Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding op contentmarketing................................................................................................... 3
1.1 Definitie van contentmarketing.....................................................................................................................3
1.2 Contentmarketing voor alle typen bedrijven.................................................................................................4
B2C-contentmarketing.....................................................................................................................................4
B2B-contentmarketing.....................................................................................................................................4
1.3 Contentmarketing versus traditionele marketing..........................................................................................4
Afgenomen effectiviteit van advertenties.......................................................................................................4
Beperktheid van de vier marketing-P’s...........................................................................................................5
Van verkopen en pushen naar inzetten van contentmarketing......................................................................5
1.4 Contentmarketing in relatie tot de (online) marketingstrategie...................................................................6
Contentmarketing als enige strategie.............................................................................................................6
Contentmarketing als onderdeel van de marketingstrategie.........................................................................6
Visie op contentstrategie in het boek.............................................................................................................6
1.5 Contentmarketing en involvement.................................................................................................................6
High involvement en low involvement............................................................................................................6
Centrale en perifere route van informatieverwerking....................................................................................7
ELM en contentmarketing...............................................................................................................................7
Hoofdstuk 2: Populariteit van contentmarketing............................................................................................ 8
Opkomst van de term contentmarketing........................................................................................................8
Lagere drempel en lage kosten voor content..................................................................................................8
Leven in het socialemedialandschap...............................................................................................................8
Contentmarketing in de Gartner Hype Cycle..................................................................................................8
Hoofdstuk 3: Redenen om met contentmarketing aan de slag te gaan..........................................................10
Hoofdstuk 4: Weerstand-neutraliserende overtuigingstechnieken via contentmarketing..............................11
4.1 Non-branded content...................................................................................................................................11
4.2 Influencer marketing....................................................................................................................................11
4.3 Native advertising........................................................................................................................................13
Hoofdstuk 5: Introductie op content............................................................................................................ 14
5.1 Beschrijving van content..............................................................................................................................14
5.2 Contenttypen................................................................................................................................................14
5.3 Contentpiramide van Google.......................................................................................................................14
Hoofdstuk 6: Merk-gegenereerde content en gebruiker-gegenereerde content............................................15
6.1 Constructie van een merk door merk- en gebruiker-gegenereerde content................................................15
6.2 Merk-gegenereerde content........................................................................................................................15
6.3 Gebruiker-gegenereerde content.................................................................................................................15
6.4 Controle over verschillende soorten content...............................................................................................15
Hoofdstuk 7: Productie- en distributievormen bij content............................................................................16
7.1 Het oorspronkelijke POEM-model................................................................................................................16
,MD07 Contentmarketing – Jenny Leeuwenkamp
7.2 Eigen content................................................................................................................................................16
7.3 Betaalde content..........................................................................................................................................16
7.4 Verdiende aandacht.....................................................................................................................................17
7.5 indeling van eigen content, betaalde content, media en verdiende aandacht...........................................17
Hoofdstuk 8: Belangrijkste contentmarketingkanalen..................................................................................18
8.1 Convergentie van media..............................................................................................................................18
8.2 Meest voorkomende kanalen voor de distributie van content....................................................................18
8.3 consumptie van content op mobiele devices...............................................................................................19
8.4 lezen van digitale bron versus lezen van print.............................................................................................19
Hoofdstuk 9: behoeften van de doelgroep.................................................................................................... 21
9.1 Buyer persona..............................................................................................................................................21
9.2 Buyer’s journey.............................................................................................................................................21
9.3 Creëren van de buyer persona’s en buyer’s journeys...................................................................................21
Hoofdstuk 10: Organisatiedoelstellingen...................................................................................................... 22
10.1 Primaire taak van marketing.....................................................................................................................22
10.2 Doelstellingen van contentmarketing........................................................................................................22
10.3 Onderscheidende content..........................................................................................................................22
Hoofdstuk 11: Productie en distributie van content......................................................................................24
11.1 Contentmapping en buyer persona en buyer’s journey.............................................................................24
10.2 Contentmapping en doelstellingen van contentmarketing.......................................................................24
11.3 Content en momenten...............................................................................................................................24
Hoofdstuk 12: Interne organisatie van contentmarketing.............................................................................25
12.1 Content Organizing Model.........................................................................................................................25
12.2 Contenteigenaar en interne stakeholders met verschillende doelen en eisen...........................................26
Hoofdstuk 13: Effectieve content................................................................................................................. 27
Key Performance Indicators (KPI’s):...................................................................................................................27
2
,MD07 Contentmarketing – Jenny Leeuwenkamp
Contentmarketing: introductie
Hoofdstuk 1 Inleiding op contentmarketing
1.1 Definitie van contentmarketing
Definitie volgens Content Marketing Institutie (CMI):
“Contentmarketing is het marketing- en bedrijfsproces voor het creëren en distribueren van
relevante en waardevolle content op een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep
aan te trekken, te werven en te binden aan het bedrijf, met als doel om een winstgevende
actie bij hen uit te lokken.”
