H3 Missie, waardestrategie en marktafbakening
3.1 Functies van een missie
Veel organisaties hebben een missionstatement, er zijn tot vier verschillende soorten missies:
- De pure missie: Dit is een weergave van de langetermijndoelstellingen van de onderneming,
gebaseerd op de filosofieën van het topmanagement.
- Strategische doelstellingen: Dit is een globale weergave van de gewenste richting en posities.
- Gekwantificeerde planningsdoelstellingen: Dit zijn de concrete doelstellingen voor een
bepaalde periode.
- Definitie van de markt (business definition): Dit is een afbakening van de breedte en
activiteiten van een onderneming.
Het doel van een missie is drieledig:
- Het formuleren van een missie dwingt een onderneming tot een bezinning over de
activiteiten.
- Interne functie: het vormt een hulpmiddel bij het motiveren van het personeel.
- Het creëren van een bepaald imago naar buiten externe functie. Identiteit.
Volgens het onderzoek van Klemm is de interne functie het belangrijkste: het belangrijkste doel van
de missie is om de filosofieën en ideeën (waarden) van het topmanagement te verkopen aan de
werknemers.
Het is essentieel om een korte motiverende visie te formuleren over wat de organisatie in de
toekomst wil bereiken. Dit wordt ook wel strategic intent genoemd. Een missie vervult dus pas een
wezenlijke functie als deze motiveert. Aangezien dat in de praktijk vaak niet het geval is, wordt wel
gesteld dat ondernemingen niet zozeer missionstatements zouden moeten formuleren maar
ambition statements.
Een missie is wat de onderneming nu is en doet.
Een visie is wat de onderneming in de toekomst wenst te bereiken.
De missie bestaat uit de volgende componenten:
- De economisch- technische missie
- De sociaal- maatschappelijke missie
De economisch-technische missie component betreft de afbakening van de huidige activiteiten.
Markten de definiëren op basis van de producten: een markt bestaat dan uit alle aanbieders die een
bepaald product op de markt brengenen. Een nadeel van het definiëren van markten op basis van
producten is dat dit slechts de aanbodkant betreft: er blijkt niet uit voor wie de producten bestemd
zijn, ofwel wie de vragers zijn. Hoort ook afnemers aan te geven.
Een ander belangrijk kritiekpunt dat men kan hebben op het hanteren van de dimensie product is dat
niet wordt gekeken naar de functies die de producten vervullen voor de afnemers. Anders gezegd: er
wordt niet gekeken naar de achterliggende behoeften van de afnemers voor wie de producten
bestemd zijn.
Al met al concluderen we dat een marktdefinitie de volgende dimensies kan bevatten:
- Producten (afnemerstechnologieën): ‘Wij ontwerpen systemen die behoeften van klanten
koppelen aan aanbod van informatie.’
- Afnemersgroepen (segmenten): ‘Onze doelgroepen zijn particulieren en bedrijven in
Nederland.’
, - Afnemersfuncties (behoeften): ‘Wij helpen onze klanten om effectiever en efficiënter
informatie te zoeken op internet.’
De sociaal- maatschappelijke aard. Externe maatschappelijke doelen hebben bijv, betrekking op
milieubewustzijn, interne doelen op zaken als werksfeer, werkgelegenheid en secundaire
arbeidsvoorwaarden. Mvo (maatschappelijk verantwoord ondernemen)
We kunnen de volgende facetten van mvo onderscheiden, twee externe en een interne:
- Duurzaamheid: Dat wil zeggen op een milieuvriendelijke wijze ondernemen.
- Sociaal-maatschappelijke projecten: Uiteenlopende goede doelen zijn.
- Intern sociaal beleid: positief actiebeleid voor allochtonen, herintredende vrouwen of
ouderen.
Mvo houdt dus in dat er naast profit ook aandacht is voor people (extern en intern) en plante, de
bekende trilogie people, planet, profit.
Sustainability: duurzaamheid, en is in feite een dimensie van mvo. Duurzaamheid heeft primair
betrekking op de P van planet.
De visie is de droom van de ondernemer. Het bevat de volgende componenten:
- Opvattingen over wat de onderneming belangrijk vindt in de omgeving en vooral bij de
doelgroep.
- De identiteit van de onderneming vertaald naar de klant; hierbij zal de onderneming vaak
uitgaan van haar kernbekwaamheden ofwel core competences.
- De langetermijndoelen van de onderneming.
Belangrijk is dat de visie een helder motiverend streven bevat, waarin het hele personeel binnen een
onderneming zich kan vinden. Een visie moet niet als een gedwongen keurslijf aan het personeel
worden opgelegd, het is van belang dat hiervoor draagvlak wordt gecreëerd.
