Marketing
Week 45(1): Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie en positionering
1. De markt zo nauwkeurig mogelijk omschrijven en systematisch afbakenen.
Markt: ‘klanten, groepen mensen of organisaties met wensen en behoeften, waarop we met
bepaalde producten en diensten kunnen inspelen.’
Een markt kan worden uitgedrukt in vorm van een personen, grootte, kenmerken van kopers,
consumentengedrag, concurrenten of producten.
Bedrijven die dezelfde producten/diensten verkopen bevinden zich in dezelfde marktarena.
Werkterrein word meestal uitgedrukt in termen van behoefte waar het zich op richt.
Bij het ontwikkelen van een marketingplan bepalen we ook het marktpotentieel/ potentiële markt:
een schatting van de maximale verkopen van een product of dienst in de gehele markt in een
bepaalde periode bij een optimale marketinginspanning van alle aanbieders.
Generieke behoefte bevrediging: zeer algemene behoefte zoals ontspanning.
Effectieve vraag(reële vraag): totale hoeveelheid producten die worden verkocht
Potentiële vraag: aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een optimale marketingmix door
de gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden verkocht.
De soms van de effectieve vraag en de potentiële vraag vormt het marktpotentieel.
Onderscheid tussen 3 soorten deelmarkten/type vragen die samen de effectieve vraag vormen:
1. Initiële vraag: niet-klanten initiële markt
2. Vervangingsvraag: klanten, herhalingsaankopen remplace-markt
3. Additionele vraag: klanten, extra apparaat aankopen
initieel + additioneel = uitbreidingsvraag
uitbreidingsvraag + vervangingsvraag = totale vraag
Als de initiële vraag afneemt kan men a.h.v. productdifferentiatie of productvernieuwing de
additionele en vervangingsvraag stimuleren.
Marktsegmentatie:
opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere groepen kopers met dezelfde behoeften
of een vergelijkbaar gedrag, om vervolgens de producten en de marketingstrategieën af te stemmen
op de wensen en behoeften van homogene marktsegmenten, ipv de totale markt.
Het selecteren en bereiken van de juiste doelgroepen vraagt om een systematische benadering die
wordt gebasseerd op zowel kwantitatieve als kwalitatieve maatstaven, 3 stappen:
1. SEGMENTEREN:
opdelen van de markt in kleinere, min of meer homogene groepen mensen/bedrijven die soortgelijke
behoeften hebben of hetzelfde reageren op een speciaal voor hen ontwikkelde marketingstrategie.
1
, 2. DOELGROEP BEPALING:
bepalen hoe aantrekkelijk elk van de onderscheiden segmenten is die voldoen aan bepaalde
criteria, om vervolgens daaruit een of meer doelgroepen te kiezen die apart worden
bewerkt.
3 marketingstrategieën mogelijk:
1. Ongedifferentieerde marketing 2. Gedifferentieerde marketing 3. Geconcentreerde marketing
3. POSITIONERING:
het vinden van manieren om het bedrijf in de perceptie van de afnemer te onderscheiden van
concurrenten.
Redenen voor marktsegmentatie:
markten zijn heterogeen: consumenten reageren verschillend op reclamecampagnes
concurrentie
marketingconcept.
Segmentatie-analyse helpt ons om:
- trend ontdekken
- producten te ontwikkelen die aansluiten bij de voorkeuren van de kopers
- een op de doelgroep afgestemd distributiebeleid uit te stippelen
- een prijsniveau kiezen dat het product aantrekkelijk maakt
- argumenten in de reclame gebruiken die elk marktsegment het meest aanspreekt
- de nodige financiële middelen toe te kennen aan de meest winstgevende marktsegmenten
Voorwaarden voor effectieve segmentatie:
Zonder voldoende financiële middelen is segmentatie niet haalbaar:
voorraadkosten nemen toe. Van elk product moet een veiligheidsvoorraad worden aangelegd.
verschillende campagnes
marktonderzoek kost geld(dit verkleint kans op kannibalisatie: product vervangt ander product)
4 segmentatiestrategieën:
1. Meetbaarheid:
de voorkeur voor bepaalde producten koppelen aan relevante en meetbare kenmerken
2. Omvang van de segmenten:
groot genoeg
3. Bereikbaarheid van de segmenten:
met gerichte campagnes en beschikbare distributiekanalen
4. Haalbaarheid van de strategie
segment moet bewerkbaar zijn bedrijf moet over kapitaal en deskundigheid beschikken
2
Week 45(1): Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie en positionering
1. De markt zo nauwkeurig mogelijk omschrijven en systematisch afbakenen.
Markt: ‘klanten, groepen mensen of organisaties met wensen en behoeften, waarop we met
bepaalde producten en diensten kunnen inspelen.’
