Branding & Communicatie / Communication
Studie: Media en Entertainment Management
School: Stenden Hogeschool, Leeuwarden
Jaar: 2
Vak en moduul PGO
Jaar: 2013
Bevat alle PGO-taken van het moduul Branding & Communicatie, ook wel bekend als
Branding & Communication, inclusief bronvermelding.
Elke taak bestaat uit een (onbeantwoorde) probleemstelling inclusief een aantal
beantwoorde deelvragen. De antwoorden zijn gebaseerd op de theorie uit de
literatuur. De meeste vragen hebben betrekking op marketing en merken in het
algemeen, een enkele vraag heeft echter alleen betrekking op een specifiek
onderwerp dat in de case van deze opleiding behandeld is (zoals taak 7 bijna in zijn
geheel) en sommige vragen worden gecombineerd met theorie en een case.
Bevat de volgende taken/onderwerpen:
Beleveniseconomie
Merkstrategie
Waardenonderzoek
Businessmodellen
Merkmeerwaarde
Merkuitbreiding
Reclamepsychologie
Middelen en mediaplanning
Online marketing
Merkwaarde en social media
Reclame- en mediaonderzoek
Customer Relations Management
Mediabesteding en mediaconsumptie
Social mediabeleid
,Taak 1: Beleveniseconomie
Hoofdvraag: Waarom is de beleveniseconomie belangrijk voor mensen?
Deelvragen:
1: Wat is een belevenis en wat is het doel hiervan? Waarom is het belangrijk?
Een belevenis is een gedenkwaardige ervaring van iets wat je mee hebt gemaakt, bijv. iets spannends
of onverwachts. Een dagje kamperen kan bijvoorbeeld een hele belevenis zijn. 'Een belevenis wordt
pas een belevenis op het moment dat die door de gast ondergaan en verwerkt wordt' (Buschman &
Schavemaker, 2005, p. 76). Een doel van een belevenis is een sterkere verbinding te creëren tussen
koper en aanbieder. Bij een organisatie van een evenement is het bijvoorbeeld de bedoeling dat het
een langblijvende herinnering oplevert, dat bijvoorbeeld iedereen er over praat, iedereen wil er bij
zijn; moet het beleven!
Het is belangrijk om verschil te kunnen maken voor klanten, relaties en medewerkers. Het kan (veel )
succes voor een bedrijf opleveren wanneer een belevenis goed wordt toegepast.
Bronnen:
Buschman, D. & Schavemaker, F. (2005). Brand Experiences: het is tijd voor ervaringen, dat merk je aan alles.
Geraadpleegd via Google Books.
Kaarsgaren, L. (2009). Communicatie rondom evenementen. Geraadpleegd via Google Books.
Mexperience. (n.d.). Belevenisregie. Geraadpleegd op 06-02-2013 via
http://www.mexperience.nl/belevenisregie-2
2: Hoe creëer je een belevenis?
Met onder meer de volgende bouwstenen kun je een belevenis creëren:
Communicatie: interne/externe communicatie spelen een belangrijke rol om de consument
te bereiken voor de merkervaring. De film Toy Story werd bijv. op heel veel manieren
gecommuniceerd. Daardoor raken mensen meer in contact en erbij betrokken;
Merkidentiteit: laat de waarden waarvoor een merk wil staan zien. Bijv. logo, naam, huisstijl;
Fysieke omgeving: de gebouwen/winkels zeggen veel over het merk, bijv. de Starbucks dat
telkens een warm en gezellig koffiemoment wil uitstralen. Het is vaak een ervaring op zich;
Virtuele omgeving: 'winkels worden gedeeltelijk of volledig vervangen door een virtuele
tegenhanger op het internet' (Van Roy & Verstreken, 2011, p. 84). Een webpagina wordt bijv.
een wereld op zich door spelletjes te spelen, ideeën en klachten achter te laten, enzovoort.
Daarnaast zijn er nog tal van andere factoren van belang, zoals Gevoelens en emoties (FEEL), Intellect
(THINK), Gedrag en levensstijl (ACT) en Sociale
wenselijkheid en culturele waarden (RELATE).
