Hoofdstuk 1
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van klantenrelaties op basis van klantenwaarde en
tevredenheid. We definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waarin zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met andere uit te wisselen. Door waarde voor de klant te schepen, krijgen ze nu
waarde van de klant in de vorm van omzet, winst en klantenvermogen op lange termijn.
We buigen ons over 5 kernbegrippen van marketing:
1. Behoeften, wensen en vraag
Een behoefte is het besef van individu dat het hem aan iets ontbreekt. Mensen hebben fysieke
behoeften zoals voedsel en kleding, sociale behoeften zoals ergens bij horen en individuele
behoeften zoals kennis en zelfexpressie. Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke
behoeften aannemen, naargelang de cultuur en persoonlijk karakter. Wensen worden beschreven in
termen van producten die behoefte bevredigen. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen
wensen worden omgezet in vraag. Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten
met eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
2. Marketingaanbod
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van
producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte
of wens te vervullen. Diensten zijn activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, maar
immaterieel zijn en geen verrijking van eigendom is. In bredere zin valt marketingaanbod ook,
personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën. Marketingbijziendheid: ze zijn zo in beslag
genomen door hun producten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en de achterliggende
klantenbehoefte uit het oog verliezen. Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van
producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren marktbetekenis en merkbeleving voor klanten.
3. Waarde en tevredenheid
Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging die
verschillende producten of diensten hebben.
4. Ruil, transacties en relaties
Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van marketing. Een transactie houdt in dat twee partijen
iets van waarde willen ruilen. Marketing bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen
opbouwen en in stand houden. Het doel gaat verder dan alleen nieuwe klanten aantrekken en
transacties te sluiten, men wil ook klanten behouden en het aantal transacties uitbreiden.
5. Markten
Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. Bepalend voor het
succes van een bedrijf in een opbouw van winstgevende relaties zijn daarom niet alleen de eigen
acties, maar ok de mate waarin het hele systeem de behoeften van eindgebruikers vervult.
,We definiëren marketingmanagement als het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties. Twee vragen voor een winnende strategie: Welke klanten
gaan we bedienen en hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? Daartoe verdeelt het de
markt in klantensegmenten en kiest de segmenten uit waarop het zich gaat richten. Demarketing:
het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Marketingmanagement is klantenmanagement en vraagmanagement. Hoe wil het de doelgroep
bedienen, hoe gaat het zich differentiëren en zich wil positioneren op de markt is om het
waardeaanbod te bepalen. Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het
belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen.
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen.
1. Productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn. Het is een nuttig concept in twee situaties. De eerste treedt op wanneer de vraag
naar een product groter is dan het aanbod. De tweede situatie doet zich voor wanneer de kosten van
het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet worden om deze te verlagen.
2. Productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteiten, prestaties en innovatieve functies bieden.
3. Verkoopconcept
Dit houdt in dat consumenten alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf afnemen wanneer
het bedrijf zeer actief is op verkoop- en productiegebied. Dit concept wordt doorgaans toegepast op
zogeheten unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken. Ze willen vooral
verkopen wat ze maken, in plaats van maken wat de markt wil.
4. Marketingconcept
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan de
concurrenten. Klantfocus en klantwaarde de weg naar verkoop en winst. Het gaat er niet om de
juiste klanten voor je product te vinden, maar de juiste producten voor de klant. Het
marketingproces begint met een nauwkeurig omschreven markt, kijkt naar klantenbehoeften en
integreert alle marketingactiviteiten die gevolgen hebben voor klanten. Klant gestuurde marketing:
de klantenbehoeften nog beter doorgronden dan de klanten zelf doen, en producten en diensten
maken die tegemoetkomen aan bestaande ene latente behoeften, nu en in de toekomst.
5. Maatschappelijke marketingconcept
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijk
conflicten tussen de klantwensen voor de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange
termijn over het hoofd ziet.
,De marketingstrategie geeft aan welke klanten je bedient en hoe je waarde voor hen creëert. Het
marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt klantenrelaties op. De belangrijkste
marketinginstrumenten zijn in vier categorieën, de vier P’s: Plaats, Prijs, Product, Promotie.
De eerste drie stappen in het marketingproces, de markt en klantenbehoeften doorgronden, een
klantgestuurde marketingstrategie ontwerpen en marketingprogramma’s opzetten, leiden allemaal
tot de vierde maar ook belangrijkste stap: winstgevende klantenrelaties opbouwen. We definiëren
management van klantrelaties als: het totale proces van winstgevende klantenrelaties opbouwen en
onderhouden door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren. Allereerst werkt het bedrijf
aan waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe te voegen aan klantrelatie.
