COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO
UADE 2022
(PROF. ADRIANA LIDIA FALCON)
UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO QUE LOS CONSUMIDORES MUESTRAN AL BUSCAR, COMPRAR, UTILIZAR, EVALUAR Y DESECHAR LOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS, QUE CONSIDERAN, SATISFARÁN SUS NECESIDADES.
FUNCIONES:
FUNCIÓN DESCRIPTIVA: EXPONE UNA DETERMINADA SITUACIÓN. ESTÁ RELACIONADO CON LO OBSERVADO.
FUNCIÓN EXPLICATIVA: ESTÁ RELACIONADO CON EL POR QUÉ EL CONSUMIDOR HACE LO QUE HACE.
FUNCIÓN DESCRIPTIVA: SE TRATA DE LA COMPRESIÓN DE LAS MOTIVACIONES QUE EL CONSUMIDOR TIENE PARA
ADQUIRIR CIERTO PRODUCTO Y, TAMBIÉN, ESTÁ RELACIONADO CON EL SIGNIFICADO QUE ESE PRODUCTO TIENE PARA
EL CONSUMIDOR.
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMO FENÓMENO: ES EL CONJUNTO DE ACTOS REALES Y VIRTUALES (HIPOTÉTICOS
INTERNOS) RELACIONADOS CON LA ADQUISICIÓN Y USO DE BIENES Y SERVICIOS. INCLUYE LOS PROCESOS MOTIVACIONALES,
EMOCIONALES, ACTITUDINALES, INTENCIONALES, COGNOSCITIVOS, Y DECISORIOS QUE PRECEDEN, DETERMINAN Y SUCEDEN A
DICHOS ACTOS.
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMO DISCIPLINA: ES UNA DISCIPLINA DEL MARKETING CUYOS PROPÓSITOS
CONSISTEN EN DESCRIBIR, EXPLICAR Y COMPRENDER LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR, CON EL DOBLE FIN DE DETERMINAR LA
NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS CAPACES DE SATISFACER SUS NECESIDADES Y PRECISAR QUE MENSAJES
RESULTARAN ADECUADOS PARA LLAMAR SU ATENCIÓN E INCIDIR SOBRE ACTITUDES, INTENCIONES Y ACCIONES.
ES UNA DISCIPLINA INTERDISCIPLINARIA
- PSICOLOGÍA (INDIVIDUOS),
- SOCIOLOGÍA (GRUPOS),
- PSICOLOGÍA SOCIAL (FORMA EN QUE EL INDIVIDUO
OPERA DENTRO DE UN GRUPO),
- ANTROPOLOGÍA (INFLUENCIA DE LA SOCIEDAD
SOBRE EL INDIVIDUO),
- ECONOMÍA (COMO EL CONSUMIDOR GASTA SUS
FONDOS, COMO TOMA DECISIONES PARA
MAXIMIZAR LA SATISFACCIÓN).
PREMISAS:
TODO PRODUCTO ES UNA PLURALIDAD DE PRODUCTOS.
UN MISMO PRODUCTO PUEDE RESPONDER A VARIAS NECESIDADES. EL MISMO PRODUCTO REPRESENTA DIFERENTES COSAS,
PUEDE VARIAR SEGÚN LA PERSONA.
UNA MISMA NECESIDAD PUEDE SER SATISFECHA CON DIFERENTES PRODUCTOS.
TODO SUJETO ES UNA PLURALIDAD DE SUJETOS.
TODA SITUACIÓN ES UNA PLURALIDAD DE SITUACIONES.
DISTINTOS TIPOS DE CONSUMIDORES:
PERSONAL: SON QUIENES COMPRAN BIENES Y SERVICIOS PARA CONSUMO PROPIO, DE SU FAMILIA O COMO OBSEQUIO
PARA ALGÚN AMIGO. SE LOS DENOMINA “CONSUMIDOR FINAL”.
ORGANIZACIONAL: EMPRESAS CON FINES DE LUCRO O NO, DEPENDENCIAS GUBERNAMENTALES E INSTITUCIONES, QUE
DEBEN COMPRAR PRODUCTOS, EQUIPO Y SERVICIOS PARA MANTENER EN MARCHA SUS ORGANIZACIONES.
MARKETING:
PROCESO MEDIANTE EL CUAL LAS COMPAÑÍAS CREAN VALOR PARA SUS CLIENTES Y ESTABLECEN RELACIONES SOLIDAS CON
ELLOS PARA OBTENER A CAMBIO VALOR DE ESTOS.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
MARKETING 1.0: MKT ORIENTADO A LA PRODUCCIÓN Y A LAS VENTAS. MKT PRIMITIVO CUYO OBJETIVO ES VENDER UN
PRODUCTO ENFOCÁNDOSE EN LOS BENEFICIOS COMO PRODUCIR MUCHO Y VENDER BARATO, MEJORAR EL PRODUCTO
O HACER USO DE TÉCNICAS PERSUASIVAS PARA VENDER LA MAYOR CANTIDAD POSIBLE. LA COMUNICACIÓN ES
UNIDIRECCIONAL YA QUE ES UN MKT QUE VA DE LA EMPRESA HACIA EL CONSUMIDOR.
