Marketingkernstof & Businessmodel
generatie
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 2 Marketingomgeving .............................................................................................................. 5
2.1 Soorten omgevingsfactoren..................................................................................................................... 5
2.2 Micro-omgevingsfactoren ........................................................................................................................ 5
2.3 Meso-omgevingsfactor ............................................................................................................................. 5
2.4 Macro-omgevingsfactoren ....................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 3 Markt- en vraagbegrippen ................................................................................................. 10
3.1 Marktbegrippen..................................................................................................................................... 10
3.2 Vraag...................................................................................................................................................... 10
3.3 Aanbod .................................................................................................................................................. 12
3.4 Relatie tussen vraag, aanbod en prijs ............................................................................................... 14
3.5 Marktvormen ......................................................................................................................................... 15
Hoofdstuk 4 Inleiding tot het consumentengedrag ............................................................................. 16
4.1 Definiëren van het consumentengedrag ........................................................................................... 16
Hoofdstuk 5 Interpersoonlijke factoren ................................................................................................. 17
5.1 Cultuur ................................................................................................................................................... 17
5.2 Subcultuur ............................................................................................................................................. 18
5.3 Sociale klassen..................................................................................................................................... 19
5.4 Referentiegroep .................................................................................................................................... 19
5.5 Gezin of huishouden ............................................................................................................................ 20
5.6 Situationele factoren ............................................................................................................................ 21
Hoofdstuk 6 intrapersoonlijke factoren ................................................................................................. 21
6.1 Motivatie ................................................................................................................................................ 21
6.2 Perceptie ............................................................................................................................................... 22
6.3 Leren en het geheugen ....................................................................................................................... 23
6.4 Persoonlijkheid, zelfbeeld en levensstijl ........................................................................................... 24
6.5 Attitude ................................................................................................................................................... 25
Hoofdstuk 7 Beslissingsprocessen bij de consument........................................................................ 26
7.1 Algemeen beslissingsmodel ............................................................................................................... 26
7.2 Behoefteherkenning ............................................................................................................................. 27
7.3 Zoeken naar informatie ....................................................................................................................... 27
7.4 Evaluatiefase ........................................................................................................................................ 27
, 7.5 Keuze en koopgedrag ......................................................................................................................... 28
7.6 Adoptie en adoptiecategorieën ........................................................................................................... 29
7.7 Koopsituaties en koopgedrag ............................................................................................................. 29
7.8 Gedrag na de koop: cognitieve dissonantie ..................................................................................... 30
Hoofdstuk 8 strategisch marketingbeleid ............................................................................................. 31
8.4 Strategische opties .............................................................................................................................. 31
Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie................................................................................................................ 32
9.1 betekenis van marktsegmentatie ....................................................................................................... 32
9.2 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt ............................................................................. 33
9.3 Voorwaarden voor de doelgroepkeuze ............................................................................................. 35
9.6 Positionering ......................................................................................................................................... 35
Hoofdstuk 11 marktonderzoek ................................................................................................................ 36
11.2 De marktonderzoeksprobleemstelling .......................................................................................... 36
11.3 De marktonderzoeksdoelgroep ..................................................................................................... 36
11.4 Het marktonderzoeksproces en -plan ......................................................................................... 37
11.5 Vormen van marktonderzoek ........................................................................................................ 37
11.6 Methoden van marktonderzoek ..................................................................................................... 38
11.7 Analyse en rapportage ................................................................................................................... 39
Hoofdstuk 12 Marktonderzoekmethoden............................................................................................... 40
12.2 Ondervraging ................................................................................................................................... 40
Hoofdstuk 13 statistische onderzoektechnieken ................................................................................. 43
13.2 Tabellen en grafieken ..................................................................................................................... 43
13.3 Centrummaten ................................................................................................................................. 45
13.4 Spreidingsmaatstaven .................................................................................................................... 46
13.5 Normale verdeling ........................................................................................................................... 47
13.6 Steekproefonderzoek ...................................................................................................................... 47
13.7 Methoden van steekproeftrekking ................................................................................................. 48
