Samenvatting Strategische Marketing
(Verhage, 2013)
Hoofstuk 1 Wat is marketing?
Marketing: de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten
of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een
hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klanten, waarbij alle belanghebbenden hun doelstellingen bereiken.
Een Een
Inzicht Rendabele
klantgerichte marketing-
krijgen in de relaties
strategie programma
klant opbouwen
ontwikkelen samenstellen
Marketing omvat alle activiteiten die:
Waarde toevoegen
Planmatig omzet verhogen
Of leiden tot andere gewenste respons
Verschil tussen marketing en verkoop
Bedrijven maken producten en brengen deze op de markt. Het verschil tussen marketing en verkoop is het verschil
tussen een maatschappij waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die op hun wensen en
behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin de mensen die keuze niet of nauwelijks hebben.
Marketing is ‘ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor je klanten op de plank krijgt’.
Verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’.
Marketingmix:
Product: goederen, diensten of ideeën die inspelen op de wensen en behoeften van klanten.
Prijs: bedrag dat voor het product of de dienst wordt gevraagd.
Plaats (distributie): hoe het bedrijf het product in handen van de koper krijgt.
Promotie: communiceren met de markt en de verkoop bevorderen.
Doelgroep: het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken.
Algemene economie: bestuderen vraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn.
Bedrijfseconomie: economische aspecten van activiteiten binnen een bedrijfshuishouding en de onderlinge
samenhang.
Commerciële economie: een verklaring voor het handelen van de consument die bedrijven in staat stelde hun
producten optimaal af te stemmen op de wensen en behoeften van de klant.
Macromarketing activiteiten om te voorzien in de behoeften van de maatschappij (kansen en bedreigingen). We
zijn vooral geïnteresseerd in het systeem dat een samenleving heeft opgebouwd om de overdracht van goederen en
diensten (ruilprocessen) te laten verlopen, dat de schaarse middelen optimaal op de behoeften zijn afgestemd.
Mesomarketing centraal staat de bedrijfstak of bedrijfskolom. Een bedrijfskolom is de reeks personen en
organisaties die zijn betrokken bij de productie, distributie en het verbruik van producten en diensten. Een
bedrijfstak is schakel die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie in de productie of handel van een
bepaald product vervullen.
Micromarketing gericht op de onderneming zelf (sterktes en zwaktes). Marketingmanagement omvat de analyse,
planning, implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk
afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van (potentiële) klanten.
Marketingmanagement: omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten
die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de wensen
1
,en behoeften van de klanten. Het formuleren en uitvoeren van een product-, promotie-, prijs- en distributiebeleid,
waarmee de onderneming de markt met succes kan bewerken en haar marketingdoelstellingen kan verwezenlijken.
Ontwikkeling van de marketinggedachte
- Productieconcept: door zich te concentreren op het
mechaniseren en vergroten van de productie, konden
ondernemers de kostprijs van hun producten sterk verlagen.
Als een product goedkoop verkrijgbaar is, dan verkoopt het
wel.
- Productconcept: kwaliteitsverbetering is het voornaamste doel. Een typische
verkopersmarkt, waarop de aanbieders of verkopers het voor het zeggen hadden, ten koste van de klanten.
Typische verkopersmarkt, waarop de aanbieders of verkopers het voor het zeggen hadden, ten koste van de klanten.
Een kopersmarkt ontstond door de gestegen welvaart, waarbij de kopers een sterkere positie hebben dan de
aanbieders doordat het aanbod groter is dan de vraag.
- Verkoopconcept: de technische kennis en ervaring bepaalden wat er geproduceerd werd, terwijl men de
afzet probeerde te stimuleren door middel van grote verkoopinspanningen. De wensen en behoeften van de
klant hadden nog weinig invloed op het aangeboden product.
Het bedrijfsleven wordt meer dan ooit gekenmerkt door een grote mate van marktgerichtheid. Marktgerichte
bedrijven houden bij de beleidsvorming niet alleen rekening met de consument, maar ook met de tussenhandel en
concurrenten.
