RETAILMARKETING
SAMENVATTING HFST. 1/20
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Retailmarketing ................................................................................................................. 2
Hoofdstuk 2: Goederenretail in Nederland indelingscriteria .................................................................. 9
Hoofdstuk 3: De retail in internationaal perspectief............................................................................. 13
Hoofdstuk 4: Dynamiek in Retail ........................................................................................................... 16
Hoofdstuk 5: Retailmarketingstrategie in breder perspectief .............................................................. 18
Hoofdstuk 6: Het strategische proces in de retail nader beschouwd ................................................... 22
Hoofdstuk 7: Marktsegmentatie en doelgroepkeuze ........................................................................... 25
Hoofdstuk 8: Branding en positionering ............................................................................................... 28
Hoofdstuk 9: Kanaal- en formatstrategie en de impact op locatiebeleid ............................................. 32
Hoofdstuk 10: Omgevingsverkenning ................................................................................................... 38
Hoofdstuk 11: Concurrentieanalyse ...................................................................................................... 41
Hoofdstuk 12: Het omzetbegrip in de commerciële retailfunctie ........................................................ 51
Hoofdstuk 13: Omzet vanuit de vestigingspolitiek................................................................................ 52
Hoofdstuk 14: Omzet vanuit productgroepen ...................................................................................... 57
Hoofdstuk 15: Winstgevendheid ........................................................................................................... 60
Hoofdstuk 16: Assortimentsbeleid ........................................................................................................ 60
Hoofdstuk 17: Prijs- en promotiebeleid ................................................................................................ 64
Hoofdstuk 18: Communicatiebeleid...................................................................................................... 65
Hoofdstuk 19: Presentatiebeleid........................................................................................................... 71
Hoofdstuk 20: Personeelsbeleid............................................................................................................ 80
1
,Hoofdstuk 1: Retailmarketing
1.1 Het begrip retailing
Onder retailing verstaan we ‘alle activiteiten van bedrijfshuishoudingen die zich richten op de directe
afzet van goederen en diensten aan consumenten, voor zover deze goederen en diensten worden
betaald uit het netto-inkomen van de consumenten’.
Met directe afzet bedoelen we de rechtstreekse levering aan de consument. Bedrijven die
gebruikmaken van tussenhandel om hun producten te leveren aan de consument, doen niet aan
retailmarketing, maar aan trademarketing.
• Voorbeeld: Unilever levert in algemene zin niet rechtstreeks aan consumenten en doet dus
aan trademarketing. The Body Shop (onderdeel van L’Oréal) levert producten wel
rechtstreeks aan de consument en doet om deze reden dus aan retailmarketing.
Er wordt alleen gesproken over retailbestedingen als deze bestedingen worden betaald uit het netto-
inkomen. Het netto-inkomen betekent: het bruto-inkomen na aftrek van sociale lasten en belasting.
Niet verplichte privébestedingen worden wel gerekend tot retailbestedingen, zakelijke bestedingen
vallen buiten de retailbestedingen
• Voorbeeld: De kosten van een zakenreis (aftrekbaar voor de belasting) gelden niet als
retailbestedingen, maar de kosten van een vakantiereis wel.
Retailbestedingen kun je ruwweg onderverdelen in:
• Bestedingen aan diensten door consumenten, zoals bankdiensten, verzekeringen, medische
diensten en vakantiereizen.
• Bestedingen aan goederen door consumenten. Goederen die ter plekke genuttigd worden,
zoals in de horeca, vallen hier ook onder.
Aangezien de afzet van de consumptieve goederen aan consumenten grotendeels via detailhandel
verloopt, wordt de totaliteit van deze laatste bestedingen ook wel detailhandelsbestedingen
genoemd. Binnen de retail sector is de goederensector, en daarmee de detailhandel, het duidelijks
wat betreft de structuur. Dit komt doordat detailhandelsbedrijven, vaak ook aangeduid als
retailbedrijven, zich vaak uitsluitend met de afzet aan particulieren bezighouden, terwijl de
aanbieders in de dienstensector zich – naast de afzet aan particulieren – vrijwel altijd ook
bezighouden met de afzet aan ondernemingen.
• Voorbeeld: Veelal houden horecaondernemingen zich bezig met de afzet aan consumenten,
maar ze leveren natuurlijk ook weer aan andere bedrijven. Het onderscheid tussen
particulier en zakelijk wordt daarbij niet altijd duidelijk gehanteerd.
