SAMENVATTING MARKETING EN ORGANISATIE – TOETS 2
H5 KOOPGEDRAG VAN CONSUMENTEN EN BEDRIJVEN
Consumentenkoopgedrag is het koopgedrag van personen en huishoudens die goederen en
diensten aanschaffen voor eigen gebruik. Al deze consumenten vormen samen de
consumentenmarkt.
Een customer journey is een weergave van wat een klant doet en ervaart tijdens het
oriënteren, kopen en gebruiken van een product of dienst.
Het stimulus-responsmodel:
Marketingprikkels en andere prikkels komen de ‘black box’ van de koper binnen en dit zorgt
vervolgens voor bepaalde reacties. De black box bestaat uit twee onderdelen, namelijk:
- De kenmerken van de koper (culturele, sociale, persoonlijke en psychologische
kenmerken)
- Het besluitvormingsproces
DE KENMERKEN VAN DE KOPER
Culturele factoren (cultuur, subcultuur, sociale klasse) hebben een sterke en brede invloed
op consumentengedrag. De cultuur is het geheel aan gewoonten en regels dat bij een groep
mensen of een samenleving hoort. Subculturen zijn kleinere groepen mensen met normen
en waarden gebaseerd op gedeelde levenservaringen en situaties. Hierbij kun je denken aan;
nationaliteit, godsdienst, etnische groepen en geografische gebieden. Een persoon zijn
sociale klasse is een combinatie van beroep, inkomen, scholing, bezit en andere variabelen.
Er wordt onderscheid gemaakt tussen vijf welstandsklassen:
- Klasse A: de welgestelden
- Klasse B1: de bovenlaag uit de middengroep
- Klasse B2: de onderlaag uit de middengroep
- Klasse C: de minder welgestelden
- Klasse D: de minst welgestelden
Sociale factoren (kleinere groepen, gezin, sociale rollen en status) bepalen mede het gedrag
van consumenten. Groepen waarvan iemand deel uitmaakt en die rechtstreeks invloed
uitoefenen, zijn membership groups. Referentiegroepen zijn groepen die dienen als
vergelijkingspunt bij de vorming van houding en gedrag van een individu. Een aspiratiegroep
,is een groep waarvan iemand graag lid zou zijn. Dissociatie betekent juist dat je er niet mee
geassocieerd wilt worden.
Fabrikanten van producten en merken die sterk onderhevig zijn aan groepsinvloed, moeten
de opinion leaders zien te bereiken – mensen in een referentiegroep die dankzij speciale
kennis, vaardigheden, persoonlijkheid of andere kenmerken invloed hebben op anderen.
Het gezin is de voornaamste beïnvloeder van consumentenkoopgedrag. Een rol bestaat uit
de activiteiten die de mensen uit de naaste omgeving van het individu verwachten. Elke rol
brengt status met zich mee en mensen kiezen producten die hun status in de samenleving
tot uiting brengen.
Persoonlijke factoren zijn onder andere leeftijd en levensfase, beroep, economische situatie,
levensstijl, persoonlijkheid en zelfbeeld. In verschillende levensfasen kiezen mensen voor
andere producten en diensten. De gezinslevenscyclus heeft ook invloed op het koopgedrag.
De traditionele fasen in de gezinslevenscyclus zijn de jonge alleenstaande en het getrouwd
stel met kinderen. Maar tegenwoordig zijn er ook veel niet-traditionele fases, zoals
alleenstaande ouders, samengestelde gezinnen etc. Marketeers van artikelen die gericht zijn
op een bepaalde inkomensgroep houden de trends in inkomen, sparen en rentestand goed
in de gaten (economische situatie).
Een persoon zijn levensstijl is een profiel van de wijze waarop iemand in de wereld staat en
handelt. Onder persoonlijkheid worden de unieke psychologische kenmerken verstaan,
zoals karaktertrekken, zelfvertrouwen, dominantie, sociaal in de omgang etc. Het
achterliggende idee is dat producten ook een persoonlijkheid hebben (merkpersoonlijkheid)
en dat consumenten een product kiezen dat bij hun persoonlijkheid past.
Psychologische factoren bestaan uit; motivatie, perceptie, leerproces en opvattingen en
attitudes. Een motivatie is een behoefte die dusdanig sterk is dat de persoon naar
bevrediging zoekt.