Gaat over:
Het communiceren zonder te verkopen en zonder te pushen.
Het onderwijzen en creëren van relevante en vermakelijke informatie die een
consument op een bepaald moment nodig kan hebben.
Definitie van Pulizzi en Barret (auteurs Get content, Get customers):
“Content marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know
and delivering it to them in a relevant and compelling way.”
Vijf pilaren van Pulizzi:
1. De content is te benoemen als redactionele (of long-term) content. Deze vertelt een
relevant en waardevol verhaal en is informatief, educatief of entertainend.
2. De content biedt ondersteuning aan de marketing. Zij is gericht op de marketing- of
verkoopdoelstellingen die het bedrijf, vereniging op de de instelling wil bereiken.
3. Contentmarketing is gedragsgedreven, dat wil zeggen dat zij het gedrag van de
ontvanger probeert te behouden als het positief of gewenst is of te veranderen als
het negatief of ongewenst is.
4. De content wordt gedistribueerd via meerdere kanalen (print, digitaal, audio, video,
evenementen), ook wel multi-platform genoemd. Zij kan tegelijkertijd via
verschillende kanalen aangeboden of verspreid worden, maar dat hoeft niet.
5. Contentmarketing is gericht op een specifiek en afgebakend publiek.
3
,MD07 Contentmarketing – Jenny Leeuwenkamp
1.2 Contentmarketing voor alle typen bedrijven
B2C-contentmarketing
‘Business to customers’. Contentmarketing die wordt ingezet door organisaties die
producten en/of diensten verkopen aan gewone mensen zoals jij en ik: customers.
Voorbeeld B2C: Makeup.com
De website geeft ‘how-to’s’ en tips van experts op het gebied van make-up (pilaar 1:
redactionele content). Bezoekers op hun site kunnen via deze weg leren om hun gezicht
op te maken (pilaar 3: gedragsgedreven). Makeup.com is ook aanwezig op Facebook,
Twitter, Pinterest en Instagram (pilaar 4: multi-platform), met ook relevante content die
zicht richt op vrouwen die make-uptips zoeken (Pilaar 5: gericht op specifiek publiek).
B2B-contentmarketing
‘Business to businessorganisaties’. Contentmarketing die wordt ingezet door organisaties die
producten en/of diensten verkopen aan andere organisaties.
Voorbeeld B2B: ikgastarten.nl
Rabobank zette deze website in als startplek voor mensen die een eigen bedrijf willen
oprichten of daarover nadenken (pilaar 5: gericht op specifiek publiek) op deze manier
wil Rabobank haar naamsbekendheid (brand awareness) vergroten (pilaar 3:
gedragsgedreven) bij starters, zodat het bereik en de betrokkenheid worden vergroot en
de instroom van (nieuwe) zakelijke klanten wordt vergroot (pilaar 2: ondersteunend aan
marketing). De website biedt de gebruiker nieuws, inzicht, advies en herkenning bij het
starten van een onderneming (redactionele content). Het contentplatform wordt
aangejaagd met nieuwsbrieven, een whitepaper, twitter, Facebook en de LinkedIn-
showcasepagina (multi-platform).
1.3 Contentmarketing versus traditionele marketing
Afgenomen effectiviteit van advertenties
Uit onderzoek blijkt dat de kortetermijnopbrengsten van televisiereclame hoger zijn dan van
printreclame, maar dat langetermijnopbrengsten van printreclame hoger zijn dan van
televisiereclame.
