Consumentengedrag – samenvatting
Inhoudsopgave
Consumentengedrag – samenvatting.....................................................................................................1
H1 Inleiding.........................................................................................................................................4
1.1 Consumentengedrag algemeen................................................................................................4
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag................................................................................................5
1.3 Scenariobenadering..................................................................................................................6
1.4 Afbaking van het gedragsdomein..............................................................................................7
1.5 Waarom inzicht in consumentengedrag belangrijk is................................................................7
H2 Consumentengedrag en marketing...............................................................................................8
2.1 Marketing en consumentengedrag...........................................................................................8
2.2 Marketingspiralen.....................................................................................................................8
2.3 Meerwaarde.............................................................................................................................8
2.4 Marketing en consumentenonderzoek...................................................................................10
H3 Maatschappelijke omgeving........................................................................................................10
3.1 Niveaus en soorten van omgevingsinvloeden.........................................................................10
3.2 Demografische omgeving.......................................................................................................10
3.3 Economische omgeving..........................................................................................................11
3.4 Sociaal-culturele omgeving.....................................................................................................11
3.5 Technologische ontwikkelingen..............................................................................................11
3.6 Ecologische omgeving.............................................................................................................11
3.7 Politiek-juridische omgeving...................................................................................................12
H4 Cultuur........................................................................................................................................12
4.1 Wat is cultuur?........................................................................................................................12
4.2 Kenmerken van cultuur...........................................................................................................12
4.3 De basis van cultuur................................................................................................................13
4.4 Cultuur en consumentengedrag..............................................................................................14
4.5 Toepassing voor de marketeer................................................................................................14
H5 Sociale context............................................................................................................................15
5.1 Referentiegroepen..................................................................................................................15
5.2 Mond-op-mondbeïnvloeding..................................................................................................17
5.3 Opinieleiderschap...................................................................................................................17
, 5.4 Belangrijke referentiegroepen................................................................................................17
5.5 Marketingtoepassingen..........................................................................................................17
H6 Motivatie, behoeften en betrokkenheid......................................................................................18
6.1 Het motivatieproces................................................................................................................18
6.2 Behoeften...............................................................................................................................18
6.3 Doelen....................................................................................................................................19
6.4 Motivatie................................................................................................................................19
6.5 Betrokkenheid.........................................................................................................................20
H7 Persoonlijkheid, waarden en lifestyle..........................................................................................20
7.1 Persoonlijkheid.......................................................................................................................20
7.2 Waarden.................................................................................................................................21
7.3 Lifestyle...................................................................................................................................23
7.4 Typologieën............................................................................................................................23
H8 Perceptie en aandacht.................................................................................................................24
8.1 Het perceptieproces...............................................................................................................24
8.2 Zintuigelijke waarneming........................................................................................................25
8.3 Psychologische waarneming...................................................................................................25
8.4 Kwaliteitsperceptie.................................................................................................................27
8.5 Risicoperceptie.......................................................................................................................27
H9 Leren en informatie verwerken...................................................................................................27
9.1 Leren.......................................................................................................................................27
9.2 Passief leren............................................................................................................................28
9.3 Actief leren.............................................................................................................................29
9.4 Informatie verwerken en het geheugen..................................................................................29
H10 Attituden en emoties.................................................................................................................30
10.1 Attituden...............................................................................................................................30
10.2 Emoties.................................................................................................................................32
10.3 Attitudemodellen..................................................................................................................32
10.4 Relatie tussen attitude en gedrag.........................................................................................33
10.5 Attitudevorming....................................................................................................................33
10.6 Attitudeverandering..............................................................................................................34
H11 Kiezen en evalueren..................................................................................................................34
11.1 Consumentenkeuzes.............................................................................................................34
11.2 Snel kiezen............................................................................................................................35
, 11.3 Overwogen keuzes................................................................................................................36
11.4 Duurzame keuzes..................................................................................................................37
11.5 Betalen..................................................................................................................................37
11.6 Na de keuzes.........................................................................................................................38
H12 Marketinginstrumenten............................................................................................................38
12.1 Producten en diensten..........................................................................................................38
12.3 Communicatie.......................................................................................................................40
12.4 Prijs.......................................................................................................................................41
12.5 Distributie.............................................................................................................................41
H13 Analyseren van consumentengedrag.........................................................................................41
13.1 Het Triade-model..................................................................................................................41
13.2 Customer Journey Mapping..................................................................................................43
H14 Blik op de toekomst...................................................................................................................43
, H1 Inleiding
1.1 Consumentengedrag algemeen
Consumentengedrag begint al vóór het consumeren, gebruiken of verbruiken en gaat nog door als de
eigenlijke consumptie achter de rug is. Consumentengedrag is niet altijd een bewuste activiteit en ook
niet altijd zichtbaar.
