Promotie- en plaatsbeleid hoofdstuk 9
9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie: combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om
relaties met haar doelgroepen op te bouwen. Dit kan door:
- informeren
- beïnvloeden
- positief beeld laten krijgen van onderneming
Marketingcommunicatie- en promotie-instrumenten
- promotie salespromotion: beïnvloeden koopgedrag op korte termijn zoals prijsacties,
monsters etc.
- marketingcommunicatie public relations: zorgt voor positief beeld van onderneming
en relatie met de klant.
Communicatiemix
- reclame: niet persoonlijke communicatie over door een adverteerder tegen betaling
gebruik maakt van massamedia om de doelgroep te beïnvloeden
- publiciteit: is niet hetzelfde als reclame. Hierbij wordt informatie via communicatie naar
de doelgroep gebracht zonder te betalen. De PR-afdeling probeert een positieve relatie op te
bouwen en beeld van de organisatie te brengen.
- sponsoring: een financiële steun, in de hoop op commerciële publiciteit, om zo
naamsbekendheid en goodwill te krijgen.
- sales promotions: tijdelijke prijs-waarde verbetering van het product, door bijvoorbeeld
acties, aanbieding of monsters.
- direct marketing: opbouwen en onderhouden van directe, duurzame relatie met klant.
Met als doel meerdere transacties creëren en het doel van beide partijen bereiken.
- persoonlijke verkoop: interactie tussen verkoper en klant, met als doel het juiste product
die bij de wensen en behoeften van de klant passen, te verkopen.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): gelijktijdig ingezette media en elementen
van de communicatie mix zodanig strategisch geïntegreerd worden gebruikt, dat de
communicatie-uitingen elkaar versterken van een consistente boodschap voor de doelgroep.
- stealth marketing: toepassen van alternatieve marketing communicatietechnieken, zoals
je merknaam gebruiken bij relevante producten of locaties, bijvoorbeeld een Philips Arena.
- guerrilla marketing: veel gebruikt bij jonge consumenten. Hierbij wordt je merknaam of
een boodschap gebruikt op onverwachte plaatsen waar je doelgroep zich bevindt. Zoals op
de achterkant van een festivalticket of forums.
- buzzmarketing: stimuleren van mond-tot-mondreclame. Je doelgroep ertoe brengen om
over je merk te praten, door je merknaam voor te laten komen in bijvoorbeeld videoclips.
- virale marketing: positieve kritieken laten verspreiden door je klanten naar hun vrienden,
door bijvoorbeeld een kortingscode te geven.
,Verschil persoonlijke- en massacommunicatie
- persoonlijke communicatie: directe een-op-een communicatie tussen twee personen
- massacommunicatie: media zoals televisie en dagbladen, tegen betaling, een groot
doelgroep bereiken.
Voordelen persoonlijke communicatie
- tweerichtingsverkeer en hierdoor diepgaandere inhoud overdragen
- pluspunten van het product kan precies worden afgestemd op ontvangen
- verkleint kans verkeerde informatie
- feedback is direct duidelijk
Voordelen massacommunicatie
- snelheid waarmee mensen worden bereikt is groter
Communicatieproces
1. zender of bron (verkoper of adverteerder)
2. boodschap
3. medium (waarmee de boodschap wordt gedeeld)
4. ontvanger
Vergroten van kans dat boodschap duidelijk overkomt
1. Coderen: omzetten van het te communiceren idee in grafische voorstelling of
symbolische vorm zoals woorden, getallen. De boodschap kan met tekst en sfeer aansluiten
op de denkwereld van de ontvanger.
2. Medium: de boodschap wordt overgebracht via een medium. Dit kan in een verbale
vorm zijn door een verkoper, maar ook billboards, websites, folders etc. die de doelgroep
bereiken.
3. Decoderen: de ontvanger geeft een betekenis aan de boodschap. Dit kan bij iedereen
anders worden geïnterpreteerd.
4. Respons: klant kan overgaan tot aankoop als respons.
Ruis: het communicatieproces kan worden verstoord door ruis. Tussen coderen en
decoderen is er een vervorming waardoor de boodschap anders overbracht wordt dan
bedoeld. Dit kan bijvoorbeeld door
- misverstanden tussen fabrikant en reclamebureau
- verkeerde grafische ondersteuning
- trage internetverbinding etc.
Feedback: nagaan en meten of de boodschap goed is overgekomen.
