................................ 36
6.4.3 Conjunctuur – en seizoengevoeligheid................................................................................. 37
6.5 Bedrijfstakstructuurfactoren ....................................................................................................... 37
6.5.1 Winstgevendheid .................................................................................................................. 37
6.5.2 De bedrijfstakstructuur volgens Porter ................................................................................ 37
, 6.6 Bepaling van de marktaantrekkelijkheid ..................................................................................... 39
Hoofdstuk 7 Concurrentenanalyse ........................................................................................................ 39
7.1 Doel en opbouw van de concurrentenanalyse ............................................................................ 39
7.1.1 Doel van de concurrentenanalyse ........................................................................................ 40
7.1.2 Opbouw van de concurrentenanalyse .................................................................................. 40
7.2 Identificatie en keuze van concurrenten ..................................................................................... 41
7.2.1 Concurrentieniveaus............................................................................................................. 41
7.2.2 Methoden om concurrenten te identificeren ...................................................................... 41
7.2.3 Keuze van de identificatiemethode ...................................................................................... 43
7.3 Doelstellingen van concurrenten................................................................................................. 43
7.4 Huidige strategieën van concurrenten ........................................................................................ 44
7.5 Identificatie van succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van concurrenten ..... 44
7.5.1 Vaststellen van relevante vaardigheden: succesbepalende factoren ................................... 44
7.7 Gegevensbronnen ....................................................................................................................... 45
,Hoofdstuk 1 Kern van marketing
1.1 Het veranderende landschap van marketing
We onderscheiden de volgende 9 trends die van invloed zijn geweest op marketing:
• De komst van internet
• Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
• Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
• De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
• Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar
• Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
• De retail verkeert in een transitie
• De overheid streeft naar marktwerking
• De consument wordt kritischer
Ik wil nog uitweiden over punt 3: het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich.
Door de toenemende mate van concurrentie breidt ook de marketingactiviteit van ondernemingen
zich uit. Iedereen doet steeds meer zijn best om de aandacht van de concurrent te krijgen. Dit leidt
tot een toename in de reclame-uitgaven. En dat leidt dan weer tot een toenemende concurrentie om
de aandacht van de klant. Wat er weer toe leidt dat ondernemingen nog meer hun best gaan doen
om aandacht te krijgen. Op deze manier ontstaat de communicatiespiraal, zie afbeelding 1.1:
Figuur 1.1 De Communicatiespiraal
4
,Twee kernfuncties van sociale media zijn:
• Word of mouth
• Crowdsourcing en crowdfunding
Crowdsourcing is dat een ondernemer mensen via internet laat meedenken om tot nieuwe ideeën te
komen. Crowdfunding wordt vaak geïnitieerd door starters. Ze hebben dan geld nodig en vragen ‘de
crowd’ een bijdrage te geven, in wezen een vorm van microfinanciering.
1.2 Wat is marketing?
Het begrip marketing kan op diverse wijzen worden opgevat ( Webster, 1992, 2005 ):
• Als een organisatiecultuur ( het marketingconcept of de visie ): een set van overtuigingen die
de organisatie zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de
behoeften van de klant om daarmee op lange termijn winstgevend te zijn. Kortom: de klant
staat centraal.
• Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en
diensten ( STP: segmenting, targeting en positioning ). Als input voor een
strategieontwikkeling is een SWOT-analyse vereist: het koppelen van interne sterktes en
zwaktes aan externe kansen en bedreigingen
• Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de vier marktinstrumenten
productontwikkeling, prijszetting, distributie en kanaalkeuze, en rondom communicatie
Figuur 1.3 ( zie volgende pagina ) wordt het CAST-model genoemd. CAST staat voor ( Cultuur,
Analyses, Strategie, Tactiek ) en geeft in feite een hierarchie in de marketingtheorie weer. Het hoogste
niveau ( cultuur ) beschrijft de kern van datgene waarmee marketing zich bezig houdt: klanten en
merken. De drie fasen daaronder vormen de drie concrete stappen die in marketing worden
genomen. Dat is eerst: analyses en onderzoek. Vervolgens een gedegen keuze van de ( marketing
)strategie: doelgroep en positionering. De keuze voor de marketingstrategie bepaalt de richting voor
stap 3: de uitwerking van marketing als tactiek.
