Marketing Research – H8, H9 t/m 9.2, H15
Marktonderzoek – Roelof Kooiker - 8ste druk
8. Observatie en registratie
8.1. Observatie en registratie
Onder observatie verstaan we alle onderzoeksmethoden waarbij feitelijk gedrag wordt bestudeerd. Het gaat
dus om onderzoek waarbij geen vragenlijsten worden gebruikt. Observatie is een snelle en soms eenvoudige
methode om informatie te verzamelen. Observeren gaat hand in hand met registreren. Om te registreren zijn
hulpmiddelen nodig.
8.1.1. Manieren om te observeren
Observeren kan worden ingedeeld naar een aantal invalshoeken:
1. Door mensen of automatisch;
Het verschil tussen mensen en automatische registratie, is dat mensen fouten kunnen maken door een onjuiste
interpretatie.
2. In natuurlijke of kunstmatige situaties;
Observatie kan plaatsvinden in een natuurlijke setting. In dat geval zie je het normale gedrag van mensen. Als
mensen in een kunstmatige omgeving zitten, dan moet je met recht aannemen dat mensen min of meer op
hun gewone manier die reclame-uitingen bekijken.
3. Openlijk of verborgen;
Soms gaan mensen zich anders gedragen als ze weten dat ze worden bekeken. Het is dan de taak van de
onderzoeker om dit onherkenbaar te maken. Soms gaat een onderzoeker zelf mee, de mensen zullen dan na
een paar uur hun zelf zijn.
4. Gestructureerd of ongestructureerd;
Soms stuur je een onderzoeker op pad voor observatie terwijl je niet specifiek zegt wat er moet worden
geobserveerd. Er is dan sprake van ongestructureerd. In het ander geval krijgt de onderzoeker een precieze
opdracht, gestructureerd.
5. Direct of indirect;
Soms zal men het gewone gedrag van mensen observeren; dat noemt men dan directe observatie. Het is ook
mogelijk om het gevolg van gedrag te onderzoeken. Bij de zogeheten pantrycheck, dat is kijken naar wat voor
merken of producten mensen in huis hebben, is dat indirecte observatie.
6. Met of zonder medewerking van de respondent.
Sommige methoden vereisen dat de te observeren persoon zijn medewerking geeft aan de observatie.
Observeren hoeft niet alleen mensen te betrekken. Via sociale media communiceren mensen met elkaar over
alles wat hen bezighoudt. Onderzoekbureau Insites heeft een methode ontwikkeld waarbij deze zogeheten
user generated content op internet wordt geanalyseerd.
8.1.2. Voor- en nadelen van observatie
Onderzoek met behulp van observatie heeft als voordeel dat er meer objectieve gegevens worden verzameld.
Als er alleen maar wordt waargenomen vindt er geen vertekening plaats door een subjectieve inbreng van een
respondent. Er kunnen uiteraard wel registratie- of telfouten worden gemaakt.
De methode van observatie kent ook beperkingen. Bij het observeren van gedrag van mensen registreren de
onderzoekers dat gedrag zonder dat zij te weten komen wat de motieven voor dit gedrag zijn geweest. Een
andere beperking ligt in het observeren van de manier waarop mensen zich gedragen. Elke observator zal
gedrag vanuit zijn eigen referentiekader waarnemen en interpreteren.
1
, 8.1.3. De betrouwbaarheid van observaties
Wanneer meer dan één persoon de observaties gaat uitvoeren, dan wordt vaak een pilot gedaan. In zo’n
proefonderzoek beoordelen twee observatoren een beperkte serie gelijke situaties. Stel dat beide een score
van 70% gelijke score behalen, dan kun je dit percentage gelijke boordelingen gebruiken om de kwaliteit van de
‘gelijkheid’ te beoordelen. De maat voor de interobservatorbetrouwbaarheid is Cohen’s kappa:
pa - pc / 1 – pc = 0,7 – 0, – 0,5 = 0,4
pa is het percentage goed geklasseerd en pc is de kans op basis van toeval. Die 0,4 is een slechte score, hoewel
het lijkt of 70% overeenstemming behoorlijk is. In Cohen’s kappa ligt de grens op 0,65.
