HC 1: Introductie en externe analyse
Hoofdstuk 1: Wat is strategie?
Strategisch management process
- Objectives: wat zijn de doelen van het bedrijf?
- Externe analyse: wat gebeurt er om het bedrijf
heen?
- Interne analyse: wat heeft het bedrijf al?
- Business Level Strategy: hoe concurreer je als
bedrijf binnen de industrie
- Corporate Level Strategy: in welke bedrijfstak
ben je actief
- Competitive Advantage: als je het als bedrijf beter doet dan een ander bedrijf
→ In dit vak alleen Business Level Strategy, volgend jaar pas Corporate Level Strategy
Filmpje: Als het gaat over het succes van een bedrijf dan is hetgeen wat belangrijk is niet de missie of
iets dergelijks, maar een strategie die gericht is op het verkrijgen van competitive advantage.
Competitive advantage
- Linker plaatje (imperfect competition):
differentatie en dus competitive advantage
mogelijk
- Rechter plaatje (perfect competition): geen
competitive advantage mogelijk
- Competitive advantage: het verschil tussen de ETW van een bedrijf en de concurrent.
- Economic value created (ETW: economische toegevoegde waarde): het verschil tussen de
waarde en de kostenprijs van het product, dus consumersurplus + producersurplus.
- Consumersurplus: het verschil tussen de bereidheid van een consument en de prijs die hij/zij er
voor betaalt.
- Producersurplus: het verschil tussen de kosten die de producent moet betalen en de prijs die
hij/zij ervoor vraagt
Voorbeeld
Value (waarde) = €50, Price (prijs) = €37.50, Cost (kosten) = €15.
Wat is consumersurplus, producersurplus en ETW?
- Consumer Surplus: € 50 - € 37.50 = € 12.50
- Producer Surplus: m€ 37.50 - € 15 = € 22.50
- Economic Value Created: € 50 - € 15 = € 35
Concurrentievoordeel
Concurrentievoordeel halen op de lange termijn lukt bijna niet want concurrentievoordeel leidt tot
hogere winsten en trekt concurrenten aan.
Het meten van concurrentievoordeel is altijd relatief, dus in vergelijking met anderen
Accounting measures
→ bv. ROA van een bedrijf in vergelijking met ROA van een industrie.
• Profit ratios
, • Liquidity ratios
• Leverage ratios
• Activity ratios
Economic measures
→ WACC in vergelijking met ROA
• The cost of debt
• The cost of equity
Soorten strategieën
Intented strategie: bewuste strategieën.
Emergent strategie: strategieën die zomaar opgekomen zijn.
→ Hoewel veel studenten denken dat intented strategieën noodzakelijk zijn, zijn er heel veel
bedrijven die succesvol zijn door strategieën die zomaar opgekomen zijn. Oftewel niet alle
succesvolle strategieën zijn van te voren bedacht.
Hoofdstuk 2: Externe analyse
Onderdelen en niveaus
- Macro omgeving (DEPEST)
- Bedrijfstak (5 krachten)
- Strategische groep
- Concurrenten
→ Deze cursus gaat vooral over de eerste twee.
Macro omgeving
- Buitenste schil van externe analyses
- Algemene omgeving
- DESTEP
o Demographics: cijfers over karakteristieken die het koopgedrag kunnen beïnvloeden,
zoals leeftijdsopbouw, inkomen en geslacht.
o Culture: Waardes en normen in de maatschappij.
o Economic climate: De gezondheid van de economie.
o Legal and political conditions: Wet en regelgeving en de relatie tussen politiek en
bedrijfsleven
o Specific (international) events: Grootschalige gebeurtenissen zoals natuurrampen of
oorlogen.
o Technological change: Ontwikkelingen op het gebied van innovatie en techniek
- Je denkt na over de 6 bovenstaande categorieën omdat je een strategie van een bedrijf wil
veranderen.
- Dus wat je jezelf altijd af moet vragen:
o Is het een verandering?
o Is het relevant voor het bedrijf?
o Behoort het wel tot de algemene omgeving?
Bedrijfstak en vijf krachten model Porter
Bedrijfstak (Industry): zelfde soort product/service door middel van zelfde soort technologie.
Vijf krachten model van Porter is oorspronkelijk bedacht om concurrentie te waarborgen zodat
consumenten beschermt waren, maar werd daarna ook gebruikt om aantrekkelijke industrieën te
bepalen. Het vijf krachten model kijkt hoe winstgevend deze bedrijfstak is. Dat is het overkoepelende
, doel van de vijf krachten. Dus geef niet alleen antwoord op de krachten individueel maar
beantwoord ook de overkoepelende vraag.
