Consumentengedrag 3
Hoofdstuk 7 8 9
H7 Beslissen
De uitgebreidheid van een beslissing is afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij
koopbeslissingen van de consument. Bij grote betrokkenheid zal de consument zorgvuldig te
werk gaan. In en situatie met geringe betrokkenheid zal de consument vrij snel zijn beslissing
nemen.
De fase van het beslissingsmodel:
- Probleemonderkenning
- Informatie-zoekproces
- Evaluatie van de alternatieven
- Keuze: al of niet kopen
- Beoordeling bij gebruik
Het probleembesef
Dit ontstaat wanneer de consument een verschil waarneemt tussen zijn huidige situatie en
de situatie die hij als ideaal ziet. Dit verschil activeert de consument. Het gevolg is dat hij
overgaat tot doelgerichte activiteiten en beslissingen om zijn consumentenprobleem op te
lossen. De sterkte van de motivatie om een probleem op te lossen, is afhankelijk van:
1. De grootte van het verschil het belang van diverse problemen zal regelmatig
tegen elkaar worden afgewogen, omdat er onvoldoende tijd of onvoldoende geld is
om ze allemaal aan te pakken. Het verschil tussen de huidige en de ideale situatie
kan op 3 manieren ontstaan: 1. Van uit de huidige situatie (in het geval wanneer
bijvoorbeeld de voorraad op is, producten kapot of versleten zijn, aan deze
onaantrekkelijke toestand wil de consument een einde maken) 2. Vanuit de ideale
situatie (de huidige producten vertonen geen mankementen, maar hij is bijvoorbeeld
hogere eisen gaan stellen of de marktsituatie is veranderd) 3. Vanuit een combinatie
van beide situaties (een consument vindt bijvoorbeeld niet alleen dat zijn
slaapkamermeubilair is versleten, maar wil ook een modern bed dat in diverse
standen kan worden geplaatst.
2. Het belang van het probleem probleembesef kan ook variëren naar de mate van
urgentie en de mate waarin de consument op het probleem kan anticiperen. De mate
van urgentie en de mogelijkheid tot anticiperen hebben gevolgen voor de aanpak van
het probleem. Een verwarming die ’s winters onverwachts uitvalt, is een urgent
probleem. Omdat het niet verwacht is, bestaat er geen duidelijk plan van aanpak. Op
andere problemen kan wel worden geanticipeerd, zoals bijvoorbeeld het meubilair
dat versleten is of de verwarmingsketel is aan vervanging toe. In deze situaties heeft
de consument de tijd om zich goed te oriënteren en een zorgvuldige beslissing te
maken.
, Informatiezoekproces
Eerst probleem ervaren voordat je motivatie krijgt om iets te gaan doen.
Zoek:
- Intern wanneer er een probleem geconstateerd is, gaat de consument zoeken
naar mogelijkheden. Eerst zal hij over oplossingen nadenken. Producten met
voornamelijk lage betrokkenheid.
- Extern voorafgaand aan de koop, continu voortdurend informatie zoeken,
informatie winnen vanuit de omgeving. Producten met hoge betrokkenheid.
Rol van informatie
- Externe stimulus die beslissingsproces in gang zetten, soort van dominosteentje die
ervoor zorgt dat we regelmatiger gaan zoeken, dus zorgt ervoor dat we beter gaan
zoeken om een zorgvuldige beslissing te kunnen maken (kan vaak leiden tot
impulsaankopen, wachtend in de rij bij de kassa pak je toch daar ook nog een reep
chocolade mee)
- Verbetering beslissingen
- Onzekerheidsreductie, consumenten hebben meer vertrouwen in hun beslissing als
ze informatie hebben.
- Rechtvaardiging achteraf, opkomende onzekerheid na de keuze kan worden
weggenomen door de informatie die wijst op sterke kanten van het product, nog
eens door te nemen.
3 soorten informatiebronnen
1. Commerciële (commercials, reclame, folders, verpakkingen etc. vanuit merken),
2. Neutrale (consumentenbond, organisaties/ instanties die informatie verkrijgen)
3. Sociale bronnen (referentiepersonen, familie, buren, vrienden, collega’s etc.)
De afweging van kosten en baten
Het zoeken van informatie en het verwerken daarvan kost tijd, geld en moeite. Deze kosten
moeten opwegen tegen de waarde die men aan de informatie toekent en de verwachting
dat men daarmee tot een betere beslissing zal komen. We onderscheiden 4 factoren die
deze kosten-batenafweging beïnvloeden:
1. De betrokkenheid en het waargenomen risico bij geen enkele koopbeslissing is
de consument zeker dat hij een goede beslissing neemt. Hoe belangrijker de
beslissing, des te groter de onzekerheid. De volgende soorten waargenomen risico bij
een aankoop worden onderscheiden: financieel, functioneel, fysiek, sociaal,
psychologisch, tijdrisico.
2. De capaciteit om de informatie te verwerken consumenten die gemakkelijk veel
informatie kunnen verwerken en onthouden, gaan eerder en meer informatie
zoeken. Dit hangt samen met sociaaleconomische variabelen als inkomens- en
opleidingshoogte.
3. Kennis van en ervaring met een bepaalde productcategorie hoe meer kennis en
ervaring met bezit, deze te geringer is de drang om informatie te gaan verzamelen.
4. Marktfactoren een aantal marktfactoren kan hierbij een rol spelen. In het
algemeen geldt dat het zoekgedrag naar informatie uitgebreider zal zijn naarmate:
het aantal alternatieven toeneemt, de complexiteit van de alternatieven groter is, er
sneller nieuwe productvarianten op de markt komen etc.