8.2. Vormen van observatie
Observatie kan op verschillende plekken plaatsvinden waar respondenten worden uitgenodigd om aan een
onderzoek mee te werken.
8.2.1. Bij de consument
Onderzoek naar het bezoeken van websites kan niet met vragenlijstonderzoek. Dat moet dus tijdens het surfen
gebeuren. De stichting Internet Reclame heeft een panel, waar mensen eerst inloggen op de Webmetersite en
vervolgens gaan surfen. Deze methode wordt ook wel omschreven als Tracking through portal.
Als het gaat om de vraag welke software mensen gebruiken, heeft het Nederlandse bedrijf QD een applicatie
ontwikkeld. Mensen worden uitgenodigd deze applicatie op hun pc te installeren, waarna hun feitelijke
softwaregebruik en hun onlinegedrag worden geregistreerd. Dit gedrag kan door de opdrachtgever vervolgens
realtime worden gevolgd in een onlinedashboard.
Bij een pantrycheck wordt voor een aantal productgroepen bij de consument thuis geregistreerd welke merken
in welke verpakkingsvormen en in welke hoeveelheden aanwezig is. Met behulp van dit
´provisiekastonderzoek´ wordt inzicht verkregen in de mate van penetratie van een bepaald artikel.
Een andere toepassing is die van het kijkonderzoek. Het kijkgedrag wordt per seconde vastgelegd. Bij dit
kijkonderzoek worden de kijkgewoonten tevens gekoppeld aan verschillende kenmerken van
personen/huishoudens die bij het onderzoek zijn betrokken. De kijkdichtheid geeft bijvoorbeeld het
percentage personen dat gemiddeld per seconde naar een programma of spot heeft gekeken. Het
marktaandeel van een programma geeft aan hoeveel procent van de mensen die tijdens de uitzending televisie
aan het kijken waren, voor dit programma koos. Het bereik is het aantal of het percentage binnen een
bepaalde doelgroep dat ‘iets’ van een programma, zender of spot heeft gezien.
Een zogenoemd scanningspanel is een vaste groep geselecteerde huishoudens die thuis de gekochte artikelen
scannen. Hierbij worden de aankoopbonnen rechtstreeks ingelezen. De respondent vult de ontbrekende
gegevens in met behulp van een gestandaardiseerd computerformulier.
Een andere vorm van observatie bij consumenten is de ‘dustbincheck’ ofwel het vuilnisbakonderzoek. Deze
vorm van onderzoek levert harde gegevens over consumptie.
Het bureau Branddocters maakt gebruik van participatieve observatie: de observator gaat bij de consument
thuis kijken hoe deze bepaalde producten klaarmaakt of gebruikt. Zij gaan ook mee winkelen met consumenten
of vergezellen hen in de auto. De ervaring van het bureau is dat respondenten zich de eerste uren vaak goed
presenteren maar dat in de loop van de dag het echte gedrag zichtbaar wordt. Dit soort participerend
onderzoek staat tegenwoordig bekend als etnografie.
8.2.2. Verkoopplaats
Voor producenten van fast moving goods is het belangrijk om hun verkopen continu te volgen. Met behulp van
detaillistenpanel, een vaste groep winkels die hun kassaverkopen rapporteren, is het mogelijk de verkopen van
producten te registreren.
Detailhandelsbedrijven met veel filialen willen vaak weten hoe het verkopend personeel in de winkels zijn taak
verricht. Dan wordt vaak besloten om schijnaankopen te laten verrichten. Dit noemt men ook wel
mysteryshopping. Hierbij gedraag de schijnaankoper zich als potentiële koper. Hij observeert de wijze van
verkopen waardoor je na afloop antwoord krijgt op vragen als: ‘worden klanten vriendelijk te woord gestaan?’.
Ook kan bij de observatie van winkelgedrag van consumenten worden gelet op het loopgedrag van de
winkelende persoon.
Een nieuw product, een nieuwe winkelinrichting of een nieuwe schapindeling kan worden uitgeprobeerd in een
testwinkel. Meestal is dit een bestaande winkel die min of meer een representatief publiek trekt.
