SAMENVATTING MARKETING HOOFDSTUK 12
12.1
Net als bij andere marketingbeslissingen is de klant het ideale vertrekpunt. Bij de prijszetting is het
het ideale vertrekpunt omdat de koper van grote invloed is op de prijs. De sleutelvraag is hoeveel
geld het product of de dienst de koper waard is.
De bovengrens wordt bepaald door het bedrag dat de doelgroep maximaal voor het product wilt
uitgeven. De ondergrens wordt bepaald door de kosten. Ook speelt de marketingmix een rol op het
bepalen van de juiste prijs.
Om een doeltreffend prijsbeleid te ontwikkelen moeten we rekening houden met de ondernemings-
en marketingstrategie, de concurrentie, de rest van het assortiment, de belangen van de
tussenhandel en de beperkingen die uit de wetgeving en ethiek voortvloeien.
Vanuit de koper gezien is de prijs de ruilwaarde van het product uitgedrukt in geld, dus de
tegenwaarde die hij bereid is in ruil voor het product te betalen.
Inzicht in de waardeperceptie van de consument en het door de marketeer gewenste merkimago zijn
essentieel voor het bepalen van het prijsplafond. Dat geldt met name bij een strategie van
prijsdiscriminatie. Hierbij rekenen we voor (ongeveer) hetzelfde product in verschillende
marktsegmenten uiteenlopende prijzen die niet zijn gebaseerd op verschillen in kostprijs, maar op
verschillen in prijsgevoeligheid van de afnemers.
Een uitzondering op ondernemers die hun verkoopprijs baseren op hun kosten zijn de loss leaders:
producten die als reclamestunt tegen kostprijs of lager worden aangeboden, met als doel veel kopers
naar de winkel te trekken.
De laagste prijs waarvoor een artikel in principe kan worden aangeboden, is gelijk aan de variabele
kosten per eenheid product. Op de lange termijn moet een bedrijf uiteraard ook zijn vast of
constante kosten dekken. Dit zijn in het verleden gemaakt productiekosten die niet met de grootte
van de productie variëren.
Een ondernemingsstrategie die gericht is op het bewerken van een segment consumenten uit de
betere kringen rechtvaardigt bijvoorbeeld een extra hoge prestigeprijs voor een exclusief product dat
statusbewuste consumenten moet aanspreken.
, In een markt met maar een beperkt aantal aanbieders, waarbij 1 onderneming de prijsleider is en de
overige bedrijven hun prijzen daarop afstemmen, volgen de concurrenten een typisch follow-the-
leader-benadering, met name als de producten niet veel van elkaar verschillen.
Een forse prijsverlaging, van bijvoorbeeld een supermarktketen, kan bijvoorbeeld ongewild tot een
prijsoorlog leiden.
Een belangrijke overweging is of de voorgestelde prijs een positief of negatief effect heeft op de
verkoop van de andere artikelen in het assortiment.
Het effect van de prijs van een productie op de afzet van andere artikelen die ermee verband
houden, speelt vooral een rol bij complementaire goederen. Dit zijn producten die per se in
aanvulling op elkaar moeten worden gebruikt zoals printers en inktpatronen. De printers zijn
goedkoop maar voor de inktpatronen word de hoofdprijs gevraagd.
We moeten bij de prijsstelling ook rekening houden met de soms tegengestelde belangen van de
tussenhandel. Zo nemen detaillisten liever geen artikelen met een te lage winstmarge in hun
assortiment op.
Bij de prijsonderhandelingen tussen de leverancier en de distribuanten gaat men in eerste instantie
uit van de gangbare marge voor de producten.
De relatief hoge brutomarge voor TV-speciaalzaken is deels een tegemoetkoming in hun
promotiekosten en serviceverlening.
Met de prijsbepaling moet ook rekening worden gehouden met de wetgeving vanuit de overheid. De
overheid probeert op basis van de Nederlandse wetgeving (Wet op de economische mededinging) en
die van de Europese Unie te voorkomen dat door afspraken of economische machtsconcentratie het
algemeen belang wordt geschaad door een beperking van de concurrentie.
De overheid staat ook geen predatory pricing of roofzuchtige prijszetting toe, een praktijk waarbij
één bedrijf zijn rivalen uit de markt probeert te werken door de prijzen tijdelijk zo sterk te verlagen
dat concurrenten hoe dan ook in de problemen komen.
Verder kan de Minister van Economische Zaken ingrijpen in de prijsontwikkeling van producten en
diensten, en ondernemingen verplichten zich aan bepaalde voorschriften te houden. (Op basis van
de Prijzenwet).
12.2 VRAAGCURVE
De prijs is zowel van invloed op de vraag als op het aanbod. Bij een hoge prijs is er relatief weinig
vraag, maar door het winstmotief veel aanbod. De concurrentie neemt dan toe. Er ontstaat een
neerwaartse druk op de prijzen, waardoor meer afnemers het product kunnen kopen. De vraag zal
dus stijgen. Voor ondernemingen leidt de prijsdaling echter tot lagere marges en daardoor tot een
vermindering van het aanbod op de markt prijsmechanisme.