De afname van de effectiviteit van advertenties is mede het gevolg van adblockers, waarmee
een internetgebruiker vormen van (ongewenste) advertenties kan blokkeren.
4
,MD07 Contentmarketing – Jenny Leeuwenkamp
Beperktheid van de vier marketing-P’s
Producteigenaarschap: de consument heeft een ‘relatie’ met het merk doordat deze een
product aan heeft geschaft.
Vanuit het principe producteigenschap zijn de 4 marketing P’s: product, prijs, plaats en
promotie opgesteld.
Tegenwoordig klopt dit principe (producteigenaarschap) niet altijd meer, aangezien
de interactie tussen consument en merk niet alleen tot stand komt via producten of
diensten, maar via elke ervaring met het werk, op elke manier, op elk tijdstip en op
elke plek.
Dit komt onder andere door een recente ontwikkeling betreft ‘micro-momenten’: korte
momenten van aandacht. Het zijn volgens Google “I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-
buy en I-want-to-do moments”. Hier kun je op inhaken door als merk relevante content aan
te bieden, die de behoefte op dat micro-moment direct bevredigt.
“A micro moment is a mobile moment that requires only a glance to identify and delivers
quick information that you can either consume or act on inmediately.”
Van verkopen en pushen naar inzetten van contentmarketing
De P van Promotie
In traditionele marketing:
Push strategie: alle vormen van communicatie die een marketeer kan gebruiken om
informatie te verschaffen over het product of de dienst aan verschillende partijen, om dat
product of dienst te verkopen.
Marketeers pushen de consument naar een verkoop met hun boodschap.
Tegenwoordig:
Niet meer communiceren door te verkopen en te pushen, maar communiceren door een
conversatie aan te gaan. Communiceren zonder verkopen.
Verschil traditionele marketing en contentmarketing:
Pushmarketing pullmarketing
Pullmarketing= Daar zijn wanneer de consument je nodig hebben en zoeken naar relevantie,
behulpzame, aantrekkelijke, entertainende informatie.
“Traditional marketing is telling the world you’re a rock star. Content marketing is showing
the world that you are one.”
5
, MD07 Contentmarketing – Jenny Leeuwenkamp
1.4 Contentmarketing in relatie tot de (online) marketingstrategie
Contentmarketing als enige strategie
Inboundmarketing: een houding die door een aantal mensen -vaak verkopers- als vrij passief
wordt gezien. Je toont je kennis (content) en persoonlijkheid (social) aan de wereld en wacht
vervolgens tot mensen erop afkomen (via Google of vrienden).
Contentmarketingstrategie of inboundstrategie in de organisaties is de enige
gehanteerde marketingstrategie.
Outboundmarketing: traditionele marketing die zich richt op het pushen van berichten.
Wordt ook naast inboundmarketing als kernstrategie gebruikt.
Contentmarketing als onderdeel van de marketingstrategie
Instrument in de marketingmix: contentmarketing is vanuit deze optiek niet de
allesomvattende strategie binnen de organisatie, maar een van de instrumenten binnen de
overkoepelende marketingmix.
Contentmarketinguitingen worden dan bijv. ondersteund door reclame.
Visie op contentstrategie in het boek
Het is beter om te kiezen voor een geïntegreerde media-aanpak, die pull- en push-
elementen verenigt.
Waarom? Omdat mediatypen convergeren. Mensen switchen snel en gemakkelijk en zijn op
zoek naar relevante content, het maakt ze niet uit op welk kanaal, platform of device.
1.5 Contentmarketing en involvement
High involvement en low involvement
Involvement is de waargenomen waarde van een object, die zich manifesteert als interesse
in dat object.
Het object kan een product of dienst zijn.
Factoren die involvement bepalen:
1. Waargenomen belang van product of dienst
Hoe belangrijk is het product of dienst op dat moment?
2. Waargenomen symbolische waarde
Welke symbolische waarde heeft het product of dienst?
3. Waargenomen plezier
Hoeveel plezier beleef je aan een product of dienst?
4. Waargenomen risico
Welke mate van risico hoort bij die product of dienst?