Hoofdstuk 14 Producttypologieen .......................................................................................................... 49
14.2 Wat is een product .......................................................................................................................... 49
14.3 Soorten producten ........................................................................................................................... 50
14.4 Consumentenproducten ................................................................................................................. 51
Hoofdstuk 15 Productattributen .............................................................................................................. 52
15.3 Wat is een merk? ........................................................................................................................... 52
15.4 Marktstrategieën .............................................................................................................................. 53
15.5 Merkenrecht ..................................................................................................................................... 55
15.6 Overige productbeslissingen ......................................................................................................... 55
,Hoofdstuk 18 Vaststellen van de prijs .................................................................................................... 56
18.2 Kostengeoriënteerde prijsstelling .................................................................................................. 56
18.3 Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling ........................................................................................ 57
18.4 Vraaggeoriënteerde prijsstelling .................................................................................................... 58
Hoofdstuk 19 Randvoorwaarden, enkele specifieke prijsbeslissingen ........................................... 59
19.2 Marktvormen en prijsstelling .......................................................................................................... 59
19.4 De prijs van nieuw producten ........................................................................................................ 59
19.5 Assortimentsprijsbeleid ................................................................................................................... 60
Hoofdstuk 20 distributiestructuur ........................................................................................................... 61
20.1 Van oerproducent naar consument .............................................................................................. 61
Hoofdstuk 21 distributiebeleid ................................................................................................................ 62
21.2 Distributie-intensiteit ........................................................................................................................ 62
21.3 Machtsverhouding in het kanaal ................................................................................................... 63
21.4 Keuze van het type distribuant ...................................................................................................... 64
Hoofdstuk 22 Communicatie en communicatiemix ............................................................................. 64
22.1 Communicatieproces ...................................................................................................................... 64
22.2 Communicatietheorieën en -modellen .......................................................................................... 65
22.3 Communicatiemix ............................................................................................................................ 67
Hoofdstuk 23 Persoonlijke verkoop en reclame................................................................................... 68
23.4 Beschrijving van de doelgroep ...................................................................................................... 68
23.5 Reclamedoelstellingen ................................................................................................................... 68
23.6 Propositie .......................................................................................................................................... 68
23.7 Richtlijnen voor teksten en vormgeving ....................................................................................... 69
23.8 Mediavoorkeur ................................................................................................................................. 70
23.9 Mediabudget .................................................................................................................................... 72
Hoofdstuk 24 sales promotion, sponsoring en public relations ....................................................... 73
24.3 Sales promotion-technieken .......................................................................................................... 73
24.4 Wettelijke regelingen....................................................................................................................... 73
24.5 Sponsoring ....................................................................................................................................... 74
24.6 Public relations ................................................................................................................................ 74
Hoofdstuk 28 dienstenmarketing en non-profitmarketing ................................................................. 75
28.1 Kenmerken van diensten ............................................................................................................... 75
28.2 Dienstverleningsproces .................................................................................................................. 75
28.4 Marketingbeleid voor diensten ...................................................................................................... 76
Business Model generatie de 9 bouwstenen (onthoud dat er 9 zijn!!!) ............................................ 77
Klantsegmenten ............................................................................................................................................. 77
,Waardepropositie ........................................................................................................................................... 77
Kanalen ........................................................................................................................................................... 77
Klantrelaties .................................................................................................................................................... 77
Inkomstenstromen ......................................................................................................................................... 77
Keyresources ................................................................................................................................................. 78
Kernactiviteiten............................................................................................................................................... 78
Key partners ................................................................................................................................................... 78
Kostenstructuur .............................................................................................................................................. 78
, Hoofdstuk 2 Marketingomgeving
2.1 Soorten omgevingsfactoren
Het aantal factoren dat invloed heeft of kan hebben op het succes van het marketingbeleid,
is groot en divers. Iedere organisatie moet dus allereerst bepalen welke van de grote aantal
factoren voor de eigen organisatie van belang zijn en de moeite waard zijn om toezicht te
houden en te analyseren.
o Micro-omgevingsfactoren zijn alle variabelen die vanuit de organisatie zelf komen en
het marketingbeleid kunnen beïnvloeden. Ze worden daarom ook wel interne
omgevingsfactoren genoemd.
o Meso-omgevingsfactoren zijn onbeheersbare en beperkt beïnvloedbare externe
omgevingsfactoren, die hun oorsprong vinden in de bedrijfstak of de branche waartoe de
organisatie behoort.
o Macro-omgevingsfactoren zijn voor een individuele organisatie externe,
onbeheersbare invloeden vanuit de maatschappij.
