ONDERZOEK PERIODE 2
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 5: kwalitatief onderzoek........................................................................................................2
Hoofdstuk 6: steekproef.........................................................................................................................5
Hoofdstuk 10: onderzoek met vragenlijsten.........................................................................................14
Hoofdstuk 11: vragenlijsten..................................................................................................................19
Hoofdstuk 15: rapporteren over marktonderzoek...............................................................................19
Bijlage III: centrum en spreidingsmaten...............................................................................................21
Bijlage IV: meetniveaus........................................................................................................................23
,Hoofdstuk 5: kwalitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek is vooral geschikt om, als de opdrachtgever inzicht wilt krijgen in de wensen en
behoeften van mensen, ideeën wil genereren, wil bekijken hoe mensen producten gebruiken of een
pre-test wil doen van communicatieve uitingen. Meestal in de vorm van groepsdiscussies en diepte-
interviews.
Vaardigheden:
Onderzoeker moet de juiste vaardigheden om bijvoorbeeld”:
- Tijdens de discussies/interview de respondenten niet teveel te beinvloeden door de juiste
vragen te stellen
- Hoofd en bijzaken te kunnen scheiden.
Verkennend onderzoek
Heeft als doel (voorafgaand aan kwantitatief onderzoek) info te verzamelen over gedrag,
denkbeelden, emoties, en motieven van consumenten.
Pretesten
Communicatie onderzoek heeft tot doel na te gaan in hoeverre een communicatieve boodschap
aanslaat en motiveert, dit doe je door eerst een stimulus te laten zien (reclamespotje, story board)
daarbij worden de reacties van respondenten gepeild. Als het gaat om een uiting die me breed in de
media wil brengen dan noemen we dit pretest.
Veel bedrijven hebben tegenwoordig een website via usabilitytest wordt de website getest. De
onderzoeker checkt of de routing van de site duidelijk is en of de elementen prettig werken voor de
klant.
Onderbewuste
Marketeers weten inmiddels dat consumenten veel beslissingen maken in hun onderbewuste ze
pakken dus snel een product uit het schap vanwege verpakking en merkbekendheid. Als een product
wordt gepakt vindt in het voorste hersenkwab een check plaats of ook het juiste is gepakt. Gevoelens
bepalen ook vaak de beslissingen van de consument, bij hun product keuze. Men is meestal in een
groeps interview te aardig, en teveel bezig met sociaal wenselijke antwoorden te geven.
METHODEN;
Groepsdiscussies:
- Gesprek tussen meerdere personen en de discussieleider.
- Duurt 1 tot 2 uur
- Het uiteindelijke onderwerp komt pas ter sprake tijdens de groepsdiscussie
- De discussieleider krijgt checklist met onderwerpen die aanbod moeten komen tijdens de
discussie.
- Via een onewayscreen kan de opdrachtgever meekijken.
- Een onderzoeker werkt met een groepsdiscussie als de interactie in een groep extra
informatie kan opleveren. Bijv:
o Omdat men in een groep gedwongen wordt om eigen denkbeelden en gedrag te
verdedigen.
, oOmdat in een groep de sociale aanvaardbaarheid van bepaald gedrag kan worden
belicht.
o Omdat met (creatief) denkend kan voortbouwen op wat een ander naar voren heeft
gebracht.
- Groepsdiscussies worden steeds vaker op onlinepanels gehouden.
Interview:
- Wordt gehouden met een gekwalificeerd interviewer en een respondent.
- Als de onderzoeker in het interview doorvraagt over het onderwerp, praten we over een
diepte-interview.
- Als er naast een checklist ook van tevoren een aantal specifiek geformuleerde vragen wordt
vastgelegd, is er sprake van een half gesloten of semigestructureerde interview.
- Interviewer gebruikt open en gesloten vragen, en soms samenvattingen om de vraag te
ondersteunen
- De interviewer gebruikt verschillende vraagtechnieken
o Derdepersoontechnieken: bijv: ipv, BENT U BANG VOOR DE TANDARTS? DENKT U
DAT VEEL MENSEN BANG ZIJN VOOR DE TANDARTS?
o Woordassociatietest: om de zoveel seconden een woord noemen en respondent
zegt het eerste wat er bij hem opkomt
o Sentence-completiontest: vragen de respondent de zin af te maken.
o De interviewer kan ook de respondent vragen om een collage te maken of een
fotosort (fotos laten uitsplitsen)
Laddering:
- Specifieke interviewtechniek, waarbij men tracht te
achterhalen welke betekenissen de consument
toekent aan een product. Laddering is gericht om
structuur in kaart te brengen
- Er wordt bij verschillende kenmerken, een
waaromvraag gesteld om de eindwaarde duidelijk te
hebben. Deze eindwaarden zijn de bronnen voor het
gedrag
- Een onderzoeker zal voordat hij een ladderingschema
opsteld gaan turven, hoe vaak de relatie wordt
gelegd. Deze kenmerken zullen dan opgenomen
worden in een generieke ladder.
- De techniek kan behulpzaam zijn bij het ontwikkelen
van een nieuw product. Of bin het bepalen van de
aspecten die belangrijk zijn voor de promotie.