Figuur 1.3 Marketing hiërarchie ( CAST-model )
5
,Het strategische marketingconcept vormt feitelijk een uitbreiding van het klassieke marketingconcept
en het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
➢ De onderneming moet afnemersgericht zijn
➢ De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen
van producten op markten
➢ De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers
➢ De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen binnen en buiten de organisatie
➢ Daarnaast is het van belang dat de onderneming winst maakt, teneinde op lange termijn te
kunnen overleven
Een onderneming die het strategische marketingconcept hanteert, moet dus veel aandacht hebben
voor:
➢ Afnemers
➢ Concurrenten
➢ De lange termijn en relaties
➢ Andere belangengroepen in en buiten de organisatie, zoals retailers, werknemers,
leveranciers en financiers
Marktgerichtheid bestaat uit de volgende onderdelen ( Narver & Slater, 1990; Kohli & Jaworski,
1990):
➢ Afnemersgericht denken ( customer orientation ). Doet de onderneming duidelijke beloften
en houdt zij zich daaraan? Worden afnemers als individuen behandeld? Wordt concreet door
middel van marktonderzoek nagegaan wat de wensen en meningen van de doelgroep zijn?
En zo ja, heeft dat gevolgen voor het handelen in de onderneming?
6
, ➢ Concurrentgericht denken ( competitor orientation ). Bezit de onderneming veel informatie
over afzonderlijke concurrenten? Wordt die informatie systematisch geanalyseerd en
gedistribueerd door de hele organisatie? Weet de onderneming wanneer ze moet reageren
op acties van concurrenten en hoe ze zich van de concurrenten kan onderscheiden?
➢ Interfunctionele coördinatie ( interfunctional coordination ) ofwel geïntegreerde
besluitvorming: deelt men in de organisatie de informatie met elkaar? Worden de strategieën
voor de diverse functionele gebieden geïntegreerd? Worden er gezamenlijke besluiten
genomen? Is men in de gehele organisatie echt geïnteresseerd in klanten?
Vanwege de noodzaak om directe ( een-op-een )-relaties te ontwikkelen is bij direct marketing het
gebruik van databases van potentiële klanten onontbeerlijk. Direct marketing wordt daarom soms
ook wel databasemarketing genoemd.
Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Periode Marketingconcept Nadruk op:
Tot circa 1980 Klassiek marketingconcept Wensen afnemers
1980-1990 Strategisch marketingconcept Wensen afnemers
Concurrentievoordelen
Lange termijn
1990-2000 Relatiemarketing Directe relaties met afnemers
Klanttevredenheid en klantloyaliteit
Dienstverlening
1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000: de rol van het merk
Vanuit de praktijk gezien zijn er 2 bezwaren tegen het 100% focussen op klanten:
• Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen
• Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk
Merken zullen meer dan voorheen aandacht moeten hebben voor:
• Duurzaamheid
• Een integratie van digitale mogelijkheden in marketing
• Consistentie en inspelen op emoties van consumenten
• Dominante zichtbaarheid
Vanuit de theorie van de marketinghierarchie zoals hiervoor beschreven is er ook een bezwaar tegen
een volledige focus op de klant. Het zou namelijk inconsistent zijn als in het hierarchische model op
het hoogste niveau uitsluitend de vraagkant centraal staat en op lagere niveaus de aanbodkant erbij
komt. Dus ook om logische redenen moet marketing als cultuur ook de aanbodkant expliciet
benoemen. Dit kan het beste gebeuren door de merkidentiteit in het kernbegrip marketing op te
nemen. Aandacht voor ‘het merk’ en ‘branding’ is in marketingliteratuur vooral sinds de jaren 90 (
Aaker, 1991, 1995 Keller, 1993, 2013 ) ruim voorhanden.
Maar de aanbodkant via het merk in het kernbegrip marketing opnemen is ongebruikelijk. Volgens
het boek dienen organisaties die een marketing oriëntatie onderschrijven ( cultuur ) te focussen op 2
zaken: klantwensen en merkidentiteit. Een organisatie streeft naar het leveren van customer value (
waarde voor de klant ) en naar het bouwen van een sterk merk. Het aangepaste marketingconcept
legt meer dan voorheen de nadruk op eigen kracht en identiteit van de onderneming/ het merk en
7
uitgebreide uitwerking van het boek
strategische marketingplanning. Alle
relevante afbeeldingen uit het boek
komen erin voor met passende uitleg.
Samenvatting
strategische
marketingpla
nning ( 1 )
Karel Jan Alsem / E.J. Kostelijk
8e druk. H1 t/m H7.
Brandon B.
