Artikelen marketing HC 2
Artikel 1: Implicit Consumer Preferences and Their Influence on Product Choice – Friese, Wanke.
Recente theorieën in de sociale psychologie gaan ervan uit dat mensen tegelijkertijd twee
verschillende houdingen ten opzichte van een object kunnen hebben - een die expliciet is en
overeenkomt met deliberatief gedrag, en een die impliciet is en overeenkomt met spontaan gedrag.
Het onderzoek in dit artikel testte dit veronderstelling in het consumentendomein met een
experimentele benadering. Deelnemers wier expliciete en impliciete voorkeuren met betrekking tot
generieke voedingsproducten en bekende voedselmerken incongruent waren, hadden meer kans om
het impliciet geprefereerde merk te kiezen boven het expliciet geprefereerde merk wanneer keuzes
werden gemaakt onder tijdsdruk. Het tegenovergestelde was het geval wanneer ze voldoende tijd
hadden om hun keuze te maken. Op basis van deze resultaten benadrukt de discussie het belang van
impulsief gedrag en impliciete maatregelen voor onderzoek op het gebied van consumentengedrag.
Implicit attitudes: are described as evaluative responses regarding an attitude object,which,in
contrast to explicit attitudes,are not necessarily subject to introspection
o In other words, individuals may not be aware of their implicit attitudes or they maybe unable
to verbalize them. Nevertheless, implicit attitudes may influence information processing and
behavior.
IAT kan de voorspelling van gedrag verbeteren in vergelijking met alleen expliciete
voorkeursmaatregelen. Verder is de IAT met succes gebruikt om de identificatie met een bepaald
merk en verschillende reacties op advertenties te meten, afhankelijk van het ras van de
woordvoerder van de advertentie anderzijds en van de deelnemer.
‘IAT can be used for measuring consumer preferences.’
Er zijn verschillende redenen waarom expliciete en impliciete voorkeuren kunnen verschillen. De
consument is mogelijk niet bereid of niet in staat om te communiceren en te handelen volgens zijn of
haar expliciete voorkeur. En dit wordt onderzocht in dit onderzoek.
Experiment
Het huidige onderzoek heeft de impact onderzocht die impliciete voorkeuren hebben op de
voorspelling van merkkeuze tussen merkproducten en generieke producten. De redenering achter
deze selectie was de veronderstelling dat impliciete en expliciete voorkeuren voor deze categorieën
op zijn minst enigszins zouden verschillen. Uit eerdere onderzoeken kwam het volgende:
o De expliciete voorkeur het gedrag leidde wanneer consumenten opzettelijk de
productindeling konden kiezen die zij verkozen, onafhankelijk van hun impliciete voorkeur.
Onder tijdsdruk zou de impliciete voorkeur echter belangrijker moeten worden.
Methode
- Vijfennegentig voorbijgangers
- Ze werden willekeurig toegewezen aan een van de twee voorwaarden (tijdsdruk: ja versus
nee).
- Voor zowel merkproducten als generieke producten werd de deelnemers gevraagd
specifieke kenmerken te beoordelen met betrekking tot de prijs, kwaliteit, smaak,en
adverteren op een Likert-schaal van 1 (helemaal niet) tot 7 (perfect).
- De IAT die in het huidige experiment werd gebruikt, voldeed aan de standaardversie + Tien
afbeeldingen van merkproducten en 10 van generieke producten dienden als de doelstimuli.
- Na voltooiing van deze vultaak keerden de proefpersonen zich weer op de computer en
konden kiezen tussen twee arrangementen van gelijke geldwaarde. Ze kregen twee foto's
naast elkaar te zien op het computerscherm, die elk een verscheidenheid aan
, voedselproducten afbeeldden. Een van de arrangementen bevatte alleen merkproducten en
de de andere bestond volledig uit generieke producten. In de toestand zonder tijdsdruk
konden deelnemers zoveel tijd nemen als ze wilden om hun keuze te maken door op een
bepaalde toets te drukken. In de spontane toestand werd tijdsdruk veroorzaakt door
deelnemers te vertellen dat ze slechts 5 seconden hadden om hun keuze te maken.