Twee heel bekende motivatietheorieën zijn die van Freud en die van Maslow. Freud ging
ervan uit dat de mens zich grotendeels onbewust is van de psychologische krachten die zijn
koopgedrag bepalen en tijdens het leven leert deze verlangens te onderdrukken. Deze
verlangens verdwijnen echter nooit maar komen tot uiting in dromen, versprekingen,
neurotisch en obsessief gedrag of zelfs in psychoses. Volgens Maslow zijn menselijke
behoeften in hiërarchie gerangschikt. Een individu begint onderaan de piramide met het
bevredigen van zijn behoeften. Een vervulde behoefte werkt niet langer als motivatie, dus
dan wordt geprobeerd de volgende behoefte te bevredigen.
De piramide van Maslow:
,Ieder individu heeft een andere perceptie van een situatie. Een perceptie wordt bepaald
door onze vijf zintuigen; gezicht, gehoor, reuk, tast en smaak. Perceptie is dus het proces
waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een betekenisvol
beeld van de wereld te vormen. Er zijn drie perceptuele processen:
1. Selectieve aandacht (de neiging om de meeste informatie waaraan iemand wordt
blootgesteld weg te filteren)
2. Selectieve vertekening (de neiging om informatie op zo’n manier te interpreteren
dat al aanwezige opvattingen worden bevestigd)
3. Selectieve herinnering (mensen herinneren zich enkel informatie die meningen en
attitudes ondersteunen)
Het leerproces: wanneer mensen handelen, leren ze. Leren staat voor de verandering in
gedrag die voortvloeit uit ervaring. Leren vindt plaats via drang, prikkels, reacties en
bekrachtiging. Door te handelen en te leren vormt men zich overtuigingen en attitudes. Een
overtuiging is een beschrijvende gedachte die iemand over iets heeft. Een attitude beschrijft
iemands relatief consistente oordelen; gevoelens en houding tegenover een object of idee.
Mensen hebben attitudes over religie, politiek, kleding, muziek, eten etc.
HET BESLUITVORMINGSPROCES
Stap 1: Behoefte-onderkenning
Het besef dat er een probleem of behoefte bestaat.
Stap 2: Informatie zoeken
Wanneer de drang sterk is en er een bevredigend product voorhanden is, zal de consument
het waarschijnlijk kopen. Wanneer dit niet zo is, zal de consument de behoefte opslaan in
zijn hoofd of naar meer informatie zoeken.
Stap 3: Afwegen van de alternatieven
De consument komt tot een beslissing door het verwerken van informatie en beoordelen
van alternatieven. Hierbij zijn verschillende beoordelingsprocessen mogelijk; bijvoorbeeld
logisch denken, intuïtie etc.
, Stap 4: Koopbeslissing
Bij het afwegen van de alternatieven ontstaat de intentie tot aanschaf. Meestal zal dit het
merk van zijn voorkeur zijn, maar er zijn twee factoren die tussen de intentie en het besluit
een rol kunnen spelen:
- De attitude van anderen
- Onverwachtse situationele factoren
Stap 5: Gedrag na de koop
Na de koop van een product, kan de consument tevreden of ontevreden zijn. Vrijwel alle
belangrijke aankopen, leiden tot cognitieve dissonantie: na de aankoop zijn mensen
tevreden met de eigenschappen van het gekozen merk en blij dat ze de nadelen van de niet-
aangeschafte merken vermeden hebben, maar ze voelen zich ook ongemakkelijk bij de
nadelen van het gekozen merk en het verlies van de voordelen van de niet-gekozen merken.
HET BESLUITVORMINGSPROCES BIJ NIEUWE PRODUCTEN
Bij het aanschaffen van een nieuw product, zijn de stappen die een consument doorloopt
voordat hij overgaat tot aanschaf anders. Dit proces wordt het adoptieproces genoemd. Een
nieuw product is in dit geval een artikel, dienst of idee dat door potentiële kopers als nieuw
wordt ervaren.
Het adoptieproces is het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste
kennismaking met een innovatie tot de adoptie. Adoptie is het besluit van het individu om
een product regelmatig te gaan gebruiken.
Stappen in het adoptieproces
1. Bekendheid: de consument weet dat het product bestaat, maar heeft er weinig of
geen informatie over
2. Interesse: de consument is nieuwsgierig genoeg om informatie te gaan inwinnen over
het product
3. Evaluatie: de consument overweegt of het product iets te bieden heeft
4. Probeeraankoop: de consument probeert het product op kleine schaal om zich een
beter gefungeerde mening te vormen
5. Adoptie: de consument besluit het product volledig en regelmatig te gaan gebruiken
De adoptiesnelheid van mensen (hoe snel mensen worden verleid een nieuw product te
gaan gebruiken) is zeer verschillend. In onderstaande afbeelding zijn deze mensen verdeeld
over 5 categorieën.