In het Brand experience-model van Pine & Gilmore (zie
links) zijn er vier belangrijke terreinen: entertainment
(op passieve wijze), educatie (iets willen leren), esthetica
(de gast ondergaat een totale onderdompeling en
escapisme/ontspanning (de gast wordt actief betrokken
bij de totale onderdompeling) naar voren (Kor, Wijnen &
,Weggeman, 2007).
Bronnen (inclusief afbeelding):
Gelderserfgoed. (n.d.). Ervaringsmodel Gilmore en Pine. Geraadpleegd op 06-02-2013 via
http://www.gelderserfgoed.nl/cms_media/documenten/GratisMuseumdag/Ervaringsmodel%20Gilmore%20en
%20Pine.pdf
Kor, R., Wijnen, G. & Weggeman, M. (2007). Meesterlijk organiseren: handreikingen voor ondernemende
managers. Geraadpleegd via Google Books.
Roy, T. van & Verstreken, S. (2011). A brand new world of marketing: vernieuwde recepten voor merken
vandaag. Geraadpleegd via Google Books.
3: Wat is de beleveniseconomie?
De beleveniseconomie is tegenwoordig gericht op hoe bedrijven in deze economie meerwaarde voor
hun klanten kunnen creëren. Met andere woorden: iemand die een product koopt wil meer betalen
voor datzelfde product als daar een bepaalde ervaring of belevenis aan zit. Mensen betalen
bijvoorbeeld meer voor een kerstboom in een tuincentrum als deze een spectaculaire kerstshow
erbij heeft, vanwege die (bijkomende) belevenis. Vroeger ging men met kinderfeestjes thuis taart
bakken, tegenwoordig wordt het kinderfeestje in bepaalde sfeer bij de McDonald's gehouden om
daar de taart te gaan maken.
Bronnen:
Boswijk, A., Thijssen, T. & Peelen, E. (2005). Een nieuwe kijk op de experience economy: bekentenisvolle
betekenissen. Geraadpleegd via Google Books.
Roothart, H. & Pol, W. van der (2002). Van trends naar brands. Geraadpleegd via Google Books.
4: Welke ontwikkelingen hebben geleid tot de beleveniseconomie?
Pine & Gilmore stellen dat sinds 2000 er sprake is van een nieuw economisch tijdperk. Een tijdperk
'waarin bedrijven indrukwekkende belevenissen voor hun klanten moeten organiseren' (Keller, 2010,
p. 132). We zitten nu in een overgangsfase naar de beleveniseconomie. Er is meer behoefte gekomen
aan gepersonaliseerde marketing, oftewel een economie waar het individu centraal staat. Dat komt
onder meer door de snelle uitbreiding van het web en de voortdurende versnippering van de
massamedia. Het heeft ook te maken met de vrijetijdsindustrie sinds de tweede helft van de 20ste
eeuw. Diezelfde ervaringen, zoals amusement en plezier, wil de consument in een ander domein van
het leven nu op kunnen doen. 'De hedendaagse consument wil geen producten meer, maar
gedenkwaardige producten' (Wortmann, 2005, p. 7).
Bronnen:
Burgers, J. (2007). Een hogere prijs is pure winst. Geraadpleegd via Google Books.
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Wortmann, A. (2005). Theatres of Herman Hertzberger. Geraadpleegd via Google Books.
,5: Wat is belevenismarketing en wat zijn de verschillen met traditionele marketing?
Belevenismarketing houdt in dat buiten het feit dat de eigenschappen en voordelen naar voren
worden gebracht bij het verkopen van een product, ook de unieke en interessante ervaringen eraan
gekoppeld worden. ‘Klanten willen vermaakt, gestimuleerd, emotioneel geraakt en creatief
uitgedaagd worden’ (Keller, 2010, p. 132), zegt Bernd Schmitt van de universiteit van Columbia.
Een voorbeeld van belevenismarketing is het introduceren van een badeendje bij een hotelketen.