Resultaten
- De keuzes van de deelnemers waren in grote lijnen in overeenstemming met hun expliciet
gerapporteerde voorkeuren.
- Als deelnemers voldoende tijd hadden om na te denken over hun keuze, werden hun keuzes
uitsluitend voorspeld door hun antwoorden in de vragenlijst. Deelnemers die een voorkeur
voor generieke producten hadden gemeld, kozen inderdaad voor generieke producten
wanneer ze de kans kregen. Dit resultaat werd gevonden voor deelnemers met
convergerende en divergerende expliciete en impliciete voorkeuren. Maar het patroon
veranderde toen de beslissing onder tijdsdruk moest worden genomen. Wanneer expliciete
en impliciete voorkeuren samenkwamen, kozen de deelnemers nog steeds voor de
respectieve productindeling. Echter, wanneer expliciete en impliciete voorkeuren
uiteenliepen, hadden deelnemers onder tijdsdruk minder kans om de productindeling te
kiezen die consistent was met hun expliciet gemelde voorkeur. de tijd om een expliciete
voorkeur op te halen, impliciete voorkeuren werden aanvullende voorspellers van keuze.
Omdat tijdsdruk interfereert met ophaal- en beoordelingsprocessen, worden tijdsdrukkeuzes
meestal geleid door zeer toegankelijke voorkeuren, maar zijn niet noodzakelijkerwijs de
voorkeuren die in andere situaties worden gerapporteerd.
- De resultaten van het huidige onderzoek bevestigen ook de algemene veronderstelling dat
impliciete voorkeuren bijzonder waardevol kunnen zijn voor het voorspellen van eerder
spontaan en ongecontroleerd gedrag, en expliciete voorkeuren voorspellen voornamelijk
deliberatief gedrag
o Bijgevolg moeten impliciete voorkeuren waardevolle voorspellers zijn van gedrag dat
in veel verschillende situaties voorkomt, waar consumenten de neiging hebben om
op hun impulsen te vertrouwen in plaats van op grondige beraadslaging,
bijvoorbeeld onder omstandigheden van cognitieve belasting of ego-uitputting.
Artikel 2: Can Evaluative Conditioning Change Attitudes toward Mature Brands? New Evidence
from the Implicit Association Test – Bryan Gibson
Twee experimenten onderzochten de effecten van evaluatieve conditionering op merken. Expliciete
attitudes voor volwassen merken werden niet beïnvloed door evaluatieve conditionering. Experiment
1 toonde echter aan dat evaluatieconditionering impliciete attitudes ten opzichte van cola en Pepsi
veranderde. Dit gebeurde alleen voor deelnemers die aanvankelijk geen sterke voorkeur hadden voor
beide merken. Contingentiebewustzijn was niet nodig om impliciete merkattitudes te veranderen.
Experiment 2 toonde aan dat merkkeuze gerelateerd was aan de veranderde impliciete attitudes,
maar alleen wanneer de keuze werd gemaakt onder cognitieve belasting. Implicaties van deze
gegevens voor specifieke conditionering, en voor consumentenonderzoek in het algemeen, worden
overwogen.
Het algemene patroon van resultaten van deze onderzoeken laat zien dat het consistent combineren
van positieve stimuli met een merk een positieve houding ten opzichte van dat merk kan creëren.
Shimp et al. Bijvoorbeeld. (1991) ontdekte dat ze via conditionering een positieve merkattitude
konden creëren en dat de attitudeverandering het duidelijkst was toen de onvoorziene situatie
tussen de onvoorwaardelijke stimulus (VS; het positieve imago) en de geconditioneerde stimulus (CS;
het colamerk) werd opgemerkt door de deelnemer.
