Strategie
Hoofdstuk 1: Denken over strategie
1.1 visie op communicatiestrategie
Communicatiestrategie omschrijven wij als de manier waarop een organisatie interacties aangaat
met haar interne en externe omgeving om waardevolle relaties en een krachtige reputatie op te
bouwen.
Doel: beschrijft wat je wilt bereiken
Strategie: beschrijft in hoofdlijnen hoe je dat doel gaat bereiken.
Strategie biedt antwoord op de vraag: Waarom communiceert Wie met Wie in welke context
Waarover en op Welke wijze?
Een communicatiestrateeg:
- Vaste patronen doorbreken (balanceren tussen inkapseling en afstoting)
- Lef hebben om te experimenteren (interactie aangaan met de in- en externe omgeving)
Strategie moet niet alleen positioneren maar ook inspireren. – Henry Mintzberg
Strategie is een creatief en conceptueel proces
Met een strategie wil de organisatie van A naar B. Soms zelfs van A naar Z. Maar het is geen snelweg
die direct leidt van start naar finish. Je weet nooit zeker of de boodschap en de aanpak aanslaan. Dus
gaat het om kleine stapjes nemen, goed monitoren wat er gebeurt en dan bijstellen en verdergaan.
Bedenken van een nieuwe, creatieve communicatiestrategie vereist dus dat je van de gebaande
paden durft af te wijken.
Strategie was: Strategie kan zijn:
- Woorden - Flow
- Saai - Fun
- Bulletpoints - Dynamisch
- Theoretisch - Creatief
- Vaag - Beeldend
Strategisch denken omvat:
- Analyseren van de in- en externe ontwikkelingen
- Analyseren en overwegen van alternatieven en denken in scenario’s
- Kiezen zodat de organisatie weet wat ze doet en ook wat ze niet doet
- Aangaan van een dialoog met interne en externe stakeholders
Drie niveaus:
- Organisatiestrategie
Van welke kernproblemen ligt het management wakker?
- Communicatiestrategie
Hoe kan communicatie bijdragen aan het (mee) oplossen van een organisatievraag?
- Implementatie
Wie doet wat en wanneer met welke middelen?
,Organisatiestrategie
- Heeft als basis het Why van de organisatie
- Is in lijn met de visie, missie en collectieve ambitie
- Gaat over de relevantie van de organisatie voor maatschappij, markt en mens
- Gaat ook over de positionering en het merk
Communicatiestrategie
- Stemt intern af wat er extern gebeurt
- Geeft concreet de communicatie aan met specifieke doelgroepen en stakeholders
- Bevat een aansprekende propositie
- Geeft input en kaders voor een creatief concept en campagnes
- Bevat een verantwoording waarom juist deze strategie zal werken
Implementatie
- Gaat in op wat de organisatie concreet moet doen om te komen waar ze wil zijn
- Beschrijft de acties, interventies, kanalen en middelen
- Bepaalt meetbare doelen en KPI’s
- Geeft de contentaanpak aan
- Gaat in op investeringen en kosten
- Schetst een duidelijk tijdpad
Verschil tussen strategie en tactiek:
Strategie bestrijkt de lange termijn, tactiek de korte termijn.
Tactiek zijn de specifieke acties op een specifiek moment waarbij de organisatie inspeelt op een
specifieke situatie.
1.2 positie van communicatie in de organisatie
(foto)
Drie kerntaken voor communicatieprofessionals:
1. Reputatie en relaties zijn een taak op de lange termijn. Bouwen aan en adviseren over het
merk staan hierbij centraal. Je denkt na over de positionering en over het leggen van
verbindingen met de stakeholders. Deze taak blijkt door het management het hoogst te
worden gewaardeerd.
2. Regie omvat vooral de afstemming tussen de interne en externe communicatie, de content-
en mediastrategie en het communicatiever maken van de organisatie
3. Realisatie gaat over de productie van content en middelen. Dit is de meest tijdrovende,
ambachtelijke kant van het vak.
1.3 zeven uitgangspunten voor een communicatiestrategie
1. Denk niet dat alles een communicatieprobleem is
Baken je eigen takenveld duidelijk af door naar de organisatievraag te kijken en te bedenken:
in hoeverre kan communicatie een bijdrage leveren aan de oplossing van de vraag?
2. Zie strategie als een proces en niet als een product
Strategievorming vindt plaats in een dynamische relatie met stakeholders, binnen en buiten
de organisatie.
3. De relatie staat centraal
Sommigen zetten bij communicatiestrategie de zender centraal, anderen de ontvanger. Wij
vinden dat de relatie centraal moet staan. De gedeelde emotie en energie die zorgen voor
een flow.
