Inhoudsopgave
H1- Het merk.........................................................................................................................................................2
1.1 De historie van het merk............................................................................................................................2
1.2 Definities van het merk...............................................................................................................................2
1.3 Soorten merken..........................................................................................................................................3
1.4 Functies van het merk.................................................................................................................................4
1.5 Begrippen rond het merk...........................................................................................................................4
1.6 Ontwikkelingen in marketing.....................................................................................................................5
H2-Merkstrategie.................................................................................................................................................6
2.1 Corporate brands, product brands en concept brands...............................................................................6
2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie..........................................................................................................8
2.3 Merkpositionering......................................................................................................................................8
2.4 Merkdoelgroepen.......................................................................................................................................9
2.6 Merkbasis: het brand basics model............................................................................................................9
2.6 Merkontwikkelingsstrategieën................................................................................................................11
H3- Branddesign.................................................................................................................................................12
3.1 De wondere wereld van design................................................................................................................12
3.2 Wat is brand design?................................................................................................................................12
3.4 Merkwijzer................................................................................................................................................14
3.5 Functies van branddesign.........................................................................................................................14
3.6 Het brand design proces...........................................................................................................................15
3.7 De briefing................................................................................................................................................16
H4 – Mentale merkidentiteit..............................................................................................................................16
4.1 Merkvisie...................................................................................................................................................16
4.2 Merkmissie................................................................................................................................................16
4.3 Merkwaarden...........................................................................................................................................16
4.4 Merkpersoonlijkheid.................................................................................................................................17
4.5 Merkbelofte..............................................................................................................................................17
4.6 Merkessentie............................................................................................................................................17
H5-Visuele merkidentiteit...................................................................................................................................18
5.1 Zintuigelijke kenmerken............................................................................................................................18
5.2 Tone-of-voice............................................................................................................................................18
5.3 Merkiconen...............................................................................................................................................18
5.4 Designstrategie........................................................................................................................................18
5.5 Design thinking.........................................................................................................................................19
H6-Fysieke merkuitingen....................................................................................................................................20
6.1 Omnichannel marketing...........................................................................................................................20
6.2 Fysieke merkuitingen................................................................................................................................20
6.3 Internal branding......................................................................................................................................21
6.4 Orkestratie................................................................................................................................................21
H7-Digitale merkuitingen...................................................................................................................................22
7.1 Online marketing......................................................................................................................................22
7.2 Digitale merkuitingen...............................................................................................................................23
H8-Merkactivatie................................................................................................................................................25
8.1 Merkactivatie............................................................................................................................................25
8.2 Persona’s, Customer Journey en Service design.......................................................................................25
8.3 Het customer brand journey model..........................................................................................................26
,H1- Het merk
Sterke merken zorgen voor relevantie, onderscheid en geloofwaardigheid.
1.1 De historie van het merk
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
- Een persoon - Een beschrijving (AirFrance) - Een afkorting
- Initialen (klm) - Een fancy naam - Een analogie
Merkbeeld: het totaal aan indrukken van het merk.
Brand Franchise formule: een formule die de merkwaarde vormt door middel van 7 factoren:
Leiderschap van het merk, stabiliteit, marktomstandigheden, mate van bescherming, geografische
omstandigheden, trend en de wijze van merkondersteuning.
Trade marketing: de retailer staat centraal, de Trade marketeer kijkt welke rol het merk kan spelen in
de formule van de betreffend retailer. Vragen die daarbij aan de orde komen:
Wat is de positionering van de formule en wie zijn de consumenten;
Wat is het juiste assortiment voor deze formule;
Welke functie kan ons merk daarin vervullen;
Hoe kunnen we de verkoop van ons merk vergroten met winkelpromoties;
Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren;
Hoe kunnen we samenwerken op andere vlakken, bijvoorbeeld met marktinformatie.
1.2 Definities van het merk
Er zijn verschillende definities van merk:
Een merk is een naam, term, teken, symbool of design, of een combinatie van deze, die zijn
bedoeld om de services van een onderneming te onderscheiden met die van de concurrent.