Artikel 1: Implicit Consumer Preferences and Their Influence on Product Choice – Friese, Wanke.
Recente theorieën in de sociale psychologie gaan ervan uit dat mensen tegelijkertijd twee
verschillende houdingen ten opzichte van een object kunnen hebben - een die expliciet is en
overeenkomt met deliberatief gedrag, en een die impliciet is en overeenkomt met spontaan gedrag.
Het onderzoek in dit artikel testte dit veronderstelling in het consumentendomein met een
experimentele benadering. Deelnemers wier expliciete en impliciete voorkeuren met betrekking tot
generieke voedingsproducten en bekende voedselmerken incongruent waren, hadden meer kans om
het impliciet geprefereerde merk te kiezen boven het expliciet geprefereerde merk wanneer keuzes
werden gemaakt onder tijdsdruk. Het tegenovergestelde was het geval wanneer ze voldoende tijd
hadden om hun keuze te maken. Op basis van deze resultaten benadrukt de discussie het belang van
impulsief gedrag en impliciete maatregelen voor onderzoek op het gebied van consumentengedrag.
Implicit attitudes: are described as evaluative responses regarding an attitude object,which,in
contrast to explicit attitudes,are not necessarily subject to introspection
o In other words, individuals may not be aware of their implicit attitudes or they maybe unable
to verbalize them. Nevertheless, implicit attitudes may influence information processing and
behavior.
IAT kan de voorspelling van gedrag verbeteren in vergelijking met alleen expliciete
voorkeursmaatregelen. Verder is de IAT met succes gebruikt om de identificatie met een bepaald
merk en verschillende reacties op advertenties te meten, afhankelijk van het ras van de
woordvoerder van de advertentie anderzijds en van de deelnemer.
‘IAT can be used for measuring consumer preferences.’
Er zijn verschillende redenen waarom expliciete en impliciete voorkeuren kunnen verschillen. De
consument is mogelijk niet bereid of niet in staat om te communiceren en te handelen volgens zijn of
haar expliciete voorkeur. En dit wordt onderzocht in dit onderzoek.
Experiment
Het huidige onderzoek heeft de impact onderzocht die impliciete voorkeuren hebben op de
voorspelling van merkkeuze tussen merkproducten en generieke producten. De redenering achter
deze selectie was de veronderstelling dat impliciete en expliciete voorkeuren voor deze categorieën
op zijn minst enigszins zouden verschillen. Uit eerdere onderzoeken kwam het volgende:
o De expliciete voorkeur het gedrag leidde wanneer consumenten opzettelijk de
productindeling konden kiezen die zij verkozen, onafhankelijk van hun impliciete voorkeur.
Onder tijdsdruk zou de impliciete voorkeur echter belangrijker moeten worden.
Methode
- Vijfennegentig voorbijgangers
- Ze werden willekeurig toegewezen aan een van de twee voorwaarden (tijdsdruk: ja versus
nee).
- Voor zowel merkproducten als generieke producten werd de deelnemers gevraagd
specifieke kenmerken te beoordelen met betrekking tot de prijs, kwaliteit, smaak,en
adverteren op een Likert-schaal van 1 (helemaal niet) tot 7 (perfect).
- De IAT die in het huidige experiment werd gebruikt, voldeed aan de standaardversie + Tien
afbeeldingen van merkproducten en 10 van generieke producten dienden als de doelstimuli.
- Na voltooiing van deze vultaak keerden de proefpersonen zich weer op de computer en
konden kiezen tussen twee arrangementen van gelijke geldwaarde. Ze kregen twee foto's
naast elkaar te zien op het computerscherm, die elk een verscheidenheid aan
, voedselproducten afbeeldden. Een van de arrangementen bevatte alleen merkproducten en
de de andere bestond volledig uit generieke producten. In de toestand zonder tijdsdruk
konden deelnemers zoveel tijd nemen als ze wilden om hun keuze te maken door op een
bepaalde toets te drukken. In de spontane toestand werd tijdsdruk veroorzaakt door
deelnemers te vertellen dat ze slechts 5 seconden hadden om hun keuze te maken.
