BOEK SAMENVATTING: COMMUNICATIE STRATEGIE
WIL MICHELS
,Inhoud
Hoofdstuk 1: Denken over strategie ...................................................................................................... 4
1.1 Visie op communicatiestrategie .................................................................................................... 4
1.2 Positie van communicatie in de organisatie.................................................................................. 4
1.3 Zeven uitgangspunten voor een communicatiestrategie ............................................................. 4
Hoofdstuk 2: Analyse van de context .................................................................................................... 4
2.1 Verken de context ......................................................................................................................... 4
2.2 Ga aan de slag met de kernwaarden ............................................................................................. 5
2.3 Bepaal de doelgroepen en stakeholders ....................................................................................... 5
2.4 Formuleer de doelstellingen ......................................................................................................... 5
Hoofdstuk 3: Strategie en onderzoek .................................................................................................... 6
3.1 Onderzoekende houding ............................................................................................................... 6
3.2 Inzichten als basis voor je strategie............................................................................................... 6
3.2.1 Hoe kom je tot een inzicht ..................................................................................................... 6
3.2.2 Technieken om inzichten te vinden ....................................................................................... 6
3.2.3 Stappenplan bij inzichten ....................................................................................................... 7
3.3 Design thinking .............................................................................................................................. 7
Hoofdstuk 4: Analysetools...................................................................................................................... 7
4.1 Strategisch communicatieframe ................................................................................................... 7
4.2 Business Model Canvas ................................................................................................................. 8
4.3 Golden Circle ................................................................................................................................. 9
4.4 Engagementscore .......................................................................................................................... 9
4.5 Stakeholdersanalyse ...................................................................................................................... 9
4.6 Customer Journey........................................................................................................................ 10
4.7 Empthy map ................................................................................................................................ 10
4.8 Persona’s ..................................................................................................................................... 10
4.9 Start-stay-stop Methode ............................................................................................................. 10
4.10 Communicatiecanvas ................................................................................................................ 11
Hoofdstuk 5: Strategie en gedragsveranderingen ............................................................................... 11
5.1 Basiskennis over ons brein .......................................................................................................... 11
5.2 Basisstrategieën bij gedragsverandering .................................................................................... 11
Hoofdstuk 6: Positionering ................................................................................................................... 12
6.1 Strategie, positionering en visie .................................................................................................. 12
6.2 Positioneringsstrategie ................................................................................................................ 12
, 6.3 Visie op positionering .................................................................................................................. 14
6.4 Visie op communicatie van de organisatie .................................................................................. 14
Hoofdstuk 7: De basis communicatie-strategieën............................................................................... 15
7.1 Strategie bij internal branding..................................................................................................... 15
7.2 Strategie bij reputatiemanagement. ........................................................................................... 17
7.3 Strategie bij participatie .............................................................................................................. 18
7.4 Strategie bij verandercommunicatie ........................................................................................... 20
7.5 Strategie bij issuemanagement ................................................................................................... 22
7.6 Strategie bij netwerken ............................................................................................................... 24
Hoofdstuk 8: Creatieve aanpak voor strategie-ontwikkeling ............................................................. 25
8.1 De vraag analyseren .................................................................................................................... 25
8.2 De juiste metafoor bepalen ......................................................................................................... 25
8.3 Associaties maken ....................................................................................................................... 25
8.4 Associaties kiezen ........................................................................................................................ 25
8.5 Acties in de juiste volgorde zetten .............................................................................................. 25
8.6 Acties verdiepen .......................................................................................................................... 25
Hoofdstuk 9: Creatieve communicatie-strategieën............................................................................. 26
9.1 Fanstrategie ................................................................................................................................. 26
9.2 Ambassadeursstrategie ............................................................................................................... 27
9.3 Influencerstrategie ...................................................................................................................... 28
9.4 Familiestrategie ........................................................................................................................... 29
Hoofdstuk 10: Storytelling.................................................................................................................... 30
10.1 Corporate story ......................................................................................................................... 30
10.2 Elementen van corporate story ................................................................................................. 30
10.3 Techniek van storytelling........................................................................................................... 30
10.4 Storytelling en communicatie ................................................................................................... 30
10.5 Van corporate story naar storytelling ....................................................................................... 30
Hoofdstuk 11: Contentstrategie ........................................................................................................... 30
11.1 Content is King........................................................................................................................... 30
11.2 Content Cirkel ............................................................................................................................ 31
Hoofdstuk 12: Van strategie naar uitvoering ...................................................................................... 31
12.1 Implementatie van een communicatiestrategie ....................................................................... 31
12.2 Scrum en agile werken .............................................................................................................. 32
12.3 Strategie en middelen ............................................................................................................... 32
,Hoofdstuk 1: Denken over strategie
1.1 Visie op communicatiestrategie
Communicatiestrategie= De manier waarop een organisatie interacties aangaat met haar interne &
externe omgeving om waardevolle relaties & reputaties mee op te bouwen.