1. Bedreigingen van bestaande concurrenten
Concurrenten kunnen direct marktaandeel van concurrenten overnemen.
Omstandigheden die leiden tot bedreiging voor bestaande concurrenten:
• Weinig product differentiatie (leidt tot lage klant loyaliteit en overstapkosten).
Bv. perfect competition.
• Hoge concentratie bedrijven in bedrijfstak of gelijk in grootte en macht.
Bv. perfect competition.
• Langzame of dalende groei in de markt
Belangrijk verschil: markt is een verzameling van consument en een bedrijfstak een
verzameling van producenten.
• Hoge “exit” drempels: het is lastig voor bedrijven om uit een bedrijfstak te gaan doordat
de resources alleen in die bedrijfstak nuttig zijn. Dit zorgt voor concurrentie omdat
bedrijven in hun bedrijfstak blijven.
2. Substituten
Substituut: een substituut heeft dezelfde of gelijkwaardige functie als het product of de
dienst in de bedrijfstak, maar op een andere manier.
Bedrijfstak of industrie: een verzameling van bedrijven die een zelfde soort product levert en
op dezelfde manier.
Dreiging van substituten is hoog bij:
• Aantrekkelijke price-performance alternatief.
• Overstapkosten voor koper zijn laag.
Substituten onderscheiden van concurrenten:
• Concurrenten zitten in dezelfde industrie
(bv. Dominos en andere pizzerias)
• Substituten zitten NIET in dezelfde industrie
• Een substituut is afhankelijk van de manier waarop het product in de behoefte voorziet.
(bv. een substituut van een boormachine kan een voetbaltijdschrift zijn als het daarmee
in de behoefte voorziet van het kopen van een cadeau voor je vader)
• Wanneer iets een substituut is of niet blijkt nog niet zo makkelijk te zijn.
Voorbeelden
Is Sprite een substituut van Coca Cola?
→ Nee, want de bedrijfstak (bubbelende zoete dranken) hierbij is hetzelfde.
Is Melk een substituut van Coca Cola?
→ Ja, want melk heeft een gelijkwaardige functie als Coca Cola (dorst lessen) maar doet
dit wel op een andere manier want komt uit een andere bedrijfstak.
Hoofdstuk 1: Wat is strategie?
Strategisch management process
- Objectives: wat zijn de doelen van het bedrijf?
- Externe analyse: wat gebeurt er om het bedrijf
heen?
- Interne analyse: wat heeft het bedrijf al?
- Business Level Strategy: hoe concurreer je als
bedrijf binnen de industrie
- Corporate Level Strategy: in welke bedrijfstak
ben je actief
- Competitive Advantage: als je het als bedrijf beter doet dan een ander bedrijf
→ In dit vak alleen Business Level Strategy, volgend jaar pas Corporate Level Strategy
Filmpje: Als het gaat over het succes van een bedrijf dan is hetgeen wat belangrijk is niet de missie of
iets dergelijks, maar een strategie die gericht is op het verkrijgen van competitive advantage.
Competitive advantage
- Linker plaatje (imperfect competition):
differentatie en dus competitive advantage
mogelijk
- Rechter plaatje (perfect competition): geen
competitive advantage mogelijk
- Competitive advantage: het verschil tussen de ETW van een bedrijf en de concurrent.
- Economic value created (ETW: economische toegevoegde waarde): het verschil tussen de
waarde en de kostenprijs van het product, dus consumersurplus + producersurplus.
- Consumersurplus: het verschil tussen de bereidheid van een consument en de prijs die hij/zij er
voor betaalt.
- Producersurplus: het verschil tussen de kosten die de producent moet betalen en de prijs die
hij/zij ervoor vraagt
Voorbeeld
Value (waarde) = €50, Price (prijs) = €37.50, Cost (kosten) = €15.
Wat is consumersurplus, producersurplus en ETW?
- Consumer Surplus: € 50 - € 37.50 = € 12.50
- Producer Surplus: m€ 37.50 - € 15 = € 22.50
- Economic Value Created: € 50 - € 15 = € 35
Concurrentievoordeel
Concurrentievoordeel halen op de lange termijn lukt bijna niet want concurrentievoordeel leidt tot
hogere winsten en trekt concurrenten aan.
Het meten van concurrentievoordeel is altijd relatief, dus in vergelijking met anderen
Accounting measures
→ bv. ROA van een bedrijf in vergelijking met ROA van een industrie.