2
Marktonderzoek – Roelof Kooiker - 8ste druk
8. Observatie en registratie
8.1. Observatie en registratie
Onder observatie verstaan we alle onderzoeksmethoden waarbij feitelijk gedrag wordt bestudeerd. Het gaat
dus om onderzoek waarbij geen vragenlijsten worden gebruikt. Observatie is een snelle en soms eenvoudige
methode om informatie te verzamelen. Observeren gaat hand in hand met registreren. Om te registreren zijn
hulpmiddelen nodig.
8.1.1. Manieren om te observeren
Observeren kan worden ingedeeld naar een aantal invalshoeken:
1. Door mensen of automatisch;
Het verschil tussen mensen en automatische registratie, is dat mensen fouten kunnen maken door een onjuiste
interpretatie.
2. In natuurlijke of kunstmatige situaties;
Observatie kan plaatsvinden in een natuurlijke setting. In dat geval zie je het normale gedrag van mensen. Als
mensen in een kunstmatige omgeving zitten, dan moet je met recht aannemen dat mensen min of meer op
hun gewone manier die reclame-uitingen bekijken.
3. Openlijk of verborgen;
Soms gaan mensen zich anders gedragen als ze weten dat ze worden bekeken. Het is dan de taak van de
onderzoeker om dit onherkenbaar te maken. Soms gaat een onderzoeker zelf mee, de mensen zullen dan na
een paar uur hun zelf zijn.
4. Gestructureerd of ongestructureerd;
Soms stuur je een onderzoeker op pad voor observatie terwijl je niet specifiek zegt wat er moet worden
geobserveerd. Er is dan sprake van ongestructureerd. In het ander geval krijgt de onderzoeker een precieze
opdracht, gestructureerd.
5. Direct of indirect;
Soms zal men het gewone gedrag van mensen observeren; dat noemt men dan directe observatie. Het is ook
mogelijk om het gevolg van gedrag te onderzoeken. Bij de zogeheten pantrycheck, dat is kijken naar wat voor
merken of producten mensen in huis hebben, is dat indirecte observatie.
6. Met of zonder medewerking van de respondent.
Sommige methoden vereisen dat de te observeren persoon zijn medewerking geeft aan de observatie.
Observeren hoeft niet alleen mensen te betrekken. Via sociale media communiceren mensen met elkaar over
alles wat hen bezighoudt. Onderzoekbureau Insites heeft een methode ontwikkeld waarbij deze zogeheten
user generated content op internet wordt geanalyseerd.
8.1.2. Voor- en nadelen van observatie
Onderzoek met behulp van observatie heeft als voordeel dat er meer objectieve gegevens worden verzameld.
Als er alleen maar wordt waargenomen vindt er geen vertekening plaats door een subjectieve inbreng van een
respondent. Er kunnen uiteraard wel registratie- of telfouten worden gemaakt.
De methode van observatie kent ook beperkingen. Bij het observeren van gedrag van mensen registreren de
onderzoekers dat gedrag zonder dat zij te weten komen wat de motieven voor dit gedrag zijn geweest. Een
andere beperking ligt in het observeren van de manier waarop mensen zich gedragen. Elke observator zal
gedrag vanuit zijn eigen referentiekader waarnemen en interpreteren.
1
, 8.1.3. De betrouwbaarheid van observaties
Wanneer meer dan één persoon de observaties gaat uitvoeren, dan wordt vaak een pilot gedaan. In zo’n
proefonderzoek beoordelen twee observatoren een beperkte serie gelijke situaties. Stel dat beide een score
van 70% gelijke score behalen, dan kun je dit percentage gelijke boordelingen gebruiken om de kwaliteit van de
‘gelijkheid’ te beoordelen. De maat voor de interobservatorbetrouwbaarheid is Cohen’s kappa:
pa - pc / 1 – pc = 0,7 – 0, – 0,5 = 0,4
pa is het percentage goed geklasseerd en pc is de kans op basis van toeval. Die 0,4 is een slechte score, hoewel
het lijkt of 70% overeenstemming behoorlijk is. In Cohen’s kappa ligt de grens op 0,65.
