Samenvatting: Marktonderzoek
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Elk marktonderzoek bestaat uit deze vaste stappen:
1. nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
2. op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot de
vraag goed beantwoord is
3. verslagleggen en presenteren wat er is gevonden
marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Marktonderzoek kost tijd en geld en moet dus iets opleveren.
Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over producten of diensten.
Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de totstandkoming
van transacties. Vaak is er ook spraken van commercieel belang. Daarom is het belangrijk om dat het
onderzoek altijd objectief en kritisch wordt gedaan.
1.2 Feiten en meningen
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen. Een marktonderzoek
moet zich goed bewust zijn van het verschil tussen feiten en meningen.
- Een mening is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
- Een feit is een objectief waarneembare gebeurtenis doe geverifieerd kan worden.
Al eeuwen lang zoeken filosofen naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak een feit
is en wanneer een opinie. Deze tak van de wetenschap noemt men epistemologie.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Als het gaat om onderzoek als vakgebied, dan onderscheiden we fundamenteel en toegepast
onderzoek.
- Fundamenteel onderzoek heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaat erom algemene ontwikkelingen en samenhangen te ontwikkelen waarbij
de samenleving als geheel baat heeft.
- Toegepast onderzoek heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te
lossen. De organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost: toegepast
onderzoek mag daarom niet te lang duren. Markt onderzoek is een vorm van toegepast
onderzoek.
1.4 Doel van onderzoek
Meestal doet men marktonderzoek om 1 van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1 goede marketingbeslissingen nemen: Marktonderzoek wordt in gezet om feiten en cijfers te
verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te nemen.
2 marketing ideeën opdoen: Een marktonderzoek moet inzicht geven in het gedrag, de wensen en
de behoeften van bedrijven of consumenten.
3 marktontwikkelingen volgen: Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van
consumenten of bedrijven naar een bepaald product zich ontwikkelt.
4 een organisatie profileren: Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerk onder de
aandacht van het publiek te brengen.
In het marktonderzoek maken we onderscheid tussen primaire en secundaire gegevens (data).
- Primaire data verkrijg je door fieldresearch. Dit zijn gegevens die speciaal worden verzameld
voor een bepaald onderzoek. Bijv. via een enquête, groepsdiscussie en diepte-interviews.
Fieldresearch levert primaire gegevens.
- Secundaire data verkrijg je door deskresearch. Dit zijn gegevens die zijn verzameld met een
ander doel van dit specifieke marktonderzoek. Deskresearch levert secundaire gegevens.
,1.5 Vormen van marktonderzoek
- Fieldresearch kan onderverdeeld worden in een kwantitatieve of kwalitatieve methode en zijn
primaire gegevens.
- Deskresearch zijn secundaire gegevens.
1.6 Methoden van marktonderzoek
- Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare, eerlijke dus harde cijfers.
Bijv. enquêtes, meten en observeren. (nauwkeurig en goede steekproef)
- Kwalitatief onderzoek leidt wel tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Men
zoekt namelijk naar een beperkt aantal respondenten. Bijv. focusgroepen en diepte-
interviews.
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n)
Een marktonderzoeker beslist aan het begin van een marktonderzoek welke vormen en methoden van
onderzoek hij gaat inzetten.
1.7.1 Het bewaken van de resultaten
Bedrijven doen vaak marktonderzoek omdat zij willen monitoren of hun inspanningen voldoende
opleveren. Er zijn verschillende marktonderzoeksbureaus die deze gegevens verzamelen.
1.7.2 Het maken van marketingplannen
Bedrijven en marketeers hebben in aanvulling ook andere cijfers nodig marketing- en bedrijfsplannen
te maken en te onderbouwen. Algemene gegevens kunnen worden gevonden bij het Centraal Bureau
voor de Statistieken (CBS).
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen
In sommige onderzoeken is het doel om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen over de meningen
en wensen van een bepaalde groep mensen. Dan zet je kwantitatief onderzoek in, vaak in de vorm
van een enquête.
1.7.4 Prognoses maken
Om voorspellingen te maken gebruikt men cijfers uit andere bronnen (deskresearch) en zelfgebouwde
modellen.
1.7.5 Inzicht krijgen in wensen en behoeften
Doormiddel van groepsdiscussies en focusgroepen.
1.7.6 Reclame en andere uitingen testen
Onlineonderzoek kan sneller en goedkoper zijn dat het traditionele groepsgesprek. Het gaat ook om
kwalitatief onderzoek. Het gaat om een inhoudelijke reactie en niet om grote aantallen.