De verschillen met traditionele marketing zijn dat het bij belevenismarketing niet alleen om het
verkopen van een product meer gaat (maar ook de eraan gekoppelde belevenissen). Bovendien staan
bij belevenismarketing imago, kwaliteit en kenmerken veel meer centraal dan bij de traditionele.
Bronnen:
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). Marketingmanagement, de essentie. Geraadpleegd via Google Books.
,Taak 2: Merkstrategie
Hoofdvraag: Hoe gebruik je de merkstrategie om een hoge brand equity te creëren?
Deelvragen:
1: Wat zijn de kenmerken van een sterk merk? (Kies een merk uit de Brand Battle-lijst van dit jaar.)
Keller heeft zes criteria voor een goed merkelement:
Het merk is gemakkelijk te onthouden;
Is betekenisvol (kunnen bijv. elke associatie versterken);
Is aantrekkelijk (prikkelt bijvoorbeeld, hebben een visuele en verbale aantrekkingskracht);
Is overdraagbaar;
Is aanpasbaar;
Is te beschermen.
Kenmerken van een sterk merk zijn ook de zes bouwstenen uit het CBBE-model.
Uit de lijst van 2012 kies ik Efteling (plaats 5). Dit voldoet aan vrijwel elke criteria: hij is gemakkelijk te
onthouden, kan elke associatie versterken (je denkt meestal gelijk aan sprookjes), is aantrekkelijk
(roepen veel beelden op bij reclames, advertenties en de website), het is overdraagbaar (de Efteling
is in de geschiedenis soms veranderd van koers wat betreft attracties), is aanpasbaar (je hebt
bijvoorbeeld de Winter Efteling) en is te beschermen (Efteling is een beschermde naam).
Bronnen:
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). Marketing management. Geraadpleegd via Google Books.
Kruk, J., Dekker, K., Veenendaal, V. van & Velthuis, B. (2012). Brand Battle: De sterke merken van Nederland.
Brand Asset Consult. Geraadpleegd op 10-02-2012 via
http://www.brandassetconsult.nl/assets/publications/Brand_Battle_2012_De_Sterkste_Merken_van_Nederla
nd.pdf
2: Wat is brand equity?
Brand equity, oftewel merkmeerwaarde, 'is het positieve verschil dat het kennen van de merknaam
heeft op de respons van een klant ten opzichte van het product of de service' (Kotler & Armstrong,
2009, p. 120). Een manier om dit te meten is bijv. de mate waarin klanten bereid zijn meer te betalen
voor een merk.
Een voorbeeld van een merk met een hoge brand equity is Coca-Cola. Deze is volgens schattingen
circa 65 miljard dollar waard.
Bronnen:
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2009). Marketing, de essentie. Geraadpleegd via Google Books.
,3: Wat is het belang van brand equity?
Met een hoge brand equity heeft een bedrijf een waardevol bezit in handen, vanwege:
de vele concurrentievoordelen die het bedrijf genereert, bijv. bescherming tegen
prijsconcurrentie;
het heeft een hoge mate van merkbesef en merkloyaliteit;
de marketingkosten zijn in verhouding tot de inkomsten laag;
'omdat consumenten het product in de winkel verwachten, heeft het bedrijf een betere
onderhandelingspositie tegenover detaillisten' (Kotler & Armstrong, 2009, p. 120);
merkuitbreidingen realiseren zijn gemakkelijker door de sterke geloofwaardigheid van het
merk;
een krachtig merk biedt een fundament om sterke en rendabele klantenrelaties mee op te
bouwen.
Dankzij de hoge brand equity van bijvoorbeeld Heineken en Volkswagen zijn zij een icoon op de
markt geworden die hun jacht op de markt jarenlang vast kunnen houden.
Bronnen:
Best, R.J. (2005). Marktgericht management. Geraadpleegd via Google Books.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2009). Marketing, de essentie. Geraadpleegd via Google Books.
4: Wat voor verschillende marktstrategieën zijn er?
De product-/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff wordt veelal gebruikt om groeikansen te bepalen.
De strategie die je kiest, bepaalt of je (deels) bestaande óf nieuwe markten of producten aanboort.
