Samenvatting les 1.1 – Het strategisch
marketingplanningsproces- Strategische marketingplanning,
Alsem
Hoofdstuk 1.
Hoofdstuk 1.1
De reden dat marketing zo belangrijk is geworden is omdat:
- Marketing bepaalt wat de klant wil
• De marketingafdeling geeft bij productie aan wat de opdrachten zijn, waar dit
voorheen andersom was.
- Binnen een organisatie is marketing leading geworden, omdat marketing de afdeling is
waar men volledig inzicht heeft in de wensen en behoeften van de klant.
Er zijn verschillende trends die het belangrijk maken dat organisaties aan marketing doen:
1. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Innovaties lijken zich steeds sneller op te volgen.
2. Ontstaan van de communicatiespiraal
Toenemende concurrentie leidt tot grotere marketingactiviteiten. Dit leidt tot meer reclame-
uitgaven, wat leidt tot toenemende concurrentie om de aandacht van de klant. Neerwaartse
spiraal is bijvoorbeeld negatieve reviews.
3. Macht van de consument door onlinegedrag neemt toe
4. Er is meer informatie over aanbieder beschikbaar
5. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
6. Retail verkeert in een transitie
7. Overheid streeft naar marktwerking
8. Toenemende “lage betrokkenheid” van consumenten
Voor de consument maak het steeds minder uit waar zij hun producten halen.
9. Beslissingen worden veelal onbewust genomen
10. Consument wordt kritischer
11. Big data (en de behoefte aan “smart data”
Hoofdstuk 1.2
De definitie van marketing is:
Marketing. Is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie,
kiezen van een onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften
van gekozen doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte
keuzes van prijzen, communicatiemiddelen en kanalen en door een merkgerichte sturing van
personeel…
Essentie van marketing; laat niet product, maar de oplossing centraal staan
1
, Het strategisch marketingconcept vormt een uitbreiding op het klassieke marketingconcept
en stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
- Een onderneming moet afnemersgericht zijn
- Gericht op het realiseren van verdedigbaar concurrentievoordeel (Tentamenvraag)
• Unieke eigenschap in het product wat de concurrent niet heeft. De opvouwbare
smartphone is nú voordeel dat niemand heeft. Continue opzoek zijn naar iets in het
product om de concurrentie te slim af te zijn. Apple Pay bij ING is nu uniek, andere
banken hebben het nog niet. Het voordeel moet ook relevant zijn voor de klant.
- Concurrentievoordelen moeten gebaseerd zijn op lang termijn belangen van (potentiele)
afnemers.
- Concurrentievoordeel moet gebaseerd zijn op goede relaties met diverse belangen
groepen.
- Op basis van de bovenstaande punten moet de onderneming winstgevend kunnen zijn.
Een identiteit is pas geloofwaardig wanneer het waar gemaakt kan worden. Daarom moet
het gebaseerd zijn op de kerncompetenties van een onderneming. De merkidentiteit komt
voort uit de sterke middelen en vaardigheden van een onderneming. Merkidentiteit is dus te
zien als de vertaling van het resource based view, omdat een onderneming zich alleen
positioneert op vlakken waar zij goed in is. Gecombineerd met de klassieke vraag, ontstaat
er een nieuw marketingparadigma.
En hoe wordt dit nu beïnvloedt door behoeften van de klant?
2
marketingplanningsproces- Strategische marketingplanning,
Alsem
Hoofdstuk 1.
Hoofdstuk 1.1
De reden dat marketing zo belangrijk is geworden is omdat:
- Marketing bepaalt wat de klant wil
• De marketingafdeling geeft bij productie aan wat de opdrachten zijn, waar dit
voorheen andersom was.
- Binnen een organisatie is marketing leading geworden, omdat marketing de afdeling is
waar men volledig inzicht heeft in de wensen en behoeften van de klant.
Er zijn verschillende trends die het belangrijk maken dat organisaties aan marketing doen:
1. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Innovaties lijken zich steeds sneller op te volgen.
2. Ontstaan van de communicatiespiraal
Toenemende concurrentie leidt tot grotere marketingactiviteiten. Dit leidt tot meer reclame-
uitgaven, wat leidt tot toenemende concurrentie om de aandacht van de klant. Neerwaartse
spiraal is bijvoorbeeld negatieve reviews.
3. Macht van de consument door onlinegedrag neemt toe
4. Er is meer informatie over aanbieder beschikbaar
5. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
6. Retail verkeert in een transitie
7. Overheid streeft naar marktwerking
8. Toenemende “lage betrokkenheid” van consumenten
Voor de consument maak het steeds minder uit waar zij hun producten halen.
9. Beslissingen worden veelal onbewust genomen
10. Consument wordt kritischer
11. Big data (en de behoefte aan “smart data”
Hoofdstuk 1.2
De definitie van marketing is:
Marketing. Is het, op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie,
kiezen van een onderscheidend aanbod van producten/diensten die aansluiten op behoeften
van gekozen doelgroepen, en het vermarkten van die producten/diensten door merkgerichte
keuzes van prijzen, communicatiemiddelen en kanalen en door een merkgerichte sturing van
personeel…
Essentie van marketing; laat niet product, maar de oplossing centraal staan
1
, Het strategisch marketingconcept vormt een uitbreiding op het klassieke marketingconcept
en stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
- Een onderneming moet afnemersgericht zijn
- Gericht op het realiseren van verdedigbaar concurrentievoordeel (Tentamenvraag)
• Unieke eigenschap in het product wat de concurrent niet heeft. De opvouwbare
smartphone is nú voordeel dat niemand heeft. Continue opzoek zijn naar iets in het
product om de concurrentie te slim af te zijn. Apple Pay bij ING is nu uniek, andere
banken hebben het nog niet. Het voordeel moet ook relevant zijn voor de klant.
- Concurrentievoordelen moeten gebaseerd zijn op lang termijn belangen van (potentiele)
afnemers.
- Concurrentievoordeel moet gebaseerd zijn op goede relaties met diverse belangen
groepen.
- Op basis van de bovenstaande punten moet de onderneming winstgevend kunnen zijn.
Een identiteit is pas geloofwaardig wanneer het waar gemaakt kan worden. Daarom moet
het gebaseerd zijn op de kerncompetenties van een onderneming. De merkidentiteit komt
voort uit de sterke middelen en vaardigheden van een onderneming. Merkidentiteit is dus te
zien als de vertaling van het resource based view, omdat een onderneming zich alleen
positioneert op vlakken waar zij goed in is. Gecombineerd met de klassieke vraag, ontstaat
er een nieuw marketingparadigma.
En hoe wordt dit nu beïnvloedt door behoeften van de klant?
2