(vanuit de aanbieder gezien)
Als individuele merken worden beschouwd de benaming, tekeningen, afdrukken, stempel, etters,
cijfers, vormen van waren of van verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren
van ondernemingen te onderscheiden.
Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te
onderscheiden en dat in de materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben
voor consumenten (gaat uit van het belang van het merk en de betekenis voor consumenten)
Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen in het geheugen. (gaat uit van de consument) (associatief netwerk)
Associatief netwerk bestaat uit de volgende componenten:
1. Merk-awareness (bekendheid van het merk)
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
4. Merkpositionering (indelen van het merk tov andere merken)
5. Merkattitude (houding tov het merk, bv voorkeur)
6. Merkgedragtendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en betrokkenheid)
Een merk kan verschillende dingen zijn: tastbaar product, dienst, verkooppunt, organisatie, plaats,
evenement, personen, een idee of gedachtegoed (politieke partij).
BRAND ENERGY: een merk is een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor een gebruiker en koper van alle doelgroepen. Een
,marketeer laadt een merk met energie (BRAND-ENERGY), en als dit goed gebeurt ontvangt de juiste
consument deze energie op juiste wijze.
Er zijn 3 soorten energiestromen die het merk kan uitstralen naar de consument:
1. Fysieke merkenergie-> heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden, bv Unox met
extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen.
2. Mentale merkenergie -> betrekking op emotionele en functionele van een merk, bv dat Unox
maaltijdsoepen veel groente (meer dan 150gr) bevat.
3. Spirituele merkenergie -> betrekking op intuïtieve en onbewuste van een merk, bijvoorbeeld dat
je een goede ouder bent als je je kind Unox soep geeft.
Bij een dienst:
1. Fysieke merkenergie: samenstelling van dekking (materieel)
2. Mentale merkenergie: de zekerheid dat alles geregeld is (emotioneel en functioneel)
3. Spirituele merkenergie: een actief leven kunnen leiden (intuïtieve en onbewust)
Niet alleen de marketeer voegt energie toe aan zijn merk, ook de retailer of tussenpersoon en de
consument zelf (door het gebruik van een merk) geven energie aan je merk.
1.3 Soorten merken
We kunnen merken typeren obv prestaties, organisatievorm, verschil in doelgroep, verschil in bron,
gebruikersgroep, gebied en het belang voor de doelgroep.
7 verschillende soorten merken:
A-merk: hoge geografische verkrijgbaarheid en een hoog bekendheidsniveau
B-merk: slechter verkrijgbaar, goedkoper en minder bekend dan een A-merk
C-merk: minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe bekendheid en laagste prijs
D-merk: een merk dat eigendom is van een organisatie of formule (winkelmerk)
Fancy merk: een product dat eenmalig of slechts voor korte duur op de markt is
Wit merk: een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking
Me too-merk: veelal succesvol door de vele aanbieders.
Naast de verschillende soorten merken, onderscheiden we verschillende organisaties;
Corporate brand: associatie met de organisatie en niet met het product. BV Unilever;
Product brand: associatie met primaire producten. BV Mars, Fanta;
Concept brand: associatie met een gedachte achter het product. BV Max Havelaar;
Dienstmerken: aanbod in de vorm van een dienst. BV hypotheken of bankrekeningen;
Personal brand: gebaseerd op een persoon. BV Harry Poter (fans van zijn boeken)
Business-to-businessmerken: primaire doelgroep wordt gevormd door zakelijke partners;
Onderscheiding in merken obv verschil in (geografisch) gebied:
Global brand: wereldwijde verkrijgbaarheid tegenover beperkt lading. BV Lipton – Unox.
Local brand: worden in één of enkele landen gevoerd.
De onderscheiding van merken via betrokkenheid, functionaliteit en expressiviteit omvat:
1. Mythisch merk: expressief en sterk betrokken (financieel en sociaal hoog risico). Van toepassing
op producten zoals exclusieve auto’s, dure kleding, sieraden, cosmetica.