- Marketingconcept: door de gestegen koopkracht en de toegenomen concurrentie realiseerden ondernemers
zich dat zij hun producten en diensten beter op de wensen en behoeften van de kopers moesten afstemmen.
- Maatschappelijk marketingconcept: de toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de
samenleving heeft geleid tot een aanvulling op het marketingconcept. Het uitgangspunt daarbij is dat,
aangezien de productie en marketing van bepaalde producten op lange termijn schadelijke gevolgen kunnen
hebben voor de gehele maatschappij, men zo veel mogelijk moet voorkomen dat de belangen van kopers én
niet-kopers worden geschaad.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): bedrijven letten op het effect van hun activiteiten op mens en
milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is.
Relatiemarketing: steeds meer bedrijven gaan een stap verder in hun klantgerichtheid door bewust een goede
relatie met hun afnemers op te bouwen om hen zo lang mogelijk als klant te behouden.
Transactiemarketing Relatiemarketing
1. Nadruk op het vinden van nieuwe kopers 1. Nadruk op het behouden van vaste klanten én op het
werven van nieuwe klanten
2. Kortetermijnoriëntatie 2. Langetermijnoriëntatie
3. Hoofdzakelijk eenmalig verkooptransacties 3. Gericht op herhalingsaankopen en duurzame relaties
4. Oppervlakkige relatie met klanten 4. Grote mate van betrokkenheid bij de klant
5. Succes is een hoge omzet 5. Succes omvat herhalingsaankopen en mond-tot-
mondreclame van trouwe klanten
6. Kwaliteit is een zorg van de productieafdeling 6. Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van iedere
medewerker
7. Serviceniveau niet uitzonderlijk hoog 7. Maximale service en nazorg
2
, Marketingconcept: houding of denkwijze van de manager die de wensen en
behoeften van de klant bij vrijwel al zijn beslissingen centraal stelt. tevreden
klanten
Marketingconcept bestaat uit:
geïntegreerde
1. Tevreden klanten: ernaar streven om elke koper tevreden te stellen. winstbijdrage aanpak
Klantenservice omvat:
Anticiperen op de wensen en behoeften van afnemers; marketing-
Zinvolle informatie geven over de producten en diensten; concept
Het klanten gemakkelijk maken de producten te gebruiken; marktonderzoek breed
Onderzoeken of de klanten tevreden zijn over de aankoop; en
doelgroepkeuze
omschreven
werkterrein
Contact onderhouden met kopers en een relatie opbouwen;
Klachten of problemen van klanten zo goed mogelijk oplossen. concurrentie-
analyse
Waarom zo belangrijk om bestaande klanten te behouden?
Het werven van nieuwe klanten is 5x zo duur;
Tevreden klanten zullen sneller andere producten kopen (cross-selling);
Tevreden klanten zullen meer positieve verhalen vertellen en zijn bereid meer te betalen.
2. Geïntegreerde aanpak: alle afdelingen zijn op de klant (marketinggedachte) georiënteerd. Ook interne
marketing is daarbij cruciaal.
3. Breed omschreven werkterrein: om zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende behoeften op de
markt kiezen veel bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein (business
definition) en missie (hun rol en ambities in het afgebakende werkterrein).
4. Concurrentieanalyse: succesvolle managers analyseren de concurrentie voortdurend, zowel bij het in kaart
brengen van de kansen en bedreigingen op de markt als bij het inventariseren van de relatief sterke en
zwakke punten van hun bedrijf. Een regelmatige concurrentieanalyse is onmisbaar voor het benutten en
verder uitbouwen van de concurrentievoordelen: USP’s (Unique Selling Points).
5. Marktonderzoek en doelgroep keuze: systematische analyse van relevante marketinginformatie is
essentieel. Marktonderzoek vormt de basis van marketing. Het bedrijf moet eerst de markt in kaart brengen
en segmenteren. Vervolgens wordt beslist welke segmenten voor het bedrijf het aantrekkelijkst zijn =
doelgroep.
6. Winstbijdrage: vaker belangrijk dan omzet. Zorgt ook voor brand-equity (merktrouw): klanten die op de
lange termijn winst opleveren.