Een markt kan worden uitgedrukt in vorm van een personen, grootte, kenmerken van kopers,
consumentengedrag, concurrenten of producten.
Bedrijven die dezelfde producten/diensten verkopen bevinden zich in dezelfde marktarena.
Werkterrein word meestal uitgedrukt in termen van behoefte waar het zich op richt.
Bij het ontwikkelen van een marketingplan bepalen we ook het marktpotentieel/ potentiële markt:
een schatting van de maximale verkopen van een product of dienst in de gehele markt in een
bepaalde periode bij een optimale marketinginspanning van alle aanbieders.
Generieke behoefte bevrediging: zeer algemene behoefte zoals ontspanning.
Effectieve vraag(reële vraag): totale hoeveelheid producten die worden verkocht
Potentiële vraag: aantal producten boven deze huidige afzet dat bij een optimale marketingmix door
de gezamenlijke leveranciers zou kunnen worden verkocht.
De soms van de effectieve vraag en de potentiële vraag vormt het marktpotentieel.
Onderscheid tussen 3 soorten deelmarkten/type vragen die samen de effectieve vraag vormen:
1. Initiële vraag: niet-klanten initiële markt
2. Vervangingsvraag: klanten, herhalingsaankopen remplace-markt
3. Additionele vraag: klanten, extra apparaat aankopen
initieel + additioneel = uitbreidingsvraag
uitbreidingsvraag + vervangingsvraag = totale vraag
Als de initiële vraag afneemt kan men a.h.v. productdifferentiatie of productvernieuwing de
additionele en vervangingsvraag stimuleren.
Marktsegmentatie:
opsplitsen van de totale markt voor een product in kleinere groepen kopers met dezelfde behoeften
of een vergelijkbaar gedrag, om vervolgens de producten en de marketingstrategieën af te stemmen
op de wensen en behoeften van homogene marktsegmenten, ipv de totale markt.
Het selecteren en bereiken van de juiste doelgroepen vraagt om een systematische benadering die
wordt gebasseerd op zowel kwantitatieve als kwalitatieve maatstaven, 3 stappen:
1. SEGMENTEREN:
opdelen van de markt in kleinere, min of meer homogene groepen mensen/bedrijven die soortgelijke
behoeften hebben of hetzelfde reageren op een speciaal voor hen ontwikkelde marketingstrategie.
1
, 2. DOELGROEP BEPALING:
bepalen hoe aantrekkelijk elk van de onderscheiden segmenten is die voldoen aan bepaalde
criteria, om vervolgens daaruit een of meer doelgroepen te kiezen die apart worden
bewerkt.
3 marketingstrategieën mogelijk:
1. Ongedifferentieerde marketing 2. Gedifferentieerde marketing 3. Geconcentreerde marketing
3. POSITIONERING:
het vinden van manieren om het bedrijf in de perceptie van de afnemer te onderscheiden van
concurrenten.
Redenen voor marktsegmentatie:
markten zijn heterogeen: consumenten reageren verschillend op reclamecampagnes
concurrentie
marketingconcept.
Segmentatie-analyse helpt ons om:
- trend ontdekken
- producten te ontwikkelen die aansluiten bij de voorkeuren van de kopers
- een op de doelgroep afgestemd distributiebeleid uit te stippelen
- een prijsniveau kiezen dat het product aantrekkelijk maakt
- argumenten in de reclame gebruiken die elk marktsegment het meest aanspreekt
- de nodige financiële middelen toe te kennen aan de meest winstgevende marktsegmenten
Voorwaarden voor effectieve segmentatie:
Zonder voldoende financiële middelen is segmentatie niet haalbaar:
voorraadkosten nemen toe. Van elk product moet een veiligheidsvoorraad worden aangelegd.
verschillende campagnes
marktonderzoek kost geld(dit verkleint kans op kannibalisatie: product vervangt ander product)
4 segmentatiestrategieën:
1. Meetbaarheid:
de voorkeur voor bepaalde producten koppelen aan relevante en meetbare kenmerken
2. Omvang van de segmenten:
groot genoeg
3. Bereikbaarheid van de segmenten:
met gerichte campagnes en beschikbare distributiekanalen
4. Haalbaarheid van de strategie
segment moet bewerkbaar zijn bedrijf moet over kapitaal en deskundigheid beschikken
2
