HOORCOLLEGE 1
Marketingplanningsproces= →
1. Analyse:
- Extern: marketingomgeving Macro en
Meso
- Intern: bedrijfssituatie, waardenketen,
financiën en strategie
2. Planning:
- Strategisch: langere termijn, begin van
veranderproces, bedrijfsniveau ->
bedrijfsplan, missie, doelstellingen,
portfolio, groeistrategie, doelgroep,
segmentatie en positionering. 3 M’s:
markt, marge en merkaandeel.
- Tactisch: invulling marketinginstrumenten om doelstellingen te realiseren.
- Operationeel: uitvoering activiteiten -> invulling en optimalisatie marketingmix.
3. Implementatie:
- Operationeel: uitvoering
- Implementatieprogramma: wie wat waar wanneer en hoe
4. Controle
- Operationele controle: huidige prestaties meten en beoordelen -> verkoopcijfers,
klanttevredenheid.
- Strategische evaluatie: herbezinning
strategie (marketingaudit).
Marketinginformatiesysteem= bestaat uit interne
gegevens, marketing intelligence en marktonderzoek →
Segmentatie, targeting en positionering (doelgroepen,
marketingkanalen, concurrenten, belangengroepen,
krachten uit macro-omgeving).
Marketing intelligence= consumer centricity.
Achtergrond gevormd door megatrends. In toekomst
veel agile werken & design thinking in multidisciplinaire
teams → DIY research (create options en make choices).
!! Social Media kan gemonitord worden met
tools‘owned’ door organisatie (Google Analytics) en
‘earned’ door consumenten (Social Media Monitoring).
Google trends=
- Zoekwoorden die het meest trending zijn op dit
moment
- Hiermee kan je bepalen welke
‘keywords’ je op jouw website kunt
plaatsen
,Trendcirkel= →
Datamining= interdisciplinair gebied binnen
computerwetenschap waarbij gericht gezocht wordt naar
nieuwe patronen binnen grote data verzamelingen en
gebruik gemaakt wordt van statistiek, kunstmatige
intelligentie en databasemanagement. ‘mining’: graven naar
iets waardevols in grote berg: het selecteren van essentiële
informatie uit al die in- & externe gegevens
Web scraping= een vorm van datamining software techniek
voor verzamelen, analyseren en filteren van grote
hoeveelheid ongestructureerde data, die publiekelijk
beschikbaar zijn op web in gestructureerde gegevens,
die worden opgeslagen en geanalyseerd voor eigen
doeleinden in centrale lokale database (collection ->
processing -> analysis). Web scraping kan worden
gebruikt voor online prijsvergelijking, monitoren van
weerdata, websitewijzigingen en zoekmachines →
Buzz analyse= Een vorm van webscraping. Social media (uitgevoerd door grote variatie aan
sociale media monitoring tools). Door web en buzz analyse wordt er klantgedreven gewerkt
→ succesvolle marketingactiviteiten zijn geworteld in behoeften en drijfveren klant.
Buzz marketing= gebaseerd op idee dat mensen positieve en negatieve ervaringen delen die
voor sneeuwbaleffect kunnen zorgen. Dit proces van mond tot mondreclame is niet te
beheersen, wel te faciliteren door bijvoorbeeld ambassadeurs in staat te stellen informatie
te delen. Buzz marketing op internet noemt men niet voor niets viral marketing. Deze vorm
van marketing kan zich net zo ongecontroleerd verspreiden als een virus.
→ Buzz: het nieuwe WoM via Social Media
Onderzoeksdoelstellingen buzz & sentimentanalyse=
- Reputatiemanagement: webcare, online klantenservice.
- Branding & communication: real time monitoren van brand health en/of effectiviteit
communicatie -> volume, sentiment, bronnen, inzicht en begrip.
- Consumer insights: vroegtijdig identificeren van trends en veranderende voorkeuren
op basis van trefwoorden en ontwikkeling zoekfrequentie.
Recap: Web &Buzz Analyse=
- Wat: Buzz analyse is vorm van web scraping van social media (wat weer een vorm is
van datamining) om zeer snel én zeer kosten efficiënt te luisteren naar online
consumenten om in een zeer vroeg stadium eerste aanwijzigingen te krijgen in trends
(c.q. hypes), brand health (reputation management) en/of de impact van
communicatie.