De dienstenretail is een veel minder duidelijk afgebakend gebied dan de goederenretail, omdat
productie en retailing door elkaar lopen, evenals afzet aan zakelijke en particuliere klanten. Hoewel
het begrip retailing dus veel meer inhoudt dan detailhandel alleen, worden beide begrippen in de
praktijk vaak door elkaar gebruikt.
1.2 Detailhandel en Retail
In de eenvoudigste termen gedefinieerd is detailhandel ‘dat gedeelte van de totale economische
bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen direct aan consumenten’. Volgens
dezelfde definitie is retail ‘dat deel van de economie dat zich bezighoudt met het rechtstreeks
leveren van goederen en diensten aan consumenten’. Je kan de retail zien als het geheel en daarvan
is de detailhandel een onderdeel.
2
, De retail (en daarmee ook detailhandel) bevindt zich altijd aan de onderkant van de bedrijfskolom en
vormt de laatste schakel in het proces van leveren van producten en diensten aan consumenten (zie
het figuur hieronder).
De directe omgeving van de detailhandel binnen de bedrijfskolom wordt gevormd door enerzijds de
afnemers (de consumenten) en anderzijds de toeleveranciers. De toeleveranciers kunnen
producenten van eindproducten zijn die rechtstreeks aan de detailhandel leveren. Naarmate de
concentratie en de omvang van de retailers toenemen, komt dit steeds meer voor (zie figuur
hieronder). Het kunnen ook, zoals in het verleden overwegend het geval was, groothandels en
tussenhandelaren zijn.
De oude functie van de detailhandel was ‘het herverdelen van de goederenstroom van de producent
naar de consument in de tijd, naar plaats en naar hoeveelheid’. Deze herverdeling werd noodzakelijk,
omdat door de industriële revolutie massaproductie ontstond. Daardoor vielen, in tegenstelling tot
de periode daarvoor, productie en consumptie niet langer samen. Onderstaand worden de
herverdelingen verder toegelicht.
De herverdeling in de tijd gaat over de voorraadfunctie van de retail: het overbruggen van de periode
tussen het gereedkomen van de productie bij de producent en het tijdstip van aanschaf door de
3
SAMENVATTING HFST. 1/20
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Retailmarketing ................................................................................................................. 2
Hoofdstuk 2: Goederenretail in Nederland indelingscriteria .................................................................. 9
Hoofdstuk 3: De retail in internationaal perspectief............................................................................. 13
Hoofdstuk 4: Dynamiek in Retail ........................................................................................................... 16
Hoofdstuk 5: Retailmarketingstrategie in breder perspectief .............................................................. 18
Hoofdstuk 6: Het strategische proces in de retail nader beschouwd ................................................... 22
Hoofdstuk 7: Marktsegmentatie en doelgroepkeuze ........................................................................... 25
Hoofdstuk 8: Branding en positionering ............................................................................................... 28
Hoofdstuk 9: Kanaal- en formatstrategie en de impact op locatiebeleid ............................................. 32
Hoofdstuk 10: Omgevingsverkenning ................................................................................................... 38
Hoofdstuk 11: Concurrentieanalyse ...................................................................................................... 41
Hoofdstuk 12: Het omzetbegrip in de commerciële retailfunctie ........................................................ 51
Hoofdstuk 13: Omzet vanuit de vestigingspolitiek................................................................................ 52
Hoofdstuk 14: Omzet vanuit productgroepen ...................................................................................... 57
Hoofdstuk 15: Winstgevendheid ........................................................................................................... 60
Hoofdstuk 16: Assortimentsbeleid ........................................................................................................ 60
Hoofdstuk 17: Prijs- en promotiebeleid ................................................................................................ 64
Hoofdstuk 18: Communicatiebeleid...................................................................................................... 65
Hoofdstuk 19: Presentatiebeleid........................................................................................................... 71
Hoofdstuk 20: Personeelsbeleid............................................................................................................ 80
1
,Hoofdstuk 1: Retailmarketing
1.1 Het begrip retailing
Onder retailing verstaan we ‘alle activiteiten van bedrijfshuishoudingen die zich richten op de directe
afzet van goederen en diensten aan consumenten, voor zover deze goederen en diensten worden
betaald uit het netto-inkomen van de consumenten’.
