Samenvatting Boek Marketing Management
Hoofdstuk 1: Nature of marketing
Functie marketing: Het aantrekken en behouden van klanten met winst.
Marketing concept: Het bereiken van bedrijfsdoelen door het voldoen aan of beter zijn dan de
klantenbehoeften dan de concurrent.
Hiervoor voldoen aan:
o Klantentevredenheid
o Niet alleen verantwoordelijkheid leggen bij marketing, maar door gehele organisatie.
o Managers moeten er van overtuigd zijn dat doelen bereikt worden door klanttevredenheid
Dit komt neer op het intern of extern kijkprincipe.
Marketing
concept
Klanten Integrated Goal
orientatie effort achievement
Customer value = ervaren voordelen – ervaren opoffering
Ervaren voordelen komen voort uit product.
Ervaren opoffering = de totale kosten die worden geassocieerd bij aankoop.
Must be = niet voldoen leidt tot veroorzaken
frustratie, maar dissatisfactie hooguit tot een neutral
niveau. (Treinreis)
More is better/performance = Kan voorbij neutral
naar positieve range. (Telefoontje met de klant)
Attractive/delighters = Onverwachte
karakteristieken die tot verbazing leiden.
Afwezigheid leidt niet tot dissatisfactie, maar wel tot
satisfactie bij aanwezigheid. (Vakantie)
,Vier vormen van customer value
o Prijs waarde: Voorbeelden van bedrijven die lage prijzen hanteren ten koste van features.
o Prestatie waarde: Voorbeelden van bedrijven die kwaliteit leveren ten koste van lage prijs
o Emotional waarde: Bepaalde klanten hechten een bepaalde waarde aan een bepaald merk.
o Relationele waarde: Te maken met de service kwaliteit die het bedrijf aanbiedt.
o Levensduur van een klant: Potentiele omzet, winst en onderschrijving die het
bedrijf ontvangt van een terugkerende klant voor een bepaald aantal Jaren.
o Customer relationship management (CRM): systemen om de klant beter te leren
begrijpen en op reguliere basis in contact met hen in contact te blijven.
Doel is leider te worden op een van deze vier gebieden. Zij zijn een stuk succesvoller dan hun
peers.
Customer value proposition: Ook wel unique selling point (USP), de reden waarom klanten
terugkeren.
Op meerdere gebieden domineren is in principe niet mogelijk, maar het boek sluit het niet uit dat
het op termijn mogelijk is. Drankenmerk Innocent doet dit met performance en later wellicht ook
emotional value.
Marketing is het leveren van waarde aan klanten tegen een winst.
Production Manufacture
Customers
capabilities product
Production orientatition
Products Aggresive
Customers
and services sales effort
Sales orientation
Potentional Marketing
Customer
market products and Customers
needs
opportunities services
Customer orientation
,Societal marketing concept = sustainable marketing = waarde leveren die naast
klantenbehoeften ook de klanten en maatschappij ’s wel zijn vervult.
Market driven/outside in bedrijven = identificeert en anticipeert op de klantenbehoeften en
bouwt de bronnen profile die nodig zijn voor de huidige en geanticipeerde vraag.
Markt georienteerd bedrijf Intern georienteerd bedrijf
Belang van klanten bekend door het gehele Gemakkelijkheid komt eerst
bedrijf
Weet de klanten kies criteria en matcht deze Gaat er vanuit dat prijs en product prestaties de
met de marketing mix sleutel zijn tot de meeste omzet
Segmenteren bij klantenverschillen Segmenteren bij product
Investeren in markt onderzoek en de Berusten op anekdotes en ontvangen wijsheid
marktveranderingen volgen
Open voor verandering Status quo willen behouden
Begrijpen van competitie Competitie negeren
Marketing wordt gezien als een investering Marketing wordt gezien als luxe
Innovatie wordt beloond Innovatie wordt gestraft
Zoeken naar verborgen markten Dezelfde markt behouden
Snel zijn Waarom haasten?
