HC7 (H9)
Prijs
2 definities van prijs:
1. Smalle definitie geldbedrag dat wordt gevraagd voor het product of de dienst.
2. Brede definitie som van alle waardes die een consument moet opgeven om de
voordelen van het product of de dienst te verkrijgen.
Prijs is het meest flexibele van de marketing-mix elementen (4 P’s). Het is ook het enige
element dat omzet genereert; product, plaats en promotie zijn allemaal kosten.
Prijs is vaak een probleem bij bedrijven, de 2 vaakst gemaakte fouten zijn:
1. Bedrijven verlagen de prijs sneller dan dat ze kopers ervan overtuigen dat de
toegevoegde waarde (greater value) van het product de prijs waard is.
2. De prijs is te kost-georiënteerd in plaats van ‘consumer value’ georiënteerd. Dat
betekent dat bedrijven kijken naar de kosten om het product te maken en de prijs dan
hoger dan dat bedrag willen hebben. In plaats daarvan zouden ze moeten kijken
hoeveel waarde de consumenten hechten aan de voordelen van het product en daar hun
prijs op moeten baseren.
Een goede prijs zit tussen 2 waardes in:
1. De kosten om het product te maken is de ondergrens van de prijs. Een bedrijf dat een
prijs lager dan dat bedrag hanteert zal geen winst maken.
2. De consumentenpercepties zijn de bovengrens van de prijs. Boven dit bedrag zal er 0
vraag zijn, de consumenten denken dan dat de prijs hoger is dan de waarde van het
product.
De 3 belangrijkste strategieën om de prijs tussen deze waardes te bepalen zijn:
1. Klantwaarde gebaseerd (Consumer value pricing)
2. Kosten gebaseerd (Cost based pricing)
3. Concurrentie gebaseerd (Competition based pricing)
Klantwaarde gebaseerd (Consumer value pricing)
In deze strategie wordt de prijs bepaald door de beoordelingen van de waarde van het product
door klanten, niet de kosten om het product te maken.
Dat gaat als volgt:
o Het bedrijf bepaalt de target prijs gebaseerd op de waarde percepties van de klanten.
o Die waarde wordt dan gekoppeld aan een prijs waarmee het voldoet aan de customer
perceived value.
o Vervolgens worden de kosten berekend om dat product te maken.
o Als laatste wordt het product ontworpen om aan de waarde percepties van de klant te
voldoen tegen de prijs die in stap 2 is bepaald.
Het nadeel aan deze strategie is dat het moeilijk is om te bepalen hoeveel waarde
consumenten toekennen aan een product. De waarde van de ingrediënten die je gebruikt om
een gerecht te maken is niet zo moeilijk te berekenen, maar geef maar eens een waarde aan
smaak, de sfeer in het restaurant, de status van het restaurant etc.
Een ander nadeel is dat de prijs soms gezien kan worden als kwaliteitsindicator. Mensen
denken soms dat een lage prijs gelijkstaat aan lage kwaliteit, terwijl dit niet altijd het geval is.
,Er zijn 2 types prijsstelling als je de klantwaarde gebaseerde strategie gebruikt:
1. Good-value pricing
2. Value added pricing
Good-value pricing
In deze prijsbepaling wordt er een evenwicht gevonden tussen goede kwaliteit en een eerlijke
prijs. De klant bepaalt dus niet meer dat hij een product koop omdat het product een bepaald
merk heeft. Een voorbeeld van good-value pricing is ‘everyday low pricing’ (EDLP). Dit zijn
bijvoorbeeld producten uit een supermarkt die een constante prijs hebben met weinig of
tijdelijke kortingen. Het tegenovergestelde van EDLP is ‘high-low pricing’, waar producten
een hoge prijs hebben maar er vaak tijdelijke kortingen zijn. Denk hierbij aan bijv. meubels.
Value added pricing
Vaak zien bedrijven dat concurrenten hetzelfde soort producten aanbieden tegen een lagere
prijs. Normaal gesproken zou dat bedrijf dan proberen om hun producten onder die prijs aan
te bieden. Maar bij value added pricing is dat niet nodig omdat een bedrijf dan features en
diensten toevoegt aan een product waardoor zij zich kunnen differentiëren. Zij bieden dan
toegevoegde waarde en kunnen zo een hogere prijs vragen.
Voorbeeld Good-value pricing vs. Value added pricing:
Neem als good-value dienst de Basic-Fit en als value added dienst Club Pelikaan.
Basic-Fit biedt fitnesservaringen die zowel betaalbaar zijn als gemakkelijk toegankelijk voor
iedereen.
Club Pelikaan is meer dan een sportschool, je kunt er fitnessen, tennissen, er is een wellness
center, er zijn kinderactiviteiten en er is een kinderopvang. Ze bieden trainingen van een
coach aan, er is een fysiotherapeut, diëtist en zelfs een valpreventie therapie.
Club Pelikaan biedt in dit voorbeeld dus meer diensten aan (added value), terwijl beide een
sportschool zijn. Hierdoor kan club Pelikaan dus een hogere prijs vragen voor hun leden.