2. Territoriummerk: laag aankooprisico, beperkte betrokkenheid en expressief. Producten zoals
koffie, bier, snacks
3. Informatiemerk: grote informatiebehoefte, groot financieel risico. Er is een hoge betrokkenheid
en functionele behoefte. Producten als verzekeringen, wasmachines
4. Clustermerk: product speelt de hoofdrol. Functionele waarde en beperkte betrokkenheid.
Producten als wc-papier, wasmiddel, winkelketens.
, 1.4 Functies van het merk
Ondernemer(commerciële Consument (gebruik en Retailer (commerciële
functies) beleving) functies)
Financiële waarde Vertrouwen Meer marge
Mogelijkheid hogere Kwaliteitsgarantie Shop trafic: klanten trekken
verkoopprijs dmv actie voor bv coca cola
Onderscheid (MVO) Merkentrouw Laden retail formule
Interne functie als motivatie Herkenning Impulsaankopen
mederwerkers
Registratie merkregister Storytelling: klanten willen zich Positioneren van een
identificeren met persoon dat winkelformule door breed
merk gebruikt assortiment merken
Juridische bescherming Onderscheid en status Prijsbenchmark
Nieuwe markten (opvallen) Exclusiviteit
Onderscheiden vermogen
1.5 Begrippen rond het merk
Merkidentiteit: het unieke samenstel van fysieke, sociale en mentale componenten van een merk,
voor zover ze eigen, onderscheiden, centraal, duurzaam en saillant zijn.
De merkidentiteit geeft de interne en externe relevantie, richting en ambitie aan van het merk en kan
getypeerd worden door middel van 6 begrippen: merkvisie, merkmissie, merkwaarden,
merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie. (vanuit zender -> ondernemer)
Merkpersoonlijkheid: de beleving en/of beschrijving van een merk in termen van menselijke
persoonlijkheidskenmerken, die het resultaat is van een proces van personifiëring van het merk op
basis van het geheel merkattributen in het geheugen, en die gepaard gaat met een emotionele
merkrespons.
Verschil merkidentiteit en merkpersoonlijkheid: merkidentiteit ligt aan de basis van de ontwikkeling
van een merkpersoonlijkheidsconcept. Merkpersoonlijkheid vloeit als het ware voor uit
merkidentiteit. Merkpersoonlijkheid is de manifestatie van de merkidentiteit naar buiten toe; het is
de uitstraling van de identiteit. Om anderen te laten zien wie je bent, moet je eerst zelf weten wie je
bent. Bij merken is dit precies zo.
Merkpositionering: het indelen van een merk bij een groep of subgroep van andere merken op basis
van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en het onderscheiden van een merk
van andere merken binnen die (subgroep) op basis van z’n meest kenmerkende verschillen. Het is
dus het streven van e merkbouwer om het merk een bepaalde positie te geven ten opzichte van
andere merken in het hoofd van de consument.
Merkpositionering is vooral externe gericht op het claimen van een positie tov andere merken in het
hoofd van de doelgroep. Merkidentiteit is een breder begrip dat naast externe relevantie, ook intern
gericht is op en waarde geeft voor de eigen medewerkers.
Imago: de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek, figuur of land
voorstelt. Het is de wijze waarop zo’n publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn
producten, diensten en communicatieprogramma uitzendt. Het is dus het totaal aan indrukken dat
een consument heeft met betrekking tot een bepaald merk.
Merkimago onderzoek kan door kwantitatief onderzoek (cijfermatig) en kwalitatief onderzoek
(achterliggende motivatie).