,Inhoud
Hoofdstuk 1 Kern van marketing ............................................................................................................. 4
1.1 Het veranderende landschap van marketing ................................................................................ 4
1.2 Wat is marketing? .......................................................................................................................... 5
1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000: de rol van het merk ................................................. 7
1.2.5 Marketing als verzameling van activiteiten ............................................................................ 8
1.2.7 Vormen van marketing ........................................................................................................... 9
Hoofdstuk 2 Het strategisch marketingplanningsproces ......................................................................... 9
2.1 Niveaus in een onderneming......................................................................................................... 9
2.1.1 Het ondernemingsniveau ..................................................................................................... 10
2.1.2 Het divisie- en SBU-niveau ................................................................................................... 10
2.1.3 Het product- en marktinstrumentniveau ............................................................................. 10
2.2 Kern van de marketingstrategie................................................................................................... 10
2.2.2 Marketingstrategie: doelgroep en positionering.................................................................. 10
Hoofdstuk 3 Missie, waardestrategie en marktafbakening ................................................................... 12
3.1 Naar een klantgerichte visie ........................................................................................................ 12
3.1.1 Functies van een missie ........................................................................................................ 12
3.1.2 Twee soorten missies en mvo............................................................................................... 13
3.1.3 Visie van een onderneming .................................................................................................. 14
3.2 Waardestrategieën ...................................................................................................................... 14
3.2.1 waardestrategieën van Treacy en Wiersema ....................................................................... 14
3.2.2 Andere indelingen ( Porter ) ................................................................................................. 15
3.3 Marktafbakening ......................................................................................................................... 16
3.3.1 Marktafbakening op SBU-niveau .......................................................................................... 17
3.3.2 Marktafbakening op het product-merkniveau ..................................................................... 17
Hoofdstuk 4 Interne analyse.................................................................................................................. 18
4.1 Doelstellingen .............................................................................................................................. 18
4.1.2 Soorten doelstellingen: de balanced scorecard ................................................................... 19
4.2 Evaluatie van de resultaten ..................................................................................................... 20
4.2.1 Doel van metingen................................................................................................................ 20
4.2.2 Gedetailleerde analyse van klantgerichte variabelen .......................................................... 20
4.4 Interne analyse op ondernemigsniveau ...................................................................................... 21
4.4.3 Marketingaudit ..................................................................................................................... 22
4.5 Interne analyse op merkniveau ................................................................................................... 22
Hoofdstuk 5 Afnemersanalyse............................................................................................................... 22
, 5.2 Segmentatieonderzoek................................................................................................................ 23
5.2.1 Eisen aan segmenten ............................................................................................................ 23
5.2.2 Stappen en methoden .......................................................................................................... 23
5.3 Modellen van klantwaarden ........................................................................................................ 23
5.3.2 Het multi-attribuut-attitudemodel ....................................................................................... 23
5.3.3 Middel-doelketen ................................................................................................................. 24
5.3.4 Het SERQUAL-model ............................................................................................................. 25
5.4 Onderzoek naar klantwaarden .................................................................................................... 26
5.4.1 Belang van eigenschappen en conjunct meten .................................................................... 26
5.4.2 Merkpercepties en MDS ....................................................................................................... 28
5.5 Meten van merksterkte ............................................................................................................... 28
5.5.1 Merkkracht en merkwaarde ................................................................................................. 29
5.6 Individuele klantgegevens ........................................................................................................... 29
5.6.1 Mogelijkheden van online data ............................................................................................ 29
5.6.2 Selecteren van klanten ......................................................................................................... 30
5.7 Primair onderzoek ....................................................................................................................... 31
Hoofdstuk 6 Bedrijfstakanalyse ............................................................................................................. 31
6.1 Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten ..................................................................... 31
6.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse................................................................................. 32