1.7.7 Big data
Big data houdt in dat dat er steeds meer informatie beschikbaar is als gevolg van nieuwe
informatietechnologie die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds meer
draagbare computers en de opkomst van apparaten die deze functies combineren in 1 draagbaar
instrument. Het is steeds beter mogelijk om datastromen op te vangen en op te slaan
(datawarehousing). Plus er komt steeds betere software beschikbaar.
Toepassing van big data
De belangrijkste reden waarom bedrijven tijd en geld investeren in big date is dat zij verwachten
hiermee concurrentievoordelen te behalen. Men is beter op de hoogte van de behoeften en wensen
van de klant dan de concurrent. Om big data praktisch te kunnen toepassen zal men de gevonden
data moeten koppelen aan een customermanagementsysteem (CMS): een flexibele database
waarin het bedrijf informatie over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert.
, - Micro targeting: Houdt in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep die huishoudens of
consumenten selecteert die tot een beperkte doelgroep behoren.
Concurrentievoordeel bij micro targeting ontstaat doordat men:
meer leden uit de juiste doelgroep bereikt
deze leden beter bereikt dan de concurrent
passende aanbiedingen kan doen, die vaak tot aankopen leiden.
- Forecasting: om inzicht te krijgen in veranderingen die hebben plaatsgevonden en voorspellingen.
- Trendwatching: is het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en gedragingen.
Plausibiliteit en geloofwaardigheid
1. Controleer of de data als zodanig logisch zijn (plausibel).
2. Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken.
Waar komen big data vandaan?
- Bedrijfsdatabases: Listbrokers dit zijn bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van
gegevens over potentiele klanten.
- internet en databanken: Dit zijn gegevens met commerciële waarde.
Informatie van internet heeft een aantal beperkingen:
informatie veroudert
fouten bij de verwerking
kijken of de uitspraken gelden voor het hele bedrijf (generaliseerbaar)
lastig te interpreteren
niet alle informatie wordt openbaar gedeeld
het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet zelf geeft informatie over trends en
ontwikkelingen
steeds meer trackingdata beschikbaar.
1.8 Functie van marktonderzoek
Verkennend onderzoek (exploratief onderzoek) heeft tot doel om meer inzicht te krijgen in
een bepaald onderwerp. Men gebruikt meestal deskresearch en kwalitatief onderzoek door
midden van diepte interviews of brainstormsessies (product testing).
Beschrijvend onderzoek (descriptief onderzoek) heeft als doel om de stand van zaken en
de ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen (omgeving omschrijven). Meestal gaat het
om kwantitatief onderzoek: enquêteresearch, databanken etc. Moet vooral betrouwbare
cijfers opleveren.
Verklarend onderzoek (conclusief onderzoek) heeft tot doel om relaties te leggen,
verbanden te vinden. De inzichten moeten bruikbaar zijn voor het bedrijf. Verband, oorzaak/
gevolg aantonen.
1.9 Ethiek en marktonderzoek
Een marktonderzoeker kan te maken krijgen met de vraag of iets wel juist en netjes is. Hij moet zich
houden aan:
Wetgeving: de WPB, de Wet bescherming persoonsgegevens. De OPTA (Onafhankelijke Post en
Telecommunicatie Autoriteit, houdt toezicht op het gebruik van telefoon, post en e-mail door bedrijven.
Mensen kunnen via het bel-me-niet-register aangeven dat zij niet gebeld willen worden.
Regels van de marktonderzoekbranche: De marktonderzoeksbranche heeft de wetgeving en haar
eigen opvattingen uitgewerkt in de Tien Gouden Regels voor Marktonderzoek.
Informeer respondenten over het doel van het onderzoek.
Houdt gegevens geheim en verzamel niet meer dan nodig is.
Maak de uitkomsten van een enquête anoniem.
Rapporteer niet over individuele mensen, tenzij toestemming.
Bewaar gegevens niet langer dan zes maanden.
Vakinhoudelijke eisen
Hoofdstuk 1: Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
Elk marktonderzoek bestaat uit deze vaste stappen:
1. nagaan wat je nu precies wilt weten en concrete vragen formuleren
2. op zoek gaan naar informatie om deze vragen te beantwoorden en daarmee doorgaan tot de
vraag goed beantwoord is
3. verslagleggen en presenteren wat er is gevonden
marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Marktonderzoek kost tijd en geld en moet dus iets opleveren.
Kenmerkend van marktonderzoek is dat het gaat over markten of klanten, over producten of diensten.