H1- Het merk.........................................................................................................................................................2
1.1 De historie van het merk............................................................................................................................2
1.2 Definities van het merk...............................................................................................................................2
1.3 Soorten merken..........................................................................................................................................3
1.4 Functies van het merk.................................................................................................................................4
1.5 Begrippen rond het merk...........................................................................................................................4
1.6 Ontwikkelingen in marketing.....................................................................................................................5
H2-Merkstrategie.................................................................................................................................................6
2.1 Corporate brands, product brands en concept brands...............................................................................6
2.2 Merkarchitectuur en merkhiërarchie..........................................................................................................8
2.3 Merkpositionering......................................................................................................................................8
2.4 Merkdoelgroepen.......................................................................................................................................9
2.6 Merkbasis: het brand basics model............................................................................................................9
2.6 Merkontwikkelingsstrategieën................................................................................................................11
H3- Branddesign.................................................................................................................................................12
3.1 De wondere wereld van design................................................................................................................12
3.2 Wat is brand design?................................................................................................................................12
3.4 Merkwijzer................................................................................................................................................14
3.5 Functies van branddesign.........................................................................................................................14
3.6 Het brand design proces...........................................................................................................................15
3.7 De briefing................................................................................................................................................16
H4 – Mentale merkidentiteit..............................................................................................................................16
4.1 Merkvisie...................................................................................................................................................16
4.2 Merkmissie................................................................................................................................................16
4.3 Merkwaarden...........................................................................................................................................16
4.4 Merkpersoonlijkheid.................................................................................................................................17
4.5 Merkbelofte..............................................................................................................................................17
4.6 Merkessentie............................................................................................................................................17
H5-Visuele merkidentiteit...................................................................................................................................18
5.1 Zintuigelijke kenmerken............................................................................................................................18
5.2 Tone-of-voice............................................................................................................................................18
5.3 Merkiconen...............................................................................................................................................18
5.4 Designstrategie........................................................................................................................................18
5.5 Design thinking.........................................................................................................................................19
H6-Fysieke merkuitingen....................................................................................................................................20
6.1 Omnichannel marketing...........................................................................................................................20
6.2 Fysieke merkuitingen................................................................................................................................20
6.3 Internal branding......................................................................................................................................21
6.4 Orkestratie................................................................................................................................................21
H7-Digitale merkuitingen...................................................................................................................................22
7.1 Online marketing......................................................................................................................................22
7.2 Digitale merkuitingen...............................................................................................................................23
H8-Merkactivatie................................................................................................................................................25
8.1 Merkactivatie............................................................................................................................................25
8.2 Persona’s, Customer Journey en Service design.......................................................................................25
8.3 Het customer brand journey model..........................................................................................................26
,H1- Het merk
Sterke merken zorgen voor relevantie, onderscheid en geloofwaardigheid.
1.1 De historie van het merk
Merk- en bedrijfsnamen kunnen ontstaan vanuit 6 bronnen:
- Een persoon - Een beschrijving (AirFrance) - Een afkorting
- Initialen (klm) - Een fancy naam - Een analogie
Merkbeeld: het totaal aan indrukken van het merk.
Brand Franchise formule: een formule die de merkwaarde vormt door middel van 7 factoren:
Leiderschap van het merk, stabiliteit, marktomstandigheden, mate van bescherming, geografische
omstandigheden, trend en de wijze van merkondersteuning.
Trade marketing: de retailer staat centraal, de Trade marketeer kijkt welke rol het merk kan spelen in
de formule van de betreffend retailer. Vragen die daarbij aan de orde komen:
Wat is de positionering van de formule en wie zijn de consumenten;
Wat is het juiste assortiment voor deze formule;
Welke functie kan ons merk daarin vervullen;
Hoe kunnen we de verkoop van ons merk vergroten met winkelpromoties;
Hoe kunnen we gezamenlijk het logistieke proces optimaliseren;
Hoe kunnen we samenwerken op andere vlakken, bijvoorbeeld met marktinformatie.
1.2 Definities van het merk
Er zijn verschillende definities van merk:
Een merk is een naam, term, teken, symbool of design, of een combinatie van deze, die zijn
bedoeld om de services van een onderneming te onderscheiden met die van de concurrent.