,9.2 Communicatiebeleid
Stappen in de ontwikkeling van een goed uitgedachte communicatiebeleid
1. Kiezen van de communicatiedoelgroep
2. Formuleren van de communicatiedoelstellingen
3. Vaststellen van het communicatiebudget
4. Bepalen van de communicatiemix
5. Ontwikkelen van de boodschap
6. Selecteren van de media
7. Meten van de resultaten en bijsturen
Communicatiedoelgroep: bepaalde groep mensen of organisaties waar de boodschap op is
gericht. Dit is niet alleen de doelgroep, maar ook anderen belangrijke groepen, zoals
partners, kapitaalverschaffers en potentiële werknemers.
- primaire doelgroep
- secundaire doelgroep
Pull- en pushstrategieën
- pullstrategie: fabrikant focust niet op tussenhandel, maar direct op de consument. Via
reclame probeert de fabrikant vraag te wekken en merkvoorkeur creëren. Hierdoor worden
detaillisten onder druk gezet om het product in de winkel te leggen door de vraag.
- pushstrategie: hierbij ‘pushen’ accountmanagers van de fabrikant het product naar de
tussenhandel. De tussenhandel krijgt een aantrekkelijke korting en promotiemateriaal,
waardoor het voor de detaillist ook aantrekkelijk is om het product te verkopen.
- combinatie: veel fabrikanten combineren de strategieën om verschillende doelgroepen te
bereiken.
Tweestapsmodel van het communicatieproces
- one-step flow model: organisatie richt zich tot de consument als ontvanger. Hierbij gaat
het bedrijf ervan uit dat een massamedium sterk en direct respons heeft.
- two-step flow model: hierbij wordt gericht op opinieleiders die vervolgens weer de
doelgroep bereiken. Opinieleiders zijn niet alleen de eerste kopers, maar spelen ook
informatie door naar hun volgers.
9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren
Grote fout wat wordt gemaakt is dat de omzetgroei als doelstelling een
marketingdoelstelling is en geen communicatiedoelstelling.
Communicatiedoelstelling: nauwkeurig uitdrukken wat je met je communicatieactiviteiten
wilt bereiken. Bijvoorbeeld ‘het doel is om in de komende es weken de spontane
merkbekendheid bij de primaire doelgroep te verhogen van 18 tot 30%’.
Andere mogelijke doelstellingen
- veranderen van attitude (bijvoorbeeld beter merkimago creëren)
- stimuleren van koopintentie (één op de vijf huishoudens zover zien te krijgen, dat het van
plan was om ons product te kopen).
Bij elke marketingcommunicatie-inspanning moet je aparte doelstellingen formuleren
, Communicatiemodellen: relatie tussen communicatie en het koopbeslissingsproces in kaart
brengen.
- klassiek hiërarchische modellen van het leerproces
- niet-klassiek hiërarchische modellen van het leerproces
Klassiek hiërarchische modellen (responshiërachiemodel)
- vast volgorde leerstadia:
1. kennis (cognitie)
2. gevoel (affectie)
3. actie (conatie)
AIDA-model (Strong): informatieverwerking en besluitvorming bestaat uit 4 fases.
1. Attention: aandacht trekken
2. Interest: interesse wekken en vasthouden
3. Desire: verlangens oproepen
4. Action: actie ontketenen
Hiërarchie-van-effectenmodel (Lavidge en Steiner): eerste vijf stadia zijn bewustwording en
attitudevorming vooraf aankoop.
1. Bewustwording: mate waarin consument het product van product ervan kent
2. Kennis: weet de consument wat de producent te bieden heeft?
3. Waardering: is de consument positief of negatief t.o.v. product of merk
4. Voorkeur: wat is de voorkeur van de consument voor het merk van producent
5. Overtuiging: marketeer moet consument ervan overtuigen aanschaf verstandig is
6. Aankoop: marketeer moet aantrekkelijk aanbieding brengen
Adoptie-van-innovatiemodel (Rogers)
1. Bekendheid
2. Interesse
3. Evaluatie
4. Probeeraankoop
5. Adoptie
Dagmar-model
1. Bekendheid
2. Begrip
3. Overtuiging
4. Actie
Promotiebeleid moet complementair zijn op verschillende onderdelen van de
communicatiemix.
Bij het hiërarchie-van-effectenmodel kan tevredenheid op het einde nog worden gemeten.
Communicatie-instrument: manier hoe je gaat communiceren naar je doelgroep.