H5 KOOPGEDRAG VAN CONSUMENTEN EN BEDRIJVEN
Consumentenkoopgedrag is het koopgedrag van personen en huishoudens die goederen en
diensten aanschaffen voor eigen gebruik. Al deze consumenten vormen samen de
consumentenmarkt.
Een customer journey is een weergave van wat een klant doet en ervaart tijdens het
oriënteren, kopen en gebruiken van een product of dienst.
Het stimulus-responsmodel:
Marketingprikkels en andere prikkels komen de ‘black box’ van de koper binnen en dit zorgt
vervolgens voor bepaalde reacties. De black box bestaat uit twee onderdelen, namelijk:
- De kenmerken van de koper (culturele, sociale, persoonlijke en psychologische
kenmerken)
- Het besluitvormingsproces
DE KENMERKEN VAN DE KOPER
Culturele factoren (cultuur, subcultuur, sociale klasse) hebben een sterke en brede invloed
op consumentengedrag. De cultuur is het geheel aan gewoonten en regels dat bij een groep
mensen of een samenleving hoort. Subculturen zijn kleinere groepen mensen met normen
en waarden gebaseerd op gedeelde levenservaringen en situaties. Hierbij kun je denken aan;
nationaliteit, godsdienst, etnische groepen en geografische gebieden. Een persoon zijn
sociale klasse is een combinatie van beroep, inkomen, scholing, bezit en andere variabelen.
Er wordt onderscheid gemaakt tussen vijf welstandsklassen:
- Klasse A: de welgestelden
- Klasse B1: de bovenlaag uit de middengroep
- Klasse B2: de onderlaag uit de middengroep
- Klasse C: de minder welgestelden
- Klasse D: de minst welgestelden
Sociale factoren (kleinere groepen, gezin, sociale rollen en status) bepalen mede het gedrag
van consumenten. Groepen waarvan iemand deel uitmaakt en die rechtstreeks invloed
uitoefenen, zijn membership groups. Referentiegroepen zijn groepen die dienen als
vergelijkingspunt bij de vorming van houding en gedrag van een individu. Een aspiratiegroep
,is een groep waarvan iemand graag lid zou zijn. Dissociatie betekent juist dat je er niet mee
geassocieerd wilt worden.
Fabrikanten van producten en merken die sterk onderhevig zijn aan groepsinvloed, moeten
de opinion leaders zien te bereiken – mensen in een referentiegroep die dankzij speciale
kennis, vaardigheden, persoonlijkheid of andere kenmerken invloed hebben op anderen.
Het gezin is de voornaamste beïnvloeder van consumentenkoopgedrag. Een rol bestaat uit
de activiteiten die de mensen uit de naaste omgeving van het individu verwachten. Elke rol
brengt status met zich mee en mensen kiezen producten die hun status in de samenleving
tot uiting brengen.
Persoonlijke factoren zijn onder andere leeftijd en levensfase, beroep, economische situatie,
levensstijl, persoonlijkheid en zelfbeeld. In verschillende levensfasen kiezen mensen voor
andere producten en diensten. De gezinslevenscyclus heeft ook invloed op het koopgedrag.
De traditionele fasen in de gezinslevenscyclus zijn de jonge alleenstaande en het getrouwd
stel met kinderen. Maar tegenwoordig zijn er ook veel niet-traditionele fases, zoals
alleenstaande ouders, samengestelde gezinnen etc. Marketeers van artikelen die gericht zijn
op een bepaalde inkomensgroep houden de trends in inkomen, sparen en rentestand goed
in de gaten (economische situatie).
Een persoon zijn levensstijl is een profiel van de wijze waarop iemand in de wereld staat en
handelt. Onder persoonlijkheid worden de unieke psychologische kenmerken verstaan,
zoals karaktertrekken, zelfvertrouwen, dominantie, sociaal in de omgang etc. Het
achterliggende idee is dat producten ook een persoonlijkheid hebben (merkpersoonlijkheid)
en dat consumenten een product kiezen dat bij hun persoonlijkheid past.
Psychologische factoren bestaan uit; motivatie, perceptie, leerproces en opvattingen en
attitudes. Een motivatie is een behoefte die dusdanig sterk is dat de persoon naar
bevrediging zoekt.
Twee heel bekende motivatietheorieën zijn die van Freud en die van Maslow. Freud ging
ervan uit dat de mens zich grotendeels onbewust is van de psychologische krachten die zijn
koopgedrag bepalen en tijdens het leven leert deze verlangens te onderdrukken. Deze
verlangens verdwijnen echter nooit maar komen tot uiting in dromen, versprekingen,
neurotisch en obsessief gedrag of zelfs in psychoses. Volgens Maslow zijn menselijke
behoeften in hiërarchie gerangschikt. Een individu begint onderaan de piramide met het
bevredigen van zijn behoeften. Een vervulde behoefte werkt niet langer als motivatie, dus
dan wordt geprobeerd de volgende behoefte te bevredigen.
