Samenvatting hoofdstuk 1
1.1 Belang van een sterk merk
Een merknaam is niet alleen heel veel geld waard, maar het staat ook nog voor wat ze
leveren.
Functies van een merk voor de consument
1. Gemak bij het kopen: bij het kopen van een bepaald merk weet de consument direct
wat hij mag verwachten van het product of leverancier. Als een merk goed bevalt,
dan hoeft de consument niet verder te zoeken.
2. Instrumentele functie: de instrumentele functie kan betrouwbaarheid of gemak zijn.
Bijvoorbeeld Volvo is betrouwbaar en Ideal is gemakkelijk en betrouwbaar.
3. Psychosociale functie: psychosociale functie is de gewenste zelfexpressie die een
consument krijgt van een merk. Door het kopen van een merk laat de consument
zien wat voor type mens hij is. Bijvoorbeeld Nike is sportiviteit en met Gucci probeert
men zijn welstand te laten zien.
Functies van een merk voor een bedrijf
1. Onderscheid: een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid
ten opzichte van andere aanbieders. Met name door instrumentele en technische
verschillen kan een bedrijf zich onderscheiden op psychosociale meerwaarde. Een
Rabobank en ABN zijn allebei banken, maar toch zien consumenten de banken heel
anders.
2. Continuïteit: een sterk merk zorgt voor continuïteit omdat tevreden consumenten
het product blijven kopen.
3. Hogere prijs: als een product bepaalde kwaliteit en psychosociale meerwaarde kan
bieden, dan kan het ook een hogere prijs vragen. Als de consument het verschil niet
merkt, zal hij de hogere prijs er niet voor betalen.
4. Gemakkelijker productintroducties: als een bedrijf een goede naam heeft weten op
te bouwen, kan het makkelijker een nieuw product introduceren. Consumenten
zullen eerder het nieuwe product uitproberen omdat ze bepaalde verwachtingen
hebben van het merk.
5. Autoriteit: een sterk merk kan bepaald gedrag van de consument laten veranderen.
Denk aan SIRE.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een merk met een sterk
imago hoeft minder te letten op de handel. Een retailer is namelijk bijna verplicht om
het merk in de winkel te leggen omdat er veel vraag is van consumenten.
, Merkimago: het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of
zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Voor de aankoop is het
belangrijk dat:
- sterke associatie tussen product en merknaam
- associatie relevante behoeften vertegenwoordigen
- instrumentele associaties: aanwezigheid van producteigenschappen, zoals
betrouwbaarheid of veiligheid van Volvo.
- psychosociale associaties: het beeld van het merk wat mensen hebben, zoals
gezelligheid bij Douwe Egberts.
Factoren die merkimago beïnvloeden
1. Marketingcommunicatie
2. Overige marketinginstrumenten
3. Eigen ervaring met merk (vanuit consument gezien)
4. Beïnvloeding door anderen
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Door verschillende verandering in de marketingcommunicatie zijn er ook veranderingen in
productiemethoden en marktomstandigheden.
1. Direct contact met de klant: vroeger was er alleen direct contact met de klant. De
handelaar luisterde naar de wensen van de klant
2. Communicatie via tussenhandel: tijdens de industriële revolutie was er een
tussenschakel tussen de producent consument. De producent hield zich alleen bezig
met produceren.
3. Zoeken naar onderscheid: na de industriële revolutie wordt de concurrentie groter
en wordt er voornamelijk gekeken naar de vraag van de consument.
4. Eerste gerichte reclamecampagnes: de eerste promotionele acties kwamen van de
producenten als reactie op de concurrentie.
5. Grote reclamebudgetten: de behoefte van de consument werd groter en de
consument had de macht. Om de macht in het brein van de consument te veroveren
moest er genoeg reclamebudget zijn.
6. Meer marketingcommunicatie-instrument: producenten hielden nu ook rekening
met de tussenhandel en nieuwe MC-instrumenten, zoals sponsoring en PR.
7. Eén-op-één communicatie: de laatste jaren is de communicatie veel persoonlijker.
Verkoop één-op-één is veel belangrijker geworden en ook op internet wordt reclame
geïndividualiseerd.
8. Invloed van de ontvanger: de tijd dat alleen het merkimago belangrijk is, is voorbij.
Door de technologische ontwikkelingen kan de consument beter zijn mening laten
horen. Dit kan via reviews.
1.3 Product en communicatie
Een goede communicatie kan alleen werken als het product ook naar verwachtingen
voldoet. Als een product niet de verwachtingen voldoet wat in de reclame is
gecommuniceerd, valt het imago lastig te redden. Hetzelfde geld voor het waarmaken van je
reclame-uitingen. Dit werkt in positieve zin voor je merkimago.