De matrix bestaat uit vier kwadranten:
marktpenetratie: te groeien door de productomzet binnen de huidige markten te vergroten,
het product verandert daarbij niet;
productontwikkeling: met nieuwe of gewijzigde producten dezelfde markten betreden;
marktontwikkeling: nieuwe markten betreden en ontwikkelen met huidige producten;
diversificatie: 'het opstarten of overnemen van activiteiten buiten de huidige producten en
markten' (Kotler, 2009, p. 127).
Een voorbeeld van een marktstrategie is de productontwikkeling van de A-klasse van autofabrikant
Mercedes. Het bood nieuwe producten aan in dezelfde soort markten. Door de wereldwijde
reputatie en kwaliteit van Merdeces-Benz-auto's zijn hun auto's de laatste jaren aantrekkelijk
geworden in ontwikkelingslanden, wat een vorm van marktontwikkeling is.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Rijcke, J. de (2000). Handboek Marketing. Geraadpleegd via Google Books.
5: Wat is de merkwaardepiramide (CBBE-model)?
Het CBBE-model staat voor het customer-based brand equity-model, oftewel het klantgerichte
meerwaardemodel. Dit model stelt dat 'de kracht van een merk voortkomt uit wat er blijft hangen in
,de hoofden van klanten' (Keller, 2010, p. 35).
Het model bestaat uit zes merkbouwstenen. Er is alleen sprake van merkweerwaarde wanneer een
merk de top van de piramide bereikt. De linkerbouwstenen zijn meer een rationele benadering, de
rechter meer een emotionele benadering.
1. Merksaillantie (meet de merkkennis, merkbevoegdheid);
2. Merkprestatie (o.a. productbetrouwbaarheid, effectiviteit van service, stijl en design, prijs);
3. Merkbeelden (o.a. gebruikersprofiel, persoonlijkheid en waarden, geschiedenis, ervaringen);
4. Merkoordelen (bestaat uit kwaliteit, geloofwaardigheid, overweging en superioriteit);
5. Merkgevoelens (warmte, leuk, opwinding, geborgenheid, sociale goedkeuring, zelfrespect);
6. Merkresonantie (bestaat uit loyaliteit, gehechtheid, gemeenschap en engagement).
Per trede heb je ook nog te maken met merkontwikkelingen (vragen die klanten hebben met
betrekking tot merken, en merkdoelstellingen (stappen voor het bouwen van een merk).
Bronnen:
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Solomon, M.R. (2008). Marketing. Geraadpleegd via Google Books.
6: Wat voor relaties kunnen klanten met merken hebben? Geef een voorbeeld van jezelf.
Susan Fournier (van de Universiteit van Boston) onderscheidt vijftien verschillende relatietypes die
verdergaan dan bijv. merkvoorkeur en brandloyaliteit:
gearrangeerd huwelijk (onvrijwillige verbintenis), losse vriendschap, verstandshuwelijk (lange relatie
versneld door de omgeving en niet door een bewuste keuze), toegewijd partnerschap (vrijwillige
verbintenis), beste vrienden, afgebakende vriendschap, familierelatie (onvrijwillige relatie vanwege
afkomst), reboundrelatie (is een versnelde verbintenis om vorige partner te vervangen in plaats van
echt aantrekkingskracht te voelen), jeugdvriendschap, verkering (tijdelijk), afhankelijkheid (obsessie),
heftige affaire (kortdurend zonder verplichting), vijandschap, onderwerping (onvrijwillige relatie
gestuurd door relatiepartner) en geheime affaire (Keller, 2010).
, Ik herken mij het meest in afgebakende vriendschap. Ik kijk altijd goed naar de verschillende merken
en ben bijna nooit afhankelijk van een dezelfde merk. Daarbij is mijn vriendschap ook nog eens
vrijwillig.
Bronnen:
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Kluwer. (n.d.). Tijdschrift voor Strategische Bedrijfscommunicatie. Geraadpleegd via Google Books.