(vanuit de aanbieder gezien)
Als individuele merken worden beschouwd de benaming, tekeningen, afdrukken, stempel, etters,
cijfers, vormen van waren of van verpakkingen, en alle andere tekens die dienen om de waren
van ondernemingen te onderscheiden.
Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te
onderscheiden en dat in de materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben
voor consumenten (gaat uit van het belang van het merk en de betekenis voor consumenten)
Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen
elementen in het geheugen. (gaat uit van de consument) (associatief netwerk)
Associatief netwerk bestaat uit de volgende componenten:
1. Merk-awareness (bekendheid van het merk)
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en informatie)
3. Merkgevoelens (emotionele responsen op het merk)
4. Merkpositionering (indelen van het merk tov andere merken)
5. Merkattitude (houding tov het merk, bv voorkeur)
6. Merkgedragtendentie (autonome neiging het merk weer te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en betrokkenheid)
Een merk kan verschillende dingen zijn: tastbaar product, dienst, verkooppunt, organisatie, plaats,
evenement, personen, een idee of gedachtegoed (politieke partij).
BRAND ENERGY: een merk is een mix van energiestromen die een product of dienst relevant,
onderscheidend en geloofwaardig maakt voor een gebruiker en koper van alle doelgroepen. Een
,marketeer laadt een merk met energie (BRAND-ENERGY), en als dit goed gebeurt ontvangt de juiste
consument deze energie op juiste wijze.
Er zijn 3 soorten energiestromen die het merk kan uitstralen naar de consument:
1. Fysieke merkenergie-> heeft betrekking op het materiële dat een merk kan bieden, bv Unox met
extra gevulde maaltijdsoepen die je honger stillen.
2. Mentale merkenergie -> betrekking op emotionele en functionele van een merk, bv dat Unox
maaltijdsoepen veel groente (meer dan 150gr) bevat.
3. Spirituele merkenergie -> betrekking op intuïtieve en onbewuste van een merk, bijvoorbeeld dat
je een goede ouder bent als je je kind Unox soep geeft.
Bij een dienst:
1. Fysieke merkenergie: samenstelling van dekking (materieel)
2. Mentale merkenergie: de zekerheid dat alles geregeld is (emotioneel en functioneel)
3. Spirituele merkenergie: een actief leven kunnen leiden (intuïtieve en onbewust)
Niet alleen de marketeer voegt energie toe aan zijn merk, ook de retailer of tussenpersoon en de
consument zelf (door het gebruik van een merk) geven energie aan je merk.
1.3 Soorten merken
We kunnen merken typeren obv prestaties, organisatievorm, verschil in doelgroep, verschil in bron,
gebruikersgroep, gebied en het belang voor de doelgroep.
7 verschillende soorten merken:
A-merk: hoge geografische verkrijgbaarheid en een hoog bekendheidsniveau
B-merk: slechter verkrijgbaar, goedkoper en minder bekend dan een A-merk
C-merk: minimale geografische verkrijgbaarheid, geringe bekendheid en laagste prijs
D-merk: een merk dat eigendom is van een organisatie of formule (winkelmerk)
Fancy merk: een product dat eenmalig of slechts voor korte duur op de markt is
Wit merk: een merkloos product, met vaak een vrijwel onbedrukte witte verpakking
Me too-merk: veelal succesvol door de vele aanbieders.
Naast de verschillende soorten merken, onderscheiden we verschillende organisaties;
Corporate brand: associatie met de organisatie en niet met het product. BV Unilever;
Product brand: associatie met primaire producten. BV Mars, Fanta;
Concept brand: associatie met een gedachte achter het product. BV Max Havelaar;
Dienstmerken: aanbod in de vorm van een dienst. BV hypotheken of bankrekeningen;
Personal brand: gebaseerd op een persoon. BV Harry Poter (fans van zijn boeken)
Business-to-businessmerken: primaire doelgroep wordt gevormd door zakelijke partners;
Onderscheiding in merken obv verschil in (geografisch) gebied:
Global brand: wereldwijde verkrijgbaarheid tegenover beperkt lading. BV Lipton – Unox.
Local brand: worden in één of enkele landen gevoerd.
De onderscheiding van merken via betrokkenheid, functionaliteit en expressiviteit omvat:
1. Mythisch merk: expressief en sterk betrokken (financieel en sociaal hoog risico). Van toepassing
op producten zoals exclusieve auto’s, dure kleding, sieraden, cosmetica.
2. Territoriummerk: laag aankooprisico, beperkte betrokkenheid en expressief. Producten zoals
koffie, bier, snacks
3. Informatiemerk: grote informatiebehoefte, groot financieel risico. Er is een hoge betrokkenheid
en functionele behoefte. Producten als verzekeringen, wasmachines
4. Clustermerk: product speelt de hoofdrol. Functionele waarde en beperkte betrokkenheid.
Producten als wc-papier, wasmiddel, winkelketens.
, 1.4 Functies van het merk
Ondernemer(commerciële Consument (gebruik en Retailer (commerciële
functies) beleving) functies)
Financiële waarde Vertrouwen Meer marge
Mogelijkheid hogere Kwaliteitsgarantie Shop trafic: klanten trekken
verkoopprijs dmv actie voor bv coca cola
Onderscheid (MVO) Merkentrouw Laden retail formule
Interne functie als motivatie Herkenning Impulsaankopen
mederwerkers
Registratie merkregister Storytelling: klanten willen zich Positioneren van een
identificeren met persoon dat winkelformule door breed
merk gebruikt assortiment merken
Juridische bescherming Onderscheid en status Prijsbenchmark
Nieuwe markten (opvallen) Exclusiviteit
Onderscheiden vermogen
1.5 Begrippen rond het merk
Merkidentiteit: het unieke samenstel van fysieke, sociale en mentale componenten van een merk,
voor zover ze eigen, onderscheiden, centraal, duurzaam en saillant zijn.
De merkidentiteit geeft de interne en externe relevantie, richting en ambitie aan van het merk en kan
getypeerd worden door middel van 6 begrippen: merkvisie, merkmissie, merkwaarden,
merkpersoonlijkheid, merkbelofte en merkessentie. (vanuit zender -> ondernemer)
Merkpersoonlijkheid: de beleving en/of beschrijving van een merk in termen van menselijke
persoonlijkheidskenmerken, die het resultaat is van een proces van personifiëring van het merk op
basis van het geheel merkattributen in het geheugen, en die gepaard gaat met een emotionele
merkrespons.
Verschil merkidentiteit en merkpersoonlijkheid: merkidentiteit ligt aan de basis van de ontwikkeling
van een merkpersoonlijkheidsconcept. Merkpersoonlijkheid vloeit als het ware voor uit
merkidentiteit. Merkpersoonlijkheid is de manifestatie van de merkidentiteit naar buiten toe; het is
de uitstraling van de identiteit. Om anderen te laten zien wie je bent, moet je eerst zelf weten wie je
bent. Bij merken is dit precies zo.
Merkpositionering: het indelen van een merk bij een groep of subgroep van andere merken op basis
van de meest kenmerkende gemeenschappelijke eigenschappen en het onderscheiden van een merk
van andere merken binnen die (subgroep) op basis van z’n meest kenmerkende verschillen. Het is
dus het streven van e merkbouwer om het merk een bepaalde positie te geven ten opzichte van
andere merken in het hoofd van de consument.
Merkpositionering is vooral externe gericht op het claimen van een positie tov andere merken in het
hoofd van de doelgroep. Merkidentiteit is een breder begrip dat naast externe relevantie, ook intern
gericht is op en waarde geeft voor de eigen medewerkers.
Imago: de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek, figuur of land
voorstelt. Het is de wijze waarop zo’n publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn
producten, diensten en communicatieprogramma uitzendt. Het is dus het totaal aan indrukken dat
een consument heeft met betrekking tot een bepaald merk.
Merkimago onderzoek kan door kwantitatief onderzoek (cijfermatig) en kwalitatief onderzoek
(achterliggende motivatie).