Kosten gebaseerd (Cost based pricing)
In deze strategie blijft de vraagzijde van het product volledig buiten beschouwing, samen met
de klantwaarde. De prijs wordt als volgt bepaald:
o Een bedrijf ontwerpt een volgens hun goed product
o Ze berekenen hoeveel de kosten gaan zijn om het product te produceren
o Ze bepalen een prijs die die kosten dekken en doen er een winstmarge op
o Door middel van marketing moeten klanten dan worden overtuigd dat het product de
prijs waard is
Het bepalen van de prijs in de kosten gebaseerde en waarde gebaseerde prijsstelling is
tegenovergesteld aan elkaar:
, Concurrentie gebaseerde prijsstelling (Competition-based pricing)
In deze prijsbepaling wordt de prijs bepaalt op basis van strategieën, kosten, prijzen en
aanbod van concurrenten.
Hierbij wordt rekening gehouden met hoe het aanbod van de concurrent zich tot het eigen
productaanbod verhoudt in termen van klantwaarde.
Verder wordt er rekening gehouden met hoe sterk de huidige concurrenten zijn en welke
prijsstrategieën zij volgen.
Als je alleen op de prijs van de concurrenten focust, is er een risico dat het bedrijf in een
prijsoorlog verzeild raakt en de kosten uit het oog verliest.
Het beste om te doen in deze prijsstelling is de prijs bepalen op basis van relatieve
klantwaarde (customer perceived value) die het bedrijf creëert ten opzichte van de
concurrenten.
Andere interne en externe factoren bij het bepalen van de prijs
Interne factoren:
- Algehele marketingstrategie, doelstellingen en marketing-mix.
- Organisatorische aspecten (management moet besluiten wie de prijs bepaalt)
Prijs als onderdeel van de doelmarkt en positionering:
Zoals eerder besproken moet een nieuw product op de markt zich positioneren nadat het
gesegmenteerd is en getarget heeft. De prijs van een product kan bepalend zijn voor de
positionering. Toen Toyota bijvoorbeeld het merk Lexus uitbracht, wou het concurreren met
luxe Duitse auto’s. Hiervoor moest de prijs in tegenstelling tot Toyota Aygo’s worden
veranderd, waardoor het al gelijk gericht was op klanten met hogere inkomens.
Een strategie met prijs als onderdeel van de doelmarkt en positionering:
- Target costing
Bij target costing start het bedrijf met een ideale verkoopprijs gebaseerd op klantwaarde
overwegingen. Daarna target het bedrijf een bepaald bedrag aan kosten te maken waardoor
aan die ideale verkoopprijs kan worden voldaan.
Externe factoren:
Prijs
2 definities van prijs:
1. Smalle definitie geldbedrag dat wordt gevraagd voor het product of de dienst.
2. Brede definitie som van alle waardes die een consument moet opgeven om de
voordelen van het product of de dienst te verkrijgen.
Prijs is het meest flexibele van de marketing-mix elementen (4 P’s). Het is ook het enige
element dat omzet genereert; product, plaats en promotie zijn allemaal kosten.
Prijs is vaak een probleem bij bedrijven, de 2 vaakst gemaakte fouten zijn:
1. Bedrijven verlagen de prijs sneller dan dat ze kopers ervan overtuigen dat de
toegevoegde waarde (greater value) van het product de prijs waard is.
2. De prijs is te kost-georiënteerd in plaats van ‘consumer value’ georiënteerd. Dat
betekent dat bedrijven kijken naar de kosten om het product te maken en de prijs dan
hoger dan dat bedrag willen hebben. In plaats daarvan zouden ze moeten kijken
hoeveel waarde de consumenten hechten aan de voordelen van het product en daar hun
prijs op moeten baseren.
Een goede prijs zit tussen 2 waardes in:
1. De kosten om het product te maken is de ondergrens van de prijs. Een bedrijf dat een
prijs lager dan dat bedrag hanteert zal geen winst maken.
2. De consumentenpercepties zijn de bovengrens van de prijs. Boven dit bedrag zal er 0
vraag zijn, de consumenten denken dan dat de prijs hoger is dan de waarde van het
product.
De 3 belangrijkste strategieën om de prijs tussen deze waardes te bepalen zijn:
1. Klantwaarde gebaseerd (Consumer value pricing)
2. Kosten gebaseerd (Cost based pricing)
3. Concurrentie gebaseerd (Competition based pricing)
Klantwaarde gebaseerd (Consumer value pricing)
In deze strategie wordt de prijs bepaald door de beoordelingen van de waarde van het product
door klanten, niet de kosten om het product te maken.
Dat gaat als volgt:
o Het bedrijf bepaalt de target prijs gebaseerd op de waarde percepties van de klanten.
o Die waarde wordt dan gekoppeld aan een prijs waarmee het voldoet aan de customer
perceived value.
o Vervolgens worden de kosten berekend om dat product te maken.
o Als laatste wordt het product ontworpen om aan de waarde percepties van de klant te
voldoen tegen de prijs die in stap 2 is bepaald.