, - Hoe: Via Web scraping worden grote hoeveelheden vrij beschikbare data van
internet verzameld; indien beperkt tot social media
kan met Buzz analyse een nadere analyse van het
sentiment worden gedaan, waarbij ook de bronnen,
pieken en emotionele lading van de content
onderzocht kunnen worden.
- Waarom: Klantgedreven werken: succesvolle
marketing-activiteiten zijn geworteld in de behoeften
en drijfveren van de klant.
POEM-model= achtergrond/context informatie achterhalen
→
HOORCOLLEGE 2
Customer Centricity = klantgerichtheid: consument centraal zetten door
marketinginspanningen te verhogen en meer te halen uit consumentensegmenten → kijken
naar Customer Lifetime Value en marketinginspanningen aanpassen op echte wereld en
klantsegmenten met hoge waarde. Onderdelen:
- Customer lifecycle: evolutie die klant doormaakt, gedefinieerd door een of meer
aspecten gerelateerd aan zijn of haar behoeften (levensfasen, levensstijl, relatie).
- Customer experience: som van alle ervaringen of interacties die klant met bedrijf
heeft (online en offline).
- Customer value: totale waarde van klant (huidige klanten, potentiele klanten, directe
en directe waarde → promoten bedrijf, invloed op social media).
Bij customer centricity van buiten naar binnen gedacht →
consumentgerichte cultuur =
- Wat heeft de klant nodig en hoe kan bedrijf helpen?
- Wat voor relatie verwachten klanten met bedrijf?
- Wat voor waarde willen klanten zien voordat ze willen
betalen?
Bij organisatiegerichte cultuur gekeken naar producten en
diensten die kunnen worden verkocht, benodigde relatie voor
organisatie en manier waarop winst kan worden gemaakt
→ van binnen naar buiten gedacht.
Bij klantgerichte cultuur gekeken naar behoeften klant,
benodigde relatie en waarde die klanten nodig hebben zodat ze bereid zijn om te betalen
→ van buiten naar binnen gedacht (wat wil de klant)
Voordeel ten opzichte van concurrenten en hogere klantwaarde.
Outside-in market research (piramide):
- Creëren: open innovation (samen met consument).
- Reageren: community research en crowdsourcing.
- Luisteren: webscraping, buzz en etnografisch onderzoek (analyseren wat consument
doet en waarom).
Marketingplanningsproces= →
1. Analyse:
- Extern: marketingomgeving Macro en
Meso
- Intern: bedrijfssituatie, waardenketen,
financiën en strategie
2. Planning:
- Strategisch: langere termijn, begin van
veranderproces, bedrijfsniveau ->
bedrijfsplan, missie, doelstellingen,
portfolio, groeistrategie, doelgroep,
segmentatie en positionering. 3 M’s:
markt, marge en merkaandeel.
- Tactisch: invulling marketinginstrumenten om doelstellingen te realiseren.
- Operationeel: uitvoering activiteiten -> invulling en optimalisatie marketingmix.
3. Implementatie:
- Operationeel: uitvoering
- Implementatieprogramma: wie wat waar wanneer en hoe
4. Controle
- Operationele controle: huidige prestaties meten en beoordelen -> verkoopcijfers,
klanttevredenheid.
- Strategische evaluatie: herbezinning
strategie (marketingaudit).
Marketinginformatiesysteem= bestaat uit interne
gegevens, marketing intelligence en marktonderzoek →
Segmentatie, targeting en positionering (doelgroepen,
marketingkanalen, concurrenten, belangengroepen,
krachten uit macro-omgeving).
Marketing intelligence= consumer centricity.
Achtergrond gevormd door megatrends. In toekomst
veel agile werken & design thinking in multidisciplinaire
teams → DIY research (create options en make choices).
!! Social Media kan gemonitord worden met
tools‘owned’ door organisatie (Google Analytics) en
‘earned’ door consumenten (Social Media Monitoring).