• Profit ratios
, • Liquidity ratios
• Leverage ratios
• Activity ratios
Economic measures
→ WACC in vergelijking met ROA
• The cost of debt
• The cost of equity
Soorten strategieën
Intented strategie: bewuste strategieën.
Emergent strategie: strategieën die zomaar opgekomen zijn.
→ Hoewel veel studenten denken dat intented strategieën noodzakelijk zijn, zijn er heel veel
bedrijven die succesvol zijn door strategieën die zomaar opgekomen zijn. Oftewel niet alle
succesvolle strategieën zijn van te voren bedacht.
Hoofdstuk 2: Externe analyse
Onderdelen en niveaus
- Macro omgeving (DEPEST)
- Bedrijfstak (5 krachten)
- Strategische groep
- Concurrenten
→ Deze cursus gaat vooral over de eerste twee.
Macro omgeving
- Buitenste schil van externe analyses
- Algemene omgeving
- DESTEP
o Demographics: cijfers over karakteristieken die het koopgedrag kunnen beïnvloeden,
zoals leeftijdsopbouw, inkomen en geslacht.
o Culture: Waardes en normen in de maatschappij.
o Economic climate: De gezondheid van de economie.
o Legal and political conditions: Wet en regelgeving en de relatie tussen politiek en
bedrijfsleven
o Specific (international) events: Grootschalige gebeurtenissen zoals natuurrampen of
oorlogen.
o Technological change: Ontwikkelingen op het gebied van innovatie en techniek
- Je denkt na over de 6 bovenstaande categorieën omdat je een strategie van een bedrijf wil
veranderen.
- Dus wat je jezelf altijd af moet vragen:
o Is het een verandering?
o Is het relevant voor het bedrijf?
o Behoort het wel tot de algemene omgeving?
Bedrijfstak en vijf krachten model Porter
Bedrijfstak (Industry): zelfde soort product/service door middel van zelfde soort technologie.
Vijf krachten model van Porter is oorspronkelijk bedacht om concurrentie te waarborgen zodat
consumenten beschermt waren, maar werd daarna ook gebruikt om aantrekkelijke industrieën te
bepalen. Het vijf krachten model kijkt hoe winstgevend deze bedrijfstak is. Dat is het overkoepelende
, doel van de vijf krachten. Dus geef niet alleen antwoord op de krachten individueel maar
beantwoord ook de overkoepelende vraag.
1. Bedreigingen van bestaande concurrenten
Concurrenten kunnen direct marktaandeel van concurrenten overnemen.
Omstandigheden die leiden tot bedreiging voor bestaande concurrenten:
• Weinig product differentiatie (leidt tot lage klant loyaliteit en overstapkosten).
Bv. perfect competition.
• Hoge concentratie bedrijven in bedrijfstak of gelijk in grootte en macht.
Bv. perfect competition.
• Langzame of dalende groei in de markt
Belangrijk verschil: markt is een verzameling van consument en een bedrijfstak een
verzameling van producenten.
• Hoge “exit” drempels: het is lastig voor bedrijven om uit een bedrijfstak te gaan doordat
de resources alleen in die bedrijfstak nuttig zijn. Dit zorgt voor concurrentie omdat
bedrijven in hun bedrijfstak blijven.
2. Substituten
Substituut: een substituut heeft dezelfde of gelijkwaardige functie als het product of de
dienst in de bedrijfstak, maar op een andere manier.
Bedrijfstak of industrie: een verzameling van bedrijven die een zelfde soort product levert en
op dezelfde manier.
Dreiging van substituten is hoog bij:
• Aantrekkelijke price-performance alternatief.
• Overstapkosten voor koper zijn laag.
Substituten onderscheiden van concurrenten:
• Concurrenten zitten in dezelfde industrie
(bv. Dominos en andere pizzerias)
• Substituten zitten NIET in dezelfde industrie
• Een substituut is afhankelijk van de manier waarop het product in de behoefte voorziet.
(bv. een substituut van een boormachine kan een voetbaltijdschrift zijn als het daarmee
in de behoefte voorziet van het kopen van een cadeau voor je vader)
• Wanneer iets een substituut is of niet blijkt nog niet zo makkelijk te zijn.
Voorbeelden
Is Sprite een substituut van Coca Cola?
→ Nee, want de bedrijfstak (bubbelende zoete dranken) hierbij is hetzelfde.
Is Melk een substituut van Coca Cola?
→ Ja, want melk heeft een gelijkwaardige functie als Coca Cola (dorst lessen) maar doet
dit wel op een andere manier want komt uit een andere bedrijfstak.