MARKETING 2.0: MKT ORIENTADO AL CONSUMIDOR. BUSCA DETECTAR LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y VALORA
LAS RELACIONES QUE SE GENERAN ENTRE LOS CONSUMIDORES Y LA MARCA. HACE USO DE MEDIOS TRADICIONALES E
INTERACTIVOS. LA COMUNICACIÓN ES BIDIRECCIONAL PORQUE A LAS EMPRESAS LES INTERESA EL FEEDBACK DE LOS
CLIENTES PARA PODER CONTINUAR MEJORANDO SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS.
MARKETING 3.0: MKT CENTRADO EN LOS CUIDADOS Y VALORES. NO TIENE EN CUENTA EL CORAZÓN DE LOS CLIENTES,
SINO QUE SE ENFOCA EN EL MUNDO QUE RODEA AL CONSUMIDOR. SOLO HACE USO DE MEDIOS INTERACTIVOS Y LA
COMUNICACIÓN ES MULTIDIRECCIONAL.
MARKETING 4.0: MKT CON UN PROPÓSITO SOCIAL. LA MARCA SE ENCUENTRA HUMANIZADA Y SE VALORAN LAS
NECESIDADES EMOCIONALES DEL CLIENTE. LA COMUNICACIÓN ES OMNIDIRECCIONAL Y HAY UNA CONEXIÓN CON
ESTRATEGIAS 360°.
MARKETING 5.0: MKT BASADO EN SISTEMAS INTERCONECTADOS QUE NO NECESITEN DE LA INTERVENCIÓN HUMANA. ES
IMPORTANTE CONSIDERAR LAS ETAPAS DEL CONSUMIDOR DESDE SU INTERÉS EN RESOLVER UNA NECESIDAD HASTA
ADQUIRIRLO Y TENER UNA EXPERIENCIA CON UN PRODUCTO.
,CONCEPTO DE VALOR:
MÉTODOS Y TÉCNICAS UTILIZADOS PARA CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
POSITIVISMO: PERSPECTIVA ADMINISTRATIVA, INTENTA PREVEER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INTERPRETATIVISMO: ASPECTOS SUBJETIVOS ESTADO DE ÁNIMO, EMOCIONES, LA FUNCIÓN DE LA FANTASÍA,
PLACERES SENSORIALES
SE BUSCA LA INTEGRACIÓN DE LOS ENFOQUES
¿POR QUÉ ESTUDIAMOS EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
PARA CONOCER LAS INFLUENCIAS QUE PERSUADEN AL CONSUMIDOR CUANDO SELECCIONA SUS PRODUCTOS Y
SERVICIOS
DETECTAR LA NECESIDAD EN EL CONSUMIDOR (ANTES DE LA COMPRA).
BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DE PRODUCTOS Y DE SU COMUNICACIÓN.
EVALUAR LA DECISIÓN DE COMPRA (CÓMO SE ELIGE EL PRODUCTO, MARCA, LUGAR DE COMPRA, FORMA DE PAGO,
ETC.).
DESPUÉS DE LA COMPRA, EVALUAR SATISFACCIÓN, RECOMPRA.
, UNIDAD 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR:
POSITIVISMO INTERPRETATIVISMO
PROPÓSITO PREDECIR LAS ACCIONES DEL COMPRENDER LOS HÁBITOS DE CONSUMO
CONSUMIDOR
METODOLOGÍA CUANTITATIVA: ESTUDIA LA CUALITATIVA: SE DESARROLLA EN
ASOCIACIÓN/RELACIÓN ENTRE CONTEXTOS ESTRUCTURALES Y
VARIABLES CUANTIFICADAS SITUACIONALES
ÉPOCA MODERNISTA POSTMODERNISMO
SUPUESTOS ●RACIONALIDAD: LOS CONSUMIDORES ● NO HAY UNA SOLA VERDAD
(IDEAL TOMAN DECISIONES DESPUÉS DE EVALUAR OBJETIVA
COMBINARLOS) ALTERNATIVAS
● LA REALIDAD ES SUBJETIVA
●LAS CAUSAS Y EFECTOS DEL
COMPORTAMIENTO PUEDEN ● NO PUEDEN AISLARSE LA CAUSA NI EL EFECTO
IDENTIFICARSE Y AISLARSE ● CADA EXPERIENCIA DE CONSUMO ES UN CASO
●LOS INDIVIDUOS RESUELVEN PROBLEMAS ÚNICO
●EXISTE SÓLO UNA REALIDAD ● LAS INTERACCIONES ENTRE ENTREVISTADOR Y
ENTREVISTADO INFLUYEN EN LOS RESULTADOS
●LOS EVENTOS PUEDEN MEDIRSE DE MANERA
DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVA
PROCESO Y LAS HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN PARA ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.