12.1
Net als bij andere marketingbeslissingen is de klant het ideale vertrekpunt. Bij de prijszetting is het
het ideale vertrekpunt omdat de koper van grote invloed is op de prijs. De sleutelvraag is hoeveel
geld het product of de dienst de koper waard is.
De bovengrens wordt bepaald door het bedrag dat de doelgroep maximaal voor het product wilt
uitgeven. De ondergrens wordt bepaald door de kosten. Ook speelt de marketingmix een rol op het
bepalen van de juiste prijs.
Om een doeltreffend prijsbeleid te ontwikkelen moeten we rekening houden met de ondernemings-
en marketingstrategie, de concurrentie, de rest van het assortiment, de belangen van de
tussenhandel en de beperkingen die uit de wetgeving en ethiek voortvloeien.
Vanuit de koper gezien is de prijs de ruilwaarde van het product uitgedrukt in geld, dus de
tegenwaarde die hij bereid is in ruil voor het product te betalen.
Inzicht in de waardeperceptie van de consument en het door de marketeer gewenste merkimago zijn
essentieel voor het bepalen van het prijsplafond. Dat geldt met name bij een strategie van
prijsdiscriminatie. Hierbij rekenen we voor (ongeveer) hetzelfde product in verschillende
marktsegmenten uiteenlopende prijzen die niet zijn gebaseerd op verschillen in kostprijs, maar op
verschillen in prijsgevoeligheid van de afnemers.
Een uitzondering op ondernemers die hun verkoopprijs baseren op hun kosten zijn de loss leaders:
producten die als reclamestunt tegen kostprijs of lager worden aangeboden, met als doel veel kopers
naar de winkel te trekken.
De laagste prijs waarvoor een artikel in principe kan worden aangeboden, is gelijk aan de variabele
kosten per eenheid product. Op de lange termijn moet een bedrijf uiteraard ook zijn vast of
constante kosten dekken. Dit zijn in het verleden gemaakt productiekosten die niet met de grootte
van de productie variëren.
Een ondernemingsstrategie die gericht is op het bewerken van een segment consumenten uit de
betere kringen rechtvaardigt bijvoorbeeld een extra hoge prestigeprijs voor een exclusief product dat
statusbewuste consumenten moet aanspreken.
, In een markt met maar een beperkt aantal aanbieders, waarbij 1 onderneming de prijsleider is en de
overige bedrijven hun prijzen daarop afstemmen, volgen de concurrenten een typisch follow-the-
leader-benadering, met name als de producten niet veel van elkaar verschillen.
Een forse prijsverlaging, van bijvoorbeeld een supermarktketen, kan bijvoorbeeld ongewild tot een
prijsoorlog leiden.
Een belangrijke overweging is of de voorgestelde prijs een positief of negatief effect heeft op de
verkoop van de andere artikelen in het assortiment.
Het effect van de prijs van een productie op de afzet van andere artikelen die ermee verband
houden, speelt vooral een rol bij complementaire goederen. Dit zijn producten die per se in
aanvulling op elkaar moeten worden gebruikt zoals printers en inktpatronen. De printers zijn
goedkoop maar voor de inktpatronen word de hoofdprijs gevraagd.
We moeten bij de prijsstelling ook rekening houden met de soms tegengestelde belangen van de
tussenhandel. Zo nemen detaillisten liever geen artikelen met een te lage winstmarge in hun
assortiment op.
Bij de prijsonderhandelingen tussen de leverancier en de distribuanten gaat men in eerste instantie
uit van de gangbare marge voor de producten.
De relatief hoge brutomarge voor TV-speciaalzaken is deels een tegemoetkoming in hun
promotiekosten en serviceverlening.
Met de prijsbepaling moet ook rekening worden gehouden met de wetgeving vanuit de overheid. De
overheid probeert op basis van de Nederlandse wetgeving (Wet op de economische mededinging) en
die van de Europese Unie te voorkomen dat door afspraken of economische machtsconcentratie het
algemeen belang wordt geschaad door een beperking van de concurrentie.
De overheid staat ook geen predatory pricing of roofzuchtige prijszetting toe, een praktijk waarbij
één bedrijf zijn rivalen uit de markt probeert te werken door de prijzen tijdelijk zo sterk te verlagen
dat concurrenten hoe dan ook in de problemen komen.
Verder kan de Minister van Economische Zaken ingrijpen in de prijsontwikkeling van producten en
diensten, en ondernemingen verplichten zich aan bepaalde voorschriften te houden. (Op basis van
de Prijzenwet).
12.2 VRAAGCURVE
De prijs is zowel van invloed op de vraag als op het aanbod. Bij een hoge prijs is er relatief weinig
vraag, maar door het winstmotief veel aanbod. De concurrentie neemt dan toe. Er ontstaat een
neerwaartse druk op de prijzen, waardoor meer afnemers het product kunnen kopen. De vraag zal
dus stijgen. Voor ondernemingen leidt de prijsdaling echter tot lagere marges en daardoor tot een
vermindering van het aanbod op de markt prijsmechanisme.