Google trends=
- Zoekwoorden die het meest trending zijn op dit
moment
- Hiermee kan je bepalen welke
‘keywords’ je op jouw website kunt
plaatsen
,Trendcirkel= →
Datamining= interdisciplinair gebied binnen
computerwetenschap waarbij gericht gezocht wordt naar
nieuwe patronen binnen grote data verzamelingen en
gebruik gemaakt wordt van statistiek, kunstmatige
intelligentie en databasemanagement. ‘mining’: graven naar
iets waardevols in grote berg: het selecteren van essentiële
informatie uit al die in- & externe gegevens
Web scraping= een vorm van datamining software techniek
voor verzamelen, analyseren en filteren van grote
hoeveelheid ongestructureerde data, die publiekelijk
beschikbaar zijn op web in gestructureerde gegevens,
die worden opgeslagen en geanalyseerd voor eigen
doeleinden in centrale lokale database (collection ->
processing -> analysis). Web scraping kan worden
gebruikt voor online prijsvergelijking, monitoren van
weerdata, websitewijzigingen en zoekmachines →
Buzz analyse= Een vorm van webscraping. Social media (uitgevoerd door grote variatie aan
sociale media monitoring tools). Door web en buzz analyse wordt er klantgedreven gewerkt
→ succesvolle marketingactiviteiten zijn geworteld in behoeften en drijfveren klant.
Buzz marketing= gebaseerd op idee dat mensen positieve en negatieve ervaringen delen die
voor sneeuwbaleffect kunnen zorgen. Dit proces van mond tot mondreclame is niet te
beheersen, wel te faciliteren door bijvoorbeeld ambassadeurs in staat te stellen informatie
te delen. Buzz marketing op internet noemt men niet voor niets viral marketing. Deze vorm
van marketing kan zich net zo ongecontroleerd verspreiden als een virus.
→ Buzz: het nieuwe WoM via Social Media
Onderzoeksdoelstellingen buzz & sentimentanalyse=
- Reputatiemanagement: webcare, online klantenservice.
- Branding & communication: real time monitoren van brand health en/of effectiviteit
communicatie -> volume, sentiment, bronnen, inzicht en begrip.
- Consumer insights: vroegtijdig identificeren van trends en veranderende voorkeuren
op basis van trefwoorden en ontwikkeling zoekfrequentie.
Recap: Web &Buzz Analyse=
- Wat: Buzz analyse is vorm van web scraping van social media (wat weer een vorm is
van datamining) om zeer snel én zeer kosten efficiënt te luisteren naar online
consumenten om in een zeer vroeg stadium eerste aanwijzigingen te krijgen in trends
(c.q. hypes), brand health (reputation management) en/of de impact van
communicatie.
, - Hoe: Via Web scraping worden grote hoeveelheden vrij beschikbare data van
internet verzameld; indien beperkt tot social media
kan met Buzz analyse een nadere analyse van het
sentiment worden gedaan, waarbij ook de bronnen,
pieken en emotionele lading van de content
onderzocht kunnen worden.
- Waarom: Klantgedreven werken: succesvolle
marketing-activiteiten zijn geworteld in de behoeften
en drijfveren van de klant.
POEM-model= achtergrond/context informatie achterhalen
→
HOORCOLLEGE 2
Customer Centricity = klantgerichtheid: consument centraal zetten door
marketinginspanningen te verhogen en meer te halen uit consumentensegmenten → kijken
naar Customer Lifetime Value en marketinginspanningen aanpassen op echte wereld en
klantsegmenten met hoge waarde. Onderdelen:
- Customer lifecycle: evolutie die klant doormaakt, gedefinieerd door een of meer
aspecten gerelateerd aan zijn of haar behoeften (levensfasen, levensstijl, relatie).
- Customer experience: som van alle ervaringen of interacties die klant met bedrijf
heeft (online en offline).
- Customer value: totale waarde van klant (huidige klanten, potentiele klanten, directe
en directe waarde → promoten bedrijf, invloed op social media).
Bij customer centricity van buiten naar binnen gedacht →
consumentgerichte cultuur =
- Wat heeft de klant nodig en hoe kan bedrijf helpen?
- Wat voor relatie verwachten klanten met bedrijf?
- Wat voor waarde willen klanten zien voordat ze willen
betalen?
Bij organisatiegerichte cultuur gekeken naar producten en
diensten die kunnen worden verkocht, benodigde relatie voor
organisatie en manier waarop winst kan worden gemaakt
→ van binnen naar buiten gedacht.
Bij klantgerichte cultuur gekeken naar behoeften klant,
benodigde relatie en waarde die klanten nodig hebben zodat ze bereid zijn om te betalen
→ van buiten naar binnen gedacht (wat wil de klant)
Voordeel ten opzichte van concurrenten en hogere klantwaarde.
Outside-in market research (piramide):
- Creëren: open innovation (samen met consument).
- Reageren: community research en crowdsourcing.
- Luisteren: webscraping, buzz en etnografisch onderzoek (analyseren wat consument
doet en waarom).
