Hoorcollege 1.1
Marketing: Een sociaal- en managementproces, waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen.
Doel marketing van bedrijven: Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in
standhouden.
Marketingproces:
1. De markt en afnemersbehoeften doorgronden
• Behoefte: besef dat iets ontbreekt
• Wens: concrete vorm van behoefte
• Vraag: wens + koopkracht/bereidheid
• Transactie: iets van waarde ruilen
• Markt: groep bestaande afnemers en potentiële afnemers van een product
Voorbeeld: Het is warm > drinken (behoefte) > spa rood (wens) > geld ergens voor
neerleggen (vraag) > daadwerkelijk betalen en ruilen (transactie) > ontstaan van een markt
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
• Marketingmanagement: selecteren doelmarkten & winstgevende relaties
bouwen
• Belangrijke vragen:
o Welke behoeften?
o Welke klanten bedienen?
o Hoe kunnen we dit het beste doen?
• Differentiëren
o Onderscheid maken in je product
• Positioneren
o Hoe zorg ik ervoor dat de consument gaat zien dat dit een ander
product is? Dat ze dit product willen i.p.v. een ander product.
• Waardeaanbod
o Het geheel van eigenschappen van het product dat je in de markt gaat
zetten.
o Inspelen op de behoefte.
3. Een marketingplan en -programma opstellen
• P’s
o Product
o Prijs
o Plaats
o Promotie
o (Personeel, productie, presentatie, proces)
, 4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
• Relatiebouw
o CRM = database waar je gegevens van klanten instopt en daar weer de
juiste gegevens uit haalt. Je wordt bijv. herinnert aan een eerdere
aankoop of ze feliciteren je met je verjaardag.
o Loyaliteitsprogramma = het doel is om klanten te behouden, bijv. door
zegels te sparen.
o Selectief omgaan met klanten
o Duurzame relaties = direct contact binnen jouw bedrijf i.p.v. mails bijv.
o Direct contact
5. Waarde van klanten realiseren
• Klanttrouw = kom je terug elke keer bij dezelfde winkel of leverancier?
• Klantretentie
• Klantaandeel = wat is het aandeel van jouw aankoop in de winkel?
• Marktaandeel versus Klantvermorgen = wat is de waarde van de klant en wat
gaat de klant in de toekomst kopen?
Marketingmanagementconcepten:
- Productie = let op de prijs en kwaliteit
- Product
- Verkoop
- Marketing
- Maatschappelijke marketing
Hoorcollege 1.2
- Interne omgeving > micro-omgeving
- Meso-omgeving > heb je invloed op > beleid maken om iets te veranderen
(bedrijfstak)
• De meso-omgeving van het bedrijf:
▪ ABCDE
• Afnemers
o Customer Journey: wat doet en ervaart een klant
tijdens het oriënteren, kopen, en gebruiken van een
product of dienst.
o Achter de Customer Journey zit het koopgedrag door
bepaalde marketingsprikkels (4 P’s) die ons aanzetten
tot het maken van een bepaalde keuze. Deze vele
prikkels komen bij iedere koper verschillend binnen,
vervolgens vindt er bij iedere koper besluitvorming
plaats (Blackbox), daarna krijg je de reacties van de
koper. Door deze verschillende processen te begrijpen
kan je inspelen op de prikkels van de consument.
o Inspelen op verschillinde vakgebieden, denk aan
cultureel, sociaal, persoonlijk, psycholgisch.
o Welstandklassen:
, ▪ Klasse A: de welgestelden
▪ Klasse B1: de bovenlaag uit de middengroep
▪ Klasse B2: de onderlaag uit de middengroep
▪ Klasse C: minder welgestelden
▪ Klasse D: minst welgestelden
o Sociale factoren:
▪ Membership Groups
▪ Referentiegroepen
▪ Aspiratiegroepen
▪ Opinionleaders
▪ Status
• Bedrijfstak = verzameling van alle aanbieders van een bepaald
product of dienst
o Analysetool: vijf krachten model van Porter
▪ Gaat om de analyse van een bedrijfstak, en dus
niet van een individueel bedrijf
▪ Het helpt om de krachten in een markt te
ontdekken
▪ Het begint bij hoe bedrijven met elkaar omgaan
in een bedrijfstak > revaliteit (gevochten) of
worden er afspraken gemaakt
▪ Wie zijn de leveranciers in de bedrijfstak? En
hoeveel macht hebben ze?
• Veel macht > dure producten, veel winst
▪ Wie zijn de afnemers in de bedrijfstak? En
hoeveel macht hebben ze?
• Veel macht > goedkope producten
▪ Dreiging van nieuwe toetreders
▪ Dreiging van substitutie > vervangend goed
wordt aantrekkelijker
• Concurrenten
o Aanbod sterk positioneren; hoe kan je de concurrentie
in kaart brengen en analyseren? Concurrenten werken
samen en kunnen elkaar helpen, wat je in eerste
instantie niet denkt.
• Distributiekolom
o Intermediairs:
▪ Wederverkopers
▪ Logistieke dienstverleners
▪ Marketingservicebureaus
▪ Financiële dienstverleners
• Externe belangengroepen
o Alle groepen die invloed hebben op jouw succes, kan
ook negatief zijn.
Bijvoorbeeld: bij Lays heeft het voedingscentrum een negatieve invloed op het succes,
doordat het voedingscentrum waarschuwt voor overgewicht.