9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Marketingcommunicatie: combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om
relaties met haar doelgroepen op te bouwen. Dit kan door:
- informeren
- beïnvloeden
- positief beeld laten krijgen van onderneming
Marketingcommunicatie- en promotie-instrumenten
- promotie salespromotion: beïnvloeden koopgedrag op korte termijn zoals prijsacties,
monsters etc.
- marketingcommunicatie public relations: zorgt voor positief beeld van onderneming
en relatie met de klant.
Communicatiemix
- reclame: niet persoonlijke communicatie over door een adverteerder tegen betaling
gebruik maakt van massamedia om de doelgroep te beïnvloeden
- publiciteit: is niet hetzelfde als reclame. Hierbij wordt informatie via communicatie naar
de doelgroep gebracht zonder te betalen. De PR-afdeling probeert een positieve relatie op te
bouwen en beeld van de organisatie te brengen.
- sponsoring: een financiële steun, in de hoop op commerciële publiciteit, om zo
naamsbekendheid en goodwill te krijgen.
- sales promotions: tijdelijke prijs-waarde verbetering van het product, door bijvoorbeeld
acties, aanbieding of monsters.
- direct marketing: opbouwen en onderhouden van directe, duurzame relatie met klant.
Met als doel meerdere transacties creëren en het doel van beide partijen bereiken.
- persoonlijke verkoop: interactie tussen verkoper en klant, met als doel het juiste product
die bij de wensen en behoeften van de klant passen, te verkopen.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): gelijktijdig ingezette media en elementen
van de communicatie mix zodanig strategisch geïntegreerd worden gebruikt, dat de
communicatie-uitingen elkaar versterken van een consistente boodschap voor de doelgroep.
- stealth marketing: toepassen van alternatieve marketing communicatietechnieken, zoals
je merknaam gebruiken bij relevante producten of locaties, bijvoorbeeld een Philips Arena.
- guerrilla marketing: veel gebruikt bij jonge consumenten. Hierbij wordt je merknaam of
een boodschap gebruikt op onverwachte plaatsen waar je doelgroep zich bevindt. Zoals op
de achterkant van een festivalticket of forums.
- buzzmarketing: stimuleren van mond-tot-mondreclame. Je doelgroep ertoe brengen om
over je merk te praten, door je merknaam voor te laten komen in bijvoorbeeld videoclips.
- virale marketing: positieve kritieken laten verspreiden door je klanten naar hun vrienden,
door bijvoorbeeld een kortingscode te geven.
,Verschil persoonlijke- en massacommunicatie
- persoonlijke communicatie: directe een-op-een communicatie tussen twee personen
- massacommunicatie: media zoals televisie en dagbladen, tegen betaling, een groot
doelgroep bereiken.
Voordelen persoonlijke communicatie
- tweerichtingsverkeer en hierdoor diepgaandere inhoud overdragen
- pluspunten van het product kan precies worden afgestemd op ontvangen
- verkleint kans verkeerde informatie
- feedback is direct duidelijk
Voordelen massacommunicatie
- snelheid waarmee mensen worden bereikt is groter
Communicatieproces
1. zender of bron (verkoper of adverteerder)
2. boodschap
3. medium (waarmee de boodschap wordt gedeeld)
4. ontvanger
Vergroten van kans dat boodschap duidelijk overkomt
1. Coderen: omzetten van het te communiceren idee in grafische voorstelling of
symbolische vorm zoals woorden, getallen. De boodschap kan met tekst en sfeer aansluiten
op de denkwereld van de ontvanger.
2. Medium: de boodschap wordt overgebracht via een medium. Dit kan in een verbale
vorm zijn door een verkoper, maar ook billboards, websites, folders etc. die de doelgroep
bereiken.
3. Decoderen: de ontvanger geeft een betekenis aan de boodschap. Dit kan bij iedereen
anders worden geïnterpreteerd.
4. Respons: klant kan overgaan tot aankoop als respons.
Ruis: het communicatieproces kan worden verstoord door ruis. Tussen coderen en
decoderen is er een vervorming waardoor de boodschap anders overbracht wordt dan
bedoeld. Dit kan bijvoorbeeld door
- misverstanden tussen fabrikant en reclamebureau
- verkeerde grafische ondersteuning
- trage internetverbinding etc.
Feedback: nagaan en meten of de boodschap goed is overgekomen.