Marktonderzoek heeft altijd betekenis voor het marketingbeleid: het is gericht op de totstandkoming
van transacties. Vaak is er ook spraken van commercieel belang. Daarom is het belangrijk om dat het
onderzoek altijd objectief en kritisch wordt gedaan.
1.2 Feiten en meningen
Het doel van marktonderzoek is om feiten in kaart te brengen en te ordenen. Een marktonderzoek
moet zich goed bewust zijn van het verschil tussen feiten en meningen.
- Een mening is vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
- Een feit is een objectief waarneembare gebeurtenis doe geverifieerd kan worden.
Al eeuwen lang zoeken filosofen naar een regel die eenduidig vaststelt wanneer een uitspraak een feit
is en wanneer een opinie. Deze tak van de wetenschap noemt men epistemologie.
1.3 Fundamenteel en toegepast onderzoek
Als het gaat om onderzoek als vakgebied, dan onderscheiden we fundamenteel en toegepast
onderzoek.
- Fundamenteel onderzoek heeft tot doel om een beter inzicht te krijgen hoe de wereld in
elkaar zit. Het gaat erom algemene ontwikkelingen en samenhangen te ontwikkelen waarbij
de samenleving als geheel baat heeft.
- Toegepast onderzoek heeft tot doel om direct het probleem van een organisatie op te
lossen. De organisatie heeft er belang bij dat het probleem snel wordt opgelost: toegepast
onderzoek mag daarom niet te lang duren. Markt onderzoek is een vorm van toegepast
onderzoek.
1.4 Doel van onderzoek
Meestal doet men marktonderzoek om 1 van de volgende onderzoeksdoelen te bereiken:
1 goede marketingbeslissingen nemen: Marktonderzoek wordt in gezet om feiten en cijfers te
verzamelen die nodig zijn om zakelijke beslissingen te nemen.
2 marketing ideeën opdoen: Een marktonderzoek moet inzicht geven in het gedrag, de wensen en
de behoeften van bedrijven of consumenten.
3 marktontwikkelingen volgen: Veel onderzoek moet duidelijk maken hoe de vraag van
consumenten of bedrijven naar een bepaald product zich ontwikkelt.
4 een organisatie profileren: Marktonderzoek kan ook het doel hebben om een onderwerk onder de
aandacht van het publiek te brengen.
In het marktonderzoek maken we onderscheid tussen primaire en secundaire gegevens (data).
- Primaire data verkrijg je door fieldresearch. Dit zijn gegevens die speciaal worden verzameld
voor een bepaald onderzoek. Bijv. via een enquête, groepsdiscussie en diepte-interviews.
Fieldresearch levert primaire gegevens.
- Secundaire data verkrijg je door deskresearch. Dit zijn gegevens die zijn verzameld met een
ander doel van dit specifieke marktonderzoek. Deskresearch levert secundaire gegevens.
,1.5 Vormen van marktonderzoek
- Fieldresearch kan onderverdeeld worden in een kwantitatieve of kwalitatieve methode en zijn
primaire gegevens.
- Deskresearch zijn secundaire gegevens.
1.6 Methoden van marktonderzoek
- Alle kwantitatieve onderzoeksmethoden leiden tot betrouwbare, eerlijke dus harde cijfers.
Bijv. enquêtes, meten en observeren. (nauwkeurig en goede steekproef)
- Kwalitatief onderzoek leidt wel tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. Men
zoekt namelijk naar een beperkt aantal respondenten. Bijv. focusgroepen en diepte-
interviews.
1.7 Keuze van de juiste onderzoeksmethode(n)
Een marktonderzoeker beslist aan het begin van een marktonderzoek welke vormen en methoden van
onderzoek hij gaat inzetten.
1.7.1 Het bewaken van de resultaten
Bedrijven doen vaak marktonderzoek omdat zij willen monitoren of hun inspanningen voldoende
opleveren. Er zijn verschillende marktonderzoeksbureaus die deze gegevens verzamelen.
1.7.2 Het maken van marketingplannen
Bedrijven en marketeers hebben in aanvulling ook andere cijfers nodig marketing- en bedrijfsplannen
te maken en te onderbouwen. Algemene gegevens kunnen worden gevonden bij het Centraal Bureau
voor de Statistieken (CBS).
1.7.3 Het cijfermatig onderbouwen van beslissingen
In sommige onderzoeken is het doel om betrouwbare, heldere cijfers te verkrijgen over de meningen
en wensen van een bepaalde groep mensen. Dan zet je kwantitatief onderzoek in, vaak in de vorm
van een enquête.
