Samenvatting hoofdstuk 23
23.1 Zeven basisprincipes
Marketingcommunicatie: alle boodschappen en media die ingezet kunnen worden om een
merk dominantie en relevantie te geven met als uiteindelijk resultaat de aankoop van dat
merk.
Algemene waarde: dit is de visie van een merk naar het publiek. Hoe het merk gezien wilt
worden bij de doelgroepen, conversatiewaarden creëert en positieve emoties verbind aan
het merk.
Perifeer: veel marketingcommunicatie wordt perifeer verwerkt bij de consument. Veel
aankopen worden op basis van gewoontes gekocht en de communicatie van deze merken
wordt dus op basis van heuristieken verwerkt. Merken waar mensen een sterke binding mee
hebben wordt beter opgevat dan andere merken.
Zeven basisprincipes: het opbouwen van een visie en ontwikkelen van effectieve
communicatie kan het beste worden gemaakt op basis op theorieën over de werking van het
brein en de verwerking van informatie. Er zijn zeven basisprincipes waar deze theorieën aan
moeten voldoen.
1. Het brein van de consument en zijn gedragspatronen veranderen minder snel dan
alle hypes doen vermoeden.
2. Een merk met groeiambities heeft een massaal bereik nodig. Vooral onder de lichte
gebruikers.
3. De meeste mensen bekijken merken en marketingcommunicatie ‘door hun
oogharen’. Zo zien daardoor alle nuances en mooie beloftes van een merk niet of
nauwelijks.
4. Dominante aanwezigheid (fysiek en mentaal) is net zo belangrijk voor een merk als
relevante belofte.
5. De trouwe gebruikers van een merk zijn doorgaans niet zulke goede ambassadeurs.
Ze zijn zelden geneigd om informatie over het merk te delen via bijvoorbeeld sociale
media.
6. Aankoopgedrag verloopt zelden lineair (kennis – houding – gedrag). Mensen kiezen
op basis van heuristieken, gewoonten en emoties en rechtvaardigen daarna hun
gedrag.
7. Effectieve marketingcommunicatie is geïntegreerd.
23.2 Bouwen van merken
Brein: overdag is het brein minder gevoelig voor marketingcommunicatie, omdat het brein
druk genoeg is met andere zaken.
Perifere verwerking: als iemand eenmaal besloten heeft voor een bepaald merk te gaan, is
het lastig om deze keuze te doorbreken. Dit is de perifere verwerking van het brein waarbij
iemand een voorkeur heeft voor een merk wat lastig te doorbreken is. Als een merk wil
groeien moet het zich richten op lichte gebruikers.
23.1 Zeven basisprincipes
Marketingcommunicatie: alle boodschappen en media die ingezet kunnen worden om een
merk dominantie en relevantie te geven met als uiteindelijk resultaat de aankoop van dat
merk.
Algemene waarde: dit is de visie van een merk naar het publiek. Hoe het merk gezien wilt
worden bij de doelgroepen, conversatiewaarden creëert en positieve emoties verbind aan
het merk.
Perifeer: veel marketingcommunicatie wordt perifeer verwerkt bij de consument. Veel
aankopen worden op basis van gewoontes gekocht en de communicatie van deze merken
wordt dus op basis van heuristieken verwerkt. Merken waar mensen een sterke binding mee
hebben wordt beter opgevat dan andere merken.
Zeven basisprincipes: het opbouwen van een visie en ontwikkelen van effectieve
communicatie kan het beste worden gemaakt op basis op theorieën over de werking van het
brein en de verwerking van informatie. Er zijn zeven basisprincipes waar deze theorieën aan
moeten voldoen.
1. Het brein van de consument en zijn gedragspatronen veranderen minder snel dan
alle hypes doen vermoeden.
2. Een merk met groeiambities heeft een massaal bereik nodig. Vooral onder de lichte
gebruikers.
3. De meeste mensen bekijken merken en marketingcommunicatie ‘door hun
oogharen’. Zo zien daardoor alle nuances en mooie beloftes van een merk niet of
nauwelijks.
4. Dominante aanwezigheid (fysiek en mentaal) is net zo belangrijk voor een merk als
relevante belofte.
5. De trouwe gebruikers van een merk zijn doorgaans niet zulke goede ambassadeurs.
Ze zijn zelden geneigd om informatie over het merk te delen via bijvoorbeeld sociale
media.
6. Aankoopgedrag verloopt zelden lineair (kennis – houding – gedrag). Mensen kiezen
op basis van heuristieken, gewoonten en emoties en rechtvaardigen daarna hun
gedrag.
7. Effectieve marketingcommunicatie is geïntegreerd.
23.2 Bouwen van merken
Brein: overdag is het brein minder gevoelig voor marketingcommunicatie, omdat het brein
druk genoeg is met andere zaken.
Perifere verwerking: als iemand eenmaal besloten heeft voor een bepaald merk te gaan, is
het lastig om deze keuze te doorbreken. Dit is de perifere verwerking van het brein waarbij
iemand een voorkeur heeft voor een merk wat lastig te doorbreken is. Als een merk wil
groeien moet het zich richten op lichte gebruikers.