Marketing: Een sociaal- en managementproces, waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen.
Doel marketing van bedrijven: Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in
standhouden.
Marketingproces:
1. De markt en afnemersbehoeften doorgronden
• Behoefte: besef dat iets ontbreekt
• Wens: concrete vorm van behoefte
• Vraag: wens + koopkracht/bereidheid
• Transactie: iets van waarde ruilen
• Markt: groep bestaande afnemers en potentiële afnemers van een product
Voorbeeld: Het is warm > drinken (behoefte) > spa rood (wens) > geld ergens voor
neerleggen (vraag) > daadwerkelijk betalen en ruilen (transactie) > ontstaan van een markt
2. Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
• Marketingmanagement: selecteren doelmarkten & winstgevende relaties
bouwen
• Belangrijke vragen:
o Welke behoeften?
o Welke klanten bedienen?
o Hoe kunnen we dit het beste doen?
• Differentiëren
o Onderscheid maken in je product
• Positioneren
o Hoe zorg ik ervoor dat de consument gaat zien dat dit een ander
product is? Dat ze dit product willen i.p.v. een ander product.
• Waardeaanbod
o Het geheel van eigenschappen van het product dat je in de markt gaat
zetten.
o Inspelen op de behoefte.
3. Een marketingplan en -programma opstellen
• P’s
o Product
o Prijs
o Plaats
o Promotie
o (Personeel, productie, presentatie, proces)
, 4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
• Relatiebouw
o CRM = database waar je gegevens van klanten instopt en daar weer de
juiste gegevens uit haalt. Je wordt bijv. herinnert aan een eerdere
aankoop of ze feliciteren je met je verjaardag.
o Loyaliteitsprogramma = het doel is om klanten te behouden, bijv. door
zegels te sparen.
o Selectief omgaan met klanten
o Duurzame relaties = direct contact binnen jouw bedrijf i.p.v. mails bijv.
o Direct contact
5. Waarde van klanten realiseren
• Klanttrouw = kom je terug elke keer bij dezelfde winkel of leverancier?
• Klantretentie
• Klantaandeel = wat is het aandeel van jouw aankoop in de winkel?
• Marktaandeel versus Klantvermorgen = wat is de waarde van de klant en wat
gaat de klant in de toekomst kopen?
Marketingmanagementconcepten:
- Productie = let op de prijs en kwaliteit
- Product
- Verkoop
- Marketing
- Maatschappelijke marketing
Hoorcollege 1.2
- Interne omgeving > micro-omgeving
- Meso-omgeving > heb je invloed op > beleid maken om iets te veranderen
(bedrijfstak)
• De meso-omgeving van het bedrijf:
▪ ABCDE
• Afnemers
o Customer Journey: wat doet en ervaart een klant
tijdens het oriënteren, kopen, en gebruiken van een
product of dienst.
o Achter de Customer Journey zit het koopgedrag door
bepaalde marketingsprikkels (4 P’s) die ons aanzetten
tot het maken van een bepaalde keuze. Deze vele
prikkels komen bij iedere koper verschillend binnen,
vervolgens vindt er bij iedere koper besluitvorming
plaats (Blackbox), daarna krijg je de reacties van de
koper. Door deze verschillende processen te begrijpen
kan je inspelen op de prikkels van de consument.
o Inspelen op verschillinde vakgebieden, denk aan
cultureel, sociaal, persoonlijk, psycholgisch.
o Welstandklassen:
, ▪ Klasse A: de welgestelden
▪ Klasse B1: de bovenlaag uit de middengroep
▪ Klasse B2: de onderlaag uit de middengroep
▪ Klasse C: minder welgestelden
▪ Klasse D: minst welgestelden
o Sociale factoren:
▪ Membership Groups
▪ Referentiegroepen
▪ Aspiratiegroepen
▪ Opinionleaders
▪ Status
• Bedrijfstak = verzameling van alle aanbieders van een bepaald
product of dienst
o Analysetool: vijf krachten model van Porter
▪ Gaat om de analyse van een bedrijfstak, en dus
niet van een individueel bedrijf
▪ Het helpt om de krachten in een markt te
ontdekken
▪ Het begint bij hoe bedrijven met elkaar omgaan
in een bedrijfstak > revaliteit (gevochten) of
worden er afspraken gemaakt
▪ Wie zijn de leveranciers in de bedrijfstak? En
hoeveel macht hebben ze?
• Veel macht > dure producten, veel winst
▪ Wie zijn de afnemers in de bedrijfstak? En
hoeveel macht hebben ze?
• Veel macht > goedkope producten
▪ Dreiging van nieuwe toetreders
▪ Dreiging van substitutie > vervangend goed
wordt aantrekkelijker
• Concurrenten
o Aanbod sterk positioneren; hoe kan je de concurrentie
in kaart brengen en analyseren? Concurrenten werken
samen en kunnen elkaar helpen, wat je in eerste
instantie niet denkt.
• Distributiekolom
o Intermediairs:
▪ Wederverkopers
▪ Logistieke dienstverleners
▪ Marketingservicebureaus
▪ Financiële dienstverleners
• Externe belangengroepen
o Alle groepen die invloed hebben op jouw succes, kan
ook negatief zijn.
Bijvoorbeeld: bij Lays heeft het voedingscentrum een negatieve invloed op het succes,
doordat het voedingscentrum waarschuwt voor overgewicht.