2.2 Micro-omgevingsfactoren
In dit figuur worden de verschillende ondernemingsfuncties onderscheiden.
• Alle soorten organisaties moeten kapitaalgoederen, grond- en hulpstoffen inkopen opdat
productie kan plaatsvinden. Als het goed is, heeft de organisatie hiermee meerwaarde
gecreëerd: het eindproduct is voor de afnemers meer waard dan wat de vervaardiging
van dat eindproduct in totaal gekost heeft.
• De financieel-economische functie registreert de inkomsten en uitgaven. Deze cijfers
kunnen gebruikt worden voor toekomstige beslissingen van het management.
• De personeelsfunctie zorgt voor bemanning van de diverse afdelingen in de organisatie.
Het topmanagement moet de vijf ondernemingsfuncties op elkaar afstemmen.
De aard en de omvang van het bedrijf bepalen het belang van de verschillende
ondernemingsfuncties. Het lijkt of bepaalde noodzakelijke activiteiten geen plaats hebben
gekregen in het figuur, zoals productontwikkeling, onderzoek en voorraadbeheer. Bij grote
ondernemingen zijn meestal aparte afdelingen geformeerd en voor de kleinere
ondernemingen niet.
De interne omgevingsfactoren voor een marketingmanager bestaan dus uit de
mogelijkheden maar ook uit de onmogelijkheden die voortkomen uit de vijf
ondernemingsfuncties. De samenhang tussen de diverse ondernemingsfuncties en het
belang van de micro-omgevingsvariabelen blijkt uit de volgende voorbeelden:
- Als de afdeling inkoop geen mogelijkheden heeft om grondstoffen van hoge kwaliteit in te
kopen, is het niet mogelijk als kwaliteitsaanbieder te opereren.
- Als het bedrijf liquide middelen moet gebruiken voor de aanschaf van machines
enzovoort, kan de marketingmanager geen investering doen in een langlopende
reclamecampagne om de naamsbekendheid te verbeteren.
2.3 Meso-omgevingsfactor
De onderneming wordt omgeven en beïnvloed door de diverse marktpartijen. Marktpartijen
zijn alle personen en instellingen binnen de bedrijfskolom die zich bezighouden met het
proces van het oer product naar finale gebruiker.
generatie
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 2 Marketingomgeving .............................................................................................................. 5
2.1 Soorten omgevingsfactoren..................................................................................................................... 5
2.2 Micro-omgevingsfactoren ........................................................................................................................ 5
2.3 Meso-omgevingsfactor ............................................................................................................................. 5
2.4 Macro-omgevingsfactoren ....................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 3 Markt- en vraagbegrippen ................................................................................................. 10
3.1 Marktbegrippen..................................................................................................................................... 10
3.2 Vraag...................................................................................................................................................... 10
3.3 Aanbod .................................................................................................................................................. 12
3.4 Relatie tussen vraag, aanbod en prijs ............................................................................................... 14
3.5 Marktvormen ......................................................................................................................................... 15
Hoofdstuk 4 Inleiding tot het consumentengedrag ............................................................................. 16
4.1 Definiëren van het consumentengedrag ........................................................................................... 16
Hoofdstuk 5 Interpersoonlijke factoren ................................................................................................. 17
5.1 Cultuur ................................................................................................................................................... 17
5.2 Subcultuur ............................................................................................................................................. 18
5.3 Sociale klassen..................................................................................................................................... 19
5.4 Referentiegroep .................................................................................................................................... 19
5.5 Gezin of huishouden ............................................................................................................................ 20
5.6 Situationele factoren ............................................................................................................................ 21
Hoofdstuk 6 intrapersoonlijke factoren ................................................................................................. 21
6.1 Motivatie ................................................................................................................................................ 21
6.2 Perceptie ............................................................................................................................................... 22
6.3 Leren en het geheugen ....................................................................................................................... 23
6.4 Persoonlijkheid, zelfbeeld en levensstijl ........................................................................................... 24
6.5 Attitude ................................................................................................................................................... 25
Hoofdstuk 7 Beslissingsprocessen bij de consument........................................................................ 26
7.1 Algemeen beslissingsmodel ............................................................................................................... 26
7.2 Behoefteherkenning ............................................................................................................................. 27
7.3 Zoeken naar informatie ....................................................................................................................... 27
7.4 Evaluatiefase ........................................................................................................................................ 27
, 7.5 Keuze en koopgedrag ......................................................................................................................... 28
7.6 Adoptie en adoptiecategorieën ........................................................................................................... 29
7.7 Koopsituaties en koopgedrag ............................................................................................................. 29