Twee factoren van risico:
- Het belang van het product of dienst en de zwaarte van de consequentie van een
miskoop
- De kans op een miskoop
6
Hoofdstuk 1 Inleiding op contentmarketing................................................................................................... 3
1.1 Definitie van contentmarketing.....................................................................................................................3
1.2 Contentmarketing voor alle typen bedrijven.................................................................................................4
B2C-contentmarketing.....................................................................................................................................4
B2B-contentmarketing.....................................................................................................................................4
1.3 Contentmarketing versus traditionele marketing..........................................................................................4
Afgenomen effectiviteit van advertenties.......................................................................................................4
Beperktheid van de vier marketing-P’s...........................................................................................................5
Van verkopen en pushen naar inzetten van contentmarketing......................................................................5
1.4 Contentmarketing in relatie tot de (online) marketingstrategie...................................................................6
Contentmarketing als enige strategie.............................................................................................................6
Contentmarketing als onderdeel van de marketingstrategie.........................................................................6
Visie op contentstrategie in het boek.............................................................................................................6
1.5 Contentmarketing en involvement.................................................................................................................6
High involvement en low involvement............................................................................................................6
Centrale en perifere route van informatieverwerking....................................................................................7
ELM en contentmarketing...............................................................................................................................7
Hoofdstuk 2: Populariteit van contentmarketing............................................................................................ 8
Opkomst van de term contentmarketing........................................................................................................8
Lagere drempel en lage kosten voor content..................................................................................................8
Leven in het socialemedialandschap...............................................................................................................8
Contentmarketing in de Gartner Hype Cycle..................................................................................................8
Hoofdstuk 3: Redenen om met contentmarketing aan de slag te gaan..........................................................10
Hoofdstuk 4: Weerstand-neutraliserende overtuigingstechnieken via contentmarketing..............................11
4.1 Non-branded content...................................................................................................................................11
4.2 Influencer marketing....................................................................................................................................11
4.3 Native advertising........................................................................................................................................13
Hoofdstuk 5: Introductie op content............................................................................................................ 14
5.1 Beschrijving van content..............................................................................................................................14
5.2 Contenttypen................................................................................................................................................14
5.3 Contentpiramide van Google.......................................................................................................................14
Hoofdstuk 6: Merk-gegenereerde content en gebruiker-gegenereerde content............................................15
6.1 Constructie van een merk door merk- en gebruiker-gegenereerde content................................................15
6.2 Merk-gegenereerde content........................................................................................................................15
6.3 Gebruiker-gegenereerde content.................................................................................................................15
6.4 Controle over verschillende soorten content...............................................................................................15
Hoofdstuk 7: Productie- en distributievormen bij content............................................................................16
7.1 Het oorspronkelijke POEM-model................................................................................................................16
,MD07 Contentmarketing – Jenny Leeuwenkamp
7.2 Eigen content................................................................................................................................................16
7.3 Betaalde content..........................................................................................................................................16
7.4 Verdiende aandacht.....................................................................................................................................17
7.5 indeling van eigen content, betaalde content, media en verdiende aandacht...........................................17
Hoofdstuk 8: Belangrijkste contentmarketingkanalen..................................................................................18
8.1 Convergentie van media..............................................................................................................................18
8.2 Meest voorkomende kanalen voor de distributie van content....................................................................18
8.3 consumptie van content op mobiele devices...............................................................................................19
8.4 lezen van digitale bron versus lezen van print.............................................................................................19
Hoofdstuk 9: behoeften van de doelgroep.................................................................................................... 21
9.1 Buyer persona..............................................................................................................................................21
9.2 Buyer’s journey.............................................................................................................................................21
9.3 Creëren van de buyer persona’s en buyer’s journeys...................................................................................21
Hoofdstuk 10: Organisatiedoelstellingen...................................................................................................... 22
10.1 Primaire taak van marketing.....................................................................................................................22
10.2 Doelstellingen van contentmarketing........................................................................................................22
10.3 Onderscheidende content..........................................................................................................................22
Hoofdstuk 11: Productie en distributie van content......................................................................................24
11.1 Contentmapping en buyer persona en buyer’s journey.............................................................................24
10.2 Contentmapping en doelstellingen van contentmarketing.......................................................................24
11.3 Content en momenten...............................................................................................................................24
Hoofdstuk 12: Interne organisatie van contentmarketing.............................................................................25
12.1 Content Organizing Model.........................................................................................................................25
12.2 Contenteigenaar en interne stakeholders met verschillende doelen en eisen...........................................26
Hoofdstuk 13: Effectieve content................................................................................................................. 27
Key Performance Indicators (KPI’s):...................................................................................................................27
2
,MD07 Contentmarketing – Jenny Leeuwenkamp
Contentmarketing: introductie
Hoofdstuk 1 Inleiding op contentmarketing
1.1 Definitie van contentmarketing
Definitie volgens Content Marketing Institutie (CMI):
“Contentmarketing is het marketing- en bedrijfsproces voor het creëren en distribueren van
relevante en waardevolle content op een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep
aan te trekken, te werven en te binden aan het bedrijf, met als doel om een winstgevende
actie bij hen uit te lokken.”