6.2.1 Doel van de bedrijfstakanalyse ............................................................................................. 32
6.2.2 Opbouw van de bedrijfstakanalyse ...................................................................................... 33
6.3 Macro-omgevingsanalyse ............................................................................................................ 33
6.3.1 Demografische factoren ....................................................................................................... 34
6.3.2 Economische factoren .......................................................................................................... 34
6.3.3 Sociaal-culturele factoren..................................................................................................... 34
6.3.4 Technologische factoren ....................................................................................................... 35
6.3.5 Ecologische factoren ............................................................................................................. 35
6.3.6 Politiek-juridische factoren ( overheid ) ............................................................................... 35
6.3.7 Aandachtspunten bij de macro-omgevingsanalyse .............................................................. 35
6.4 Geaggregeerde marktfactoren .................................................................................................... 36
6.4.1 Marktomvang ....................................................................................................................... 36
6.4.2 Markt – en submarktgroei en de productlevenscyclus ........................................................ 36
6.4.3 Conjunctuur – en seizoengevoeligheid................................................................................. 37
6.5 Bedrijfstakstructuurfactoren ....................................................................................................... 37
6.5.1 Winstgevendheid .................................................................................................................. 37
6.5.2 De bedrijfstakstructuur volgens Porter ................................................................................ 37
, 6.6 Bepaling van de marktaantrekkelijkheid ..................................................................................... 39
Hoofdstuk 7 Concurrentenanalyse ........................................................................................................ 39
7.1 Doel en opbouw van de concurrentenanalyse ............................................................................ 39
7.1.1 Doel van de concurrentenanalyse ........................................................................................ 40
7.1.2 Opbouw van de concurrentenanalyse .................................................................................. 40
7.2 Identificatie en keuze van concurrenten ..................................................................................... 41
7.2.1 Concurrentieniveaus............................................................................................................. 41
7.2.2 Methoden om concurrenten te identificeren ...................................................................... 41
7.2.3 Keuze van de identificatiemethode ...................................................................................... 43
7.3 Doelstellingen van concurrenten................................................................................................. 43
7.4 Huidige strategieën van concurrenten ........................................................................................ 44
7.5 Identificatie van succesbepalende factoren en sterke en zwakke punten van concurrenten ..... 44
7.5.1 Vaststellen van relevante vaardigheden: succesbepalende factoren ................................... 44
7.7 Gegevensbronnen ....................................................................................................................... 45
,Hoofdstuk 1 Kern van marketing
1.1 Het veranderende landschap van marketing
We onderscheiden de volgende 9 trends die van invloed zijn geweest op marketing:
• De komst van internet
• Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
• Het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich
• De consument krijgt door onlinegedrag meer macht
• Er is steeds meer informatie over aanbieders beschikbaar
• Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
• De retail verkeert in een transitie
• De overheid streeft naar marktwerking
• De consument wordt kritischer
Ik wil nog uitweiden over punt 3: het verschijnsel communicatiespiraal ontwikkelt zich.
Door de toenemende mate van concurrentie breidt ook de marketingactiviteit van ondernemingen
zich uit. Iedereen doet steeds meer zijn best om de aandacht van de concurrent te krijgen. Dit leidt
tot een toename in de reclame-uitgaven. En dat leidt dan weer tot een toenemende concurrentie om
de aandacht van de klant. Wat er weer toe leidt dat ondernemingen nog meer hun best gaan doen
om aandacht te krijgen. Op deze manier ontstaat de communicatiespiraal, zie afbeelding 1.1:
Figuur 1.1 De Communicatiespiraal
4
,Twee kernfuncties van sociale media zijn:
• Word of mouth
• Crowdsourcing en crowdfunding
Crowdsourcing is dat een ondernemer mensen via internet laat meedenken om tot nieuwe ideeën te
komen. Crowdfunding wordt vaak geïnitieerd door starters. Ze hebben dan geld nodig en vragen ‘de
crowd’ een bijdrage te geven, in wezen een vorm van microfinanciering.
1.2 Wat is marketing?
Het begrip marketing kan op diverse wijzen worden opgevat ( Webster, 1992, 2005 ):
• Als een organisatiecultuur ( het marketingconcept of de visie ): een set van overtuigingen die
de organisatie zodanig stuurt dat er een commitment bestaat om te voorzien in de
behoeften van de klant om daarmee op lange termijn winstgevend te zijn. Kortom: de klant
staat centraal.
• Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en
diensten ( STP: segmenting, targeting en positioning ). Als input voor een
strategieontwikkeling is een SWOT-analyse vereist: het koppelen van interne sterktes en
zwaktes aan externe kansen en bedreigingen
• Als tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de vier marktinstrumenten
productontwikkeling, prijszetting, distributie en kanaalkeuze, en rondom communicatie
Figuur 1.3 ( zie volgende pagina ) wordt het CAST-model genoemd. CAST staat voor ( Cultuur,
Analyses, Strategie, Tactiek ) en geeft in feite een hierarchie in de marketingtheorie weer. Het hoogste
niveau ( cultuur ) beschrijft de kern van datgene waarmee marketing zich bezig houdt: klanten en
merken. De drie fasen daaronder vormen de drie concrete stappen die in marketing worden
genomen. Dat is eerst: analyses en onderzoek. Vervolgens een gedegen keuze van de ( marketing
)strategie: doelgroep en positionering. De keuze voor de marketingstrategie bepaalt de richting voor
stap 3: de uitwerking van marketing als tactiek.