Studie: Media en Entertainment Management
School: Stenden Hogeschool, Leeuwarden
Jaar: 2
Vak en moduul PGO
Jaar: 2013
Bevat alle PGO-taken van het moduul Branding & Communicatie, ook wel bekend als
Branding & Communication, inclusief bronvermelding.
Elke taak bestaat uit een (onbeantwoorde) probleemstelling inclusief een aantal
beantwoorde deelvragen. De antwoorden zijn gebaseerd op de theorie uit de
literatuur. De meeste vragen hebben betrekking op marketing en merken in het
algemeen, een enkele vraag heeft echter alleen betrekking op een specifiek
onderwerp dat in de case van deze opleiding behandeld is (zoals taak 7 bijna in zijn
geheel) en sommige vragen worden gecombineerd met theorie en een case.
Bevat de volgende taken/onderwerpen:
Beleveniseconomie
Merkstrategie
Waardenonderzoek
Businessmodellen
Merkmeerwaarde
Merkuitbreiding
Reclamepsychologie
Middelen en mediaplanning
Online marketing
Merkwaarde en social media
Reclame- en mediaonderzoek
Customer Relations Management
Mediabesteding en mediaconsumptie
Social mediabeleid
,Taak 1: Beleveniseconomie
Hoofdvraag: Waarom is de beleveniseconomie belangrijk voor mensen?
Deelvragen:
1: Wat is een belevenis en wat is het doel hiervan? Waarom is het belangrijk?
Een belevenis is een gedenkwaardige ervaring van iets wat je mee hebt gemaakt, bijv. iets spannends
of onverwachts. Een dagje kamperen kan bijvoorbeeld een hele belevenis zijn. 'Een belevenis wordt
pas een belevenis op het moment dat die door de gast ondergaan en verwerkt wordt' (Buschman &
Schavemaker, 2005, p. 76). Een doel van een belevenis is een sterkere verbinding te creëren tussen
koper en aanbieder. Bij een organisatie van een evenement is het bijvoorbeeld de bedoeling dat het
een langblijvende herinnering oplevert, dat bijvoorbeeld iedereen er over praat, iedereen wil er bij
zijn; moet het beleven!
Het is belangrijk om verschil te kunnen maken voor klanten, relaties en medewerkers. Het kan (veel )
succes voor een bedrijf opleveren wanneer een belevenis goed wordt toegepast.
Bronnen:
Buschman, D. & Schavemaker, F. (2005). Brand Experiences: het is tijd voor ervaringen, dat merk je aan alles.
Geraadpleegd via Google Books.
Kaarsgaren, L. (2009). Communicatie rondom evenementen. Geraadpleegd via Google Books.
Mexperience. (n.d.). Belevenisregie. Geraadpleegd op 06-02-2013 via
http://www.mexperience.nl/belevenisregie-2
2: Hoe creëer je een belevenis?
Met onder meer de volgende bouwstenen kun je een belevenis creëren:
Communicatie: interne/externe communicatie spelen een belangrijke rol om de consument
te bereiken voor de merkervaring. De film Toy Story werd bijv. op heel veel manieren
gecommuniceerd. Daardoor raken mensen meer in contact en erbij betrokken;
Merkidentiteit: laat de waarden waarvoor een merk wil staan zien. Bijv. logo, naam, huisstijl;
Fysieke omgeving: de gebouwen/winkels zeggen veel over het merk, bijv. de Starbucks dat
telkens een warm en gezellig koffiemoment wil uitstralen. Het is vaak een ervaring op zich;
Virtuele omgeving: 'winkels worden gedeeltelijk of volledig vervangen door een virtuele
tegenhanger op het internet' (Van Roy & Verstreken, 2011, p. 84). Een webpagina wordt bijv.
een wereld op zich door spelletjes te spelen, ideeën en klachten achter te laten, enzovoort.
Daarnaast zijn er nog tal van andere factoren van belang, zoals Gevoelens en emoties (FEEL), Intellect
(THINK), Gedrag en levensstijl (ACT) en Sociale
wenselijkheid en culturele waarden (RELATE).
