Hoofdstuk 1 samenvatting
1.1
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken, kopen,
gebruiken en evalueren van een product
Consumentengedrag gaat verder dan alleen verbruiken van het product.
Consumer activity cycle: pre-aankoopfase -> aankoopfase -> post-aankoopfase en weer
terug naar het begin
Voor een producent is deze cyclus belangrijk.
1. Hoe gaat een consument te werk als hij een product wilt kopen (pre-aankoopfase)
2. Is de consument vervolgens tevreden met zijn huidige aankoop? Evaluatie (aankoop)
3. Wat doet de consument met het gekocht product? Doorverkopen, recyclen etc (post-
aankoopfase)
Door de moderne technologie kan de consument heel makkelijk behoefte bepalen en
afdanken van producten.
Beschrijven van consumentengedrag: bezighouden met wat, waar, wanneer en hoe vaak
zoeken, kopen, gebruiken en evalueren consumenten hun producten en ideeën.
Bij consumentengedrag probeer je ook te kijken om te verklaren, begrijpen, voorspellen en
beïnvloeden.
Bijvoorbeeld: waarom kiest iemand voor Coca-Cola i.p.v. huismerk. Dan kun je begrijpen en
beïnvloeden waarom de consument dit heeft gekozen en vervolgens voorspellen waarom de
consument misschien reageert op een prijsverlaging op het huismerk t.o.v. het A-merk.
Consumentanalyse: wat zijn de behoeftes van de consument? Is de consument bijvoorbeeld
beïnvloedbaar door prijsdaling? Wellicht daalt je marktaandeel als je concurrent prijsdaling
inzet.
Consumentengedrag heeft niet alleen invloed op producten en diensten, maar ook op non-
commerciële instellingen zoals de overheid met haar campagnes. Hier probeert de overheid
je te overtuigen ergens op te stemmen. Het overnemen van ideeën valt ook onder
consumentengedrag.
Door toegenomen technologie en welvaart zijn consumenten meer veeleisend geworden
,1.2
Tijdens het beslissingsproces houdt de consument zich steeds bezig met verschillende
vragen. Die zie je in de volgende 6 punten:
1. Behoefte vaststellen
Er heeft zich een verandering plaatsgevonden in de huidige of gewenste situatie van
de klant (bijvoorbeeld: iets gaat kapot, tank is bijna leeg, eten is bijna op, nieuwe
laptop nodig voor school). Soms kan huidige situatie ook leiden tot een verandering
in de huidige situatie, zoals een financiële meevaller behoefte geven om een
duurdere auto te kopen.
2. Informatie verzamelen
Vervolgens heeft de consument het probleem vastgesteld en gaat informatie
verzamelen. Als de consument een nieuwe auto nodig heeft gaat hij of zij hierover
meer informatie over verzamelen. Een duidelijk bron voor informatie is het internet,
maar ook social media en forums/organisaties zoals Consumentenbond.
3. Informatie beoordelen
Hierin gaat de consument de informatie vergelijken. Op het internet kan dit
bijvoorbeeld door websites als Kieskeurig.nl
4. Beslissingen nemen
Aan de hand van alle informatie zal de consument een beslissing nemen en een
aankoop doen. Dit kan door naar een fysieke winkel te gaan of online te shoppen.
5. Gebruiken
Het product wordt gebruikt
6. Evalueren
De consument gaat kijken of het product naar de verwachtingen voldoet. Als je hoge
verwachtingen hebt en deze worden nagekomen, dan is de tevredenheid extra groot.
Als je lage verwachtingen had en dit wordt ook nagekomen, dan is je tevredenheid
ook laag. Een belangrijke fase is dat de (on)tevreden klant via social media of reviews
nieuwe potentiële klanten informeert.
Routinematige beslissingsgedrag: consument vertrouwd op eerde aankopen en neemt niet
te veel moeite met beslissen
Afwisselingsgericht koopgedrag: de consument wilt afwisselen van behoeftes en koopt
daarom niet elke dag hetzelfde. Zo wilt de consument niet elke dag patat eten of elk jaar
naar dezelfde bestemming op vakantie gaan.
Situatiebepaald: de situatie bepaalt het beslissingsproces. Als je niet veel tijd hebt zal je er
niet lang over nadenken om iets te kopen.
Impulsief koopgedrag: consument koopt iets wat hij van tevoren niet had gepland door
bijvoorbeeld omstandigheden of stemming.