• Strategie gaat om wat de organisatie wel of niet doet.
• Geeft antwoord op de vraag: Why, Who, What & wich
• Strategie nu: flow, fun, dynamisch & creatief. Vroeger: woorden, saai, vaag & bulletpoint
-Organisatie strategie= Van welk kernprobleem ligt het management wakker?
-Communicatie strategie= Hoe kan communicatie bijdragen aan het oplossen van een organisatie
vraag?
-Implementatie= Wie doet wat en wanneer met welke middelen?
-Verschil tussen strategie en tactiek= Vb. oorlog-> Tactiek gaat over het winnen van veldslagen (kort
termijn) en een strategie over het winnen van oorlogen. (lang termijn)
1.2 Positie van communicatie in de organisatie
-3 kerntaken voor communicatieprofessionals (volgens Ron van der Jagt)
1. Reputatie & Relaties: Bouwen aan en adviseren over het merk staan centraal.
2. Regie: De afstemming tussen interne en externe communicatie.
3. Realisatie: Gaat over de productie van content en middelen.
1.3 Zeven uitgangspunten voor een communicatiestrategie
1. Denk niet dat alles een communicatieprobleem is.
2. Zie strategie als een proces en niet als een product.
Strategievorming vindt plaats in een dynamische relatie met stakeholders, binnen en buiten de
organisatie.
3. De relatie staat centraal.
4. Zoek de dialoog en creëer draagvlak.
Een nieuwe communicatiestrategie is krachtiger als ze is ontwikkeld door participatie van en co-
creatie met de medewerkers en externe stakeholders.
5. Denken-doen-denken-voelen
Blijven leren van eerdere ervaringen is het geheim van succesvolle organisaties.
6. Spreek ook de emotie aan, anders komt niet in beweging.
7. No guts, no glory.
Denk in mogelijkheden en niet in moeilijkheden.
Hoofdstuk 2: Analyse van de context
2.1 Verken de context
-Zoek de vraag achter de vraag. Daarna -> wat is de urgentie -> wie is de probleemeigenaar? ->
analyseer de missie & visie -> analyseer de collectieve ambitie.
-Visie= schetst hoe de wereld eruit gaat zien of eruit zou moeten zien.
-Missie= wat de organisatie wil betekenen.
, 2.2 Ga aan de slag met de kernwaarden
-De kernwaarden zijn de elementen in de persoonlijkheid van de organisatie die zij benadrukt. ->
kernwaarden bedenk je niet, maar die ontdek je.
-Bij het bepalen van de kernwaarden vraag je je altijd af: waaruit blijkt dat? -> zonder bewijs is een
kernwaarde een loos kernwoord. -> hoe ziet de externe omgeving de kernwaarden?
2.3 Bepaal de doelgroepen en stakeholders
-Een doelgroep is waarop de organisatie zich richt. -> belangrijk te weten is waar je doelgroep te
vinden is.
-Stakeholders zijn mensen of groepen die bij de organisatie of het issue betrokken zijn.