Het nadeel aan deze strategie is dat het moeilijk is om te bepalen hoeveel waarde
consumenten toekennen aan een product. De waarde van de ingrediënten die je gebruikt om
een gerecht te maken is niet zo moeilijk te berekenen, maar geef maar eens een waarde aan
smaak, de sfeer in het restaurant, de status van het restaurant etc.
Een ander nadeel is dat de prijs soms gezien kan worden als kwaliteitsindicator. Mensen
denken soms dat een lage prijs gelijkstaat aan lage kwaliteit, terwijl dit niet altijd het geval is.
,Er zijn 2 types prijsstelling als je de klantwaarde gebaseerde strategie gebruikt:
1. Good-value pricing
2. Value added pricing
Good-value pricing
In deze prijsbepaling wordt er een evenwicht gevonden tussen goede kwaliteit en een eerlijke
prijs. De klant bepaalt dus niet meer dat hij een product koop omdat het product een bepaald
merk heeft. Een voorbeeld van good-value pricing is ‘everyday low pricing’ (EDLP). Dit zijn
bijvoorbeeld producten uit een supermarkt die een constante prijs hebben met weinig of
tijdelijke kortingen. Het tegenovergestelde van EDLP is ‘high-low pricing’, waar producten
een hoge prijs hebben maar er vaak tijdelijke kortingen zijn. Denk hierbij aan bijv. meubels.
Value added pricing
Vaak zien bedrijven dat concurrenten hetzelfde soort producten aanbieden tegen een lagere
prijs. Normaal gesproken zou dat bedrijf dan proberen om hun producten onder die prijs aan
te bieden. Maar bij value added pricing is dat niet nodig omdat een bedrijf dan features en
diensten toevoegt aan een product waardoor zij zich kunnen differentiëren. Zij bieden dan
toegevoegde waarde en kunnen zo een hogere prijs vragen.
Voorbeeld Good-value pricing vs. Value added pricing:
Neem als good-value dienst de Basic-Fit en als value added dienst Club Pelikaan.
Basic-Fit biedt fitnesservaringen die zowel betaalbaar zijn als gemakkelijk toegankelijk voor
iedereen.
Club Pelikaan is meer dan een sportschool, je kunt er fitnessen, tennissen, er is een wellness
center, er zijn kinderactiviteiten en er is een kinderopvang. Ze bieden trainingen van een
coach aan, er is een fysiotherapeut, diëtist en zelfs een valpreventie therapie.
Club Pelikaan biedt in dit voorbeeld dus meer diensten aan (added value), terwijl beide een
sportschool zijn. Hierdoor kan club Pelikaan dus een hogere prijs vragen voor hun leden.
Kosten gebaseerd (Cost based pricing)
In deze strategie blijft de vraagzijde van het product volledig buiten beschouwing, samen met
de klantwaarde. De prijs wordt als volgt bepaald:
o Een bedrijf ontwerpt een volgens hun goed product
o Ze berekenen hoeveel de kosten gaan zijn om het product te produceren
o Ze bepalen een prijs die die kosten dekken en doen er een winstmarge op
o Door middel van marketing moeten klanten dan worden overtuigd dat het product de
prijs waard is
Het bepalen van de prijs in de kosten gebaseerde en waarde gebaseerde prijsstelling is
tegenovergesteld aan elkaar:
, Concurrentie gebaseerde prijsstelling (Competition-based pricing)
In deze prijsbepaling wordt de prijs bepaalt op basis van strategieën, kosten, prijzen en
aanbod van concurrenten.
Hierbij wordt rekening gehouden met hoe het aanbod van de concurrent zich tot het eigen
productaanbod verhoudt in termen van klantwaarde.
Verder wordt er rekening gehouden met hoe sterk de huidige concurrenten zijn en welke
prijsstrategieën zij volgen.
Als je alleen op de prijs van de concurrenten focust, is er een risico dat het bedrijf in een
prijsoorlog verzeild raakt en de kosten uit het oog verliest.
Het beste om te doen in deze prijsstelling is de prijs bepalen op basis van relatieve
klantwaarde (customer perceived value) die het bedrijf creëert ten opzichte van de
concurrenten.
Andere interne en externe factoren bij het bepalen van de prijs
Interne factoren:
- Algehele marketingstrategie, doelstellingen en marketing-mix.
- Organisatorische aspecten (management moet besluiten wie de prijs bepaalt)
Prijs als onderdeel van de doelmarkt en positionering:
Zoals eerder besproken moet een nieuw product op de markt zich positioneren nadat het
gesegmenteerd is en getarget heeft. De prijs van een product kan bepalend zijn voor de
positionering. Toen Toyota bijvoorbeeld het merk Lexus uitbracht, wou het concurreren met
luxe Duitse auto’s. Hiervoor moest de prijs in tegenstelling tot Toyota Aygo’s worden
veranderd, waardoor het al gelijk gericht was op klanten met hogere inkomens.
Een strategie met prijs als onderdeel van de doelmarkt en positionering:
- Target costing
Bij target costing start het bedrijf met een ideale verkoopprijs gebaseerd op klantwaarde
overwegingen. Daarna target het bedrijf een bepaald bedrag aan kosten te maken waardoor
aan die ideale verkoopprijs kan worden voldaan.
Externe factoren:
