Samenvatting ‘Marketing Kernstof Hans Vosmer 8ste druk’
Hoofdstuk 1- marketing en marketingconcept
1.1 Marketing als concept
- marketing= alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om
ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. (het verwerven en
behouden van afnemers
- marketingconcept= de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering,
waarbij ervan uitgegaan wordt dat ruiltransacties het best tot stand komen door de behoeften
van de afnemers als uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van de organisatie.
- alleen als er bij het ontwikkelen en aanbieden van het product rekening gehouden wordt met
de behoeften en wensen van de consument, bestaat er een kans dat het product op de markt een
blijvertje is.
- macromarketing=
alle activiteiten die de stoom van goederen en diensten besturen van producten naar de
consument. We kijken dan naar de rol van marketing in onze samenleving en niet naar een
bepaalde groep.
- bartering= wanneer de producent een overschot in natura gaat ruilen tegen overschotten van
een ander. Komt vaak voor in ontwikkelingslanden.
-Mesomarketing =
alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten sturen van producten naar consument
binnen een bepaalde bedrijfskolom of bedrijfstak. Het is dus de toepassing van het
marketingconcept door organisaties die samenwerken binnen een bedrijfskolom.
-Micromarketing=
als het marketingconcept door een individuele onderneming of instelling toegepast wordt. Het
omvat alle activiteiten die gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van potentiele
afnemers, door de bevrediging van hun behoeften met goederen en diensten, teneinde de
doelstelling van de onderneming te realiseren.
1.2 ontwikkeling van de marketinggedachte
- verschillende soorten oriëntaties:
Product oriëntatie=
Bij de product oriëntatie wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand
komen door veel aandacht te besteden aan kwaliteitsverbeteringen van het product.
Grote mate van interne gerichtheid. Vooral als er een nieuw product is, is er vaak sprake
van een productgerichte benadering door de onderneming. ‘een goed product verkoopt
zichzelf’.
Productie oriëntatie=
Bij de productie oriëntatie wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand
komen door de efficiëntie en de capaciteit van de productie en de distributie te
vergroten. grote mate van intern gerichtheid.
Verkoop oriëntatie=
Bij de verkoop oriëntatie wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand
komen door de nadruk te leggen op communicatie- en distributie-inspanningen.
Marketing oriëntatie=
Afnemersbehoeften en – wensen
Maatschappelijke marketing oriëntatie=
Een aanvulling op het marketingconcept waarbij ook rekening wordt gehouden met
neveneffecten van de ruilprocessen op langere termijn. Is zowel van belang voor
, onderneming als voor de consument. Wordt vaak gebruikt met Maatschappelijk
Verantwoord Ondernemen voor People, Profit and Planet.
1.3 Marketinginstrumenten
- marketinginstrumenten= een middel dat kan worden ingezet bij het bevorderen,
vergemakkelijken en bespoedigen van ruiltransacties. Deze 4 instrumenten zijn de 4 P’s.
- marketingmix= combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrumenten die gericht zijn op een of meer doelgroepen(=verzameling, potentiele,
afnemers waarop de organisatie zich richt en waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten
onderneemt) binnen een bepaalde markt.
- de 4 P’s (de marketinginstrumenten dus)
Productmix= gaat om fysieke producten maar ook om diensten. Volgende elementen
komen aan de orde:
o Kwaliteit: ontwerp van materialen
o Vormgeving/verpakking: bescherming tegen bederf(tussenhandel) en
gebruiksgemak voor consument
o Merknaam: logo bijvoorbeeld
o Accessoires: vaak koop je iets op basis van het algehele assortiment, zoals
cosmetica, als je modebewust bent gebruik je dat vaak ook
o Service-elementen: denk aan service, garantie en handleiding
Prijsmix= heeft de meeste directe invloed op de hoogte van de omzet en dus ook pp het
rendement. Voor elk product stel je een basisprijs vast, ook moet je handelsmarges voor
de tussenpersonen vaststellen. Elementen:
o Prijzen
o Leverings- en betalingsvoorwaarden
o Marges
o Kortingen
Plaatsmix/distributiemix= alle onderdelen die te maken hebben met het beschikbaar
stellen van de goederen aan de afnemers. Elementen:
o Distributiekanalen
o Distributie intensiteit
o Distribuanten
o Logistiek
Promotiemix /communicatie= hoe te promoten, communiceren met consument.
Elementen:
o Reclame: persreclame, bioscoop, buiten en winkelreclame, internet
o Persoonlijke verkoop: wordt gebruik gemaakt van verkopers,
vertegenwoordigers.
o Sales promotion: alle activiteiten die gericht zijn op een tijdelijke verbetering van
de prijs- waardeverhouding van een goed of diens, opdat er tijdelijk een extra
omzet wordt gerealiseerd.
o Beurzen en congressen: eigenlijk altijd sprake van persoonlijke verkoop. Ze zijn
tijdelijk, periodiek georganiseerd. Soms ook sprake van directe verkoop.
o Sponsoring: sportsponsering en kunstsponsering. Gaat om verstrijken van van
commerciële publiciteit die vooral gericht os op naamsbekendheid.
o Directe marketing: gericht op het tot stand komen van een specifieke transactie
en/of het verkrijgen van een duurzame, structurele, directe relatie tussen een
aanbieder en afnemers.
o Public relations: gericht op het onderhouden van positieve contacten met
doelgroepen die voor de onderneming van belang zijn.
- ruil= de vrijwillige uitwisseling van ruilobjecten.
, - reputatie= reeks van eigenschappen die spontaan met een persoon, organisatie of product
geassocieerd worden.
1.4 marketing in specifieke situaties=
- soorten marketing
o Consumentenmarketing= marketingactiviteiten van een organisatie gericht op
particulieren(consumenten).
o Detailhandel= zoals supermarkten nemen zelfstandigere positie in, waardoor:
o Groothandels- en detaillistenmarketing gericht op activiteiten, detaillisten marketing
met groot- handels en detaillisten marketing gericht op de eerste schakel in de
distributie begon. (worden beide handels- of trade marketing genoemd).
o Commerciële marketing= winstoogmerk.
o Not-for-profitmarket= geen winst oogmerk voor burgers en organisaties
o Overheidsmarketing= van aanbieders voor burgers en organisaties.
Hoofdstuk 2- marketingomgeving
2.1 Soorten omgevingsfactoren
1. Micro omgevingsfactoren=
alle variabelen die vanuit de organisatie zelf komen en het marketingbeleid kunnen beïnvloeden.
Enigszins te beïnvloeden door bedrijven.
- ondernemingsfucties= inkoop, productie, marketing, personeel en financiën.
De interne omgevingsfactoren voor een marketingmanager bestaan uit de mogelijkheden maar
ook uit de onmogelijkheden die voortkomen uit de vijf ondernemingsfuncties. Zo ontvangt de
marketingmanager richtlijnen voor de te behalen omzet, het kostenniveau etc.
2. Meso omgevingsfactoren=
zijn voor het beleid van een organisatie relevante, onbeheersbare en beperkt beïnvloedbare
externe omgevingsfactoren, die zijn oorsprong vind in de branche waartoe de organisatie
behoort.
- marktpartijen= alle personen en instellingen binnen de bedrijfskolom die zich bezighouden
met het voorstuwingsproces van de goederen van oer producent naar finale gebruiker. Soorten
marktpartijen:
Leveranciers
Concurrenten= alle aanbieders die zich op dezelfde groep portentiele afnemers richten. 4
soorten concurrentieniveaus:
1. Merkconcurrentie= de concurrentie tussen verschillende merken van een bepaald
product die elkaars substituten zijn.
2. Productvormconcurrentie= de concurrentie tussen verschillende technische
verschijningsvormen van eenzelfde product.
3. Generieke concurrentie= concurrentie tussen (aanbieders van) verschillende soorten
producten die in eenzelfde behoefte van een bepaalde afnemer kunnen voorzien.
4. Behoefteconcurrentie= concurrentie tussen verschillende behoeften van een bepaalde
afnemer.
Handelsschakels= mensen betalen meer als het makkelijk is om het product aan te
schaffen. Is dus van belang dat er veel verkooppunten zijn.
Consumenten= de belangrijkste marktpartij.
- Stakeholders= partijen die belang hebben bij het reilen en zeilen van de onderneming en daar
dus soms invloed op proberen uit te oefenen, ook wel belangengroepen.
- Er zijn ook publieksgroepen= groepen die afhankelijk functioneren en die is gevormd door
interesse voor een aan de organisatie gerelateerd thema.
soorten publieksgroepen:
Media= de persmedia zoals dagbladen en de ethermedia zoals radio en televisie. Die
kunnen de marktpartijen beïnvloeden door hun berichtgeving.
Hoofdstuk 1- marketing en marketingconcept
1.1 Marketing als concept
- marketing= alle activiteiten verricht door ruilsubjecten, die erop gericht zijn om
ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en te bespoedigen. (het verwerven en
behouden van afnemers
- marketingconcept= de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering,
waarbij ervan uitgegaan wordt dat ruiltransacties het best tot stand komen door de behoeften
van de afnemers als uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van de organisatie.
- alleen als er bij het ontwikkelen en aanbieden van het product rekening gehouden wordt met
de behoeften en wensen van de consument, bestaat er een kans dat het product op de markt een
blijvertje is.
- macromarketing=
alle activiteiten die de stoom van goederen en diensten besturen van producten naar de
consument. We kijken dan naar de rol van marketing in onze samenleving en niet naar een
bepaalde groep.
- bartering= wanneer de producent een overschot in natura gaat ruilen tegen overschotten van
een ander. Komt vaak voor in ontwikkelingslanden.
-Mesomarketing =
alle activiteiten die de stroom van goederen en diensten sturen van producten naar consument
binnen een bepaalde bedrijfskolom of bedrijfstak. Het is dus de toepassing van het
marketingconcept door organisaties die samenwerken binnen een bedrijfskolom.
-Micromarketing=
als het marketingconcept door een individuele onderneming of instelling toegepast wordt. Het
omvat alle activiteiten die gericht zijn op het opsporen, aantrekken en behouden van potentiele
afnemers, door de bevrediging van hun behoeften met goederen en diensten, teneinde de
doelstelling van de onderneming te realiseren.
1.2 ontwikkeling van de marketinggedachte
- verschillende soorten oriëntaties:
Product oriëntatie=
Bij de product oriëntatie wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand
komen door veel aandacht te besteden aan kwaliteitsverbeteringen van het product.
Grote mate van interne gerichtheid. Vooral als er een nieuw product is, is er vaak sprake
van een productgerichte benadering door de onderneming. ‘een goed product verkoopt
zichzelf’.
Productie oriëntatie=
Bij de productie oriëntatie wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand
komen door de efficiëntie en de capaciteit van de productie en de distributie te
vergroten. grote mate van intern gerichtheid.
Verkoop oriëntatie=
Bij de verkoop oriëntatie wordt ervan uitgegaan dat ruiltransacties het best tot stand
komen door de nadruk te leggen op communicatie- en distributie-inspanningen.
Marketing oriëntatie=
Afnemersbehoeften en – wensen
Maatschappelijke marketing oriëntatie=
Een aanvulling op het marketingconcept waarbij ook rekening wordt gehouden met
neveneffecten van de ruilprocessen op langere termijn. Is zowel van belang voor
, onderneming als voor de consument. Wordt vaak gebruikt met Maatschappelijk
Verantwoord Ondernemen voor People, Profit and Planet.
1.3 Marketinginstrumenten
- marketinginstrumenten= een middel dat kan worden ingezet bij het bevorderen,
vergemakkelijken en bespoedigen van ruiltransacties. Deze 4 instrumenten zijn de 4 P’s.
- marketingmix= combinatie en afstemming van de door een organisatie gehanteerde
marketinginstrumenten die gericht zijn op een of meer doelgroepen(=verzameling, potentiele,
afnemers waarop de organisatie zich richt en waarvoor zij specifieke marketingactiviteiten
onderneemt) binnen een bepaalde markt.
- de 4 P’s (de marketinginstrumenten dus)
Productmix= gaat om fysieke producten maar ook om diensten. Volgende elementen
komen aan de orde:
o Kwaliteit: ontwerp van materialen
o Vormgeving/verpakking: bescherming tegen bederf(tussenhandel) en
gebruiksgemak voor consument
o Merknaam: logo bijvoorbeeld
o Accessoires: vaak koop je iets op basis van het algehele assortiment, zoals
cosmetica, als je modebewust bent gebruik je dat vaak ook
o Service-elementen: denk aan service, garantie en handleiding
Prijsmix= heeft de meeste directe invloed op de hoogte van de omzet en dus ook pp het
rendement. Voor elk product stel je een basisprijs vast, ook moet je handelsmarges voor
de tussenpersonen vaststellen. Elementen:
o Prijzen
o Leverings- en betalingsvoorwaarden
o Marges
o Kortingen
Plaatsmix/distributiemix= alle onderdelen die te maken hebben met het beschikbaar
stellen van de goederen aan de afnemers. Elementen:
o Distributiekanalen
o Distributie intensiteit
o Distribuanten
o Logistiek
Promotiemix /communicatie= hoe te promoten, communiceren met consument.