Resultaten
- De keuzes van de deelnemers waren in grote lijnen in overeenstemming met hun expliciet
gerapporteerde voorkeuren.
- Als deelnemers voldoende tijd hadden om na te denken over hun keuze, werden hun keuzes
uitsluitend voorspeld door hun antwoorden in de vragenlijst. Deelnemers die een voorkeur
voor generieke producten hadden gemeld, kozen inderdaad voor generieke producten
wanneer ze de kans kregen. Dit resultaat werd gevonden voor deelnemers met
convergerende en divergerende expliciete en impliciete voorkeuren. Maar het patroon
veranderde toen de beslissing onder tijdsdruk moest worden genomen. Wanneer expliciete
en impliciete voorkeuren samenkwamen, kozen de deelnemers nog steeds voor de
respectieve productindeling. Echter, wanneer expliciete en impliciete voorkeuren
uiteenliepen, hadden deelnemers onder tijdsdruk minder kans om de productindeling te
kiezen die consistent was met hun expliciet gemelde voorkeur. de tijd om een expliciete
voorkeur op te halen, impliciete voorkeuren werden aanvullende voorspellers van keuze.
Omdat tijdsdruk interfereert met ophaal- en beoordelingsprocessen, worden tijdsdrukkeuzes
meestal geleid door zeer toegankelijke voorkeuren, maar zijn niet noodzakelijkerwijs de
voorkeuren die in andere situaties worden gerapporteerd.
- De resultaten van het huidige onderzoek bevestigen ook de algemene veronderstelling dat
impliciete voorkeuren bijzonder waardevol kunnen zijn voor het voorspellen van eerder
spontaan en ongecontroleerd gedrag, en expliciete voorkeuren voorspellen voornamelijk
deliberatief gedrag
o Bijgevolg moeten impliciete voorkeuren waardevolle voorspellers zijn van gedrag dat
in veel verschillende situaties voorkomt, waar consumenten de neiging hebben om
op hun impulsen te vertrouwen in plaats van op grondige beraadslaging,
bijvoorbeeld onder omstandigheden van cognitieve belasting of ego-uitputting.
Artikel 2: Can Evaluative Conditioning Change Attitudes toward Mature Brands? New Evidence
from the Implicit Association Test – Bryan Gibson
Twee experimenten onderzochten de effecten van evaluatieve conditionering op merken. Expliciete
attitudes voor volwassen merken werden niet beïnvloed door evaluatieve conditionering. Experiment
1 toonde echter aan dat evaluatieconditionering impliciete attitudes ten opzichte van cola en Pepsi
veranderde. Dit gebeurde alleen voor deelnemers die aanvankelijk geen sterke voorkeur hadden voor
beide merken. Contingentiebewustzijn was niet nodig om impliciete merkattitudes te veranderen.
Experiment 2 toonde aan dat merkkeuze gerelateerd was aan de veranderde impliciete attitudes,
maar alleen wanneer de keuze werd gemaakt onder cognitieve belasting. Implicaties van deze
gegevens voor specifieke conditionering, en voor consumentenonderzoek in het algemeen, worden
overwogen.
Het algemene patroon van resultaten van deze onderzoeken laat zien dat het consistent combineren
van positieve stimuli met een merk een positieve houding ten opzichte van dat merk kan creëren.
Shimp et al. Bijvoorbeeld. (1991) ontdekte dat ze via conditionering een positieve merkattitude
konden creëren en dat de attitudeverandering het duidelijkst was toen de onvoorziene situatie
tussen de onvoorwaardelijke stimulus (VS; het positieve imago) en de geconditioneerde stimulus (CS;
het colamerk) werd opgemerkt door de deelnemer.