1.0 BASADA EN LA DECLARACIÓN DEL CONSUMIDOR (PREFERENCIAS, ACTITUDES, GUSTOS Y PERCEPCIONES) COMO VÍA
PRINCIPAL DE ENTENDIMIENTO. (ENTREVISTAS, ENCUESTAS, FOCUS GROUP).
2.0 CONSIDERA AL CONSUMO COMO PRODUCTO CULTURAL Y SOCIAL. CENTRADA EN EL GRUPO HUMANO COMO EJE
DEL CONSUMO, ESTO INCLUYE A LOS “INFLUENCERS”. CENTRADO EN LOS VINCULOS.
3.0 INCORPORACIÓN DEL CONSUMIDOR Y COLABORADORES EMPRESARIALES EN CONSTRUCCIÓN DE INSIGHTS SE
ENFOCA EN GENERAR IDEAS, CONCEPTOS, MANIFIESTOS Y CONSTRUIR INSIGHTS.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR:
1. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN:
LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN SON DISPARADORES PARA SABER CUÁL ES EL PROBLEMA,
EL PROBLEMA ES EL DESVIÓ DE LA NORMA, EL MOTIVO POR EL CUAL LOS OBJETIVOS NO SE ALCANZAN.
DESARROLLAR OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN:
DEFINIR PROPÓSITOS Y OBJETIVOS NOS AYUDA A DEFINIR UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO.
UNA DECLARACIÓN DE OBJETIVOS AYUDA A DEFINIR EL TIPO Y EL NIVEL DE INFORMACIÓN NECESARIA.
2. DATOS SECUNDARIOS:
ES UN DATO QUE SE GENERÓ CON UN PROPÓSITO DIFERENTE AL DE LA INVESTIGACIÓN, SON DATOS QUE YA EXISTEN. AYUDAN A
GENERAR PANORAMA.
3. DATOS PRIMARIOS:
SON LOS DATOS GENERADOS PARA LA INVESTIGACIÓN QUE SE VA A LLEVAR A CABO. LA INFORMACIÓN RECOLECTADA SON
DATOS PRIMARIOS, DE ACUERDO AL OBJETIVO A ANALIZAR SERÁN DATOS CUALITATIVOS O CUANTITATIVOS.
TIPOS DE INVESTIGACION
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
TIENE COMO OBJETO BRINDAR CAUSAL DESCRIPTIVO
INFORMACIÓN Y COMPRENSIÓN
SOBRE LA SITUACIÓN DEL PROBLEMA
QUE ENFRENTA EL INVESTIGADOR.
, EL PRINCIPAL OBJETIVO SU OBJETIVO CONSISTE EN DESCRIBIR
CONSISTE EN OBTENER ALGO, POR LO REGULAR
ÚTIL CUANDO EL INVESTIGADOR NO EVIDENCIA CONCERNIENTE A LAS CARACTERÍSTICAS O FUNCIONES
POSEE LA COMPRESIÓN SUFICIENTE UNA RELACIÓN CAUSA Y DEL MERCADO.
PARA CONTINUAR CON EL PROYECTO. EFECTO.
PERMITE DESCUBRIR IDEAS Y ∙ LONGITUDINAL MUESTRA QUE SE
SOMETE A MEDICIONES REPETIDAS
CONOCIMIENTOS NUEVOS.
SOLO FUNCIONA CUANDO EL SOBRE LAS MISMAS VARIABLES. ESTA
MUESTRA ES LA MISMA A LO LARGO DEL
INVESTIGADOR PUEDE
TIEMPO.
MODIFICAR UNA VARIABLE.
∙ TRASVERSAL ANALIZA DATOS DE
VARIABLES RECOPILADAS EN UN PERIODO
DE TIEMPO SOBRE UNA POBLACIÓN
MUESTRA PREDEFINIDA.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INCLUYE PREGUNTAS DE RESPUESTA ABIERTAS Y LIBRES, ASÍ COMO MATERIALES VISUALES
PARA ESTIMULAR A LOS INDIVIDUOS A REVELAR SUS PENSAMIENTOS Y CREENCIAS MÁS PROFUNDOS.
A- ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD B- FOCUS GROUP
ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA, DIRECTA Y PERSONAL, CONSISTE EN 8 O 10 PARTICIPANTES QUE SE REÚNEN
EN LA CUAL UN ENTREVISTADOR ALTAMENTE CON UN MODERADOR-INVESTIGADOR-ANALISTA PARA
CAPACITADO INTERROGA A UN SOLO ENCUESTADO ENFOCARSE O EXPLORAR UN PRODUCTO.
PARA DESCUBRIR MOTIVACIONES, CREENCIAS, SE ALIENTA A LOS PARTICIPANTES A DISCUTIR ACERCA DE
ACTITUDES Y SENTIMIENTOS SUBYACENTES SOBRE UN SUS REACCIONES ANTE CONCEPTOS DE PRODUCTOS O
PRODUCTO. ANTE NUEVAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD/MARKETING.
REDUCIR LA INTERVENCIÓN PARA QUE EL SUELEN REALIZARSE EN SALAS DE CONFERENCIAS
CONSUMIDOR ENTREVISTADO PUEDA EXPRESAR SUS ESPECIALES DISEÑADAS CON VIDRIOS DE VISIÓN
PENSAMIENTOS Y CONDUCTAS, ASÍ COMO RESPONDER UNILATERAL QUE PERMITEN A LOS MERCADÓLOGOS
ANTE MATERIALES VERBALES Y VISUALES OBSERVAR LAS SESIONES SIN ALTERAR LAS
ESPECÍFICOS. RESPUESTAS. LOS PARTICIPANTES SE SELECCIONAN DE
ATMÓSFERA QUE PERMITA QUE EL ACUERDO CON UN PERFIL DEL CONSUMIDOR, EL CUAL SE
CONSUMIDOR ENTREVISTADO SE RELAJE Y ABRA SU DESCRIBE CON DETALLE EN UN FORMULARIO QUE SE
MENTE PARA PROPORCIONAR INFORMACIÓN CONOCE COMO CUESTIONARIO DE SELECCIÓN, EL CUAL
VALIOSA. EL ROL DEL INVESTIGADOR CONSISTE EN FILTRA AQUELLOS QUE NO PERTENEZCAN AL MERCADO
SONDEAR AL ENTREVISTADO MOTIVÁNDOLO A QUE META.
HABLE LIBREMENTE ACERCA DE LA CATEGORÍA DEL
PRODUCTO QUE SE ESTUDIA.
ESTAS ENTREVISTAS OFRECEN IDEAS VALIOSAS
SOBRE EL DISEÑO O REDISEÑO DE PRODUCTOS Y LES
APORTAN CONOCIMIENTOS PARA POSICIONARLOS O
REPOSICIONARLOS.
C- TÉCNICAS PROYECTIVAS:
ES UN MEDIO INDIRECTO DE FORMULACIÓN DE PREGUNTAS QUE PERMITE AL ENTREVISTADO PROYECTAR SUS CREENCIAS Y
SENTIMIENTOS A UN OBJETO, UNA SITUACIÓN, ETC. LE ATRIBUYE A UN OBJETO O PERSONA UN RASGO, O UN DESEO PROPIO QUE
LE RESULTE DIFÍCIL DE ADMITIR.
PROYECCIÓN:
SE DICE QUE UNA PERSONA ESTÁ PROYECTANDO CUANDO ATRIBUYE A OTRA UN RASGO O DESEO PROPIO, QUE LE RESULTA
DIFÍCIL DE ADMITIR.
ESTAS TÉCNICAS SON IMPORTANTES PORQUE:
LLEVAN A LOS CONSUMIDORES A EXPRESARSE MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL. O ESTIMULAN UN PENSAMIENTO DE TIPO MÁS
CREATIVO, LITERAL, METAFÓRICO. O PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES O PROFUNDOS.
REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ACEPTADAS EN SU CONDUCTA DE COMPRA.
AYUDAN A LOS CONSUMIDORES A VENCER LAS RESISTENCIAS DE LA DESEABILIDAD, VERGÜENZA, Y DESCONOCIMIENTO.
TANGIBILIZAN EL SIGNIFICADO SIMBÓLICO DE PRODUCTOS Y MARCAS.
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS:
PERSONIFICACIÓN: LA FIESTA:
DIALOGO INTIMO: COLLAGE:
FAMILIA DE MARCAS: ASOCIACIÓN DE CUALIDADES:
IDEALIZACIÓN: PERSONIFICACIÓN DE MARCA
D- INSIGHTS:
UN INSIGHTS ES UNA COMPRENSIÓN FRESCA Y NO TODAVÍA OBVIA DE LAS CREENCIAS, VALORES, MITOS, DESEOS, MOTIVOS,
EMOCIONES O NECESIDADES DEL CLIENTE, QUE PUEDE CONVERTIRSE EN BASE PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA.