Er zijn ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten. Dit
zijn de drie belangrijkste trends:
Relaties met zorgvuldige geselecteerde klanten
Duurzame relaties
Direct contact
Marketeers moeten nauw samenwerken met allerlei partners. Daarom moeten ze ook goed zijn in
management van partnerrelaties. We bekijken de resultaten van het creëren van klantwaarde:
1. Klantentrouw en klantenaandeel
Het bedrijf moet zorgen dat klanten tevreden blijven. Wanneer marketeers de relaties met klanten
goed beheren, groeit hun klantenaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat
de klant bij hen doet.
2. Klantenvermogen opbouwen
Daarbij houden bedrijven de blik op de lange termijn gericht. Het uiteindelijke doel van het
management van klantrelaties is een groot klantenvermogen, ook wel customer lifetime equity
genoemd. Klanten vermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf. Dit is
een betere maatstaf dan omzet of het marktaandeel, omdat dat een weerslag geeft aan het
verleden, terwijl klantenvermogen een idee geeft over de toekomst.
We constateren vijf belangrijke ontwikkelingen:
1. Het nieuwe digitale tijdperk
2. Globalisering
3. De roep om meer ethische en sociale verantwoordelijkheid
4. De groei van not-for-profit marketing
5. Een sterke nadruk op relaties
, Hoofdstuk 2
Strategische planning: de organisatiedoelen en capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op de
veranderende kansen op de markt. In een jaarplan en lange termijnplan komen de actuele
activiteiten aan de orde. Bij het strategische plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om
kansen aan te grijpen in een continu veranderende omgeving. Een mission statement is het
overkoepelende doel van de organisatie: wat zij wil bereiken in de bredere omgeving. Een duidelijke
missie fungeert als een ‘onzichtbare hand’ die organisatieleden de juiste richting wijst. Maar een
missie moet marktgericht zijn en gedefinieerd worden in termen van klantenbehoeften. Missies
moeten ook realistisch zijn, concreet en moeten passen bij de marktomgeving. De organisatie dient
missies te baseren op haar unieke competenties. Tot slot moet een missieverklaring motiverend zijn.
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstelling voor elke managementniveau.
Activiteitenportfolio: de verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen. De
planning van de activiteitenportfolio omvat twee stappen. Eerst analyseert het bedrijf zijn bestaande
portfolio en beslist in welke activiteiten meer of minder geïnvesteerd moet worden. Ten tweede
geeft het vorm aan de toekomstige portfolio door strategieën voor groei en inkrimping te
ontwikkelen. De voornaamste activiteit bij strategisch plannen is portfolioanalyse, waarbij men alle
producten en activiteiten van het bedrijf evalueert. De eerste stap is het identificeren van de
belangrijkste businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat. Die noemen we businessunits. Een
strategische businessunit (SBU) is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen
doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten gepland kan worden. De volgende
stap in de analyse houdt in dat het management de aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’s
beoordeelt en beslist hoeveel ondersteuning ze elk verdienen. Strategisch plannen heeft tot doel
manieren te bedenken waarop het bedrijf zijn sterke punten kan benutten om aantrekkelijke kansen
in de omgeving aan te grijpen.
De BCG groeimatrix/aandeelmatrix onderscheidt de SBU’s is vier soorten:
Stars; activiteiten en producten met een snelle groei en een groot marktaandeel. Vaak
hebben ze zware investeringen nodig om hun snelle groei te financieren.
Cash cows; activiteiten of producten met een trage groei ene een groot marktaandeel. Deze
gevestigde, succesvolle SBU’s hebben minder investeringen nodig om hun marktaandeel te
behouden.
Question marks; activiteiten met een gering marktaandeel op markten met een snelle groei.
Er moet veel geld in gepompt worden om hun aandeel te behouden, laat staan te vergroten.
Dogs; activiteiten en producten met een lage groei. Ze genereren voldoende contacten om
zichzelf te bedruipen, maar zullen verder niet veel bijdragen.
Voor iedere SBU zijn vier strategieën mogelijk. Het bedrijf kan meer in de businessunits investeren
om het marktaandeel op te bouwen. Of net genoeg investeren om het marktaandeel te handhaven.
Het kan de SBU oogsten en de cashflow op de korte termijn innen, ongeacht de effecten op de lange
termijn. Tot slot kan het gaan desinvesteren door de SBU te verkopen of geleidelijk af te bouwen en
de middelen ergens anders te gebruiken.
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van klantenrelaties op basis van klantenwaarde en
tevredenheid. We definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en
groepen verkrijgen waarin zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met andere uit te wisselen. Door waarde voor de klant te schepen, krijgen ze nu
waarde van de klant in de vorm van omzet, winst en klantenvermogen op lange termijn.