1.1 Belang van een sterk merk
Een merknaam is niet alleen heel veel geld waard, maar het staat ook nog voor wat ze
leveren.
Functies van een merk voor de consument
1. Gemak bij het kopen: bij het kopen van een bepaald merk weet de consument direct
wat hij mag verwachten van het product of leverancier. Als een merk goed bevalt,
dan hoeft de consument niet verder te zoeken.
2. Instrumentele functie: de instrumentele functie kan betrouwbaarheid of gemak zijn.
Bijvoorbeeld Volvo is betrouwbaar en Ideal is gemakkelijk en betrouwbaar.
3. Psychosociale functie: psychosociale functie is de gewenste zelfexpressie die een
consument krijgt van een merk. Door het kopen van een merk laat de consument
zien wat voor type mens hij is. Bijvoorbeeld Nike is sportiviteit en met Gucci probeert
men zijn welstand te laten zien.
Functies van een merk voor een bedrijf
1. Onderscheid: een merk helpt een organisatie bij het creëren van een onderscheid
ten opzichte van andere aanbieders. Met name door instrumentele en technische
verschillen kan een bedrijf zich onderscheiden op psychosociale meerwaarde. Een
Rabobank en ABN zijn allebei banken, maar toch zien consumenten de banken heel
anders.
2. Continuïteit: een sterk merk zorgt voor continuïteit omdat tevreden consumenten
het product blijven kopen.
3. Hogere prijs: als een product bepaalde kwaliteit en psychosociale meerwaarde kan
bieden, dan kan het ook een hogere prijs vragen. Als de consument het verschil niet
merkt, zal hij de hogere prijs er niet voor betalen.
4. Gemakkelijker productintroducties: als een bedrijf een goede naam heeft weten op
te bouwen, kan het makkelijker een nieuw product introduceren. Consumenten
zullen eerder het nieuwe product uitproberen omdat ze bepaalde verwachtingen
hebben van het merk.
5. Autoriteit: een sterk merk kan bepaald gedrag van de consument laten veranderen.
Denk aan SIRE.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel: een merk met een sterk
imago hoeft minder te letten op de handel. Een retailer is namelijk bijna verplicht om
het merk in de winkel te leggen omdat er veel vraag is van consumenten.
, Merkimago: het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het horen of
zien van een merk roept bij de consument een aantal associaties op. Voor de aankoop is het
belangrijk dat:
- sterke associatie tussen product en merknaam
- associatie relevante behoeften vertegenwoordigen
- instrumentele associaties: aanwezigheid van producteigenschappen, zoals
betrouwbaarheid of veiligheid van Volvo.
- psychosociale associaties: het beeld van het merk wat mensen hebben, zoals
gezelligheid bij Douwe Egberts.
Factoren die merkimago beïnvloeden
1. Marketingcommunicatie
2. Overige marketinginstrumenten
3. Eigen ervaring met merk (vanuit consument gezien)
4. Beïnvloeding door anderen
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Door verschillende verandering in de marketingcommunicatie zijn er ook veranderingen in
productiemethoden en marktomstandigheden.
1. Direct contact met de klant: vroeger was er alleen direct contact met de klant. De
handelaar luisterde naar de wensen van de klant
2. Communicatie via tussenhandel: tijdens de industriële revolutie was er een
tussenschakel tussen de producent consument. De producent hield zich alleen bezig
met produceren.
3. Zoeken naar onderscheid: na de industriële revolutie wordt de concurrentie groter
en wordt er voornamelijk gekeken naar de vraag van de consument.
4. Eerste gerichte reclamecampagnes: de eerste promotionele acties kwamen van de
producenten als reactie op de concurrentie.
5. Grote reclamebudgetten: de behoefte van de consument werd groter en de
consument had de macht. Om de macht in het brein van de consument te veroveren
moest er genoeg reclamebudget zijn.
6. Meer marketingcommunicatie-instrument: producenten hielden nu ook rekening
met de tussenhandel en nieuwe MC-instrumenten, zoals sponsoring en PR.
7. Eén-op-één communicatie: de laatste jaren is de communicatie veel persoonlijker.
Verkoop één-op-één is veel belangrijker geworden en ook op internet wordt reclame
geïndividualiseerd.
8. Invloed van de ontvanger: de tijd dat alleen het merkimago belangrijk is, is voorbij.
Door de technologische ontwikkelingen kan de consument beter zijn mening laten
horen. Dit kan via reviews.
1.3 Product en communicatie
Een goede communicatie kan alleen werken als het product ook naar verwachtingen
voldoet. Als een product niet de verwachtingen voldoet wat in de reclame is
gecommuniceerd, valt het imago lastig te redden. Hetzelfde geld voor het waarmaken van je
reclame-uitingen. Dit werkt in positieve zin voor je merkimago.