TIPOS:
- VIVENCIAL: PARA QUE LO UTILIZA
UADE 2022
(PROF. ADRIANA LIDIA FALCON)
UNIDAD 1: INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO QUE LOS CONSUMIDORES MUESTRAN AL BUSCAR, COMPRAR, UTILIZAR, EVALUAR Y DESECHAR LOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS, QUE CONSIDERAN, SATISFARÁN SUS NECESIDADES.
FUNCIONES:
FUNCIÓN DESCRIPTIVA: EXPONE UNA DETERMINADA SITUACIÓN. ESTÁ RELACIONADO CON LO OBSERVADO.
FUNCIÓN EXPLICATIVA: ESTÁ RELACIONADO CON EL POR QUÉ EL CONSUMIDOR HACE LO QUE HACE.
FUNCIÓN DESCRIPTIVA: SE TRATA DE LA COMPRESIÓN DE LAS MOTIVACIONES QUE EL CONSUMIDOR TIENE PARA
ADQUIRIR CIERTO PRODUCTO Y, TAMBIÉN, ESTÁ RELACIONADO CON EL SIGNIFICADO QUE ESE PRODUCTO TIENE PARA
EL CONSUMIDOR.
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMO FENÓMENO: ES EL CONJUNTO DE ACTOS REALES Y VIRTUALES (HIPOTÉTICOS
INTERNOS) RELACIONADOS CON LA ADQUISICIÓN Y USO DE BIENES Y SERVICIOS. INCLUYE LOS PROCESOS MOTIVACIONALES,
EMOCIONALES, ACTITUDINALES, INTENCIONALES, COGNOSCITIVOS, Y DECISORIOS QUE PRECEDEN, DETERMINAN Y SUCEDEN A
DICHOS ACTOS.
EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMO DISCIPLINA: ES UNA DISCIPLINA DEL MARKETING CUYOS PROPÓSITOS
CONSISTEN EN DESCRIBIR, EXPLICAR Y COMPRENDER LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR, CON EL DOBLE FIN DE DETERMINAR LA
NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS CAPACES DE SATISFACER SUS NECESIDADES Y PRECISAR QUE MENSAJES
RESULTARAN ADECUADOS PARA LLAMAR SU ATENCIÓN E INCIDIR SOBRE ACTITUDES, INTENCIONES Y ACCIONES.
ES UNA DISCIPLINA INTERDISCIPLINARIA
- PSICOLOGÍA (INDIVIDUOS),
- SOCIOLOGÍA (GRUPOS),
- PSICOLOGÍA SOCIAL (FORMA EN QUE EL INDIVIDUO
OPERA DENTRO DE UN GRUPO),
- ANTROPOLOGÍA (INFLUENCIA DE LA SOCIEDAD
SOBRE EL INDIVIDUO),
- ECONOMÍA (COMO EL CONSUMIDOR GASTA SUS
FONDOS, COMO TOMA DECISIONES PARA
MAXIMIZAR LA SATISFACCIÓN).
PREMISAS:
TODO PRODUCTO ES UNA PLURALIDAD DE PRODUCTOS.
UN MISMO PRODUCTO PUEDE RESPONDER A VARIAS NECESIDADES. EL MISMO PRODUCTO REPRESENTA DIFERENTES COSAS,
PUEDE VARIAR SEGÚN LA PERSONA.
UNA MISMA NECESIDAD PUEDE SER SATISFECHA CON DIFERENTES PRODUCTOS.
TODO SUJETO ES UNA PLURALIDAD DE SUJETOS.
TODA SITUACIÓN ES UNA PLURALIDAD DE SITUACIONES.
DISTINTOS TIPOS DE CONSUMIDORES:
PERSONAL: SON QUIENES COMPRAN BIENES Y SERVICIOS PARA CONSUMO PROPIO, DE SU FAMILIA O COMO OBSEQUIO
PARA ALGÚN AMIGO. SE LOS DENOMINA “CONSUMIDOR FINAL”.
ORGANIZACIONAL: EMPRESAS CON FINES DE LUCRO O NO, DEPENDENCIAS GUBERNAMENTALES E INSTITUCIONES, QUE
DEBEN COMPRAR PRODUCTOS, EQUIPO Y SERVICIOS PARA MANTENER EN MARCHA SUS ORGANIZACIONES.
MARKETING:
PROCESO MEDIANTE EL CUAL LAS COMPAÑÍAS CREAN VALOR PARA SUS CLIENTES Y ESTABLECEN RELACIONES SOLIDAS CON
ELLOS PARA OBTENER A CAMBIO VALOR DE ESTOS.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
MARKETING 1.0: MKT ORIENTADO A LA PRODUCCIÓN Y A LAS VENTAS. MKT PRIMITIVO CUYO OBJETIVO ES VENDER UN
PRODUCTO ENFOCÁNDOSE EN LOS BENEFICIOS COMO PRODUCIR MUCHO Y VENDER BARATO, MEJORAR EL PRODUCTO
O HACER USO DE TÉCNICAS PERSUASIVAS PARA VENDER LA MAYOR CANTIDAD POSIBLE. LA COMUNICACIÓN ES
UNIDIRECCIONAL YA QUE ES UN MKT QUE VA DE LA EMPRESA HACIA EL CONSUMIDOR.