, 4. Zoek de dialoog en creëer draagvlak
Een nieuwe communicatiestrategie is krachtiger als ze is ontwikkeld door participatie van en
co-creatie met de medewerkers en externe stakeholders.
5. Denken – doen – denken – doen
Bij strategie gaat het om denken én doen. Blijven eren van eerdere ervaringen is het geheim
van succesvolle organisaties.
6. Spreek ook de emotie aan, anders komt niets in beweging
Als de strategie de emotie niet raakt, komt niets in beweging
7. No guts, no glory
Denk in mogelijkheden, niet in moeilijkheden.
Hoofdstuk 2: Analyse van de context
2.1 verken de context
Je begint een aanpak voor communicatie altijd met een brede analyse van de context. Het gaat
daarbij vooral om het stellen van de juiste vragen.
Zoek de vraag achter de vraag
Je vindt alleen het juiste antwoord als je de juiste vraag stelt. Als je het probleem niet duidelijk hebt
en je de vraag niet helder kunt omschrijven dan bedenk je er ook geen gerichte oplossing voor.
Wat is de urgentie?
Wie is de probleemeigenaar?
Dit is de persoon in de organisatie voor wie het van groot belang is dat er echt een oplossing komt.
Analyseer de visie en missie
Visie: de kijk op de wereld en wleke plaats de organisatie daarin neemt
Missie: geeft de ambities van de organisatie weer in een door haar afgebakend werkterrein
Verschil tussen een visie en een missie
Een visie schetst hoe de wereld eruit gaat zien of eruit zou moeten zien. Een missie is wat de
organisatie wil bereiken.
Bijv.:
Het christendom is een visie.
Mensen bekeren tot het christendom is een missie.
Analyseer de collectieve ambitie
Een collectieve ambitie inspireert de organisatie en is essentieel om als organisatie in een flow te
komen.
2.2 ga aan de slag met de kernwaarden
De kernwaarden zijn elementen in de persoonlijkheid van de organisatie die zij benadrukt.
Alleen het benoemen van kernwaarden is niet voldoende. De organisatie moet ze delen, beleven en
uitdragen. Ze moeten richting gevend zijn voor het gedrag en voor de communicatie.
Het ontdekken van de kernwaarden is een zoektocht naar het DNA, naar de cultuur van de
organisatie.
Zonder bewijs is een kernwaarde een loos kernwoord.
Hoofdstuk 1: Denken over strategie
1.1 visie op communicatiestrategie
Communicatiestrategie omschrijven wij als de manier waarop een organisatie interacties aangaat
met haar interne en externe omgeving om waardevolle relaties en een krachtige reputatie op te
bouwen.
Doel: beschrijft wat je wilt bereiken
Strategie: beschrijft in hoofdlijnen hoe je dat doel gaat bereiken.
Strategie biedt antwoord op de vraag: Waarom communiceert Wie met Wie in welke context
Waarover en op Welke wijze?
Een communicatiestrateeg:
- Vaste patronen doorbreken (balanceren tussen inkapseling en afstoting)
- Lef hebben om te experimenteren (interactie aangaan met de in- en externe omgeving)
Strategie moet niet alleen positioneren maar ook inspireren. – Henry Mintzberg
Strategie is een creatief en conceptueel proces
Met een strategie wil de organisatie van A naar B. Soms zelfs van A naar Z. Maar het is geen snelweg
die direct leidt van start naar finish. Je weet nooit zeker of de boodschap en de aanpak aanslaan. Dus
gaat het om kleine stapjes nemen, goed monitoren wat er gebeurt en dan bijstellen en verdergaan.
Bedenken van een nieuwe, creatieve communicatiestrategie vereist dus dat je van de gebaande
paden durft af te wijken.
Strategie was: Strategie kan zijn:
- Woorden - Flow
- Saai - Fun
- Bulletpoints - Dynamisch
- Theoretisch - Creatief
- Vaag - Beeldend
Strategisch denken omvat:
- Analyseren van de in- en externe ontwikkelingen
- Analyseren en overwegen van alternatieven en denken in scenario’s
- Kiezen zodat de organisatie weet wat ze doet en ook wat ze niet doet
- Aangaan van een dialoog met interne en externe stakeholders
Drie niveaus:
- Organisatiestrategie
Van welke kernproblemen ligt het management wakker?
- Communicatiestrategie
Hoe kan communicatie bijdragen aan het (mee) oplossen van een organisatievraag?
- Implementatie
Wie doet wat en wanneer met welke middelen?