7.8 Gedrag na de koop: cognitieve dissonantie ..................................................................................... 30
Hoofdstuk 8 strategisch marketingbeleid ............................................................................................. 31
8.4 Strategische opties .............................................................................................................................. 31
Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie................................................................................................................ 32
9.1 betekenis van marktsegmentatie ....................................................................................................... 32
9.2 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt ............................................................................. 33
9.3 Voorwaarden voor de doelgroepkeuze ............................................................................................. 35
9.6 Positionering ......................................................................................................................................... 35
Hoofdstuk 11 marktonderzoek ................................................................................................................ 36
11.2 De marktonderzoeksprobleemstelling .......................................................................................... 36
11.3 De marktonderzoeksdoelgroep ..................................................................................................... 36
11.4 Het marktonderzoeksproces en -plan ......................................................................................... 37
11.5 Vormen van marktonderzoek ........................................................................................................ 37
11.6 Methoden van marktonderzoek ..................................................................................................... 38
11.7 Analyse en rapportage ................................................................................................................... 39
Hoofdstuk 12 Marktonderzoekmethoden............................................................................................... 40
12.2 Ondervraging ................................................................................................................................... 40
Hoofdstuk 13 statistische onderzoektechnieken ................................................................................. 43
13.2 Tabellen en grafieken ..................................................................................................................... 43
13.3 Centrummaten ................................................................................................................................. 45
13.4 Spreidingsmaatstaven .................................................................................................................... 46
13.5 Normale verdeling ........................................................................................................................... 47
13.6 Steekproefonderzoek ...................................................................................................................... 47
13.7 Methoden van steekproeftrekking ................................................................................................. 48
Hoofdstuk 14 Producttypologieen .......................................................................................................... 49
14.2 Wat is een product .......................................................................................................................... 49
14.3 Soorten producten ........................................................................................................................... 50
14.4 Consumentenproducten ................................................................................................................. 51
Hoofdstuk 15 Productattributen .............................................................................................................. 52
15.3 Wat is een merk? ........................................................................................................................... 52
15.4 Marktstrategieën .............................................................................................................................. 53
15.5 Merkenrecht ..................................................................................................................................... 55
15.6 Overige productbeslissingen ......................................................................................................... 55
,Hoofdstuk 18 Vaststellen van de prijs .................................................................................................... 56
18.2 Kostengeoriënteerde prijsstelling .................................................................................................. 56
18.3 Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling ........................................................................................ 57
18.4 Vraaggeoriënteerde prijsstelling .................................................................................................... 58
Hoofdstuk 19 Randvoorwaarden, enkele specifieke prijsbeslissingen ........................................... 59
19.2 Marktvormen en prijsstelling .......................................................................................................... 59
19.4 De prijs van nieuw producten ........................................................................................................ 59
19.5 Assortimentsprijsbeleid ................................................................................................................... 60
Hoofdstuk 20 distributiestructuur ........................................................................................................... 61
20.1 Van oerproducent naar consument .............................................................................................. 61
Hoofdstuk 21 distributiebeleid ................................................................................................................ 62
21.2 Distributie-intensiteit ........................................................................................................................ 62
21.3 Machtsverhouding in het kanaal ................................................................................................... 63
21.4 Keuze van het type distribuant ...................................................................................................... 64
Hoofdstuk 22 Communicatie en communicatiemix ............................................................................. 64
22.1 Communicatieproces ...................................................................................................................... 64