Hoofdstuk 7 8 9
H7 Beslissen
De uitgebreidheid van een beslissing is afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij
koopbeslissingen van de consument. Bij grote betrokkenheid zal de consument zorgvuldig te
werk gaan. In en situatie met geringe betrokkenheid zal de consument vrij snel zijn beslissing
nemen.
De fase van het beslissingsmodel:
- Probleemonderkenning
- Informatie-zoekproces
- Evaluatie van de alternatieven
- Keuze: al of niet kopen
- Beoordeling bij gebruik
Het probleembesef
Dit ontstaat wanneer de consument een verschil waarneemt tussen zijn huidige situatie en
de situatie die hij als ideaal ziet. Dit verschil activeert de consument. Het gevolg is dat hij
overgaat tot doelgerichte activiteiten en beslissingen om zijn consumentenprobleem op te
lossen. De sterkte van de motivatie om een probleem op te lossen, is afhankelijk van:
1. De grootte van het verschil het belang van diverse problemen zal regelmatig
tegen elkaar worden afgewogen, omdat er onvoldoende tijd of onvoldoende geld is
om ze allemaal aan te pakken. Het verschil tussen de huidige en de ideale situatie
kan op 3 manieren ontstaan: 1. Van uit de huidige situatie (in het geval wanneer
bijvoorbeeld de voorraad op is, producten kapot of versleten zijn, aan deze
onaantrekkelijke toestand wil de consument een einde maken) 2. Vanuit de ideale
situatie (de huidige producten vertonen geen mankementen, maar hij is bijvoorbeeld
hogere eisen gaan stellen of de marktsituatie is veranderd) 3. Vanuit een combinatie
van beide situaties (een consument vindt bijvoorbeeld niet alleen dat zijn
slaapkamermeubilair is versleten, maar wil ook een modern bed dat in diverse
standen kan worden geplaatst.
2. Het belang van het probleem probleembesef kan ook variëren naar de mate van
urgentie en de mate waarin de consument op het probleem kan anticiperen. De mate
van urgentie en de mogelijkheid tot anticiperen hebben gevolgen voor de aanpak van
het probleem. Een verwarming die ’s winters onverwachts uitvalt, is een urgent
probleem. Omdat het niet verwacht is, bestaat er geen duidelijk plan van aanpak. Op
andere problemen kan wel worden geanticipeerd, zoals bijvoorbeeld het meubilair
dat versleten is of de verwarmingsketel is aan vervanging toe. In deze situaties heeft
de consument de tijd om zich goed te oriënteren en een zorgvuldige beslissing te
maken.
, Informatiezoekproces
Eerst probleem ervaren voordat je motivatie krijgt om iets te gaan doen.
Zoek:
- Intern wanneer er een probleem geconstateerd is, gaat de consument zoeken
naar mogelijkheden. Eerst zal hij over oplossingen nadenken. Producten met
voornamelijk lage betrokkenheid.
- Extern voorafgaand aan de koop, continu voortdurend informatie zoeken,
informatie winnen vanuit de omgeving. Producten met hoge betrokkenheid.
Rol van informatie
- Externe stimulus die beslissingsproces in gang zetten, soort van dominosteentje die
ervoor zorgt dat we regelmatiger gaan zoeken, dus zorgt ervoor dat we beter gaan
zoeken om een zorgvuldige beslissing te kunnen maken (kan vaak leiden tot
impulsaankopen, wachtend in de rij bij de kassa pak je toch daar ook nog een reep
chocolade mee)
- Verbetering beslissingen
- Onzekerheidsreductie, consumenten hebben meer vertrouwen in hun beslissing als
ze informatie hebben.
- Rechtvaardiging achteraf, opkomende onzekerheid na de keuze kan worden
weggenomen door de informatie die wijst op sterke kanten van het product, nog
eens door te nemen.
3 soorten informatiebronnen
1. Commerciële (commercials, reclame, folders, verpakkingen etc. vanuit merken),
2. Neutrale (consumentenbond, organisaties/ instanties die informatie verkrijgen)
3. Sociale bronnen (referentiepersonen, familie, buren, vrienden, collega’s etc.)
De afweging van kosten en baten
Het zoeken van informatie en het verwerken daarvan kost tijd, geld en moeite. Deze kosten
moeten opwegen tegen de waarde die men aan de informatie toekent en de verwachting
dat men daarmee tot een betere beslissing zal komen. We onderscheiden 4 factoren die
deze kosten-batenafweging beïnvloeden:
1. De betrokkenheid en het waargenomen risico bij geen enkele koopbeslissing is
de consument zeker dat hij een goede beslissing neemt. Hoe belangrijker de
beslissing, des te groter de onzekerheid. De volgende soorten waargenomen risico bij
een aankoop worden onderscheiden: financieel, functioneel, fysiek, sociaal,
psychologisch, tijdrisico.
2. De capaciteit om de informatie te verwerken consumenten die gemakkelijk veel
informatie kunnen verwerken en onthouden, gaan eerder en meer informatie
zoeken. Dit hangt samen met sociaaleconomische variabelen als inkomens- en
opleidingshoogte.
3. Kennis van en ervaring met een bepaalde productcategorie hoe meer kennis en
ervaring met bezit, deze te geringer is de drang om informatie te gaan verzamelen.
4. Marktfactoren een aantal marktfactoren kan hierbij een rol spelen. In het
algemeen geldt dat het zoekgedrag naar informatie uitgebreider zal zijn naarmate:
het aantal alternatieven toeneemt, de complexiteit van de alternatieven groter is, er
sneller nieuwe productvarianten op de markt komen etc.