We buigen ons over 5 kernbegrippen van marketing:
1. Behoeften, wensen en vraag
Een behoefte is het besef van individu dat het hem aan iets ontbreekt. Mensen hebben fysieke
behoeften zoals voedsel en kleding, sociale behoeften zoals ergens bij horen en individuele
behoeften zoals kennis en zelfexpressie. Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke
behoeften aannemen, naargelang de cultuur en persoonlijk karakter. Wensen worden beschreven in
termen van producten die behoefte bevredigen. Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen
wensen worden omgezet in vraag. Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten
met eigenschappen die hun de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
2. Marketingaanbod
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van
producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte
of wens te vervullen. Diensten zijn activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, maar
immaterieel zijn en geen verrijking van eigendom is. In bredere zin valt marketingaanbod ook,
personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën. Marketingbijziendheid: ze zijn zo in beslag
genomen door hun producten dat ze alleen naar bestaande wensen kijken en de achterliggende
klantenbehoefte uit het oog verliezen. Marketeers kijken verder dan de eigenschappen van
producten en diensten die ze verkopen. Ze creëren marktbetekenis en merkbeleving voor klanten.
3. Waarde en tevredenheid
Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging die
verschillende producten of diensten hebben.
4. Ruil, transacties en relaties
Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden. Ruil is de kern van marketing. Een transactie houdt in dat twee partijen
iets van waarde willen ruilen. Marketing bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen
opbouwen en in stand houden. Het doel gaat verder dan alleen nieuwe klanten aantrekken en
transacties te sluiten, men wil ook klanten behouden en het aantal transacties uitbreiden.
5. Markten
Een markt is een groep bestaande en potentiële afnemers van een product. Bepalend voor het
succes van een bedrijf in een opbouw van winstgevende relaties zijn daarom niet alleen de eigen
acties, maar ok de mate waarin het hele systeem de behoeften van eindgebruikers vervult.
,We definiëren marketingmanagement als het selecteren van doelmarkten en het daarmee
opbouwen van winstgevende relaties. Twee vragen voor een winnende strategie: Welke klanten
gaan we bedienen en hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? Daartoe verdeelt het de
markt in klantensegmenten en kiest de segmenten uit waarop het zich gaat richten. Demarketing:
het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Marketingmanagement is klantenmanagement en vraagmanagement. Hoe wil het de doelgroep
bedienen, hoe gaat het zich differentiëren en zich wil positioneren op de markt is om het
waardeaanbod te bepalen. Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het
belooft te leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen.
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen.
1. Productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn. Het is een nuttig concept in twee situaties. De eerste treedt op wanneer de vraag
naar een product groter is dan het aanbod. De tweede situatie doet zich voor wanneer de kosten van
het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet worden om deze te verlagen.
2. Productconcept
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste
kwaliteiten, prestaties en innovatieve functies bieden.
3. Verkoopconcept
Dit houdt in dat consumenten alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf afnemen wanneer
het bedrijf zeer actief is op verkoop- en productiegebied. Dit concept wordt doorgaans toegepast op
zogeheten unsought goods: producten waaraan kopers normaliter niet denken. Ze willen vooral
verkopen wat ze maken, in plaats van maken wat de markt wil.
4. Marketingconcept
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan de
concurrenten. Klantfocus en klantwaarde de weg naar verkoop en winst. Het gaat er niet om de
juiste klanten voor je product te vinden, maar de juiste producten voor de klant. Het
marketingproces begint met een nauwkeurig omschreven markt, kijkt naar klantenbehoeften en
integreert alle marketingactiviteiten die gevolgen hebben voor klanten. Klant gestuurde marketing:
de klantenbehoeften nog beter doorgronden dan de klanten zelf doen, en producten en diensten
maken die tegemoetkomen aan bestaande ene latente behoeften, nu en in de toekomst.
5. Maatschappelijke marketingconcept
Het maatschappelijke marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijk
conflicten tussen de klantwensen voor de korte termijn en het welzijn van klanten op de lange
termijn over het hoofd ziet.
,De marketingstrategie geeft aan welke klanten je bedient en hoe je waarde voor hen creëert. Het
marketingprogramma vertaalt de strategie in actie en bouwt klantenrelaties op. De belangrijkste
marketinginstrumenten zijn in vier categorieën, de vier P’s: Plaats, Prijs, Product, Promotie.
De eerste drie stappen in het marketingproces, de markt en klantenbehoeften doorgronden, een
klantgestuurde marketingstrategie ontwerpen en marketingprogramma’s opzetten, leiden allemaal
tot de vierde maar ook belangrijkste stap: winstgevende klantenrelaties opbouwen. We definiëren
management van klantrelaties als: het totale proces van winstgevende klantenrelaties opbouwen en
onderhouden door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren. Allereerst werkt het bedrijf
aan waarde en tevredenheid door financiële voordelen toe te voegen aan klantrelatie.