Elementen:
o Reclame: persreclame, bioscoop, buiten en winkelreclame, internet
o Persoonlijke verkoop: wordt gebruik gemaakt van verkopers,
vertegenwoordigers.
o Sales promotion: alle activiteiten die gericht zijn op een tijdelijke verbetering van
de prijs- waardeverhouding van een goed of diens, opdat er tijdelijk een extra
omzet wordt gerealiseerd.
o Beurzen en congressen: eigenlijk altijd sprake van persoonlijke verkoop. Ze zijn
tijdelijk, periodiek georganiseerd. Soms ook sprake van directe verkoop.
o Sponsoring: sportsponsering en kunstsponsering. Gaat om verstrijken van van
commerciële publiciteit die vooral gericht os op naamsbekendheid.
o Directe marketing: gericht op het tot stand komen van een specifieke transactie
en/of het verkrijgen van een duurzame, structurele, directe relatie tussen een
aanbieder en afnemers.
o Public relations: gericht op het onderhouden van positieve contacten met
doelgroepen die voor de onderneming van belang zijn.
- ruil= de vrijwillige uitwisseling van ruilobjecten.
, - reputatie= reeks van eigenschappen die spontaan met een persoon, organisatie of product
geassocieerd worden.
1.4 marketing in specifieke situaties=
- soorten marketing
o Consumentenmarketing= marketingactiviteiten van een organisatie gericht op
particulieren(consumenten).
o Detailhandel= zoals supermarkten nemen zelfstandigere positie in, waardoor:
o Groothandels- en detaillistenmarketing gericht op activiteiten, detaillisten marketing
met groot- handels en detaillisten marketing gericht op de eerste schakel in de
distributie begon. (worden beide handels- of trade marketing genoemd).
o Commerciële marketing= winstoogmerk.
o Not-for-profitmarket= geen winst oogmerk voor burgers en organisaties
o Overheidsmarketing= van aanbieders voor burgers en organisaties.
Hoofdstuk 2- marketingomgeving
2.1 Soorten omgevingsfactoren
1. Micro omgevingsfactoren=
alle variabelen die vanuit de organisatie zelf komen en het marketingbeleid kunnen beïnvloeden.
Enigszins te beïnvloeden door bedrijven.
- ondernemingsfucties= inkoop, productie, marketing, personeel en financiën.
De interne omgevingsfactoren voor een marketingmanager bestaan uit de mogelijkheden maar
ook uit de onmogelijkheden die voortkomen uit de vijf ondernemingsfuncties. Zo ontvangt de
marketingmanager richtlijnen voor de te behalen omzet, het kostenniveau etc.
2. Meso omgevingsfactoren=
zijn voor het beleid van een organisatie relevante, onbeheersbare en beperkt beïnvloedbare
externe omgevingsfactoren, die zijn oorsprong vind in de branche waartoe de organisatie
behoort.
- marktpartijen= alle personen en instellingen binnen de bedrijfskolom die zich bezighouden
met het voorstuwingsproces van de goederen van oer producent naar finale gebruiker. Soorten
marktpartijen:
Leveranciers
Concurrenten= alle aanbieders die zich op dezelfde groep portentiele afnemers richten. 4
soorten concurrentieniveaus:
1. Merkconcurrentie= de concurrentie tussen verschillende merken van een bepaald
product die elkaars substituten zijn.
2. Productvormconcurrentie= de concurrentie tussen verschillende technische
verschijningsvormen van eenzelfde product.
3. Generieke concurrentie= concurrentie tussen (aanbieders van) verschillende soorten
producten die in eenzelfde behoefte van een bepaalde afnemer kunnen voorzien.
4. Behoefteconcurrentie= concurrentie tussen verschillende behoeften van een bepaalde
afnemer.
Handelsschakels= mensen betalen meer als het makkelijk is om het product aan te
schaffen. Is dus van belang dat er veel verkooppunten zijn.
Consumenten= de belangrijkste marktpartij.
- Stakeholders= partijen die belang hebben bij het reilen en zeilen van de onderneming en daar
dus soms invloed op proberen uit te oefenen, ook wel belangengroepen.
- Er zijn ook publieksgroepen= groepen die afhankelijk functioneren en die is gevormd door
interesse voor een aan de organisatie gerelateerd thema.
soorten publieksgroepen:
Media= de persmedia zoals dagbladen en de ethermedia zoals radio en televisie. Die
kunnen de marktpartijen beïnvloeden door hun berichtgeving.