In het Brand experience-model van Pine & Gilmore (zie
links) zijn er vier belangrijke terreinen: entertainment
(op passieve wijze), educatie (iets willen leren), esthetica
(de gast ondergaat een totale onderdompeling en
escapisme/ontspanning (de gast wordt actief betrokken
bij de totale onderdompeling) naar voren (Kor, Wijnen &
,Weggeman, 2007).
Bronnen (inclusief afbeelding):
Gelderserfgoed. (n.d.). Ervaringsmodel Gilmore en Pine. Geraadpleegd op 06-02-2013 via
http://www.gelderserfgoed.nl/cms_media/documenten/GratisMuseumdag/Ervaringsmodel%20Gilmore%20en
%20Pine.pdf
Kor, R., Wijnen, G. & Weggeman, M. (2007). Meesterlijk organiseren: handreikingen voor ondernemende
managers. Geraadpleegd via Google Books.
Roy, T. van & Verstreken, S. (2011). A brand new world of marketing: vernieuwde recepten voor merken
vandaag. Geraadpleegd via Google Books.
3: Wat is de beleveniseconomie?
De beleveniseconomie is tegenwoordig gericht op hoe bedrijven in deze economie meerwaarde voor
hun klanten kunnen creëren. Met andere woorden: iemand die een product koopt wil meer betalen
voor datzelfde product als daar een bepaalde ervaring of belevenis aan zit. Mensen betalen
bijvoorbeeld meer voor een kerstboom in een tuincentrum als deze een spectaculaire kerstshow
erbij heeft, vanwege die (bijkomende) belevenis. Vroeger ging men met kinderfeestjes thuis taart
bakken, tegenwoordig wordt het kinderfeestje in bepaalde sfeer bij de McDonald's gehouden om
daar de taart te gaan maken.
Bronnen:
Boswijk, A., Thijssen, T. & Peelen, E. (2005). Een nieuwe kijk op de experience economy: bekentenisvolle
betekenissen. Geraadpleegd via Google Books.
Roothart, H. & Pol, W. van der (2002). Van trends naar brands. Geraadpleegd via Google Books.
4: Welke ontwikkelingen hebben geleid tot de beleveniseconomie?
Pine & Gilmore stellen dat sinds 2000 er sprake is van een nieuw economisch tijdperk. Een tijdperk
'waarin bedrijven indrukwekkende belevenissen voor hun klanten moeten organiseren' (Keller, 2010,
p. 132). We zitten nu in een overgangsfase naar de beleveniseconomie. Er is meer behoefte gekomen
aan gepersonaliseerde marketing, oftewel een economie waar het individu centraal staat. Dat komt
onder meer door de snelle uitbreiding van het web en de voortdurende versnippering van de
massamedia. Het heeft ook te maken met de vrijetijdsindustrie sinds de tweede helft van de 20ste
eeuw. Diezelfde ervaringen, zoals amusement en plezier, wil de consument in een ander domein van
het leven nu op kunnen doen. 'De hedendaagse consument wil geen producten meer, maar
gedenkwaardige producten' (Wortmann, 2005, p. 7).
Bronnen:
Burgers, J. (2007). Een hogere prijs is pure winst. Geraadpleegd via Google Books.
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Wortmann, A. (2005). Theatres of Herman Hertzberger. Geraadpleegd via Google Books.
,5: Wat is belevenismarketing en wat zijn de verschillen met traditionele marketing?
Belevenismarketing houdt in dat buiten het feit dat de eigenschappen en voordelen naar voren
worden gebracht bij het verkopen van een product, ook de unieke en interessante ervaringen eraan
gekoppeld worden. ‘Klanten willen vermaakt, gestimuleerd, emotioneel geraakt en creatief
uitgedaagd worden’ (Keller, 2010, p. 132), zegt Bernd Schmitt van de universiteit van Columbia.
Een voorbeeld van belevenismarketing is het introduceren van een badeendje bij een hotelketen.
De verschillen met traditionele marketing zijn dat het bij belevenismarketing niet alleen om het
verkopen van een product meer gaat (maar ook de eraan gekoppelde belevenissen). Bovendien staan
bij belevenismarketing imago, kwaliteit en kenmerken veel meer centraal dan bij de traditionele.