Met directe afzet bedoelen we de rechtstreekse levering aan de consument. Bedrijven die
gebruikmaken van tussenhandel om hun producten te leveren aan de consument, doen niet aan
retailmarketing, maar aan trademarketing.
• Voorbeeld: Unilever levert in algemene zin niet rechtstreeks aan consumenten en doet dus
aan trademarketing. The Body Shop (onderdeel van L’Oréal) levert producten wel
rechtstreeks aan de consument en doet om deze reden dus aan retailmarketing.
Er wordt alleen gesproken over retailbestedingen als deze bestedingen worden betaald uit het netto-
inkomen. Het netto-inkomen betekent: het bruto-inkomen na aftrek van sociale lasten en belasting.
Niet verplichte privébestedingen worden wel gerekend tot retailbestedingen, zakelijke bestedingen
vallen buiten de retailbestedingen
• Voorbeeld: De kosten van een zakenreis (aftrekbaar voor de belasting) gelden niet als
retailbestedingen, maar de kosten van een vakantiereis wel.
Retailbestedingen kun je ruwweg onderverdelen in:
• Bestedingen aan diensten door consumenten, zoals bankdiensten, verzekeringen, medische
diensten en vakantiereizen.
• Bestedingen aan goederen door consumenten. Goederen die ter plekke genuttigd worden,
zoals in de horeca, vallen hier ook onder.
Aangezien de afzet van de consumptieve goederen aan consumenten grotendeels via detailhandel
verloopt, wordt de totaliteit van deze laatste bestedingen ook wel detailhandelsbestedingen
genoemd. Binnen de retail sector is de goederensector, en daarmee de detailhandel, het duidelijks
wat betreft de structuur. Dit komt doordat detailhandelsbedrijven, vaak ook aangeduid als
retailbedrijven, zich vaak uitsluitend met de afzet aan particulieren bezighouden, terwijl de
aanbieders in de dienstensector zich – naast de afzet aan particulieren – vrijwel altijd ook
bezighouden met de afzet aan ondernemingen.
• Voorbeeld: Veelal houden horecaondernemingen zich bezig met de afzet aan consumenten,
maar ze leveren natuurlijk ook weer aan andere bedrijven. Het onderscheid tussen
particulier en zakelijk wordt daarbij niet altijd duidelijk gehanteerd.
De dienstenretail is een veel minder duidelijk afgebakend gebied dan de goederenretail, omdat
productie en retailing door elkaar lopen, evenals afzet aan zakelijke en particuliere klanten. Hoewel
het begrip retailing dus veel meer inhoudt dan detailhandel alleen, worden beide begrippen in de
praktijk vaak door elkaar gebruikt.
1.2 Detailhandel en Retail
In de eenvoudigste termen gedefinieerd is detailhandel ‘dat gedeelte van de totale economische
bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen direct aan consumenten’. Volgens
dezelfde definitie is retail ‘dat deel van de economie dat zich bezighoudt met het rechtstreeks
leveren van goederen en diensten aan consumenten’. Je kan de retail zien als het geheel en daarvan
is de detailhandel een onderdeel.
2
, De retail (en daarmee ook detailhandel) bevindt zich altijd aan de onderkant van de bedrijfskolom en
vormt de laatste schakel in het proces van leveren van producten en diensten aan consumenten (zie
het figuur hieronder).
De directe omgeving van de detailhandel binnen de bedrijfskolom wordt gevormd door enerzijds de
afnemers (de consumenten) en anderzijds de toeleveranciers. De toeleveranciers kunnen
producenten van eindproducten zijn die rechtstreeks aan de detailhandel leveren. Naarmate de
concentratie en de omvang van de retailers toenemen, komt dit steeds meer voor (zie figuur
hieronder). Het kunnen ook, zoals in het verleden overwegend het geval was, groothandels en
tussenhandelaren zijn.
De oude functie van de detailhandel was ‘het herverdelen van de goederenstroom van de producent
naar de consument in de tijd, naar plaats en naar hoeveelheid’. Deze herverdeling werd noodzakelijk,
omdat door de industriële revolutie massaproductie ontstond. Daardoor vielen, in tegenstelling tot
de periode daarvoor, productie en consumptie niet langer samen. Onderstaand worden de
herverdelingen verder toegelicht.
De herverdeling in de tijd gaat over de voorraadfunctie van de retail: het overbruggen van de periode
tussen het gereedkomen van de productie bij de producent en het tijdstip van aanschaf door de
3