3.1 Functies van een missie
Veel organisaties hebben een missionstatement, er zijn tot vier verschillende soorten missies:
- De pure missie: Dit is een weergave van de langetermijndoelstellingen van de onderneming,
gebaseerd op de filosofieën van het topmanagement.
- Strategische doelstellingen: Dit is een globale weergave van de gewenste richting en posities.
- Gekwantificeerde planningsdoelstellingen: Dit zijn de concrete doelstellingen voor een
bepaalde periode.
- Definitie van de markt (business definition): Dit is een afbakening van de breedte en
activiteiten van een onderneming.
Het doel van een missie is drieledig:
- Het formuleren van een missie dwingt een onderneming tot een bezinning over de
activiteiten.
- Interne functie: het vormt een hulpmiddel bij het motiveren van het personeel.
- Het creëren van een bepaald imago naar buiten externe functie. Identiteit.
Volgens het onderzoek van Klemm is de interne functie het belangrijkste: het belangrijkste doel van
de missie is om de filosofieën en ideeën (waarden) van het topmanagement te verkopen aan de
werknemers.
Het is essentieel om een korte motiverende visie te formuleren over wat de organisatie in de
toekomst wil bereiken. Dit wordt ook wel strategic intent genoemd. Een missie vervult dus pas een
wezenlijke functie als deze motiveert. Aangezien dat in de praktijk vaak niet het geval is, wordt wel
gesteld dat ondernemingen niet zozeer missionstatements zouden moeten formuleren maar
ambition statements.
Een missie is wat de onderneming nu is en doet.
Een visie is wat de onderneming in de toekomst wenst te bereiken.
De missie bestaat uit de volgende componenten:
- De economisch- technische missie
- De sociaal- maatschappelijke missie
De economisch-technische missie component betreft de afbakening van de huidige activiteiten.
Markten de definiëren op basis van de producten: een markt bestaat dan uit alle aanbieders die een
bepaald product op de markt brengenen. Een nadeel van het definiëren van markten op basis van
producten is dat dit slechts de aanbodkant betreft: er blijkt niet uit voor wie de producten bestemd
zijn, ofwel wie de vragers zijn. Hoort ook afnemers aan te geven.
Een ander belangrijk kritiekpunt dat men kan hebben op het hanteren van de dimensie product is dat
niet wordt gekeken naar de functies die de producten vervullen voor de afnemers. Anders gezegd: er
wordt niet gekeken naar de achterliggende behoeften van de afnemers voor wie de producten
bestemd zijn.
Al met al concluderen we dat een marktdefinitie de volgende dimensies kan bevatten:
- Producten (afnemerstechnologieën): ‘Wij ontwerpen systemen die behoeften van klanten
koppelen aan aanbod van informatie.’
- Afnemersgroepen (segmenten): ‘Onze doelgroepen zijn particulieren en bedrijven in
Nederland.’
, - Afnemersfuncties (behoeften): ‘Wij helpen onze klanten om effectiever en efficiënter
informatie te zoeken op internet.’
De sociaal- maatschappelijke aard. Externe maatschappelijke doelen hebben bijv, betrekking op
milieubewustzijn, interne doelen op zaken als werksfeer, werkgelegenheid en secundaire
arbeidsvoorwaarden. Mvo (maatschappelijk verantwoord ondernemen)
We kunnen de volgende facetten van mvo onderscheiden, twee externe en een interne:
- Duurzaamheid: Dat wil zeggen op een milieuvriendelijke wijze ondernemen.
- Sociaal-maatschappelijke projecten: Uiteenlopende goede doelen zijn.
- Intern sociaal beleid: positief actiebeleid voor allochtonen, herintredende vrouwen of
ouderen.
Mvo houdt dus in dat er naast profit ook aandacht is voor people (extern en intern) en plante, de
bekende trilogie people, planet, profit.
Sustainability: duurzaamheid, en is in feite een dimensie van mvo. Duurzaamheid heeft primair
betrekking op de P van planet.
De visie is de droom van de ondernemer. Het bevat de volgende componenten:
- Opvattingen over wat de onderneming belangrijk vindt in de omgeving en vooral bij de
doelgroep.
- De identiteit van de onderneming vertaald naar de klant; hierbij zal de onderneming vaak
uitgaan van haar kernbekwaamheden ofwel core competences.
- De langetermijndoelen van de onderneming.
Belangrijk is dat de visie een helder motiverend streven bevat, waarin het hele personeel binnen een
onderneming zich kan vinden. Een visie moet niet als een gedwongen keurslijf aan het personeel
worden opgelegd, het is van belang dat hiervoor draagvlak wordt gecreëerd.