Figuur 1.3 Marketing hiërarchie ( CAST-model )
5
,Het strategische marketingconcept vormt feitelijk een uitbreiding van het klassieke marketingconcept
en het stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
➢ De onderneming moet afnemersgericht zijn
➢ De onderneming moet zich richten op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen
van producten op markten
➢ De onderneming baseert de concurrentievoordelen op langetermijnbelangen van afnemers
➢ De onderneming kan de concurrentievoordelen baseren op goede relaties met diverse
belangengroepen binnen en buiten de organisatie
➢ Daarnaast is het van belang dat de onderneming winst maakt, teneinde op lange termijn te
kunnen overleven
Een onderneming die het strategische marketingconcept hanteert, moet dus veel aandacht hebben
voor:
➢ Afnemers
➢ Concurrenten
➢ De lange termijn en relaties
➢ Andere belangengroepen in en buiten de organisatie, zoals retailers, werknemers,
leveranciers en financiers
Marktgerichtheid bestaat uit de volgende onderdelen ( Narver & Slater, 1990; Kohli & Jaworski,
1990):
➢ Afnemersgericht denken ( customer orientation ). Doet de onderneming duidelijke beloften
en houdt zij zich daaraan? Worden afnemers als individuen behandeld? Wordt concreet door
middel van marktonderzoek nagegaan wat de wensen en meningen van de doelgroep zijn?
En zo ja, heeft dat gevolgen voor het handelen in de onderneming?
6
, ➢ Concurrentgericht denken ( competitor orientation ). Bezit de onderneming veel informatie
over afzonderlijke concurrenten? Wordt die informatie systematisch geanalyseerd en
gedistribueerd door de hele organisatie? Weet de onderneming wanneer ze moet reageren
op acties van concurrenten en hoe ze zich van de concurrenten kan onderscheiden?
➢ Interfunctionele coördinatie ( interfunctional coordination ) ofwel geïntegreerde
besluitvorming: deelt men in de organisatie de informatie met elkaar? Worden de strategieën
voor de diverse functionele gebieden geïntegreerd? Worden er gezamenlijke besluiten
genomen? Is men in de gehele organisatie echt geïnteresseerd in klanten?
Vanwege de noodzaak om directe ( een-op-een )-relaties te ontwikkelen is bij direct marketing het
gebruik van databases van potentiële klanten onontbeerlijk. Direct marketing wordt daarom soms
ook wel databasemarketing genoemd.
Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Periode Marketingconcept Nadruk op:
Tot circa 1980 Klassiek marketingconcept Wensen afnemers
1980-1990 Strategisch marketingconcept Wensen afnemers
Concurrentievoordelen
Lange termijn
1990-2000 Relatiemarketing Directe relaties met afnemers
Klanttevredenheid en klantloyaliteit
Dienstverlening
1.2.3 Ontwikkelingen in marketing na 2000: de rol van het merk
Vanuit de praktijk gezien zijn er 2 bezwaren tegen het 100% focussen op klanten:
• Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen
• Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk
Merken zullen meer dan voorheen aandacht moeten hebben voor:
• Duurzaamheid
• Een integratie van digitale mogelijkheden in marketing
• Consistentie en inspelen op emoties van consumenten
• Dominante zichtbaarheid
Vanuit de theorie van de marketinghierarchie zoals hiervoor beschreven is er ook een bezwaar tegen
een volledige focus op de klant. Het zou namelijk inconsistent zijn als in het hierarchische model op
het hoogste niveau uitsluitend de vraagkant centraal staat en op lagere niveaus de aanbodkant erbij
komt. Dus ook om logische redenen moet marketing als cultuur ook de aanbodkant expliciet
benoemen. Dit kan het beste gebeuren door de merkidentiteit in het kernbegrip marketing op te
nemen. Aandacht voor ‘het merk’ en ‘branding’ is in marketingliteratuur vooral sinds de jaren 90 (
Aaker, 1991, 1995 Keller, 1993, 2013 ) ruim voorhanden.
Maar de aanbodkant via het merk in het kernbegrip marketing opnemen is ongebruikelijk. Volgens
het boek dienen organisaties die een marketing oriëntatie onderschrijven ( cultuur ) te focussen op 2
zaken: klantwensen en merkidentiteit. Een organisatie streeft naar het leveren van customer value (
waarde voor de klant ) en naar het bouwen van een sterk merk. Het aangepaste marketingconcept
legt meer dan voorheen de nadruk op eigen kracht en identiteit van de onderneming/ het merk en
7