MARKETING 2.0: MKT ORIENTADO AL CONSUMIDOR. BUSCA DETECTAR LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y VALORA
LAS RELACIONES QUE SE GENERAN ENTRE LOS CONSUMIDORES Y LA MARCA. HACE USO DE MEDIOS TRADICIONALES E
INTERACTIVOS. LA COMUNICACIÓN ES BIDIRECCIONAL PORQUE A LAS EMPRESAS LES INTERESA EL FEEDBACK DE LOS
CLIENTES PARA PODER CONTINUAR MEJORANDO SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS.
MARKETING 3.0: MKT CENTRADO EN LOS CUIDADOS Y VALORES. NO TIENE EN CUENTA EL CORAZÓN DE LOS CLIENTES,
SINO QUE SE ENFOCA EN EL MUNDO QUE RODEA AL CONSUMIDOR. SOLO HACE USO DE MEDIOS INTERACTIVOS Y LA
COMUNICACIÓN ES MULTIDIRECCIONAL.
MARKETING 4.0: MKT CON UN PROPÓSITO SOCIAL. LA MARCA SE ENCUENTRA HUMANIZADA Y SE VALORAN LAS
NECESIDADES EMOCIONALES DEL CLIENTE. LA COMUNICACIÓN ES OMNIDIRECCIONAL Y HAY UNA CONEXIÓN CON
ESTRATEGIAS 360°.
MARKETING 5.0: MKT BASADO EN SISTEMAS INTERCONECTADOS QUE NO NECESITEN DE LA INTERVENCIÓN HUMANA. ES
IMPORTANTE CONSIDERAR LAS ETAPAS DEL CONSUMIDOR DESDE SU INTERÉS EN RESOLVER UNA NECESIDAD HASTA
ADQUIRIRLO Y TENER UNA EXPERIENCIA CON UN PRODUCTO.
,CONCEPTO DE VALOR:
MÉTODOS Y TÉCNICAS UTILIZADOS PARA CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
POSITIVISMO: PERSPECTIVA ADMINISTRATIVA, INTENTA PREVEER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INTERPRETATIVISMO: ASPECTOS SUBJETIVOS ESTADO DE ÁNIMO, EMOCIONES, LA FUNCIÓN DE LA FANTASÍA,
PLACERES SENSORIALES
SE BUSCA LA INTEGRACIÓN DE LOS ENFOQUES
¿POR QUÉ ESTUDIAMOS EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
PARA CONOCER LAS INFLUENCIAS QUE PERSUADEN AL CONSUMIDOR CUANDO SELECCIONA SUS PRODUCTOS Y
SERVICIOS
DETECTAR LA NECESIDAD EN EL CONSUMIDOR (ANTES DE LA COMPRA).
BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DE PRODUCTOS Y DE SU COMUNICACIÓN.
EVALUAR LA DECISIÓN DE COMPRA (CÓMO SE ELIGE EL PRODUCTO, MARCA, LUGAR DE COMPRA, FORMA DE PAGO,
ETC.).
DESPUÉS DE LA COMPRA, EVALUAR SATISFACCIÓN, RECOMPRA.
, UNIDAD 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR:
POSITIVISMO INTERPRETATIVISMO
PROPÓSITO PREDECIR LAS ACCIONES DEL COMPRENDER LOS HÁBITOS DE CONSUMO
CONSUMIDOR
METODOLOGÍA CUANTITATIVA: ESTUDIA LA CUALITATIVA: SE DESARROLLA EN
ASOCIACIÓN/RELACIÓN ENTRE CONTEXTOS ESTRUCTURALES Y
VARIABLES CUANTIFICADAS SITUACIONALES
ÉPOCA MODERNISTA POSTMODERNISMO
SUPUESTOS ●RACIONALIDAD: LOS CONSUMIDORES ● NO HAY UNA SOLA VERDAD
(IDEAL TOMAN DECISIONES DESPUÉS DE EVALUAR OBJETIVA
COMBINARLOS) ALTERNATIVAS
● LA REALIDAD ES SUBJETIVA
●LAS CAUSAS Y EFECTOS DEL
COMPORTAMIENTO PUEDEN ● NO PUEDEN AISLARSE LA CAUSA NI EL EFECTO
IDENTIFICARSE Y AISLARSE ● CADA EXPERIENCIA DE CONSUMO ES UN CASO
●LOS INDIVIDUOS RESUELVEN PROBLEMAS ÚNICO
●EXISTE SÓLO UNA REALIDAD ● LAS INTERACCIONES ENTRE ENTREVISTADOR Y
ENTREVISTADO INFLUYEN EN LOS RESULTADOS
●LOS EVENTOS PUEDEN MEDIRSE DE MANERA
DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVA
PROCESO Y LAS HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN PARA ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.