Marketing:
1e taak: opsporen van de wensen en behoeften
Om met een uitgekiend marketingbeleid op het consumentengedrag en de vraag naar producten en diensten
te kunnen inspelen, moet de marketeer eerst inzicht verwerven in de behoeften en wensen van de
potentiële kopers.
Behoeften: hebben te maken met een tekort aan iets en met iemands sterke neiging om dat tekort op te heffen.
Wensen: nadat de consument zich van een behoefte bewust wordt en de beschikbare alternatieven heeft
overwogen, ontwikkelt hij meestal een voorkeur voor een bepaald product. Dat is dan het product wat hij wenst.
Consumentengedrag en vraag
Consumentengedrag: als de consument op basis van zijn behoeften en wensen in actie komt. Uit zich op 3 manieren:
1. Zoekgedrag: het zoeken naar informatie en producten om de juiste keuze te maken.
2. Koopgedrag: alles wat verband houdt met de ruiltransactie
3. Gebruik of verbruik.
De vraag: hoeveelheid producten of diensten die op basis van bepaalde behoeften en wensen wordt gekocht om de
behoeftes te bevredigen.
2e taak: inspelen op de vraag met de vier P’s en drie R’s
Het is echter zo dat het steeds moeilijker wordt bedrijven te onderscheiden van de concurrenten, en als je
daarop een P aanpast zal dit klanten afschrikken. Daarom is er een aanvulling op de 4 P’s, namelijk de 3 R’s.
De tweede taak is dus de uitvoering van een uitgekiend marketingbeleid om, op basis van de wensen en
behoeften van klanten, in te spelen op vraag en relaties met hen op te bouwen.
3
(Verhage, 2013)
Hoofstuk 1 Wat is marketing?
Marketing: de op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten
of ideeën en alle andere activiteiten die de klanten toegevoegde waarde bieden; deze leiden systematisch tot een
hogere omzet of andere gewenste respons, een goede reputatie van de organisatie en een duurzame relatie met de
klanten, waarbij alle belanghebbenden hun doelstellingen bereiken.
Een Een
Inzicht Rendabele
klantgerichte marketing-
krijgen in de relaties
strategie programma
klant opbouwen
ontwikkelen samenstellen
Marketing omvat alle activiteiten die:
Waarde toevoegen
Planmatig omzet verhogen
Of leiden tot andere gewenste respons
Verschil tussen marketing en verkoop
Bedrijven maken producten en brengen deze op de markt. Het verschil tussen marketing en verkoop is het verschil
tussen een maatschappij waarin consumenten kunnen kiezen uit producten en diensten die op hun wensen en
behoeften zijn afgestemd, en een maatschappij waarin de mensen die keuze niet of nauwelijks hebben.
Marketing is ‘ervoor zorgen dat je de juiste spullen voor je klanten op de plank krijgt’.
Verkopen is ‘zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen’.
Marketingmix:
Product: goederen, diensten of ideeën die inspelen op de wensen en behoeften van klanten.
Prijs: bedrag dat voor het product of de dienst wordt gevraagd.
Plaats (distributie): hoe het bedrijf het product in handen van de koper krijgt.
Promotie: communiceren met de markt en de verkoop bevorderen.
Doelgroep: het deel van de markt waarop de organisatie zich richt en dat zij tot klant wil maken.
Algemene economie: bestuderen vraagstukken van de mens in zijn streven naar welzijn.
Bedrijfseconomie: economische aspecten van activiteiten binnen een bedrijfshuishouding en de onderlinge
samenhang.
Commerciële economie: een verklaring voor het handelen van de consument die bedrijven in staat stelde hun
producten optimaal af te stemmen op de wensen en behoeften van de klant.
Macromarketing activiteiten om te voorzien in de behoeften van de maatschappij (kansen en bedreigingen). We
zijn vooral geïnteresseerd in het systeem dat een samenleving heeft opgebouwd om de overdracht van goederen en
diensten (ruilprocessen) te laten verlopen, dat de schaarse middelen optimaal op de behoeften zijn afgestemd.