22.2 Communicatietheorieën en -modellen .......................................................................................... 65
22.3 Communicatiemix ............................................................................................................................ 67
Hoofdstuk 23 Persoonlijke verkoop en reclame................................................................................... 68
23.4 Beschrijving van de doelgroep ...................................................................................................... 68
23.5 Reclamedoelstellingen ................................................................................................................... 68
23.6 Propositie .......................................................................................................................................... 68
23.7 Richtlijnen voor teksten en vormgeving ....................................................................................... 69
23.8 Mediavoorkeur ................................................................................................................................. 70
23.9 Mediabudget .................................................................................................................................... 72
Hoofdstuk 24 sales promotion, sponsoring en public relations ....................................................... 73
24.3 Sales promotion-technieken .......................................................................................................... 73
24.4 Wettelijke regelingen....................................................................................................................... 73
24.5 Sponsoring ....................................................................................................................................... 74
24.6 Public relations ................................................................................................................................ 74
Hoofdstuk 28 dienstenmarketing en non-profitmarketing ................................................................. 75
28.1 Kenmerken van diensten ............................................................................................................... 75
28.2 Dienstverleningsproces .................................................................................................................. 75
28.4 Marketingbeleid voor diensten ...................................................................................................... 76
Business Model generatie de 9 bouwstenen (onthoud dat er 9 zijn!!!) ............................................ 77
Klantsegmenten ............................................................................................................................................. 77
,Waardepropositie ........................................................................................................................................... 77
Kanalen ........................................................................................................................................................... 77
Klantrelaties .................................................................................................................................................... 77
Inkomstenstromen ......................................................................................................................................... 77
Keyresources ................................................................................................................................................. 78
Kernactiviteiten............................................................................................................................................... 78
Key partners ................................................................................................................................................... 78
Kostenstructuur .............................................................................................................................................. 78
, Hoofdstuk 2 Marketingomgeving
2.1 Soorten omgevingsfactoren
Het aantal factoren dat invloed heeft of kan hebben op het succes van het marketingbeleid,
is groot en divers. Iedere organisatie moet dus allereerst bepalen welke van de grote aantal
factoren voor de eigen organisatie van belang zijn en de moeite waard zijn om toezicht te
houden en te analyseren.
o Micro-omgevingsfactoren zijn alle variabelen die vanuit de organisatie zelf komen en
het marketingbeleid kunnen beïnvloeden. Ze worden daarom ook wel interne
omgevingsfactoren genoemd.
o Meso-omgevingsfactoren zijn onbeheersbare en beperkt beïnvloedbare externe
omgevingsfactoren, die hun oorsprong vinden in de bedrijfstak of de branche waartoe de
organisatie behoort.
o Macro-omgevingsfactoren zijn voor een individuele organisatie externe,
onbeheersbare invloeden vanuit de maatschappij.
2.2 Micro-omgevingsfactoren
In dit figuur worden de verschillende ondernemingsfuncties onderscheiden.
• Alle soorten organisaties moeten kapitaalgoederen, grond- en hulpstoffen inkopen opdat
productie kan plaatsvinden. Als het goed is, heeft de organisatie hiermee meerwaarde
gecreëerd: het eindproduct is voor de afnemers meer waard dan wat de vervaardiging
van dat eindproduct in totaal gekost heeft.
• De financieel-economische functie registreert de inkomsten en uitgaven. Deze cijfers
kunnen gebruikt worden voor toekomstige beslissingen van het management.
• De personeelsfunctie zorgt voor bemanning van de diverse afdelingen in de organisatie.
Het topmanagement moet de vijf ondernemingsfuncties op elkaar afstemmen.
De aard en de omvang van het bedrijf bepalen het belang van de verschillende
ondernemingsfuncties. Het lijkt of bepaalde noodzakelijke activiteiten geen plaats hebben
gekregen in het figuur, zoals productontwikkeling, onderzoek en voorraadbeheer. Bij grote
ondernemingen zijn meestal aparte afdelingen geformeerd en voor de kleinere
ondernemingen niet.
De interne omgevingsfactoren voor een marketingmanager bestaan dus uit de
mogelijkheden maar ook uit de onmogelijkheden die voortkomen uit de vijf
ondernemingsfuncties. De samenhang tussen de diverse ondernemingsfuncties en het
belang van de micro-omgevingsvariabelen blijkt uit de volgende voorbeelden:
- Als de afdeling inkoop geen mogelijkheden heeft om grondstoffen van hoge kwaliteit in te
kopen, is het niet mogelijk als kwaliteitsaanbieder te opereren.
- Als het bedrijf liquide middelen moet gebruiken voor de aanschaf van machines
enzovoort, kan de marketingmanager geen investering doen in een langlopende
reclamecampagne om de naamsbekendheid te verbeteren.
2.3 Meso-omgevingsfactor
De onderneming wordt omgeven en beïnvloed door de diverse marktpartijen. Marktpartijen
zijn alle personen en instellingen binnen de bedrijfskolom die zich bezighouden met het
proces van het oer product naar finale gebruiker.