Streven naar concurrentievoordeel Blij met jezelf zijn
Marketing planning = Het proces waarbij de omgeving en haar capaciteiten analyseren, dit
omzetten in marketing actie en het implementeren van deze beslissingen.
Waar zijn we nu?
Waar willen we zijn?
Hoe komen we daar?
Bedrijfsmissie: Een breed gedefinieerde, langdurige statement die bedrijven onderscheid van
andere bedrijven van dit type.
➔ Doel en het domein waarin ze opereren is essentieel
, Bedrijfsvisie: Een krachtig statement over wat bedrijven zouden moeten worden.
Vier generieke strategieën (onderscheid tussen broad en narrow):
o Differentiatie
o Kosten leiderschap
o Differentiatie focus
o Kosten focus
Marketing audit: Analyse van de organisatie’s huidige situatie. Geeft een beeld van de
toekomstige richting en eventueel de missie.
➔ SWOT analyse is hier een voorbeeld van
o Focus meer op relatieve dan absolutie SW’s (kijken naar concurrent, hetzelfde is
geen SW)
o S moeten objectief worden gezien, omdat ze om kunnen draaien in een W.
o Alleen waardes die de klant ervaart moeten in acht worden genomen
o OT’s moeten worden gezien als events of trends buiten het bedrijf die impact
hebben op de prestaties.
Marketing objectives: komen voort uit marketing audit en SWOT analyse.
➔ Twee objectives:
o Strategic thrust = de keuze over hoe bedrijven groeien
o Strategic objectives
Ansoff matrix = manieren om te groeien
Rood = tactieken voor bestaande klanten meer te
laten kopen in grotere hoeveelheden.
Bruin = Nieuwe producten voor bestaande
markten
Oker = Komt neer op uitbreiden naar andere
markten.
Blauw = Meest risicovol, maar wellicht
noodzakelijk voor toekomstige groei
Hoofdstuk 1: Nature of marketing
Functie marketing: Het aantrekken en behouden van klanten met winst.
Marketing concept: Het bereiken van bedrijfsdoelen door het voldoen aan of beter zijn dan de
klantenbehoeften dan de concurrent.
Hiervoor voldoen aan:
o Klantentevredenheid
o Niet alleen verantwoordelijkheid leggen bij marketing, maar door gehele organisatie.
o Managers moeten er van overtuigd zijn dat doelen bereikt worden door klanttevredenheid
Dit komt neer op het intern of extern kijkprincipe.
Marketing
concept
Klanten Integrated Goal
orientatie effort achievement
Customer value = ervaren voordelen – ervaren opoffering
Ervaren voordelen komen voort uit product.
Ervaren opoffering = de totale kosten die worden geassocieerd bij aankoop.
Must be = niet voldoen leidt tot veroorzaken
frustratie, maar dissatisfactie hooguit tot een neutral
niveau. (Treinreis)
More is better/performance = Kan voorbij neutral
naar positieve range. (Telefoontje met de klant)
Attractive/delighters = Onverwachte
karakteristieken die tot verbazing leiden.
Afwezigheid leidt niet tot dissatisfactie, maar wel tot
satisfactie bij aanwezigheid. (Vakantie)
,Vier vormen van customer value
o Prijs waarde: Voorbeelden van bedrijven die lage prijzen hanteren ten koste van features.
o Prestatie waarde: Voorbeelden van bedrijven die kwaliteit leveren ten koste van lage prijs
o Emotional waarde: Bepaalde klanten hechten een bepaalde waarde aan een bepaald merk.
o Relationele waarde: Te maken met de service kwaliteit die het bedrijf aanbiedt.
o Levensduur van een klant: Potentiele omzet, winst en onderschrijving die het
bedrijf ontvangt van een terugkerende klant voor een bepaald aantal Jaren.
o Customer relationship management (CRM): systemen om de klant beter te leren
begrijpen en op reguliere basis in contact met hen in contact te blijven.