Gaat over:
Het communiceren zonder te verkopen en zonder te pushen.
Het onderwijzen en creëren van relevante en vermakelijke informatie die een
consument op een bepaald moment nodig kan hebben.
Definitie van Pulizzi en Barret (auteurs Get content, Get customers):
“Content marketing is the art of understanding exactly what your customers need to know
and delivering it to them in a relevant and compelling way.”
Vijf pilaren van Pulizzi:
1. De content is te benoemen als redactionele (of long-term) content. Deze vertelt een
relevant en waardevol verhaal en is informatief, educatief of entertainend.
2. De content biedt ondersteuning aan de marketing. Zij is gericht op de marketing- of
verkoopdoelstellingen die het bedrijf, vereniging op de de instelling wil bereiken.
3. Contentmarketing is gedragsgedreven, dat wil zeggen dat zij het gedrag van de
ontvanger probeert te behouden als het positief of gewenst is of te veranderen als
het negatief of ongewenst is.
4. De content wordt gedistribueerd via meerdere kanalen (print, digitaal, audio, video,
evenementen), ook wel multi-platform genoemd. Zij kan tegelijkertijd via
verschillende kanalen aangeboden of verspreid worden, maar dat hoeft niet.
5. Contentmarketing is gericht op een specifiek en afgebakend publiek.
3
,MD07 Contentmarketing – Jenny Leeuwenkamp
1.2 Contentmarketing voor alle typen bedrijven
B2C-contentmarketing
‘Business to customers’. Contentmarketing die wordt ingezet door organisaties die
producten en/of diensten verkopen aan gewone mensen zoals jij en ik: customers.
Voorbeeld B2C: Makeup.com
De website geeft ‘how-to’s’ en tips van experts op het gebied van make-up (pilaar 1:
redactionele content). Bezoekers op hun site kunnen via deze weg leren om hun gezicht
op te maken (pilaar 3: gedragsgedreven). Makeup.com is ook aanwezig op Facebook,
Twitter, Pinterest en Instagram (pilaar 4: multi-platform), met ook relevante content die
zicht richt op vrouwen die make-uptips zoeken (Pilaar 5: gericht op specifiek publiek).
B2B-contentmarketing
‘Business to businessorganisaties’. Contentmarketing die wordt ingezet door organisaties die
producten en/of diensten verkopen aan andere organisaties.
Voorbeeld B2B: ikgastarten.nl
Rabobank zette deze website in als startplek voor mensen die een eigen bedrijf willen
oprichten of daarover nadenken (pilaar 5: gericht op specifiek publiek) op deze manier
wil Rabobank haar naamsbekendheid (brand awareness) vergroten (pilaar 3:
gedragsgedreven) bij starters, zodat het bereik en de betrokkenheid worden vergroot en
de instroom van (nieuwe) zakelijke klanten wordt vergroot (pilaar 2: ondersteunend aan
marketing). De website biedt de gebruiker nieuws, inzicht, advies en herkenning bij het
starten van een onderneming (redactionele content). Het contentplatform wordt
aangejaagd met nieuwsbrieven, een whitepaper, twitter, Facebook en de LinkedIn-
showcasepagina (multi-platform).
1.3 Contentmarketing versus traditionele marketing
Afgenomen effectiviteit van advertenties
Uit onderzoek blijkt dat de kortetermijnopbrengsten van televisiereclame hoger zijn dan van
printreclame, maar dat langetermijnopbrengsten van printreclame hoger zijn dan van
televisiereclame.