Bronnen:
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). Marketingmanagement, de essentie. Geraadpleegd via Google Books.
,Taak 2: Merkstrategie
Hoofdvraag: Hoe gebruik je de merkstrategie om een hoge brand equity te creëren?
Deelvragen:
1: Wat zijn de kenmerken van een sterk merk? (Kies een merk uit de Brand Battle-lijst van dit jaar.)
Keller heeft zes criteria voor een goed merkelement:
Het merk is gemakkelijk te onthouden;
Is betekenisvol (kunnen bijv. elke associatie versterken);
Is aantrekkelijk (prikkelt bijvoorbeeld, hebben een visuele en verbale aantrekkingskracht);
Is overdraagbaar;
Is aanpasbaar;
Is te beschermen.
Kenmerken van een sterk merk zijn ook de zes bouwstenen uit het CBBE-model.
Uit de lijst van 2012 kies ik Efteling (plaats 5). Dit voldoet aan vrijwel elke criteria: hij is gemakkelijk te
onthouden, kan elke associatie versterken (je denkt meestal gelijk aan sprookjes), is aantrekkelijk
(roepen veel beelden op bij reclames, advertenties en de website), het is overdraagbaar (de Efteling
is in de geschiedenis soms veranderd van koers wat betreft attracties), is aanpasbaar (je hebt
bijvoorbeeld de Winter Efteling) en is te beschermen (Efteling is een beschermde naam).
Bronnen:
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2007). Marketing management. Geraadpleegd via Google Books.
Kruk, J., Dekker, K., Veenendaal, V. van & Velthuis, B. (2012). Brand Battle: De sterke merken van Nederland.
Brand Asset Consult. Geraadpleegd op 10-02-2012 via
http://www.brandassetconsult.nl/assets/publications/Brand_Battle_2012_De_Sterkste_Merken_van_Nederla
nd.pdf
2: Wat is brand equity?
Brand equity, oftewel merkmeerwaarde, 'is het positieve verschil dat het kennen van de merknaam
heeft op de respons van een klant ten opzichte van het product of de service' (Kotler & Armstrong,
2009, p. 120). Een manier om dit te meten is bijv. de mate waarin klanten bereid zijn meer te betalen
voor een merk.
Een voorbeeld van een merk met een hoge brand equity is Coca-Cola. Deze is volgens schattingen
circa 65 miljard dollar waard.
Bronnen:
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2009). Marketing, de essentie. Geraadpleegd via Google Books.
,3: Wat is het belang van brand equity?
Met een hoge brand equity heeft een bedrijf een waardevol bezit in handen, vanwege:
de vele concurrentievoordelen die het bedrijf genereert, bijv. bescherming tegen
prijsconcurrentie;
het heeft een hoge mate van merkbesef en merkloyaliteit;
de marketingkosten zijn in verhouding tot de inkomsten laag;
'omdat consumenten het product in de winkel verwachten, heeft het bedrijf een betere
onderhandelingspositie tegenover detaillisten' (Kotler & Armstrong, 2009, p. 120);
merkuitbreidingen realiseren zijn gemakkelijker door de sterke geloofwaardigheid van het
merk;
een krachtig merk biedt een fundament om sterke en rendabele klantenrelaties mee op te
bouwen.
Dankzij de hoge brand equity van bijvoorbeeld Heineken en Volkswagen zijn zij een icoon op de
markt geworden die hun jacht op de markt jarenlang vast kunnen houden.
Bronnen:
Best, R.J. (2005). Marktgericht management. Geraadpleegd via Google Books.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2009). Marketing, de essentie. Geraadpleegd via Google Books.
4: Wat voor verschillende marktstrategieën zijn er?
De product-/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff wordt veelal gebruikt om groeikansen te bepalen.
De strategie die je kiest, bepaalt of je (deels) bestaande óf nieuwe markten of producten aanboort.