2.4 Formuleer de doelstellingen
-Je hebt verschillende soorten doelstellingen -> -> -> ->
1. Organisatiedoelstellingen: Gaan over de plaats en functie
van de organisatie in de maatschappij en haar bijdrage aan
de samenleving. (ook gericht op winst & continuïteit)
Vb. ‘’We willen de grootste toeleverancier van de
bouwmaterialen in Nederland en Vlaanderen
worden.’’
Of ‘’We willen de meest duurzame printers produceren.’’
2. Marketingdoelstellingen: Zijn gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie.
Vb. ‘’De afzetmarkt voor een merk verbreden met een nieuwe doelgroep’’
Of ‘’Het aantal verkooppunten uitbreiden’’
3. Communicatiedoelstellingen: Beschrijven wat je met communicatie wil bereiken. Traditioneel
geven we die aan door de gewenste communicatie-effecten te beschrijven in termen van kennis,
houding & gedrag. -> je formuleert het op het gebied van: weten, vinden en doen.
Vb. ‘’60% van de inwoners van de gemeente moeten voor 1 januari weten dat de gemeente
een nieuw vuilophaalsysteem invoert.’’
-Je maakt dus duidelijk: welke doelgroep je wil bereiken, welk effect je wil bereiken & binnen welk
tijdsbestek je het wil realiseren.
-Weten + vinden= gedrag gaat meestal niet op. Soms moet je mensen iets laten ervaren, proeven,
beleven en daarna pas komen met de informatie.
-Eisen aan communicatiedoelstelling:
• De doelstelling moet realistisch en acceptabel zijn.
• De doelstellingen moeten meetbaar zijn.
• De doelstellingen specifiek zijn en tijdsgebonden.
-Ezelsbrug om te kijken of ze goed zijn geformuleerd:
S: Specifiek: Geef concreet aan wat je wil bereiken.
M: Meetbaar: Zorg dat je achteraf kan bepalen of de doelen zijn gehaald.
A: Acceptabel: Creëer draagvlak bij het management en/of de doelgroepen.
R: Realistisch: Formuleer alleen doelen die haalbaar zijn.
T: Tijdsgebonden: Geef aan binnen welk termijn je je doel wil bereiken.
WIL MICHELS
,Inhoud
Hoofdstuk 1: Denken over strategie ...................................................................................................... 4
1.1 Visie op communicatiestrategie .................................................................................................... 4
1.2 Positie van communicatie in de organisatie.................................................................................. 4
1.3 Zeven uitgangspunten voor een communicatiestrategie ............................................................. 4
Hoofdstuk 2: Analyse van de context .................................................................................................... 4
2.1 Verken de context ......................................................................................................................... 4
2.2 Ga aan de slag met de kernwaarden ............................................................................................. 5
2.3 Bepaal de doelgroepen en stakeholders ....................................................................................... 5
2.4 Formuleer de doelstellingen ......................................................................................................... 5
Hoofdstuk 3: Strategie en onderzoek .................................................................................................... 6
3.1 Onderzoekende houding ............................................................................................................... 6
3.2 Inzichten als basis voor je strategie............................................................................................... 6
3.2.1 Hoe kom je tot een inzicht ..................................................................................................... 6
3.2.2 Technieken om inzichten te vinden ....................................................................................... 6
3.2.3 Stappenplan bij inzichten ....................................................................................................... 7
3.3 Design thinking .............................................................................................................................. 7
Hoofdstuk 4: Analysetools...................................................................................................................... 7
4.1 Strategisch communicatieframe ................................................................................................... 7
4.2 Business Model Canvas ................................................................................................................. 8
4.3 Golden Circle ................................................................................................................................. 9
4.4 Engagementscore .......................................................................................................................... 9
4.5 Stakeholdersanalyse ...................................................................................................................... 9
4.6 Customer Journey........................................................................................................................ 10
4.7 Empthy map ................................................................................................................................ 10
4.8 Persona’s ..................................................................................................................................... 10
4.9 Start-stay-stop Methode ............................................................................................................. 10
4.10 Communicatiecanvas ................................................................................................................ 11
Hoofdstuk 5: Strategie en gedragsveranderingen ............................................................................... 11
5.1 Basiskennis over ons brein .......................................................................................................... 11
5.2 Basisstrategieën bij gedragsverandering .................................................................................... 11
Hoofdstuk 6: Positionering ................................................................................................................... 12
6.1 Strategie, positionering en visie .................................................................................................. 12