De afname van de effectiviteit van advertenties is mede het gevolg van adblockers, waarmee
een internetgebruiker vormen van (ongewenste) advertenties kan blokkeren.
4
,MD07 Contentmarketing – Jenny Leeuwenkamp
Beperktheid van de vier marketing-P’s
Producteigenaarschap: de consument heeft een ‘relatie’ met het merk doordat deze een
product aan heeft geschaft.
Vanuit het principe producteigenschap zijn de 4 marketing P’s: product, prijs, plaats en
promotie opgesteld.
Tegenwoordig klopt dit principe (producteigenaarschap) niet altijd meer, aangezien
de interactie tussen consument en merk niet alleen tot stand komt via producten of
diensten, maar via elke ervaring met het werk, op elke manier, op elk tijdstip en op
elke plek.
Dit komt onder andere door een recente ontwikkeling betreft ‘micro-momenten’: korte
momenten van aandacht. Het zijn volgens Google “I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-
buy en I-want-to-do moments”. Hier kun je op inhaken door als merk relevante content aan
te bieden, die de behoefte op dat micro-moment direct bevredigt.
“A micro moment is a mobile moment that requires only a glance to identify and delivers
quick information that you can either consume or act on inmediately.”
Van verkopen en pushen naar inzetten van contentmarketing
De P van Promotie
In traditionele marketing:
Push strategie: alle vormen van communicatie die een marketeer kan gebruiken om
informatie te verschaffen over het product of de dienst aan verschillende partijen, om dat
product of dienst te verkopen.
Marketeers pushen de consument naar een verkoop met hun boodschap.
Tegenwoordig:
Niet meer communiceren door te verkopen en te pushen, maar communiceren door een
conversatie aan te gaan. Communiceren zonder verkopen.
Verschil traditionele marketing en contentmarketing:
Pushmarketing pullmarketing
Pullmarketing= Daar zijn wanneer de consument je nodig hebben en zoeken naar relevantie,
behulpzame, aantrekkelijke, entertainende informatie.
“Traditional marketing is telling the world you’re a rock star. Content marketing is showing
the world that you are one.”
5
, MD07 Contentmarketing – Jenny Leeuwenkamp
1.4 Contentmarketing in relatie tot de (online) marketingstrategie
Contentmarketing als enige strategie
Inboundmarketing: een houding die door een aantal mensen -vaak verkopers- als vrij passief
wordt gezien. Je toont je kennis (content) en persoonlijkheid (social) aan de wereld en wacht
vervolgens tot mensen erop afkomen (via Google of vrienden).
Contentmarketingstrategie of inboundstrategie in de organisaties is de enige
gehanteerde marketingstrategie.
Outboundmarketing: traditionele marketing die zich richt op het pushen van berichten.
Wordt ook naast inboundmarketing als kernstrategie gebruikt.
Contentmarketing als onderdeel van de marketingstrategie
Instrument in de marketingmix: contentmarketing is vanuit deze optiek niet de
allesomvattende strategie binnen de organisatie, maar een van de instrumenten binnen de
overkoepelende marketingmix.
Contentmarketinguitingen worden dan bijv. ondersteund door reclame.
Visie op contentstrategie in het boek
Het is beter om te kiezen voor een geïntegreerde media-aanpak, die pull- en push-
elementen verenigt.
Waarom? Omdat mediatypen convergeren. Mensen switchen snel en gemakkelijk en zijn op
zoek naar relevante content, het maakt ze niet uit op welk kanaal, platform of device.
1.5 Contentmarketing en involvement
High involvement en low involvement
Involvement is de waargenomen waarde van een object, die zich manifesteert als interesse
in dat object.
Het object kan een product of dienst zijn.
Factoren die involvement bepalen:
1. Waargenomen belang van product of dienst
Hoe belangrijk is het product of dienst op dat moment?
2. Waargenomen symbolische waarde
Welke symbolische waarde heeft het product of dienst?
3. Waargenomen plezier
Hoeveel plezier beleef je aan een product of dienst?
4. Waargenomen risico
Welke mate van risico hoort bij die product of dienst?
Twee factoren van risico:
- Het belang van het product of dienst en de zwaarte van de consequentie van een
miskoop
- De kans op een miskoop
6