Mesomarketing centraal staat de bedrijfstak of bedrijfskolom. Een bedrijfskolom is de reeks personen en
organisaties die zijn betrokken bij de productie, distributie en het verbruik van producten en diensten. Een
bedrijfstak is schakel die bestaat uit bedrijven die een gelijkwaardige functie in de productie of handel van een
bepaald product vervullen.
Micromarketing gericht op de onderneming zelf (sterktes en zwaktes). Marketingmanagement omvat de analyse,
planning, implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten die gericht zijn op het zo goed mogelijk
afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de wensen en behoeften van (potentiële) klanten.
Marketingmanagement: omvat de analyse, planning, implementatie en voortdurende evaluatie van alle activiteiten
die gericht zijn op het zo goed mogelijk afstemmen van de producten en diensten van een organisatie op de wensen
1
,en behoeften van de klanten. Het formuleren en uitvoeren van een product-, promotie-, prijs- en distributiebeleid,
waarmee de onderneming de markt met succes kan bewerken en haar marketingdoelstellingen kan verwezenlijken.
Ontwikkeling van de marketinggedachte
- Productieconcept: door zich te concentreren op het
mechaniseren en vergroten van de productie, konden
ondernemers de kostprijs van hun producten sterk verlagen.
Als een product goedkoop verkrijgbaar is, dan verkoopt het
wel.
- Productconcept: kwaliteitsverbetering is het voornaamste doel. Een typische
verkopersmarkt, waarop de aanbieders of verkopers het voor het zeggen hadden, ten koste van de klanten.
Typische verkopersmarkt, waarop de aanbieders of verkopers het voor het zeggen hadden, ten koste van de klanten.
Een kopersmarkt ontstond door de gestegen welvaart, waarbij de kopers een sterkere positie hebben dan de
aanbieders doordat het aanbod groter is dan de vraag.
- Verkoopconcept: de technische kennis en ervaring bepaalden wat er geproduceerd werd, terwijl men de
afzet probeerde te stimuleren door middel van grote verkoopinspanningen. De wensen en behoeften van de
klant hadden nog weinig invloed op het aangeboden product.
Het bedrijfsleven wordt meer dan ooit gekenmerkt door een grote mate van marktgerichtheid. Marktgerichte
bedrijven houden bij de beleidsvorming niet alleen rekening met de consument, maar ook met de tussenhandel en
concurrenten.
- Marketingconcept: door de gestegen koopkracht en de toegenomen concurrentie realiseerden ondernemers
zich dat zij hun producten en diensten beter op de wensen en behoeften van de kopers moesten afstemmen.
- Maatschappelijk marketingconcept: de toenemende aandacht voor de langetermijnbelangen van de
samenleving heeft geleid tot een aanvulling op het marketingconcept. Het uitgangspunt daarbij is dat,
aangezien de productie en marketing van bepaalde producten op lange termijn schadelijke gevolgen kunnen
hebben voor de gehele maatschappij, men zo veel mogelijk moet voorkomen dat de belangen van kopers én
niet-kopers worden geschaad.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): bedrijven letten op het effect van hun activiteiten op mens en
milieu, zonder dat dit wettelijk verplicht is.
Relatiemarketing: steeds meer bedrijven gaan een stap verder in hun klantgerichtheid door bewust een goede
relatie met hun afnemers op te bouwen om hen zo lang mogelijk als klant te behouden.
Transactiemarketing Relatiemarketing
1. Nadruk op het vinden van nieuwe kopers 1. Nadruk op het behouden van vaste klanten én op het
werven van nieuwe klanten
2. Kortetermijnoriëntatie 2. Langetermijnoriëntatie
3. Hoofdzakelijk eenmalig verkooptransacties 3. Gericht op herhalingsaankopen en duurzame relaties
4. Oppervlakkige relatie met klanten 4. Grote mate van betrokkenheid bij de klant
5. Succes is een hoge omzet 5. Succes omvat herhalingsaankopen en mond-tot-
mondreclame van trouwe klanten
6. Kwaliteit is een zorg van de productieafdeling 6. Kwaliteit is de verantwoordelijkheid van iedere
medewerker
7. Serviceniveau niet uitzonderlijk hoog 7. Maximale service en nazorg
2
, Marketingconcept: houding of denkwijze van de manager die de wensen en
behoeften van de klant bij vrijwel al zijn beslissingen centraal stelt. tevreden
klanten
Marketingconcept bestaat uit:
geïntegreerde
1. Tevreden klanten: ernaar streven om elke koper tevreden te stellen. winstbijdrage aanpak
Klantenservice omvat:
Anticiperen op de wensen en behoeften van afnemers; marketing-
Zinvolle informatie geven over de producten en diensten; concept
Het klanten gemakkelijk maken de producten te gebruiken; marktonderzoek breed
Onderzoeken of de klanten tevreden zijn over de aankoop; en
doelgroepkeuze
omschreven
werkterrein
Contact onderhouden met kopers en een relatie opbouwen;
Klachten of problemen van klanten zo goed mogelijk oplossen. concurrentie-
analyse
Waarom zo belangrijk om bestaande klanten te behouden?