Doel is leider te worden op een van deze vier gebieden. Zij zijn een stuk succesvoller dan hun
peers.
Customer value proposition: Ook wel unique selling point (USP), de reden waarom klanten
terugkeren.
Op meerdere gebieden domineren is in principe niet mogelijk, maar het boek sluit het niet uit dat
het op termijn mogelijk is. Drankenmerk Innocent doet dit met performance en later wellicht ook
emotional value.
Marketing is het leveren van waarde aan klanten tegen een winst.
Production Manufacture
Customers
capabilities product
Production orientatition
Products Aggresive
Customers
and services sales effort
Sales orientation
Potentional Marketing
Customer
market products and Customers
needs
opportunities services
Customer orientation
,Societal marketing concept = sustainable marketing = waarde leveren die naast
klantenbehoeften ook de klanten en maatschappij ’s wel zijn vervult.
Market driven/outside in bedrijven = identificeert en anticipeert op de klantenbehoeften en
bouwt de bronnen profile die nodig zijn voor de huidige en geanticipeerde vraag.
Markt georienteerd bedrijf Intern georienteerd bedrijf
Belang van klanten bekend door het gehele Gemakkelijkheid komt eerst
bedrijf
Weet de klanten kies criteria en matcht deze Gaat er vanuit dat prijs en product prestaties de
met de marketing mix sleutel zijn tot de meeste omzet
Segmenteren bij klantenverschillen Segmenteren bij product
Investeren in markt onderzoek en de Berusten op anekdotes en ontvangen wijsheid
marktveranderingen volgen
Open voor verandering Status quo willen behouden
Begrijpen van competitie Competitie negeren
Marketing wordt gezien als een investering Marketing wordt gezien als luxe
Innovatie wordt beloond Innovatie wordt gestraft
Zoeken naar verborgen markten Dezelfde markt behouden
Snel zijn Waarom haasten?
Streven naar concurrentievoordeel Blij met jezelf zijn
Marketing planning = Het proces waarbij de omgeving en haar capaciteiten analyseren, dit
omzetten in marketing actie en het implementeren van deze beslissingen.
Waar zijn we nu?
Waar willen we zijn?
Hoe komen we daar?
Bedrijfsmissie: Een breed gedefinieerde, langdurige statement die bedrijven onderscheid van
andere bedrijven van dit type.
➔ Doel en het domein waarin ze opereren is essentieel
, Bedrijfsvisie: Een krachtig statement over wat bedrijven zouden moeten worden.
Vier generieke strategieën (onderscheid tussen broad en narrow):
o Differentiatie
o Kosten leiderschap
o Differentiatie focus
o Kosten focus
Marketing audit: Analyse van de organisatie’s huidige situatie. Geeft een beeld van de
toekomstige richting en eventueel de missie.
➔ SWOT analyse is hier een voorbeeld van
o Focus meer op relatieve dan absolutie SW’s (kijken naar concurrent, hetzelfde is
geen SW)
o S moeten objectief worden gezien, omdat ze om kunnen draaien in een W.
o Alleen waardes die de klant ervaart moeten in acht worden genomen
o OT’s moeten worden gezien als events of trends buiten het bedrijf die impact
hebben op de prestaties.
Marketing objectives: komen voort uit marketing audit en SWOT analyse.
➔ Twee objectives:
o Strategic thrust = de keuze over hoe bedrijven groeien
o Strategic objectives
Ansoff matrix = manieren om te groeien
Rood = tactieken voor bestaande klanten meer te
laten kopen in grotere hoeveelheden.
Bruin = Nieuwe producten voor bestaande
markten
Oker = Komt neer op uitbreiden naar andere
markten.
Blauw = Meest risicovol, maar wellicht
noodzakelijk voor toekomstige groei