,9.2 Communicatiebeleid
Stappen in de ontwikkeling van een goed uitgedachte communicatiebeleid
1. Kiezen van de communicatiedoelgroep
2. Formuleren van de communicatiedoelstellingen
3. Vaststellen van het communicatiebudget
4. Bepalen van de communicatiemix
5. Ontwikkelen van de boodschap
6. Selecteren van de media
7. Meten van de resultaten en bijsturen
Communicatiedoelgroep: bepaalde groep mensen of organisaties waar de boodschap op is
gericht. Dit is niet alleen de doelgroep, maar ook anderen belangrijke groepen, zoals
partners, kapitaalverschaffers en potentiële werknemers.
- primaire doelgroep
- secundaire doelgroep
Pull- en pushstrategieën
- pullstrategie: fabrikant focust niet op tussenhandel, maar direct op de consument. Via
reclame probeert de fabrikant vraag te wekken en merkvoorkeur creëren. Hierdoor worden
detaillisten onder druk gezet om het product in de winkel te leggen door de vraag.
- pushstrategie: hierbij ‘pushen’ accountmanagers van de fabrikant het product naar de
tussenhandel. De tussenhandel krijgt een aantrekkelijke korting en promotiemateriaal,
waardoor het voor de detaillist ook aantrekkelijk is om het product te verkopen.
- combinatie: veel fabrikanten combineren de strategieën om verschillende doelgroepen te
bereiken.
Tweestapsmodel van het communicatieproces
- one-step flow model: organisatie richt zich tot de consument als ontvanger. Hierbij gaat
het bedrijf ervan uit dat een massamedium sterk en direct respons heeft.
- two-step flow model: hierbij wordt gericht op opinieleiders die vervolgens weer de
doelgroep bereiken. Opinieleiders zijn niet alleen de eerste kopers, maar spelen ook
informatie door naar hun volgers.
9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren
Grote fout wat wordt gemaakt is dat de omzetgroei als doelstelling een
marketingdoelstelling is en geen communicatiedoelstelling.
Communicatiedoelstelling: nauwkeurig uitdrukken wat je met je communicatieactiviteiten
wilt bereiken. Bijvoorbeeld ‘het doel is om in de komende es weken de spontane
merkbekendheid bij de primaire doelgroep te verhogen van 18 tot 30%’.
Andere mogelijke doelstellingen
- veranderen van attitude (bijvoorbeeld beter merkimago creëren)
- stimuleren van koopintentie (één op de vijf huishoudens zover zien te krijgen, dat het van
plan was om ons product te kopen).
Bij elke marketingcommunicatie-inspanning moet je aparte doelstellingen formuleren
, Communicatiemodellen: relatie tussen communicatie en het koopbeslissingsproces in kaart
brengen.
- klassiek hiërarchische modellen van het leerproces
- niet-klassiek hiërarchische modellen van het leerproces
Klassiek hiërarchische modellen (responshiërachiemodel)
- vast volgorde leerstadia:
1. kennis (cognitie)
2. gevoel (affectie)
3. actie (conatie)
AIDA-model (Strong): informatieverwerking en besluitvorming bestaat uit 4 fases.
1. Attention: aandacht trekken
2. Interest: interesse wekken en vasthouden
3. Desire: verlangens oproepen
4. Action: actie ontketenen
Hiërarchie-van-effectenmodel (Lavidge en Steiner): eerste vijf stadia zijn bewustwording en
attitudevorming vooraf aankoop.
1. Bewustwording: mate waarin consument het product van product ervan kent
2. Kennis: weet de consument wat de producent te bieden heeft?
3. Waardering: is de consument positief of negatief t.o.v. product of merk
4. Voorkeur: wat is de voorkeur van de consument voor het merk van producent
5. Overtuiging: marketeer moet consument ervan overtuigen aanschaf verstandig is
6. Aankoop: marketeer moet aantrekkelijk aanbieding brengen
Adoptie-van-innovatiemodel (Rogers)
1. Bekendheid
2. Interesse
3. Evaluatie
4. Probeeraankoop
5. Adoptie
Dagmar-model
1. Bekendheid
2. Begrip
3. Overtuiging
4. Actie
Promotiebeleid moet complementair zijn op verschillende onderdelen van de
communicatiemix.
Bij het hiërarchie-van-effectenmodel kan tevredenheid op het einde nog worden gemeten.
Communicatie-instrument: manier hoe je gaat communiceren naar je doelgroep.