1.7.4 Prognoses maken
Om voorspellingen te maken gebruikt men cijfers uit andere bronnen (deskresearch) en zelfgebouwde
modellen.
1.7.5 Inzicht krijgen in wensen en behoeften
Doormiddel van groepsdiscussies en focusgroepen.
1.7.6 Reclame en andere uitingen testen
Onlineonderzoek kan sneller en goedkoper zijn dat het traditionele groepsgesprek. Het gaat ook om
kwalitatief onderzoek. Het gaat om een inhoudelijke reactie en niet om grote aantallen.
1.7.7 Big data
Big data houdt in dat dat er steeds meer informatie beschikbaar is als gevolg van nieuwe
informatietechnologie die leidt tot steeds meer functies op de mobiele telefoon, steeds meer
draagbare computers en de opkomst van apparaten die deze functies combineren in 1 draagbaar
instrument. Het is steeds beter mogelijk om datastromen op te vangen en op te slaan
(datawarehousing). Plus er komt steeds betere software beschikbaar.
Toepassing van big data
De belangrijkste reden waarom bedrijven tijd en geld investeren in big date is dat zij verwachten
hiermee concurrentievoordelen te behalen. Men is beter op de hoogte van de behoeften en wensen
van de klant dan de concurrent. Om big data praktisch te kunnen toepassen zal men de gevonden
data moeten koppelen aan een customermanagementsysteem (CMS): een flexibele database
waarin het bedrijf informatie over huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert.
, - Micro targeting: Houdt in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep die huishoudens of
consumenten selecteert die tot een beperkte doelgroep behoren.
Concurrentievoordeel bij micro targeting ontstaat doordat men:
meer leden uit de juiste doelgroep bereikt
deze leden beter bereikt dan de concurrent
passende aanbiedingen kan doen, die vaak tot aankopen leiden.
- Forecasting: om inzicht te krijgen in veranderingen die hebben plaatsgevonden en voorspellingen.
- Trendwatching: is het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en gedragingen.
Plausibiliteit en geloofwaardigheid
1. Controleer of de data als zodanig logisch zijn (plausibel).
2. Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken.
Waar komen big data vandaan?
- Bedrijfsdatabases: Listbrokers dit zijn bedrijven die zich specialiseren in het verzamelen van
gegevens over potentiele klanten.
- internet en databanken: Dit zijn gegevens met commerciële waarde.
Informatie van internet heeft een aantal beperkingen:
informatie veroudert
fouten bij de verwerking
kijken of de uitspraken gelden voor het hele bedrijf (generaliseerbaar)
lastig te interpreteren
niet alle informatie wordt openbaar gedeeld
het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet zelf geeft informatie over trends en
ontwikkelingen
steeds meer trackingdata beschikbaar.
1.8 Functie van marktonderzoek
Verkennend onderzoek (exploratief onderzoek) heeft tot doel om meer inzicht te krijgen in
een bepaald onderwerp. Men gebruikt meestal deskresearch en kwalitatief onderzoek door
midden van diepte interviews of brainstormsessies (product testing).
Beschrijvend onderzoek (descriptief onderzoek) heeft als doel om de stand van zaken en
de ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen (omgeving omschrijven). Meestal gaat het
om kwantitatief onderzoek: enquêteresearch, databanken etc. Moet vooral betrouwbare
cijfers opleveren.
Verklarend onderzoek (conclusief onderzoek) heeft tot doel om relaties te leggen,
verbanden te vinden. De inzichten moeten bruikbaar zijn voor het bedrijf. Verband, oorzaak/
gevolg aantonen.
1.9 Ethiek en marktonderzoek
Een marktonderzoeker kan te maken krijgen met de vraag of iets wel juist en netjes is. Hij moet zich
houden aan:
Wetgeving: de WPB, de Wet bescherming persoonsgegevens. De OPTA (Onafhankelijke Post en
Telecommunicatie Autoriteit, houdt toezicht op het gebruik van telefoon, post en e-mail door bedrijven.
Mensen kunnen via het bel-me-niet-register aangeven dat zij niet gebeld willen worden.
Regels van de marktonderzoekbranche: De marktonderzoeksbranche heeft de wetgeving en haar
eigen opvattingen uitgewerkt in de Tien Gouden Regels voor Marktonderzoek.
Informeer respondenten over het doel van het onderzoek.
Houdt gegevens geheim en verzamel niet meer dan nodig is.
Maak de uitkomsten van een enquête anoniem.
Rapporteer niet over individuele mensen, tenzij toestemming.
Bewaar gegevens niet langer dan zes maanden.
Vakinhoudelijke eisen