De matrix bestaat uit vier kwadranten:
marktpenetratie: te groeien door de productomzet binnen de huidige markten te vergroten,
het product verandert daarbij niet;
productontwikkeling: met nieuwe of gewijzigde producten dezelfde markten betreden;
marktontwikkeling: nieuwe markten betreden en ontwikkelen met huidige producten;
diversificatie: 'het opstarten of overnemen van activiteiten buiten de huidige producten en
markten' (Kotler, 2009, p. 127).
Een voorbeeld van een marktstrategie is de productontwikkeling van de A-klasse van autofabrikant
Mercedes. Het bood nieuwe producten aan in dezelfde soort markten. Door de wereldwijde
reputatie en kwaliteit van Merdeces-Benz-auto's zijn hun auto's de laatste jaren aantrekkelijk
geworden in ontwikkelingslanden, wat een vorm van marktontwikkeling is.
Bronnen:
e
Kotler, P. (2009). Principes van marketing (3 druk). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Rijcke, J. de (2000). Handboek Marketing. Geraadpleegd via Google Books.
5: Wat is de merkwaardepiramide (CBBE-model)?
Het CBBE-model staat voor het customer-based brand equity-model, oftewel het klantgerichte
meerwaardemodel. Dit model stelt dat 'de kracht van een merk voortkomt uit wat er blijft hangen in
,de hoofden van klanten' (Keller, 2010, p. 35).
Het model bestaat uit zes merkbouwstenen. Er is alleen sprake van merkweerwaarde wanneer een
merk de top van de piramide bereikt. De linkerbouwstenen zijn meer een rationele benadering, de
rechter meer een emotionele benadering.
1. Merksaillantie (meet de merkkennis, merkbevoegdheid);
2. Merkprestatie (o.a. productbetrouwbaarheid, effectiviteit van service, stijl en design, prijs);
3. Merkbeelden (o.a. gebruikersprofiel, persoonlijkheid en waarden, geschiedenis, ervaringen);
4. Merkoordelen (bestaat uit kwaliteit, geloofwaardigheid, overweging en superioriteit);
5. Merkgevoelens (warmte, leuk, opwinding, geborgenheid, sociale goedkeuring, zelfrespect);
6. Merkresonantie (bestaat uit loyaliteit, gehechtheid, gemeenschap en engagement).
Per trede heb je ook nog te maken met merkontwikkelingen (vragen die klanten hebben met
betrekking tot merken, en merkdoelstellingen (stappen voor het bouwen van een merk).
Bronnen:
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Solomon, M.R. (2008). Marketing. Geraadpleegd via Google Books.
6: Wat voor relaties kunnen klanten met merken hebben? Geef een voorbeeld van jezelf.
Susan Fournier (van de Universiteit van Boston) onderscheidt vijftien verschillende relatietypes die
verdergaan dan bijv. merkvoorkeur en brandloyaliteit:
gearrangeerd huwelijk (onvrijwillige verbintenis), losse vriendschap, verstandshuwelijk (lange relatie
versneld door de omgeving en niet door een bewuste keuze), toegewijd partnerschap (vrijwillige
verbintenis), beste vrienden, afgebakende vriendschap, familierelatie (onvrijwillige relatie vanwege
afkomst), reboundrelatie (is een versnelde verbintenis om vorige partner te vervangen in plaats van
echt aantrekkingskracht te voelen), jeugdvriendschap, verkering (tijdelijk), afhankelijkheid (obsessie),
heftige affaire (kortdurend zonder verplichting), vijandschap, onderwerping (onvrijwillige relatie
gestuurd door relatiepartner) en geheime affaire (Keller, 2010).
, Ik herken mij het meest in afgebakende vriendschap. Ik kijk altijd goed naar de verschillende merken
en ben bijna nooit afhankelijk van een dezelfde merk. Daarbij is mijn vriendschap ook nog eens
vrijwillig.
Bronnen:
de
Keller, K.L. (2010). Strategisch merkenmanagement: Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten (3
editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Kluwer. (n.d.). Tijdschrift voor Strategische Bedrijfscommunicatie. Geraadpleegd via Google Books.
