SAMENVATTING MARKETING HOOFDSTUK 10.
10.1 DE ROL VAN RECLAME
Dankzij reclame kunnen massamarkten ontstaan die de
economische groei bevorderen en tot schaalvoordelen in
de productie en distributie leiden. Ook dalen de kosten
van persoonlijke verkoop, omdat veel kopers al vóór de
aanschaf zijn overtuigd van de waarde van het product.
Het reclameplan ontstaat uit het communicatieplan.
Strategische reclameplanning bestaat uit verschillende
stappen, waaronder de keuze van de reclamedoelgroep,
formuleren van de doelstellingen, het vaststellen van het
reclamebudget en de ontwikkeling van de reclamestrategie.
Adverteerders in Nederland geven netto ruim 4 miljard euro uit per jaar. De helft gaan naar
persmedia (dagbladen etc), 20% naar audiovisuele media (tv en radio), de rest komt voornamelijk
terecht bij rechtstreekste reclame en buitenreclame.
De helft van de rest wordt besteed aan abri’s, het overige deel aan vervoersreclame, billboards en
mobiele reclame.
10.2 SOORTEN RECLAME
Communicatieproces = het proces waarbij een zender aan een ontvanger een boodschap verzendt
via bepaalde media.
Producentenreclame:
Afkomstig van producenten. Deze bedrijven adverteren om consumenten bewust te maken van hun
assortiment en om hen te informeren over nieuwe of verbeterde producten. Ook proberen ze
merktrouw te creëren door suggesties te doen voor nieuwe toepassingen van hun producten en door
unieke eigenschappen en voordelen van nieuwe producten en diensten te promoten.
Collectieve reclame:
Gezamenlijke reclame door concurrenten in dezelfde bedrijfstak. Niet de vraag naar een bepaald
merk (gazelle), maar de vraag naar een bepaald product (fietsen). Voorbeelden zijn –vaak geboren
uit nood- brood, vlees, wol, bloemen, auto’s en melk. Als deze campagnes worden betaald door
ondernemingen op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom, spreken we van horizontale collectieve
reclame.
Detailhandels- en coöperatieve reclame:
Het voornaamste doel van detailhandelsreclame is een zo groot mogelijk aantal klanten de winkel in
te krijgen. Wat ze daar precies kopen, is minder belangrijk dan het feit dat ze er zijn.
Coöperatieve reclame is reclame door de detaillist en de fabrikant samen, ondanks dat zij
verschillende doelstellingen en belangen hebben. Voor de fabrikant is een voordeel van coöperatieve
reclame dat detaillisten zijn producten eerder zullen ‘promoten’. Nadelen zijn dat de fabrikant extra
, tijd en geld kwijt is om alle detaillisten op één lijn te krijgen. Een nadeel voor de detaillist is dat een
landelijke advertentie niet altijd optimaal is voor plaatselijk gebruik.
Combinatiereclame:
Een reclamecampagne die door twee of meer bedrijven wordt, die een gemeenschappelijk belang
hebben, maar niet dezelfde producten verkopen. Zoals advertenties van een winkeliersvereniging om
meer kopers naar een winkelcentrum te trekken.
Ideële reclame:
Reclame gemaakt door de overheid om een positieve houding voor bepaalde zaken te creëren. Ook
om acties van non-profit organisaties wordt er reclame gemaakt door de overheid SIRE. Stichting
Ideële reclame.
Indeling naar ontvanger.
Consumentenreclame:
Alle reclame met de consument als doelgroep. Wordt dus gericht op personen die producten en
diensten voor eigen gebruik of hun huishouden kopen. Er kunnen verschillende reclamemedia voor
worden gebruikt. Webvertising is de snelst groeiende adverteren via websites op internet.
Zakelijke reclame:
Gericht op organisaties en personen die producten en diensten kopen om in het bedrijf te gebruiken.
Een groot deel daarvan bestaat uit industriële reclame, met als doelgroep producteneten en
handelsondernemingen die industriële producten en diensten kopen, en met name de managers die
voor de verkoop verantwoordelijk zijn.
Handelsreclame:
Het doel van handelsreclame is om te communiceren met leden van een distributiekanaal. Ze is
gericht op groothandelaren, detaillisten en agenten die de geadverteerde producten doorverkopen
aan hun klanten, of andere intermediairs die ondersteuning bieden in het marketingproces.
Indeling naar boodschap
Informatieve reclame
Als een bedrijf vooral kennis of feitelijke, verifieerbare informatie over een product en hoe het moet
worden gebruikt wil overdragen, en daarin dus rationele in plaats van emotionele motieven
benadrukt, maak het gebruik van informatieve reclame.
Industriële reclame verschilt inhoudelijk sterk van de reclame die voor de consument is bestemd. In
plaats van dat de expressieve eigenschappen van het product centraal staan, vormen de
instrumentele producteigenschappen de voornaamste basis van het reclamethema.
Institutionele reclame
Het doel is door de beïnvloeding van attitudes het imago van de onderneming te bevestigen of te
veranderen; vandaar dat we ook wel spreken van corporate image advertising. het bedrijf doet dit
door het brede publiek of een andere doelgroep op de hoogte te stellen van zijn activiteiten en
doelstellingen of van zijn betrokkenheid bij het oplossen van sociaaleconomische problemen.
Een speciale vorm is advocacy advertising (letterlijk: verdedigingsreclame), die ondernemingen
gebruiken om te reageren op kritiek of om hun visie op controversiële onderwerpen weer te geven.