,Organisatiestrategie
- Heeft als basis het Why van de organisatie
- Is in lijn met de visie, missie en collectieve ambitie
- Gaat over de relevantie van de organisatie voor maatschappij, markt en mens
- Gaat ook over de positionering en het merk
Communicatiestrategie
- Stemt intern af wat er extern gebeurt
- Geeft concreet de communicatie aan met specifieke doelgroepen en stakeholders
- Bevat een aansprekende propositie
- Geeft input en kaders voor een creatief concept en campagnes
- Bevat een verantwoording waarom juist deze strategie zal werken
Implementatie
- Gaat in op wat de organisatie concreet moet doen om te komen waar ze wil zijn
- Beschrijft de acties, interventies, kanalen en middelen
- Bepaalt meetbare doelen en KPI’s
- Geeft de contentaanpak aan
- Gaat in op investeringen en kosten
- Schetst een duidelijk tijdpad
Verschil tussen strategie en tactiek:
Strategie bestrijkt de lange termijn, tactiek de korte termijn.
Tactiek zijn de specifieke acties op een specifiek moment waarbij de organisatie inspeelt op een
specifieke situatie.
1.2 positie van communicatie in de organisatie
(foto)
Drie kerntaken voor communicatieprofessionals:
1. Reputatie en relaties zijn een taak op de lange termijn. Bouwen aan en adviseren over het
merk staan hierbij centraal. Je denkt na over de positionering en over het leggen van
verbindingen met de stakeholders. Deze taak blijkt door het management het hoogst te
worden gewaardeerd.
2. Regie omvat vooral de afstemming tussen de interne en externe communicatie, de content-
en mediastrategie en het communicatiever maken van de organisatie
3. Realisatie gaat over de productie van content en middelen. Dit is de meest tijdrovende,
ambachtelijke kant van het vak.
1.3 zeven uitgangspunten voor een communicatiestrategie
1. Denk niet dat alles een communicatieprobleem is
Baken je eigen takenveld duidelijk af door naar de organisatievraag te kijken en te bedenken:
in hoeverre kan communicatie een bijdrage leveren aan de oplossing van de vraag?
2. Zie strategie als een proces en niet als een product
Strategievorming vindt plaats in een dynamische relatie met stakeholders, binnen en buiten
de organisatie.
3. De relatie staat centraal
Sommigen zetten bij communicatiestrategie de zender centraal, anderen de ontvanger. Wij
vinden dat de relatie centraal moet staan. De gedeelde emotie en energie die zorgen voor
een flow.
, 4. Zoek de dialoog en creëer draagvlak
Een nieuwe communicatiestrategie is krachtiger als ze is ontwikkeld door participatie van en
co-creatie met de medewerkers en externe stakeholders.
5. Denken – doen – denken – doen
Bij strategie gaat het om denken én doen. Blijven eren van eerdere ervaringen is het geheim
van succesvolle organisaties.
6. Spreek ook de emotie aan, anders komt niets in beweging
Als de strategie de emotie niet raakt, komt niets in beweging
7. No guts, no glory
Denk in mogelijkheden, niet in moeilijkheden.
Hoofdstuk 2: Analyse van de context
2.1 verken de context
Je begint een aanpak voor communicatie altijd met een brede analyse van de context. Het gaat
daarbij vooral om het stellen van de juiste vragen.
Zoek de vraag achter de vraag
Je vindt alleen het juiste antwoord als je de juiste vraag stelt. Als je het probleem niet duidelijk hebt
en je de vraag niet helder kunt omschrijven dan bedenk je er ook geen gerichte oplossing voor.
Wat is de urgentie?
Wie is de probleemeigenaar?
Dit is de persoon in de organisatie voor wie het van groot belang is dat er echt een oplossing komt.
Analyseer de visie en missie
Visie: de kijk op de wereld en wleke plaats de organisatie daarin neemt
Missie: geeft de ambities van de organisatie weer in een door haar afgebakend werkterrein
Verschil tussen een visie en een missie
Een visie schetst hoe de wereld eruit gaat zien of eruit zou moeten zien. Een missie is wat de
organisatie wil bereiken.
Bijv.:
Het christendom is een visie.
Mensen bekeren tot het christendom is een missie.
Analyseer de collectieve ambitie
Een collectieve ambitie inspireert de organisatie en is essentieel om als organisatie in een flow te
komen.
2.2 ga aan de slag met de kernwaarden
De kernwaarden zijn elementen in de persoonlijkheid van de organisatie die zij benadrukt.
Alleen het benoemen van kernwaarden is niet voldoende. De organisatie moet ze delen, beleven en
uitdragen. Ze moeten richting gevend zijn voor het gedrag en voor de communicatie.
Het ontdekken van de kernwaarden is een zoektocht naar het DNA, naar de cultuur van de
organisatie.
Zonder bewijs is een kernwaarde een loos kernwoord.