De piramide van Maslow:
,Ieder individu heeft een andere perceptie van een situatie. Een perceptie wordt bepaald
door onze vijf zintuigen; gezicht, gehoor, reuk, tast en smaak. Perceptie is dus het proces
waarin mensen informatie selecteren, ordenen en interpreteren om zich een betekenisvol
beeld van de wereld te vormen. Er zijn drie perceptuele processen:
1. Selectieve aandacht (de neiging om de meeste informatie waaraan iemand wordt
blootgesteld weg te filteren)
2. Selectieve vertekening (de neiging om informatie op zo’n manier te interpreteren
dat al aanwezige opvattingen worden bevestigd)
3. Selectieve herinnering (mensen herinneren zich enkel informatie die meningen en
attitudes ondersteunen)
Het leerproces: wanneer mensen handelen, leren ze. Leren staat voor de verandering in
gedrag die voortvloeit uit ervaring. Leren vindt plaats via drang, prikkels, reacties en
bekrachtiging. Door te handelen en te leren vormt men zich overtuigingen en attitudes. Een
overtuiging is een beschrijvende gedachte die iemand over iets heeft. Een attitude beschrijft
iemands relatief consistente oordelen; gevoelens en houding tegenover een object of idee.
Mensen hebben attitudes over religie, politiek, kleding, muziek, eten etc.
HET BESLUITVORMINGSPROCES
Stap 1: Behoefte-onderkenning
Het besef dat er een probleem of behoefte bestaat.
Stap 2: Informatie zoeken
Wanneer de drang sterk is en er een bevredigend product voorhanden is, zal de consument
het waarschijnlijk kopen. Wanneer dit niet zo is, zal de consument de behoefte opslaan in
zijn hoofd of naar meer informatie zoeken.
Stap 3: Afwegen van de alternatieven
De consument komt tot een beslissing door het verwerken van informatie en beoordelen
van alternatieven. Hierbij zijn verschillende beoordelingsprocessen mogelijk; bijvoorbeeld
logisch denken, intuïtie etc.
, Stap 4: Koopbeslissing
Bij het afwegen van de alternatieven ontstaat de intentie tot aanschaf. Meestal zal dit het
merk van zijn voorkeur zijn, maar er zijn twee factoren die tussen de intentie en het besluit
een rol kunnen spelen:
- De attitude van anderen
- Onverwachtse situationele factoren
Stap 5: Gedrag na de koop
Na de koop van een product, kan de consument tevreden of ontevreden zijn. Vrijwel alle
belangrijke aankopen, leiden tot cognitieve dissonantie: na de aankoop zijn mensen
tevreden met de eigenschappen van het gekozen merk en blij dat ze de nadelen van de niet-
aangeschafte merken vermeden hebben, maar ze voelen zich ook ongemakkelijk bij de
nadelen van het gekozen merk en het verlies van de voordelen van de niet-gekozen merken.
HET BESLUITVORMINGSPROCES BIJ NIEUWE PRODUCTEN
Bij het aanschaffen van een nieuw product, zijn de stappen die een consument doorloopt
voordat hij overgaat tot aanschaf anders. Dit proces wordt het adoptieproces genoemd. Een
nieuw product is in dit geval een artikel, dienst of idee dat door potentiële kopers als nieuw
wordt ervaren.
Het adoptieproces is het mentale proces dat het individu doorloopt van de eerste
kennismaking met een innovatie tot de adoptie. Adoptie is het besluit van het individu om
een product regelmatig te gaan gebruiken.
Stappen in het adoptieproces
1. Bekendheid: de consument weet dat het product bestaat, maar heeft er weinig of
geen informatie over
2. Interesse: de consument is nieuwsgierig genoeg om informatie te gaan inwinnen over
het product
3. Evaluatie: de consument overweegt of het product iets te bieden heeft
4. Probeeraankoop: de consument probeert het product op kleine schaal om zich een
beter gefungeerde mening te vormen
5. Adoptie: de consument besluit het product volledig en regelmatig te gaan gebruiken
De adoptiesnelheid van mensen (hoe snel mensen worden verleid een nieuw product te
gaan gebruiken) is zeer verschillend. In onderstaande afbeelding zijn deze mensen verdeeld
over 5 categorieën.