Delphimethode
- Een techniek waarbij de ondervrager het gesprek met de respondenten voert in een aantal
ronden. Interviewer gebruikt de persoonlijke interviews van andere respondenten en laat
andere respondenten in andere interviews op deze uitkomsten reageren. De eerste
respondent zal dan nog een keer worden geinterviewd en geconfronteerd worden met de
mening van anderen en zal dan wellicht zijn of haar mening gaan aanpassen.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 5: kwalitatief onderzoek........................................................................................................2
Hoofdstuk 6: steekproef.........................................................................................................................5
Hoofdstuk 10: onderzoek met vragenlijsten.........................................................................................14
Hoofdstuk 11: vragenlijsten..................................................................................................................19
Hoofdstuk 15: rapporteren over marktonderzoek...............................................................................19
Bijlage III: centrum en spreidingsmaten...............................................................................................21
Bijlage IV: meetniveaus........................................................................................................................23
,Hoofdstuk 5: kwalitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek is vooral geschikt om, als de opdrachtgever inzicht wilt krijgen in de wensen en
behoeften van mensen, ideeën wil genereren, wil bekijken hoe mensen producten gebruiken of een
pre-test wil doen van communicatieve uitingen. Meestal in de vorm van groepsdiscussies en diepte-
interviews.
Vaardigheden:
Onderzoeker moet de juiste vaardigheden om bijvoorbeeld”:
- Tijdens de discussies/interview de respondenten niet teveel te beinvloeden door de juiste
vragen te stellen
- Hoofd en bijzaken te kunnen scheiden.
Verkennend onderzoek
Heeft als doel (voorafgaand aan kwantitatief onderzoek) info te verzamelen over gedrag,
denkbeelden, emoties, en motieven van consumenten.
Pretesten
Communicatie onderzoek heeft tot doel na te gaan in hoeverre een communicatieve boodschap
aanslaat en motiveert, dit doe je door eerst een stimulus te laten zien (reclamespotje, story board)
daarbij worden de reacties van respondenten gepeild. Als het gaat om een uiting die me breed in de
media wil brengen dan noemen we dit pretest.
Veel bedrijven hebben tegenwoordig een website via usabilitytest wordt de website getest. De
onderzoeker checkt of de routing van de site duidelijk is en of de elementen prettig werken voor de
klant.
Onderbewuste
Marketeers weten inmiddels dat consumenten veel beslissingen maken in hun onderbewuste ze
pakken dus snel een product uit het schap vanwege verpakking en merkbekendheid. Als een product
wordt gepakt vindt in het voorste hersenkwab een check plaats of ook het juiste is gepakt. Gevoelens
bepalen ook vaak de beslissingen van de consument, bij hun product keuze. Men is meestal in een
groeps interview te aardig, en teveel bezig met sociaal wenselijke antwoorden te geven.
METHODEN;
Groepsdiscussies:
- Gesprek tussen meerdere personen en de discussieleider.
- Duurt 1 tot 2 uur
- Het uiteindelijke onderwerp komt pas ter sprake tijdens de groepsdiscussie
- De discussieleider krijgt checklist met onderwerpen die aanbod moeten komen tijdens de
discussie.
- Via een onewayscreen kan de opdrachtgever meekijken.
- Een onderzoeker werkt met een groepsdiscussie als de interactie in een groep extra
informatie kan opleveren. Bijv:
o Omdat men in een groep gedwongen wordt om eigen denkbeelden en gedrag te
verdedigen.
, oOmdat in een groep de sociale aanvaardbaarheid van bepaald gedrag kan worden
belicht.
o Omdat met (creatief) denkend kan voortbouwen op wat een ander naar voren heeft
gebracht.
- Groepsdiscussies worden steeds vaker op onlinepanels gehouden.
Interview:
- Wordt gehouden met een gekwalificeerd interviewer en een respondent.
- Als de onderzoeker in het interview doorvraagt over het onderwerp, praten we over een
diepte-interview.
- Als er naast een checklist ook van tevoren een aantal specifiek geformuleerde vragen wordt
vastgelegd, is er sprake van een half gesloten of semigestructureerde interview.
- Interviewer gebruikt open en gesloten vragen, en soms samenvattingen om de vraag te
ondersteunen
- De interviewer gebruikt verschillende vraagtechnieken
o Derdepersoontechnieken: bijv: ipv, BENT U BANG VOOR DE TANDARTS? DENKT U
DAT VEEL MENSEN BANG ZIJN VOOR DE TANDARTS?
o Woordassociatietest: om de zoveel seconden een woord noemen en respondent
zegt het eerste wat er bij hem opkomt
o Sentence-completiontest: vragen de respondent de zin af te maken.
o De interviewer kan ook de respondent vragen om een collage te maken of een
fotosort (fotos laten uitsplitsen)
Laddering:
- Specifieke interviewtechniek, waarbij men tracht te
achterhalen welke betekenissen de consument
toekent aan een product. Laddering is gericht om
structuur in kaart te brengen
- Er wordt bij verschillende kenmerken, een
waaromvraag gesteld om de eindwaarde duidelijk te
hebben. Deze eindwaarden zijn de bronnen voor het
gedrag
- Een onderzoeker zal voordat hij een ladderingschema
opsteld gaan turven, hoe vaak de relatie wordt
gelegd. Deze kenmerken zullen dan opgenomen
worden in een generieke ladder.
- De techniek kan behulpzaam zijn bij het ontwikkelen
van een nieuw product. Of bin het bepalen van de
aspecten die belangrijk zijn voor de promotie.
Delphimethode
- Een techniek waarbij de ondervrager het gesprek met de respondenten voert in een aantal
ronden. Interviewer gebruikt de persoonlijke interviews van andere respondenten en laat
andere respondenten in andere interviews op deze uitkomsten reageren. De eerste
respondent zal dan nog een keer worden geinterviewd en geconfronteerd worden met de
mening van anderen en zal dan wellicht zijn of haar mening gaan aanpassen.