, De drie soorten beslissingsprocessen
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
In deze situatie (bijvoorbeeld kopen van een auto) is het verzamelen van info
belangrijk en als de consument nog niet bekend is met het product, dan moet er
zeker informatie verzameld worden. Je gaat in deze situatie veel tijd besteden om
informatie te verzamelen. Hier denk je meestal langer dan een dag over na.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
In deze situatie is het verzamelen van informatie niet heel belangrijk. De consument
is niet altijd bekend met het product, maar vind het niet nodig om tijd erin te steken
en informatie te verzamelen (bijvoorbeeld kopen van nieuwe wasmiddel). Het
product wordt soms gewoon eerst geprobeerd.
Impulsaankopen is de extreemste vorm hiervan. Meestal door gebrek aan tijd maken
consumenten een impulsaankoop. Dit kan soms tot de verkeerde aankoop leiden.
3. Routinematig beslissingsgedrag
Als de consument al bekend is met het product hoeft hier minder informatie over
verzameld te worden en wordt het product herhaaldelijk gekocht. De reden hiervoor
is dat er bijvoorbeeld een goede ervaring mee is of gewoontevorming. Online
shoppen wordt hier veel bij gebruikt, als je het product al kent.
Onbewuste beslissingen: iemand die onbewust iets koop zal minder snel waarde hechten
aan negatieve aspecten van een product. Je gaat bij onbewuste beslissingen alleen kijken
wat jij belangrijk vindt en wat niet. De consument ontloopt ook keuzestress maar is vaak
alleen voor korte termijn.
Bewuste beslissingen: hier gaat de consument veel te veel waarde hechten aan positieve en
negatieve punten van een product, wat in feite soms niet belangrijk voor je is. Met bewuste
beslissingen maak je meestal wel verstandigere keuze voor op langere termijn.
1.3
Marketeers kunnen aan de hand van marketinginstrumenten de consument tijdens het
verzamelen van informatie stimuleren om bepaalde websites te bezoeken of een showroom
te bekijken. De marketeer probeert de consument hier naartoe te stimuleren. Hier moet de
marketeer wel rekening houden dat elke consument een ander budget, voorkeuren etc.
heeft.
1.1
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken, kopen,
gebruiken en evalueren van een product
Consumentengedrag gaat verder dan alleen verbruiken van het product.
Consumer activity cycle: pre-aankoopfase -> aankoopfase -> post-aankoopfase en weer
terug naar het begin
Voor een producent is deze cyclus belangrijk.
1. Hoe gaat een consument te werk als hij een product wilt kopen (pre-aankoopfase)
2. Is de consument vervolgens tevreden met zijn huidige aankoop? Evaluatie (aankoop)
3. Wat doet de consument met het gekocht product? Doorverkopen, recyclen etc (post-
aankoopfase)
Door de moderne technologie kan de consument heel makkelijk behoefte bepalen en
afdanken van producten.
Beschrijven van consumentengedrag: bezighouden met wat, waar, wanneer en hoe vaak
zoeken, kopen, gebruiken en evalueren consumenten hun producten en ideeën.
Bij consumentengedrag probeer je ook te kijken om te verklaren, begrijpen, voorspellen en
beïnvloeden.
Bijvoorbeeld: waarom kiest iemand voor Coca-Cola i.p.v. huismerk. Dan kun je begrijpen en
beïnvloeden waarom de consument dit heeft gekozen en vervolgens voorspellen waarom de
consument misschien reageert op een prijsverlaging op het huismerk t.o.v. het A-merk.
Consumentanalyse: wat zijn de behoeftes van de consument? Is de consument bijvoorbeeld
beïnvloedbaar door prijsdaling? Wellicht daalt je marktaandeel als je concurrent prijsdaling
inzet.
Consumentengedrag heeft niet alleen invloed op producten en diensten, maar ook op non-
commerciële instellingen zoals de overheid met haar campagnes. Hier probeert de overheid
je te overtuigen ergens op te stemmen. Het overnemen van ideeën valt ook onder
consumentengedrag.