10.1 DE ROL VAN RECLAME
Dankzij reclame kunnen massamarkten ontstaan die de
economische groei bevorderen en tot schaalvoordelen in
de productie en distributie leiden. Ook dalen de kosten
van persoonlijke verkoop, omdat veel kopers al vóór de
aanschaf zijn overtuigd van de waarde van het product.
Het reclameplan ontstaat uit het communicatieplan.
Strategische reclameplanning bestaat uit verschillende
stappen, waaronder de keuze van de reclamedoelgroep,
formuleren van de doelstellingen, het vaststellen van het
reclamebudget en de ontwikkeling van de reclamestrategie.
Adverteerders in Nederland geven netto ruim 4 miljard euro uit per jaar. De helft gaan naar
persmedia (dagbladen etc), 20% naar audiovisuele media (tv en radio), de rest komt voornamelijk
terecht bij rechtstreekste reclame en buitenreclame.
De helft van de rest wordt besteed aan abri’s, het overige deel aan vervoersreclame, billboards en
mobiele reclame.
10.2 SOORTEN RECLAME
Communicatieproces = het proces waarbij een zender aan een ontvanger een boodschap verzendt
via bepaalde media.
Producentenreclame:
Afkomstig van producenten. Deze bedrijven adverteren om consumenten bewust te maken van hun
assortiment en om hen te informeren over nieuwe of verbeterde producten. Ook proberen ze
merktrouw te creëren door suggesties te doen voor nieuwe toepassingen van hun producten en door
unieke eigenschappen en voordelen van nieuwe producten en diensten te promoten.
Collectieve reclame:
Gezamenlijke reclame door concurrenten in dezelfde bedrijfstak. Niet de vraag naar een bepaald
merk (gazelle), maar de vraag naar een bepaald product (fietsen). Voorbeelden zijn –vaak geboren
uit nood- brood, vlees, wol, bloemen, auto’s en melk. Als deze campagnes worden betaald door
ondernemingen op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom, spreken we van horizontale collectieve
reclame.
Detailhandels- en coöperatieve reclame:
Het voornaamste doel van detailhandelsreclame is een zo groot mogelijk aantal klanten de winkel in
te krijgen. Wat ze daar precies kopen, is minder belangrijk dan het feit dat ze er zijn.
Coöperatieve reclame is reclame door de detaillist en de fabrikant samen, ondanks dat zij
verschillende doelstellingen en belangen hebben. Voor de fabrikant is een voordeel van coöperatieve
reclame dat detaillisten zijn producten eerder zullen ‘promoten’. Nadelen zijn dat de fabrikant extra
, tijd en geld kwijt is om alle detaillisten op één lijn te krijgen. Een nadeel voor de detaillist is dat een
landelijke advertentie niet altijd optimaal is voor plaatselijk gebruik.
Combinatiereclame:
Een reclamecampagne die door twee of meer bedrijven wordt, die een gemeenschappelijk belang
hebben, maar niet dezelfde producten verkopen. Zoals advertenties van een winkeliersvereniging om
meer kopers naar een winkelcentrum te trekken.
Ideële reclame:
Reclame gemaakt door de overheid om een positieve houding voor bepaalde zaken te creëren. Ook
om acties van non-profit organisaties wordt er reclame gemaakt door de overheid SIRE. Stichting
Ideële reclame.
Indeling naar ontvanger.
Consumentenreclame:
Alle reclame met de consument als doelgroep. Wordt dus gericht op personen die producten en
diensten voor eigen gebruik of hun huishouden kopen. Er kunnen verschillende reclamemedia voor
worden gebruikt. Webvertising is de snelst groeiende adverteren via websites op internet.
Zakelijke reclame:
Gericht op organisaties en personen die producten en diensten kopen om in het bedrijf te gebruiken.
Een groot deel daarvan bestaat uit industriële reclame, met als doelgroep producteneten en
handelsondernemingen die industriële producten en diensten kopen, en met name de managers die
voor de verkoop verantwoordelijk zijn.
Handelsreclame:
Het doel van handelsreclame is om te communiceren met leden van een distributiekanaal. Ze is
gericht op groothandelaren, detaillisten en agenten die de geadverteerde producten doorverkopen
aan hun klanten, of andere intermediairs die ondersteuning bieden in het marketingproces.
Indeling naar boodschap
Informatieve reclame
Als een bedrijf vooral kennis of feitelijke, verifieerbare informatie over een product en hoe het moet
worden gebruikt wil overdragen, en daarin dus rationele in plaats van emotionele motieven
benadrukt, maak het gebruik van informatieve reclame.
Industriële reclame verschilt inhoudelijk sterk van de reclame die voor de consument is bestemd. In
plaats van dat de expressieve eigenschappen van het product centraal staan, vormen de
instrumentele producteigenschappen de voornaamste basis van het reclamethema.
Institutionele reclame
Het doel is door de beïnvloeding van attitudes het imago van de onderneming te bevestigen of te
veranderen; vandaar dat we ook wel spreken van corporate image advertising. het bedrijf doet dit
door het brede publiek of een andere doelgroep op de hoogte te stellen van zijn activiteiten en
doelstellingen of van zijn betrokkenheid bij het oplossen van sociaaleconomische problemen.
Een speciale vorm is advocacy advertising (letterlijk: verdedigingsreclame), die ondernemingen
gebruiken om te reageren op kritiek of om hun visie op controversiële onderwerpen weer te geven.