Er zijn ingrijpende veranderingen gaande in de wijze waarop bedrijven omgaan met hun klanten. Dit
zijn de drie belangrijkste trends:
Relaties met zorgvuldige geselecteerde klanten
Duurzame relaties
Direct contact
Marketeers moeten nauw samenwerken met allerlei partners. Daarom moeten ze ook goed zijn in
management van partnerrelaties. We bekijken de resultaten van het creëren van klantwaarde:
1. Klantentrouw en klantenaandeel
Het bedrijf moet zorgen dat klanten tevreden blijven. Wanneer marketeers de relaties met klanten
goed beheren, groeit hun klantenaandeel: het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat
de klant bij hen doet.
2. Klantenvermogen opbouwen
Daarbij houden bedrijven de blik op de lange termijn gericht. Het uiteindelijke doel van het
management van klantrelaties is een groot klantenvermogen, ook wel customer lifetime equity
genoemd. Klanten vermogen is de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf. Dit is
een betere maatstaf dan omzet of het marktaandeel, omdat dat een weerslag geeft aan het
verleden, terwijl klantenvermogen een idee geeft over de toekomst.
We constateren vijf belangrijke ontwikkelingen:
1. Het nieuwe digitale tijdperk
2. Globalisering
3. De roep om meer ethische en sociale verantwoordelijkheid
4. De groei van not-for-profit marketing
5. Een sterke nadruk op relaties
, Hoofdstuk 2
Strategische planning: de organisatiedoelen en capaciteiten voortdurend blijven afstemmen op de
veranderende kansen op de markt. In een jaarplan en lange termijnplan komen de actuele
activiteiten aan de orde. Bij het strategische plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om
kansen aan te grijpen in een continu veranderende omgeving. Een mission statement is het
overkoepelende doel van de organisatie: wat zij wil bereiken in de bredere omgeving. Een duidelijke
missie fungeert als een ‘onzichtbare hand’ die organisatieleden de juiste richting wijst. Maar een
missie moet marktgericht zijn en gedefinieerd worden in termen van klantenbehoeften. Missies
moeten ook realistisch zijn, concreet en moeten passen bij de marktomgeving. De organisatie dient
missies te baseren op haar unieke competenties. Tot slot moet een missieverklaring motiverend zijn.
De missie moet vertaald worden in gedetailleerde doelstelling voor elke managementniveau.
Activiteitenportfolio: de verzameling activiteiten en producten die samen het bedrijf vormen. De
planning van de activiteitenportfolio omvat twee stappen. Eerst analyseert het bedrijf zijn bestaande
portfolio en beslist in welke activiteiten meer of minder geïnvesteerd moet worden. Ten tweede
geeft het vorm aan de toekomstige portfolio door strategieën voor groei en inkrimping te
ontwikkelen. De voornaamste activiteit bij strategisch plannen is portfolioanalyse, waarbij men alle
producten en activiteiten van het bedrijf evalueert. De eerste stap is het identificeren van de
belangrijkste businessactiviteiten waaruit het bedrijf bestaat. Die noemen we businessunits. Een
strategische businessunit (SBU) is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen
doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten gepland kan worden. De volgende
stap in de analyse houdt in dat het management de aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’s
beoordeelt en beslist hoeveel ondersteuning ze elk verdienen. Strategisch plannen heeft tot doel
manieren te bedenken waarop het bedrijf zijn sterke punten kan benutten om aantrekkelijke kansen
in de omgeving aan te grijpen.
De BCG groeimatrix/aandeelmatrix onderscheidt de SBU’s is vier soorten:
Stars; activiteiten en producten met een snelle groei en een groot marktaandeel. Vaak
hebben ze zware investeringen nodig om hun snelle groei te financieren.
Cash cows; activiteiten of producten met een trage groei ene een groot marktaandeel. Deze
gevestigde, succesvolle SBU’s hebben minder investeringen nodig om hun marktaandeel te
behouden.
Question marks; activiteiten met een gering marktaandeel op markten met een snelle groei.
Er moet veel geld in gepompt worden om hun aandeel te behouden, laat staan te vergroten.
Dogs; activiteiten en producten met een lage groei. Ze genereren voldoende contacten om
zichzelf te bedruipen, maar zullen verder niet veel bijdragen.
Voor iedere SBU zijn vier strategieën mogelijk. Het bedrijf kan meer in de businessunits investeren
om het marktaandeel op te bouwen. Of net genoeg investeren om het marktaandeel te handhaven.
Het kan de SBU oogsten en de cashflow op de korte termijn innen, ongeacht de effecten op de lange
termijn. Tot slot kan het gaan desinvesteren door de SBU te verkopen of geleidelijk af te bouwen en
de middelen ergens anders te gebruiken.