Door toegenomen technologie en welvaart zijn consumenten meer veeleisend geworden
,1.2
Tijdens het beslissingsproces houdt de consument zich steeds bezig met verschillende
vragen. Die zie je in de volgende 6 punten:
1. Behoefte vaststellen
Er heeft zich een verandering plaatsgevonden in de huidige of gewenste situatie van
de klant (bijvoorbeeld: iets gaat kapot, tank is bijna leeg, eten is bijna op, nieuwe
laptop nodig voor school). Soms kan huidige situatie ook leiden tot een verandering
in de huidige situatie, zoals een financiële meevaller behoefte geven om een
duurdere auto te kopen.
2. Informatie verzamelen
Vervolgens heeft de consument het probleem vastgesteld en gaat informatie
verzamelen. Als de consument een nieuwe auto nodig heeft gaat hij of zij hierover
meer informatie over verzamelen. Een duidelijk bron voor informatie is het internet,
maar ook social media en forums/organisaties zoals Consumentenbond.
3. Informatie beoordelen
Hierin gaat de consument de informatie vergelijken. Op het internet kan dit
bijvoorbeeld door websites als Kieskeurig.nl
4. Beslissingen nemen
Aan de hand van alle informatie zal de consument een beslissing nemen en een
aankoop doen. Dit kan door naar een fysieke winkel te gaan of online te shoppen.
5. Gebruiken
Het product wordt gebruikt
6. Evalueren
De consument gaat kijken of het product naar de verwachtingen voldoet. Als je hoge
verwachtingen hebt en deze worden nagekomen, dan is de tevredenheid extra groot.
Als je lage verwachtingen had en dit wordt ook nagekomen, dan is je tevredenheid
ook laag. Een belangrijke fase is dat de (on)tevreden klant via social media of reviews
nieuwe potentiële klanten informeert.
Routinematige beslissingsgedrag: consument vertrouwd op eerde aankopen en neemt niet
te veel moeite met beslissen
Afwisselingsgericht koopgedrag: de consument wilt afwisselen van behoeftes en koopt
daarom niet elke dag hetzelfde. Zo wilt de consument niet elke dag patat eten of elk jaar
naar dezelfde bestemming op vakantie gaan.
Situatiebepaald: de situatie bepaalt het beslissingsproces. Als je niet veel tijd hebt zal je er
niet lang over nadenken om iets te kopen.
Impulsief koopgedrag: consument koopt iets wat hij van tevoren niet had gepland door
bijvoorbeeld omstandigheden of stemming.
, De drie soorten beslissingsprocessen
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
In deze situatie (bijvoorbeeld kopen van een auto) is het verzamelen van info
belangrijk en als de consument nog niet bekend is met het product, dan moet er
zeker informatie verzameld worden. Je gaat in deze situatie veel tijd besteden om
informatie te verzamelen. Hier denk je meestal langer dan een dag over na.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
In deze situatie is het verzamelen van informatie niet heel belangrijk. De consument
is niet altijd bekend met het product, maar vind het niet nodig om tijd erin te steken
en informatie te verzamelen (bijvoorbeeld kopen van nieuwe wasmiddel). Het
product wordt soms gewoon eerst geprobeerd.
Impulsaankopen is de extreemste vorm hiervan. Meestal door gebrek aan tijd maken
consumenten een impulsaankoop. Dit kan soms tot de verkeerde aankoop leiden.
3. Routinematig beslissingsgedrag
Als de consument al bekend is met het product hoeft hier minder informatie over
verzameld te worden en wordt het product herhaaldelijk gekocht. De reden hiervoor
is dat er bijvoorbeeld een goede ervaring mee is of gewoontevorming. Online
shoppen wordt hier veel bij gebruikt, als je het product al kent.
Onbewuste beslissingen: iemand die onbewust iets koop zal minder snel waarde hechten
aan negatieve aspecten van een product. Je gaat bij onbewuste beslissingen alleen kijken
wat jij belangrijk vindt en wat niet. De consument ontloopt ook keuzestress maar is vaak
alleen voor korte termijn.
Bewuste beslissingen: hier gaat de consument veel te veel waarde hechten aan positieve en
negatieve punten van een product, wat in feite soms niet belangrijk voor je is. Met bewuste
beslissingen maak je meestal wel verstandigere keuze voor op langere termijn.
1.3
Marketeers kunnen aan de hand van marketinginstrumenten de consument tijdens het
verzamelen van informatie stimuleren om bepaalde websites te bezoeken of een showroom
te bekijken. De marketeer probeert de consument hier naartoe te stimuleren. Hier moet de
marketeer wel rekening houden dat elke consument een ander budget, voorkeuren etc.
heeft.