6.2 Positioneringsstrategie ................................................................................................................ 12
, 6.3 Visie op positionering .................................................................................................................. 14
6.4 Visie op communicatie van de organisatie .................................................................................. 14
Hoofdstuk 7: De basis communicatie-strategieën............................................................................... 15
7.1 Strategie bij internal branding..................................................................................................... 15
7.2 Strategie bij reputatiemanagement. ........................................................................................... 17
7.3 Strategie bij participatie .............................................................................................................. 18
7.4 Strategie bij verandercommunicatie ........................................................................................... 20
7.5 Strategie bij issuemanagement ................................................................................................... 22
7.6 Strategie bij netwerken ............................................................................................................... 24
Hoofdstuk 8: Creatieve aanpak voor strategie-ontwikkeling ............................................................. 25
8.1 De vraag analyseren .................................................................................................................... 25
8.2 De juiste metafoor bepalen ......................................................................................................... 25
8.3 Associaties maken ....................................................................................................................... 25
8.4 Associaties kiezen ........................................................................................................................ 25
8.5 Acties in de juiste volgorde zetten .............................................................................................. 25
8.6 Acties verdiepen .......................................................................................................................... 25
Hoofdstuk 9: Creatieve communicatie-strategieën............................................................................. 26
9.1 Fanstrategie ................................................................................................................................. 26
9.2 Ambassadeursstrategie ............................................................................................................... 27
9.3 Influencerstrategie ...................................................................................................................... 28
9.4 Familiestrategie ........................................................................................................................... 29
Hoofdstuk 10: Storytelling.................................................................................................................... 30
10.1 Corporate story ......................................................................................................................... 30
10.2 Elementen van corporate story ................................................................................................. 30
10.3 Techniek van storytelling........................................................................................................... 30
10.4 Storytelling en communicatie ................................................................................................... 30
10.5 Van corporate story naar storytelling ....................................................................................... 30
Hoofdstuk 11: Contentstrategie ........................................................................................................... 30
11.1 Content is King........................................................................................................................... 30
11.2 Content Cirkel ............................................................................................................................ 31
Hoofdstuk 12: Van strategie naar uitvoering ...................................................................................... 31
12.1 Implementatie van een communicatiestrategie ....................................................................... 31
12.2 Scrum en agile werken .............................................................................................................. 32
12.3 Strategie en middelen ............................................................................................................... 32
,Hoofdstuk 1: Denken over strategie
1.1 Visie op communicatiestrategie
Communicatiestrategie= De manier waarop een organisatie interacties aangaat met haar interne &
externe omgeving om waardevolle relaties & reputaties mee op te bouwen.
• Strategie gaat om wat de organisatie wel of niet doet.
• Geeft antwoord op de vraag: Why, Who, What & wich
• Strategie nu: flow, fun, dynamisch & creatief. Vroeger: woorden, saai, vaag & bulletpoint
-Organisatie strategie= Van welk kernprobleem ligt het management wakker?
-Communicatie strategie= Hoe kan communicatie bijdragen aan het oplossen van een organisatie
vraag?
-Implementatie= Wie doet wat en wanneer met welke middelen?
-Verschil tussen strategie en tactiek= Vb. oorlog-> Tactiek gaat over het winnen van veldslagen (kort
termijn) en een strategie over het winnen van oorlogen. (lang termijn)
1.2 Positie van communicatie in de organisatie
-3 kerntaken voor communicatieprofessionals (volgens Ron van der Jagt)
1. Reputatie & Relaties: Bouwen aan en adviseren over het merk staan centraal.
2. Regie: De afstemming tussen interne en externe communicatie.
3. Realisatie: Gaat over de productie van content en middelen.
1.3 Zeven uitgangspunten voor een communicatiestrategie
1. Denk niet dat alles een communicatieprobleem is.
2. Zie strategie als een proces en niet als een product.
Strategievorming vindt plaats in een dynamische relatie met stakeholders, binnen en buiten de
organisatie.