8.2. Vormen van observatie
Observatie kan op verschillende plekken plaatsvinden waar respondenten worden uitgenodigd om aan een
onderzoek mee te werken.
8.2.1. Bij de consument
Onderzoek naar het bezoeken van websites kan niet met vragenlijstonderzoek. Dat moet dus tijdens het surfen
gebeuren. De stichting Internet Reclame heeft een panel, waar mensen eerst inloggen op de Webmetersite en
vervolgens gaan surfen. Deze methode wordt ook wel omschreven als Tracking through portal.
Als het gaat om de vraag welke software mensen gebruiken, heeft het Nederlandse bedrijf QD een applicatie
ontwikkeld. Mensen worden uitgenodigd deze applicatie op hun pc te installeren, waarna hun feitelijke
softwaregebruik en hun onlinegedrag worden geregistreerd. Dit gedrag kan door de opdrachtgever vervolgens
realtime worden gevolgd in een onlinedashboard.
Bij een pantrycheck wordt voor een aantal productgroepen bij de consument thuis geregistreerd welke merken
in welke verpakkingsvormen en in welke hoeveelheden aanwezig is. Met behulp van dit
´provisiekastonderzoek´ wordt inzicht verkregen in de mate van penetratie van een bepaald artikel.
Een andere toepassing is die van het kijkonderzoek. Het kijkgedrag wordt per seconde vastgelegd. Bij dit
kijkonderzoek worden de kijkgewoonten tevens gekoppeld aan verschillende kenmerken van
personen/huishoudens die bij het onderzoek zijn betrokken. De kijkdichtheid geeft bijvoorbeeld het
percentage personen dat gemiddeld per seconde naar een programma of spot heeft gekeken. Het
marktaandeel van een programma geeft aan hoeveel procent van de mensen die tijdens de uitzending televisie
aan het kijken waren, voor dit programma koos. Het bereik is het aantal of het percentage binnen een
bepaalde doelgroep dat ‘iets’ van een programma, zender of spot heeft gezien.
Een zogenoemd scanningspanel is een vaste groep geselecteerde huishoudens die thuis de gekochte artikelen
scannen. Hierbij worden de aankoopbonnen rechtstreeks ingelezen. De respondent vult de ontbrekende
gegevens in met behulp van een gestandaardiseerd computerformulier.
Een andere vorm van observatie bij consumenten is de ‘dustbincheck’ ofwel het vuilnisbakonderzoek. Deze
vorm van onderzoek levert harde gegevens over consumptie.
Het bureau Branddocters maakt gebruik van participatieve observatie: de observator gaat bij de consument
thuis kijken hoe deze bepaalde producten klaarmaakt of gebruikt. Zij gaan ook mee winkelen met consumenten
of vergezellen hen in de auto. De ervaring van het bureau is dat respondenten zich de eerste uren vaak goed
presenteren maar dat in de loop van de dag het echte gedrag zichtbaar wordt. Dit soort participerend
onderzoek staat tegenwoordig bekend als etnografie.
8.2.2. Verkoopplaats
Voor producenten van fast moving goods is het belangrijk om hun verkopen continu te volgen. Met behulp van
detaillistenpanel, een vaste groep winkels die hun kassaverkopen rapporteren, is het mogelijk de verkopen van
producten te registreren.
Detailhandelsbedrijven met veel filialen willen vaak weten hoe het verkopend personeel in de winkels zijn taak
verricht. Dan wordt vaak besloten om schijnaankopen te laten verrichten. Dit noemt men ook wel
mysteryshopping. Hierbij gedraag de schijnaankoper zich als potentiële koper. Hij observeert de wijze van
verkopen waardoor je na afloop antwoord krijgt op vragen als: ‘worden klanten vriendelijk te woord gestaan?’.
Ook kan bij de observatie van winkelgedrag van consumenten worden gelet op het loopgedrag van de
winkelende persoon.
Een nieuw product, een nieuwe winkelinrichting of een nieuwe schapindeling kan worden uitgeprobeerd in een
testwinkel. Meestal is dit een bestaande winkel die min of meer een representatief publiek trekt.
2