Het werven van nieuwe klanten is 5x zo duur;
Tevreden klanten zullen sneller andere producten kopen (cross-selling);
Tevreden klanten zullen meer positieve verhalen vertellen en zijn bereid meer te betalen.
2. Geïntegreerde aanpak: alle afdelingen zijn op de klant (marketinggedachte) georiënteerd. Ook interne
marketing is daarbij cruciaal.
3. Breed omschreven werkterrein: om zich sneller te kunnen aanpassen aan de veranderende behoeften op de
markt kiezen veel bedrijven voor een ruime, klantgeoriënteerde formulering van hun werkterrein (business
definition) en missie (hun rol en ambities in het afgebakende werkterrein).
4. Concurrentieanalyse: succesvolle managers analyseren de concurrentie voortdurend, zowel bij het in kaart
brengen van de kansen en bedreigingen op de markt als bij het inventariseren van de relatief sterke en
zwakke punten van hun bedrijf. Een regelmatige concurrentieanalyse is onmisbaar voor het benutten en
verder uitbouwen van de concurrentievoordelen: USP’s (Unique Selling Points).
5. Marktonderzoek en doelgroep keuze: systematische analyse van relevante marketinginformatie is
essentieel. Marktonderzoek vormt de basis van marketing. Het bedrijf moet eerst de markt in kaart brengen
en segmenteren. Vervolgens wordt beslist welke segmenten voor het bedrijf het aantrekkelijkst zijn =
doelgroep.
6. Winstbijdrage: vaker belangrijk dan omzet. Zorgt ook voor brand-equity (merktrouw): klanten die op de
lange termijn winst opleveren.
Marketing:
1e taak: opsporen van de wensen en behoeften
Om met een uitgekiend marketingbeleid op het consumentengedrag en de vraag naar producten en diensten
te kunnen inspelen, moet de marketeer eerst inzicht verwerven in de behoeften en wensen van de
potentiële kopers.
Behoeften: hebben te maken met een tekort aan iets en met iemands sterke neiging om dat tekort op te heffen.
Wensen: nadat de consument zich van een behoefte bewust wordt en de beschikbare alternatieven heeft
overwogen, ontwikkelt hij meestal een voorkeur voor een bepaald product. Dat is dan het product wat hij wenst.
Consumentengedrag en vraag
Consumentengedrag: als de consument op basis van zijn behoeften en wensen in actie komt. Uit zich op 3 manieren:
1. Zoekgedrag: het zoeken naar informatie en producten om de juiste keuze te maken.
2. Koopgedrag: alles wat verband houdt met de ruiltransactie
3. Gebruik of verbruik.
De vraag: hoeveelheid producten of diensten die op basis van bepaalde behoeften en wensen wordt gekocht om de
behoeftes te bevredigen.
2e taak: inspelen op de vraag met de vier P’s en drie R’s
Het is echter zo dat het steeds moeilijker wordt bedrijven te onderscheiden van de concurrenten, en als je
daarop een P aanpast zal dit klanten afschrikken. Daarom is er een aanvulling op de 4 P’s, namelijk de 3 R’s.
De tweede taak is dus de uitvoering van een uitgekiend marketingbeleid om, op basis van de wensen en
behoeften van klanten, in te spelen op vraag en relaties met hen op te bouwen.
3