3. De relatie staat centraal.
4. Zoek de dialoog en creëer draagvlak.
Een nieuwe communicatiestrategie is krachtiger als ze is ontwikkeld door participatie van en co-
creatie met de medewerkers en externe stakeholders.
5. Denken-doen-denken-voelen
Blijven leren van eerdere ervaringen is het geheim van succesvolle organisaties.
6. Spreek ook de emotie aan, anders komt niet in beweging.
7. No guts, no glory.
Denk in mogelijkheden en niet in moeilijkheden.
Hoofdstuk 2: Analyse van de context
2.1 Verken de context
-Zoek de vraag achter de vraag. Daarna -> wat is de urgentie -> wie is de probleemeigenaar? ->
analyseer de missie & visie -> analyseer de collectieve ambitie.
-Visie= schetst hoe de wereld eruit gaat zien of eruit zou moeten zien.
-Missie= wat de organisatie wil betekenen.
, 2.2 Ga aan de slag met de kernwaarden
-De kernwaarden zijn de elementen in de persoonlijkheid van de organisatie die zij benadrukt. ->
kernwaarden bedenk je niet, maar die ontdek je.
-Bij het bepalen van de kernwaarden vraag je je altijd af: waaruit blijkt dat? -> zonder bewijs is een
kernwaarde een loos kernwoord. -> hoe ziet de externe omgeving de kernwaarden?
2.3 Bepaal de doelgroepen en stakeholders
-Een doelgroep is waarop de organisatie zich richt. -> belangrijk te weten is waar je doelgroep te
vinden is.
-Stakeholders zijn mensen of groepen die bij de organisatie of het issue betrokken zijn.
2.4 Formuleer de doelstellingen
-Je hebt verschillende soorten doelstellingen -> -> -> ->
1. Organisatiedoelstellingen: Gaan over de plaats en functie
van de organisatie in de maatschappij en haar bijdrage aan
de samenleving. (ook gericht op winst & continuïteit)
Vb. ‘’We willen de grootste toeleverancier van de
bouwmaterialen in Nederland en Vlaanderen
worden.’’
Of ‘’We willen de meest duurzame printers produceren.’’
2. Marketingdoelstellingen: Zijn gericht op omzet, marktaandeel en concurrentie.
Vb. ‘’De afzetmarkt voor een merk verbreden met een nieuwe doelgroep’’
Of ‘’Het aantal verkooppunten uitbreiden’’
3. Communicatiedoelstellingen: Beschrijven wat je met communicatie wil bereiken. Traditioneel
geven we die aan door de gewenste communicatie-effecten te beschrijven in termen van kennis,
houding & gedrag. -> je formuleert het op het gebied van: weten, vinden en doen.
Vb. ‘’60% van de inwoners van de gemeente moeten voor 1 januari weten dat de gemeente
een nieuw vuilophaalsysteem invoert.’’
-Je maakt dus duidelijk: welke doelgroep je wil bereiken, welk effect je wil bereiken & binnen welk
tijdsbestek je het wil realiseren.
-Weten + vinden= gedrag gaat meestal niet op. Soms moet je mensen iets laten ervaren, proeven,
beleven en daarna pas komen met de informatie.
-Eisen aan communicatiedoelstelling:
• De doelstelling moet realistisch en acceptabel zijn.
• De doelstellingen moeten meetbaar zijn.
• De doelstellingen specifiek zijn en tijdsgebonden.
-Ezelsbrug om te kijken of ze goed zijn geformuleerd:
S: Specifiek: Geef concreet aan wat je wil bereiken.
M: Meetbaar: Zorg dat je achteraf kan bepalen of de doelen zijn gehaald.
A: Acceptabel: Creëer draagvlak bij het management en/of de doelgroepen.
R: Realistisch: Formuleer alleen doelen die haalbaar zijn.
T: Tijdsgebonden: Geef aan binnen welk termijn je je doel wil bereiken.