Consumentengedrag = al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag omvat fysieke en mentale activiteiten.
Niet altijd bewust
Niet altijd zichtbaar
De Customer Activity Cycle
Consumentengedrag kan worden opgedeeld in fasen, die elkaar kunnen beïnvloeden. In al deze fasen
komt de consument in contact met (informatie) van aanbieders. Deze drie fasen zijn:
de pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken),
de aankoopfase (bij diensten incl. de consumptiefase),
de post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken).
In al deze fasen komt de consument in contact met (informatie van) aanbieders.
Duurzaam consumentengedrag
Duurzaam consumentengedrag kent verschillende uitingsvormen en kan plaatsvinden in de
verschillende fasen van de Customer Activity Cycle. Hoe hoger het gedrag op deze ladder van
circulariteitsstrategieën staat, hoe circulairder de strategie is.
1. Refuse en rethink= bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of een
alternatief ervoor bedenken (bijv. geen plastic verpakte voorgesneden groente meer kopen,
of in de supermarkt herbruikbare netjes gebruiken)
2. Reduce = zuiniger of efficiënter omgaan met producten (bijv. thermostaat een graadje lager
zetten of een auto delen met de buren)
3. Reuse = producten laten (her)gebruiken (bijv. gebruikte spullen kopen en verkopen via
marktplaats)
4. Repair = producten laten repareren i.p.v. vervangen (bijv. schoenen naar de schoenenmaker
brengen of huishoudelijke apparaten laten repareren) ook hergrbuik van onderdelen valt
hieronder.
5. Recycle = verwerken en hergebruiken van materialen (bijv. door glas- of plastic afval
gescheiden aan te bieden)
6. Recover = terugwinnen van energie uit materialen
In een circulaire economie worden producten circulair ontworpen. Zodanig dat alle onderdelen
herbruikbaar of recyclebaar zijn of gemaakt uit hernieuwbare grondstoffen.
Inhoudsopgave
Consumentengedrag – samenvatting.....................................................................................................1
H1 Inleiding.........................................................................................................................................4
1.1 Consumentengedrag algemeen................................................................................................4
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag................................................................................................5
1.3 Scenariobenadering..................................................................................................................6
1.4 Afbaking van het gedragsdomein..............................................................................................7
1.5 Waarom inzicht in consumentengedrag belangrijk is................................................................7
H2 Consumentengedrag en marketing...............................................................................................8
2.1 Marketing en consumentengedrag...........................................................................................8
2.2 Marketingspiralen.....................................................................................................................8
2.3 Meerwaarde.............................................................................................................................8
2.4 Marketing en consumentenonderzoek...................................................................................10
H3 Maatschappelijke omgeving........................................................................................................10
3.1 Niveaus en soorten van omgevingsinvloeden.........................................................................10
3.2 Demografische omgeving.......................................................................................................10
3.3 Economische omgeving..........................................................................................................11
3.4 Sociaal-culturele omgeving.....................................................................................................11
3.5 Technologische ontwikkelingen..............................................................................................11
3.6 Ecologische omgeving.............................................................................................................11
3.7 Politiek-juridische omgeving...................................................................................................12
H4 Cultuur........................................................................................................................................12
4.1 Wat is cultuur?........................................................................................................................12
4.2 Kenmerken van cultuur...........................................................................................................12
4.3 De basis van cultuur................................................................................................................13
4.4 Cultuur en consumentengedrag..............................................................................................14
4.5 Toepassing voor de marketeer................................................................................................14
H5 Sociale context............................................................................................................................15
5.1 Referentiegroepen..................................................................................................................15
5.2 Mond-op-mondbeïnvloeding..................................................................................................17
5.3 Opinieleiderschap...................................................................................................................17
, 5.4 Belangrijke referentiegroepen................................................................................................17
5.5 Marketingtoepassingen..........................................................................................................17
H6 Motivatie, behoeften en betrokkenheid......................................................................................18
6.1 Het motivatieproces................................................................................................................18
6.2 Behoeften...............................................................................................................................18
6.3 Doelen....................................................................................................................................19
6.4 Motivatie................................................................................................................................19
6.5 Betrokkenheid.........................................................................................................................20
H7 Persoonlijkheid, waarden en lifestyle..........................................................................................20
7.1 Persoonlijkheid.......................................................................................................................20