1.0 BASADA EN LA DECLARACIÓN DEL CONSUMIDOR (PREFERENCIAS, ACTITUDES, GUSTOS Y PERCEPCIONES) COMO VÍA
PRINCIPAL DE ENTENDIMIENTO. (ENTREVISTAS, ENCUESTAS, FOCUS GROUP).
2.0 CONSIDERA AL CONSUMO COMO PRODUCTO CULTURAL Y SOCIAL. CENTRADA EN EL GRUPO HUMANO COMO EJE
DEL CONSUMO, ESTO INCLUYE A LOS “INFLUENCERS”. CENTRADO EN LOS VINCULOS.
3.0 INCORPORACIÓN DEL CONSUMIDOR Y COLABORADORES EMPRESARIALES EN CONSTRUCCIÓN DE INSIGHTS SE
ENFOCA EN GENERAR IDEAS, CONCEPTOS, MANIFIESTOS Y CONSTRUIR INSIGHTS.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR:
1. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN:
LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN SON DISPARADORES PARA SABER CUÁL ES EL PROBLEMA,
EL PROBLEMA ES EL DESVIÓ DE LA NORMA, EL MOTIVO POR EL CUAL LOS OBJETIVOS NO SE ALCANZAN.
DESARROLLAR OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN:
DEFINIR PROPÓSITOS Y OBJETIVOS NOS AYUDA A DEFINIR UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO.
UNA DECLARACIÓN DE OBJETIVOS AYUDA A DEFINIR EL TIPO Y EL NIVEL DE INFORMACIÓN NECESARIA.
2. DATOS SECUNDARIOS:
ES UN DATO QUE SE GENERÓ CON UN PROPÓSITO DIFERENTE AL DE LA INVESTIGACIÓN, SON DATOS QUE YA EXISTEN. AYUDAN A
GENERAR PANORAMA.
3. DATOS PRIMARIOS:
SON LOS DATOS GENERADOS PARA LA INVESTIGACIÓN QUE SE VA A LLEVAR A CABO. LA INFORMACIÓN RECOLECTADA SON
DATOS PRIMARIOS, DE ACUERDO AL OBJETIVO A ANALIZAR SERÁN DATOS CUALITATIVOS O CUANTITATIVOS.
TIPOS DE INVESTIGACION
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
TIENE COMO OBJETO BRINDAR CAUSAL DESCRIPTIVO
INFORMACIÓN Y COMPRENSIÓN
SOBRE LA SITUACIÓN DEL PROBLEMA
QUE ENFRENTA EL INVESTIGADOR.
, EL PRINCIPAL OBJETIVO SU OBJETIVO CONSISTE EN DESCRIBIR
CONSISTE EN OBTENER ALGO, POR LO REGULAR
ÚTIL CUANDO EL INVESTIGADOR NO EVIDENCIA CONCERNIENTE A LAS CARACTERÍSTICAS O FUNCIONES
POSEE LA COMPRESIÓN SUFICIENTE UNA RELACIÓN CAUSA Y DEL MERCADO.
PARA CONTINUAR CON EL PROYECTO. EFECTO.
PERMITE DESCUBRIR IDEAS Y ∙ LONGITUDINAL MUESTRA QUE SE
SOMETE A MEDICIONES REPETIDAS
CONOCIMIENTOS NUEVOS.
SOLO FUNCIONA CUANDO EL SOBRE LAS MISMAS VARIABLES. ESTA
MUESTRA ES LA MISMA A LO LARGO DEL
INVESTIGADOR PUEDE
TIEMPO.
MODIFICAR UNA VARIABLE.
∙ TRASVERSAL ANALIZA DATOS DE
VARIABLES RECOPILADAS EN UN PERIODO
DE TIEMPO SOBRE UNA POBLACIÓN
MUESTRA PREDEFINIDA.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INCLUYE PREGUNTAS DE RESPUESTA ABIERTAS Y LIBRES, ASÍ COMO MATERIALES VISUALES
PARA ESTIMULAR A LOS INDIVIDUOS A REVELAR SUS PENSAMIENTOS Y CREENCIAS MÁS PROFUNDOS.
A- ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD B- FOCUS GROUP
ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA, DIRECTA Y PERSONAL, CONSISTE EN 8 O 10 PARTICIPANTES QUE SE REÚNEN
EN LA CUAL UN ENTREVISTADOR ALTAMENTE CON UN MODERADOR-INVESTIGADOR-ANALISTA PARA
CAPACITADO INTERROGA A UN SOLO ENCUESTADO ENFOCARSE O EXPLORAR UN PRODUCTO.
PARA DESCUBRIR MOTIVACIONES, CREENCIAS, SE ALIENTA A LOS PARTICIPANTES A DISCUTIR ACERCA DE
ACTITUDES Y SENTIMIENTOS SUBYACENTES SOBRE UN SUS REACCIONES ANTE CONCEPTOS DE PRODUCTOS O
PRODUCTO. ANTE NUEVAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD/MARKETING.
REDUCIR LA INTERVENCIÓN PARA QUE EL SUELEN REALIZARSE EN SALAS DE CONFERENCIAS
CONSUMIDOR ENTREVISTADO PUEDA EXPRESAR SUS ESPECIALES DISEÑADAS CON VIDRIOS DE VISIÓN
PENSAMIENTOS Y CONDUCTAS, ASÍ COMO RESPONDER UNILATERAL QUE PERMITEN A LOS MERCADÓLOGOS
ANTE MATERIALES VERBALES Y VISUALES OBSERVAR LAS SESIONES SIN ALTERAR LAS
ESPECÍFICOS. RESPUESTAS. LOS PARTICIPANTES SE SELECCIONAN DE
ATMÓSFERA QUE PERMITA QUE EL ACUERDO CON UN PERFIL DEL CONSUMIDOR, EL CUAL SE
CONSUMIDOR ENTREVISTADO SE RELAJE Y ABRA SU DESCRIBE CON DETALLE EN UN FORMULARIO QUE SE
MENTE PARA PROPORCIONAR INFORMACIÓN CONOCE COMO CUESTIONARIO DE SELECCIÓN, EL CUAL
VALIOSA. EL ROL DEL INVESTIGADOR CONSISTE EN FILTRA AQUELLOS QUE NO PERTENEZCAN AL MERCADO
SONDEAR AL ENTREVISTADO MOTIVÁNDOLO A QUE META.
HABLE LIBREMENTE ACERCA DE LA CATEGORÍA DEL
PRODUCTO QUE SE ESTUDIA.
ESTAS ENTREVISTAS OFRECEN IDEAS VALIOSAS
SOBRE EL DISEÑO O REDISEÑO DE PRODUCTOS Y LES
APORTAN CONOCIMIENTOS PARA POSICIONARLOS O
REPOSICIONARLOS.
C- TÉCNICAS PROYECTIVAS:
ES UN MEDIO INDIRECTO DE FORMULACIÓN DE PREGUNTAS QUE PERMITE AL ENTREVISTADO PROYECTAR SUS CREENCIAS Y
SENTIMIENTOS A UN OBJETO, UNA SITUACIÓN, ETC. LE ATRIBUYE A UN OBJETO O PERSONA UN RASGO, O UN DESEO PROPIO QUE
LE RESULTE DIFÍCIL DE ADMITIR.
PROYECCIÓN:
SE DICE QUE UNA PERSONA ESTÁ PROYECTANDO CUANDO ATRIBUYE A OTRA UN RASGO O DESEO PROPIO, QUE LE RESULTA
DIFÍCIL DE ADMITIR.
ESTAS TÉCNICAS SON IMPORTANTES PORQUE:
LLEVAN A LOS CONSUMIDORES A EXPRESARSE MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL. O ESTIMULAN UN PENSAMIENTO DE TIPO MÁS
CREATIVO, LITERAL, METAFÓRICO. O PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES O PROFUNDOS.
REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ACEPTADAS EN SU CONDUCTA DE COMPRA.
AYUDAN A LOS CONSUMIDORES A VENCER LAS RESISTENCIAS DE LA DESEABILIDAD, VERGÜENZA, Y DESCONOCIMIENTO.
TANGIBILIZAN EL SIGNIFICADO SIMBÓLICO DE PRODUCTOS Y MARCAS.
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS:
PERSONIFICACIÓN: LA FIESTA:
DIALOGO INTIMO: COLLAGE:
FAMILIA DE MARCAS: ASOCIACIÓN DE CUALIDADES:
IDEALIZACIÓN: PERSONIFICACIÓN DE MARCA
D- INSIGHTS:
UN INSIGHTS ES UNA COMPRENSIÓN FRESCA Y NO TODAVÍA OBVIA DE LAS CREENCIAS, VALORES, MITOS, DESEOS, MOTIVOS,
EMOCIONES O NECESIDADES DEL CLIENTE, QUE PUEDE CONVERTIRSE EN BASE PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA.
TIPOS:
- VIVENCIAL: PARA QUE LO UTILIZA