7.2 Waarden.................................................................................................................................21
7.3 Lifestyle...................................................................................................................................23
7.4 Typologieën............................................................................................................................23
H8 Perceptie en aandacht.................................................................................................................24
8.1 Het perceptieproces...............................................................................................................24
8.2 Zintuigelijke waarneming........................................................................................................25
8.3 Psychologische waarneming...................................................................................................25
8.4 Kwaliteitsperceptie.................................................................................................................27
8.5 Risicoperceptie.......................................................................................................................27
H9 Leren en informatie verwerken...................................................................................................27
9.1 Leren.......................................................................................................................................27
9.2 Passief leren............................................................................................................................28
9.3 Actief leren.............................................................................................................................29
9.4 Informatie verwerken en het geheugen..................................................................................29
H10 Attituden en emoties.................................................................................................................30
10.1 Attituden...............................................................................................................................30
10.2 Emoties.................................................................................................................................32
10.3 Attitudemodellen..................................................................................................................32
10.4 Relatie tussen attitude en gedrag.........................................................................................33
10.5 Attitudevorming....................................................................................................................33
10.6 Attitudeverandering..............................................................................................................34
H11 Kiezen en evalueren..................................................................................................................34
11.1 Consumentenkeuzes.............................................................................................................34
11.2 Snel kiezen............................................................................................................................35
, 11.3 Overwogen keuzes................................................................................................................36
11.4 Duurzame keuzes..................................................................................................................37
11.5 Betalen..................................................................................................................................37
11.6 Na de keuzes.........................................................................................................................38
H12 Marketinginstrumenten............................................................................................................38
12.1 Producten en diensten..........................................................................................................38
12.3 Communicatie.......................................................................................................................40
12.4 Prijs.......................................................................................................................................41
12.5 Distributie.............................................................................................................................41
H13 Analyseren van consumentengedrag.........................................................................................41
13.1 Het Triade-model..................................................................................................................41
13.2 Customer Journey Mapping..................................................................................................43
H14 Blik op de toekomst...................................................................................................................43
, H1 Inleiding
1.1 Consumentengedrag algemeen
Consumentengedrag begint al vóór het consumeren, gebruiken of verbruiken en gaat nog door als de
eigenlijke consumptie achter de rug is. Consumentengedrag is niet altijd een bewuste activiteit en ook
niet altijd zichtbaar.
Consumentengedrag = al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag omvat fysieke en mentale activiteiten.
Niet altijd bewust
Niet altijd zichtbaar
De Customer Activity Cycle
Consumentengedrag kan worden opgedeeld in fasen, die elkaar kunnen beïnvloeden. In al deze fasen
komt de consument in contact met (informatie) van aanbieders. Deze drie fasen zijn:
de pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie zoeken),
de aankoopfase (bij diensten incl. de consumptiefase),
de post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken).
In al deze fasen komt de consument in contact met (informatie van) aanbieders.
Duurzaam consumentengedrag
Duurzaam consumentengedrag kent verschillende uitingsvormen en kan plaatsvinden in de
verschillende fasen van de Customer Activity Cycle. Hoe hoger het gedrag op deze ladder van
circulariteitsstrategieën staat, hoe circulairder de strategie is.
1. Refuse en rethink= bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of een
alternatief ervoor bedenken (bijv. geen plastic verpakte voorgesneden groente meer kopen,
of in de supermarkt herbruikbare netjes gebruiken)
2. Reduce = zuiniger of efficiënter omgaan met producten (bijv. thermostaat een graadje lager
zetten of een auto delen met de buren)
3. Reuse = producten laten (her)gebruiken (bijv. gebruikte spullen kopen en verkopen via
marktplaats)
4. Repair = producten laten repareren i.p.v. vervangen (bijv. schoenen naar de schoenenmaker
brengen of huishoudelijke apparaten laten repareren) ook hergrbuik van onderdelen valt
hieronder.
5. Recycle = verwerken en hergebruiken van materialen (bijv. door glas- of plastic afval
gescheiden aan te bieden)
6. Recover = terugwinnen van energie uit materialen
In een circulaire economie worden producten circulair ontworpen. Zodanig dat alle onderdelen
herbruikbaar of recyclebaar zijn of gemaakt uit hernieuwbare grondstoffen.
